直播電商帶貨模式探析

柴建華 張麗麗

基金項目：安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院創(chuàng)客實驗室項目“跨境電商創(chuàng)客實驗室”（項目編號：2017YCKS04）階段性成果;安徽省職業(yè)與成人教育學會教育科研規(guī)劃課題（重點）“對接跨境電商新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的高職應(yīng)用型專業(yè)群建設(shè)研究”（項目編號：Azcj021）;安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院教學研究項目（一般）“高職院?？缇畴娚虒I(yè)群協(xié)同育人路徑探索”（項目編號：2018YJJY16）

摘 要：隨著直播經(jīng)濟的快速發(fā)展，直播帶貨產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。本文依托第六屆合肥職業(yè)院校專業(yè)課教師暑期到企業(yè)實踐活動，根據(jù)一個月的企業(yè)電商直播帶貨的實踐，對電商直播帶貨團隊分工進行解析，對直播流程模式進行探討。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);直播帶貨;電商直播

2019年以來，電商直播與短視頻逐漸成為經(jīng)濟領(lǐng)域新的增長點。據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，2019年淘寶直播年度用戶超過4億，開播賬號數(shù)量同比增長100%。據(jù)《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》數(shù)據(jù)，2020年2月份，抖音上公共媒體與機構(gòu)類直播用戶觀看次數(shù)達1.59億。商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一季度電商直播就超過了400萬場。兩會前夕，習近平總書記赴陜西調(diào)研時在村民直播平臺前強調(diào)，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，大有可為。多地也在加速布局直播產(chǎn)業(yè)。四川出臺全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃，計劃在2022年實現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元;安徽發(fā)布《關(guān)于促進線上經(jīng)濟發(fā)展的意見》，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智能營銷新業(yè)態(tài)。

隨著電商直播的快速發(fā)展，“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”也有了正式的職業(yè)稱謂。2020年7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局向社會發(fā)布了9個新職業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”。另據(jù)某招聘平臺發(fā)布的《2020上半年直播帶貨人才報告》，今年上半年，“直播經(jīng)濟”業(yè)態(tài)主要崗位的人才需求量達到2019年同期的3.6倍，涌入行業(yè)的求職者規(guī)模也達到去年同期的2.4倍。直播電商帶貨是指通過直播電商的方式售賣產(chǎn)品并最終成交的銷售手段，直播電商模式的出現(xiàn)在很大程度上解決了消費者只看得見商品單一文字和圖片信息，不能實時溝通和多維度了解產(chǎn)品的問題，通過新的流量渠道，使得消費者對商品獲得全方位的了解。這個過程并非只依靠“主播”一人之力就可以實現(xiàn)，需要依托團隊。本文依托第六屆合肥職業(yè)院校專業(yè)課教師暑期到企業(yè)實踐活動，根據(jù)一個月的企業(yè)電商直播帶貨的實踐，對電商直播帶貨團隊分工進行解析，對直播流程模式進行探討。

一、直播團隊崗位分工

通常來說，一個完整的直播團隊大致需要5人以上，具體人數(shù)可以根據(jù)公司的預算和規(guī)模來靈活設(shè)置。

（一）直播運營：一般作為直播負責人，負責和主播溝通，策劃商品權(quán)益活動、直播間權(quán)重活動、粉絲分層活動、排位賽機制活動、流量資源等活動，并根據(jù)粉絲權(quán)重、相關(guān)信息確定品類品牌，隨后篩選產(chǎn)品、定價、商務(wù)洽談、反饋信息等，直至簽訂直播帶貨合同。

（二）主播：與運營人員溝通，熟悉商品信息、商品排序、活動腳本，并在活動結(jié)束后做好復盤、總結(jié)話術(shù)和節(jié)奏情緒聲音等。

（三）助播：直播前核對商品，審核制作腳本，熟悉商品和順序。協(xié)助主播直播，與主播默契配合，展示商品、直播互動，回答粉絲問題，協(xié)助執(zhí)行直播。

（四）主播助理：直播中平臺互動，回復粉絲私信，直播后粉絲需求收集，建立并日常維護社群和主播小號。

（五）中控：直播前產(chǎn)品鏈接測試產(chǎn)品詳情頁投屏;直播中操控中控臺，與助播、助播助理共同打造爆款，全神貫注跟直播節(jié)奏，貨品上下架、改價、卡庫存;直播后商品發(fā)貨跟進、導單。

（六）場控：開播前策劃直播腳本、產(chǎn)品腳本，直播間人員分配、直播設(shè)備調(diào)試、直播軟件調(diào)試，保障直播視覺效果;直播間配合直播發(fā)券、發(fā)優(yōu)惠信息、紅包公告、抽獎送禮、節(jié)奏把控、后臺回復等，數(shù)據(jù)及時登記反饋，并負責突發(fā)事件應(yīng)對。直播后正常復盤。

（七）客服：粉絲信息收集反饋，解決粉絲問題，例如直播過程改地址等信息，并反饋給商家以便發(fā)貨。

二、直播帶貨流程

對于整個直播團隊開展直播來說，完整流程分為直播前、直播中、直播后三個階段。

（一）直播前

1.商業(yè)談判。首次直播合作提前15天完成商務(wù)拓展，洽談、整合資源、執(zhí)行和落地，確定品牌和產(chǎn)品。常態(tài)化合作后，再次直播提前3～5天確定產(chǎn)品。

2.選品。根據(jù)粉絲畫像選擇適合的品牌、價格、風格屬性，可選擇應(yīng)季產(chǎn)品、與自己店鋪匹配度較高的產(chǎn)品，或者根據(jù)主推的產(chǎn)品的系列款進行關(guān)聯(lián)銷售，并制作直播選品表。直播選品表涵蓋產(chǎn)品編碼、品名、產(chǎn)品圖片、規(guī)格、旗艦店價格、直播專享價、賣點、營銷、庫存、保質(zhì)期等。

3.組品。福利款、炮灰款、利潤款、爆款和形象款進行單品銷售、組合銷售，并注意與線上產(chǎn)品對比，需要有優(yōu)勢或有差異化特點。

4.直播腳本。直播的最終效果取決于最基本的腳本設(shè)計，好的腳本對產(chǎn)品、流程、活動爆點、流量投放等做詳細策劃，按照直播前、直播中、直播后的時間順序，做整體規(guī)劃，這樣才能使主播在直播過程中從容不迫，避免出現(xiàn)冷場，導致流量丟失。

5.現(xiàn)場布置。物料制作（演示物料，臺卡物料等），直播環(huán)境（網(wǎng)、電、水），提前1～2天準備好演示產(chǎn)品樣品，并另外準備產(chǎn)品備用。例如小家電的直播電商帶貨，現(xiàn)場需要準備各種演示所需食材，現(xiàn)場演示時間需要很久的，則需要在直播前煮好，比如電飯鍋煮飯，可以事先煮好顏色搭配比較吸引人的“網(wǎng)紅飯”，在直播時向粉絲展示即可。

6.現(xiàn)場測試?，F(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)需要專門路由器搭建，保證帶寬網(wǎng)速;查詢4G卡流量以及測試現(xiàn)場的網(wǎng)絡(luò)情況是否穩(wěn)定以避免網(wǎng)絡(luò)波動導致直播卡頓;測試音視頻采集輸出是否正常，保證直播畫面的聲畫同步與高清流暢;燈光調(diào)整、背景設(shè)置;如演示的是電器需要預先通電測試，避免直播中翻車。

7.產(chǎn)品講解演練。提前安排好人員做產(chǎn)品現(xiàn)場演示及講解，預先按照產(chǎn)品排序走一遍流程，與產(chǎn)品方溝通好各個環(huán)節(jié)的講解配合。

8.團隊組建。根據(jù)直播崗位分工、工作內(nèi)容、工作流程，組建團隊，具體工作任務(wù)落實到人。

9.播前預熱。直播前在主播個人主頁填寫開播時間預告，讓粉絲提前了解，開播前通過制作小視頻、海報等在粉絲社群內(nèi)宣傳，或者投入流量，推送視頻吸引粉絲，為直播預熱。

10.物流安排。物流的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量影響到消費者的購物體驗，所以在考慮成本的前提下要選擇一家或多家評價較高的快遞公司，溝通好發(fā)貨時間，以便在直播中肯定答復客戶關(guān)于物流的疑問。

（二）直播中

1.產(chǎn)品順序。根據(jù)直播腳本，1-2款福利款產(chǎn)品先暖場，價格逐步增加，品類注意更迭。另外，也可根據(jù)粉絲群體消費水平，針對性直播相應(yīng)消費等級產(chǎn)品。例如有的主播粉絲為中高端群體，可直播價格中上等產(chǎn)品。

2.主播現(xiàn)場售賣。挖掘需求，專業(yè)知識講解提高消費者認知，情景帶入，制造現(xiàn)場氣氛，做好場控，主銷產(chǎn)品反復帶節(jié)奏反復講，如提醒觀眾上架商品庫存量等，強調(diào)限時、限量、本場專屬優(yōu)勢，促使消費者產(chǎn)生購買欲望，并進行逼單。根據(jù)產(chǎn)品需要進行砍價，設(shè)置成交轉(zhuǎn)折點。除此之外，直播中穿插一些優(yōu)惠券或者抽獎活動等，鎖定直播間流量，與粉絲進行互動。主播講解活動規(guī)則，主動對活動主題進行說明，要讓粉絲一直保持足夠的興趣跟著節(jié)奏觀看直播。因為從消費心理學的角度，消費者圍繞“大V”“網(wǎng)紅”購物，本質(zhì)上除獲得質(zhì)量保障外，還存在精神消費活動，比如在消費的過程中，通過與偶像的互動找到存在感。

3.規(guī)避違規(guī)。由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》自7月1日起實施。這是國內(nèi)首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范，對直播電商中的各類角色、行為都做了全面的定義和規(guī)范?！兑?guī)范》明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶評價等行為，商家不得發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。因此，在現(xiàn)場話術(shù)中，要避免相關(guān)廣告、極限詞和敏感詞等。如世界第一、中國第一，與××品牌比，無敵好用等，并注意不能惡意詆毀。

4.助播講解。助播配合主播做好產(chǎn)品的功能賣點講解，主播可能對產(chǎn)品不是很熟悉，如美妝主播做的小家電產(chǎn)品就需要助播。

5.產(chǎn)品演示。主推品、熱銷品需要進行產(chǎn)品現(xiàn)場操作演示，讓觀眾看得更直接。例如，小家電產(chǎn)品，破壁機可以現(xiàn)場做果汁，電餅鐺現(xiàn)場做餅?？梢宰?～3輪展示，第一輪把所有產(chǎn)品全部輪播一遍，每一個平均十分鐘，第一輪結(jié)束后，可以做紅包、優(yōu)惠券等活動互動游戲，根據(jù)第一輪粉絲反饋和成交數(shù)據(jù)，定第二輪的主推產(chǎn)品再進行一輪輪播，或根據(jù)現(xiàn)場情況主打第二輪主推產(chǎn)品。

（三）直播后

1.客服跟上。如果是發(fā)貨量少的產(chǎn)品出貨，正常安排2～3個客服跟上即可。如果是大批量出貨，一定要安排5～10人的專職客服跟上，以免增加退貨率，被用戶、平臺投訴，影響后期直播活動。直播后24小時內(nèi)刪除刷單和用戶沖動購買的退貨，48小時內(nèi)發(fā)貨。發(fā)貨后要注意“訂單攔截”（是指貨發(fā)出但客戶申請了退貨）及時登記，防止貨物丟失。針對退貨一定要做好專人跟蹤記錄。

2.復盤。直播結(jié)束后設(shè)置回訪視頻，以便沒有來得及觀看的觀眾有機會觀看，同時回顧直播流程，通過直播平臺后臺對直播中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，例如對關(guān)注人數(shù)、直播推薦、視頻推薦、新增粉絲、實時在線人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進行分析總結(jié)，以便后期進一步完善。

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作者簡介：柴建華（1983-），男，漢族，安徽省宿松人，碩士，安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院講師。研究方向：跨境電商、商務(wù)英語;張麗麗（1984-），女，漢族，安徽省五河人，碩士，安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院講師。研究方向：跨境電商、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。