基于波特五力模型社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式及發(fā)展現(xiàn)狀分析

孟 晗

(中國地質(zhì)大學(xué)(北京)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

一、引言

社區(qū)團(tuán)購并不是一個(gè)全新的概念，早在2010年團(tuán)購平臺(tái)井噴式發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購的雛形就可見端倪，2016年“你我您”“興盛優(yōu)選”等登陸長沙之后正式進(jìn)入大眾視野。短短三年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購就已經(jīng)經(jīng)歷了2018年爆發(fā)式增長、2019年遇冷整合、2020年新冠疫情影響下再度復(fù)蘇一系列波折。艾媒咨詢研究報(bào)告預(yù)計(jì)中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)未來保持良好增長態(tài)勢(shì)，到2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

“十薈團(tuán)”成立于2018年，由社交電商平臺(tái)“有好東西”內(nèi)部孵化，主打二線城市及以下的下沉市場(chǎng)，2019年8月，“十薈團(tuán)”與國內(nèi)最早的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)之一的“你我您”正式完成合并，組成“新十薈團(tuán)”。自2018年8月獲得1億人民幣天使輪融資后的兩年內(nèi)，“十薈團(tuán)”共獲得了五輪、接近3億美元的融資，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里，從原產(chǎn)地到消費(fèi)者，“十薈團(tuán)”打造高效供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)系統(tǒng)，提供“次日達(dá)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如今，“十薈團(tuán)”已經(jīng)覆蓋了華北、華東、華中、西南、華南、西北、東北七個(gè)大區(qū)，20個(gè)省220個(gè)城市，服務(wù)于20萬社區(qū)及數(shù)千萬用戶。目前關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的理論和實(shí)證研究仍處于探索階段，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購這一新興行業(yè)，如何推動(dòng)其健康穩(wěn)定發(fā)展對(duì)解決“最后一公里”問題具有重要的意義，本文以頭部平臺(tái)“十薈團(tuán)”為例，基于波特五力模型，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀及社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式進(jìn)行研究分析，針對(duì)性的提出優(yōu)化策略，以期為企業(yè)做出正確發(fā)展戰(zhàn)略提供幫助，為社區(qū)團(tuán)購行業(yè)未來健康、良性發(fā)展提供參考。

二、社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式分析

社區(qū)團(tuán)購是依托線下實(shí)體社區(qū)，借助線上社交工具進(jìn)行的一種由團(tuán)長發(fā)起的“線上預(yù)訂+線下自提”的團(tuán)購模式。其以生鮮品為切入口，基于線下實(shí)體社區(qū)的熟人特性，通過線上社交網(wǎng)絡(luò)，以低價(jià)和便利化服務(wù)吸引消費(fèi)者(李琪等，2020)。從本質(zhì)上看，社區(qū)團(tuán)購并沒有顛覆傳統(tǒng)拼購電商的底層邏輯，而是基于此強(qiáng)化其社交屬性的地域范圍，將其固定在具體場(chǎng)景之中的銷售渠道創(chuàng)新。從運(yùn)營模式上看，社區(qū)團(tuán)購是“場(chǎng)景+團(tuán)購+社交+類S2B2C2零售”的緊密結(jié)合，此處的場(chǎng)景不僅單指現(xiàn)實(shí)居住的社區(qū)范圍，還包括微信群、小程序等線上消費(fèi)場(chǎng)景的營造。由團(tuán)購平臺(tái)方(S)集中提供商品供應(yīng)鏈及售后服務(wù)保障，招募寶媽、社區(qū)便利店主等社區(qū)周邊人員作為“團(tuán)長”(B)，利用其社交能力和信任價(jià)值，擔(dān)任分銷渠道管理者，負(fù)責(zé)在微信群中發(fā)布預(yù)售信息、整合訂單、反饋問題，平臺(tái)和“團(tuán)長”從間接直接兩個(gè)方面共同服務(wù)于消費(fèi)者(C)，而其中將用戶需求前置“以銷定采”的模式又體現(xiàn)出C2B零售的特征。消費(fèi)者只需通過微信群接龍或小程序拼團(tuán)預(yù)定自己心怡的商品，選擇“團(tuán)長”送貨上門或附近自提點(diǎn)自提，就可以享受熟人經(jīng)濟(jì)下安全可靠、價(jià)廉物美、方便快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡言之，該運(yùn)營模式基本流程為：目標(biāo)社區(qū)定位—招募“團(tuán)長”—“團(tuán)長”建立微信群和確定自提點(diǎn)—商品信息投放—微信群/小程序拼單預(yù)售—“團(tuán)長”整合訂單—平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)貨—社區(qū)消費(fèi)者自提商品/“團(tuán)長”送貨—微信群評(píng)價(jià)反饋。

三、社區(qū)團(tuán)購波特五力模型分析

波特五力模型由美國學(xué)者邁克爾·波特提出，五力即行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭力量、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代品的威脅、新進(jìn)入者的威脅。波特認(rèn)為這五種力量的消長關(guān)系決定了企業(yè)的盈利能力，并指出企業(yè)戰(zhàn)略的核心，在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具吸引力的競(jìng)爭位置(劉冀生，2003)。

圖1 十薈團(tuán)波特五力模型分析

1.行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭力量

2020年社區(qū)團(tuán)購披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長365.3%，創(chuàng)下歷史新高，資本巨頭的進(jìn)場(chǎng)使行業(yè)競(jìng)爭白熱化，經(jīng)歷了并購整合，強(qiáng)大平臺(tái)的頭部地位逐步顯現(xiàn)。招商證券社區(qū)團(tuán)購行業(yè)報(bào)告將社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)大體分為四類：第一類是以便利店B2B為背景的企業(yè)，如行業(yè)龍頭“興盛優(yōu)選”由本土商超“芙蓉興盛”衍生而成；第二類是以社群電商為背景的企業(yè)，如“十薈團(tuán)”由社交電商平臺(tái)“有好東西”內(nèi)部孵化；第三類是以生鮮電商為背景的企業(yè)，如“美團(tuán)優(yōu)選”繼美團(tuán)生鮮板塊“美團(tuán)買菜”之后入局；第四類是初創(chuàng)企業(yè)。資金方面，當(dāng)前競(jìng)爭中初創(chuàng)企業(yè)很難生存，興盛優(yōu)選如今公開披露融資金額超100億元，占到全行業(yè)的一半，擁有雄厚的資金基礎(chǔ)，“阿里系”的“十薈團(tuán)”和團(tuán)購巨頭美團(tuán)下屬的“美團(tuán)優(yōu)選”也實(shí)力不俗。從覆蓋率上看“美團(tuán)優(yōu)選”雖然最晚成立，但在“千城計(jì)劃”的催動(dòng)下三個(gè)月內(nèi)計(jì)劃覆蓋20省市，差異化戰(zhàn)略繼續(xù)向縣域下沉，擴(kuò)張最為迅速。在產(chǎn)品和運(yùn)營上，“美團(tuán)優(yōu)選”推出“菜譜”欄目，并提供食材鏈接為商品引流，“興盛優(yōu)選”選品全面，并推出“興盛優(yōu)視”，內(nèi)容以做菜、養(yǎng)生視頻為主，意在增強(qiáng)用戶粘性。供應(yīng)鏈布局方面，“興盛優(yōu)選”搭建“共享倉—B2C倉—配送站—門店”，“十薈團(tuán)”進(jìn)行“區(qū)域倉(共享倉)+城市倉(分撥倉)+服務(wù)站”三級(jí)倉儲(chǔ)物流體系布局，“美團(tuán)優(yōu)選”實(shí)行“大倉—網(wǎng)格站—自提點(diǎn)”的配送機(jī)制，各有特點(diǎn)但均能保證用戶次日達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)。在團(tuán)長培養(yǎng)方面，“十薈團(tuán)”團(tuán)長培養(yǎng)體系更為全面可復(fù)制，建立“十薈商學(xué)”，提高團(tuán)長運(yùn)營能力，線上線下設(shè)立目標(biāo)考核激勵(lì)體系，傭金、晉級(jí)機(jī)會(huì)階梯制，通過不定期的舉行紅人團(tuán)長的游學(xué)、團(tuán)建活動(dòng)，增強(qiáng)組織認(rèn)同感和責(zé)任感?？偟脕碚f，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭激烈，“十薈團(tuán)”各有優(yōu)劣，還需進(jìn)一步改進(jìn)以鞏固領(lǐng)先地位。

2.供應(yīng)商的議價(jià)能力

與大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)一樣，“十薈團(tuán)”選擇以剛需高頻的生鮮作為切入點(diǎn)，逐步擴(kuò)展至日用百貨，目前總體SKU數(shù)量在3000-5000左右，每天同時(shí)在售SKU數(shù)量在300-500個(gè)左右，基本覆蓋家庭消費(fèi)的高頻需求。穩(wěn)定的商品品類和品質(zhì)保證由三條采購鏈來實(shí)現(xiàn)：第一，總部供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)對(duì)接全國大型供貨商；第二，“尋味師”團(tuán)隊(duì)在全國各個(gè)果蔬產(chǎn)地尋找好的生鮮產(chǎn)品；第三，在商品供應(yīng)地區(qū)成立自己的采購團(tuán)隊(duì)，主要對(duì)接周邊城市，做到“一城一味”?？偨Y(jié)以上，主營生鮮類產(chǎn)品直接對(duì)接果蔬原產(chǎn)地供貨商，日用百貨的供應(yīng)主要來自于與同為阿里陣營的大潤發(fā)商超和阿里1688深度合作，工廠源頭產(chǎn)品直供。生鮮百貨類供應(yīng)商數(shù)量繁多，提供的產(chǎn)品和服務(wù)也大同小異，“十薈團(tuán)”作為社區(qū)團(tuán)購頭部平臺(tái)采購訂單龐大，對(duì)供應(yīng)商有較強(qiáng)的吸引力，因此除去極個(gè)別美妝護(hù)膚類國際品牌，供應(yīng)商的議價(jià)能力較小，“十薈團(tuán)”占據(jù)主導(dǎo)地位。

3.客戶的議價(jià)能力

“十薈團(tuán)”的購買者主要是固定社區(qū)地域中的家庭消費(fèi)者，并非企業(yè)消費(fèi)者，消費(fèi)產(chǎn)品也集中于生鮮等家庭必需品，單一家庭某一時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)能力非常有限，而且在疫情常態(tài)化的現(xiàn)狀下，購買者的消費(fèi)時(shí)間更加分散，消費(fèi)半徑不斷縮小(陳佳，2020)，對(duì)安全便利的社區(qū)商業(yè)的依賴性普遍增強(qiáng)，對(duì)于強(qiáng)大資本加持下的賣方平臺(tái)來說，購買者的議價(jià)空間有限。但是購物習(xí)慣發(fā)生改變，并不意味著消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)某一固定平臺(tái)形成消費(fèi)依賴。社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入門檻低，模式易于復(fù)制，現(xiàn)有平臺(tái)眾多，同一小區(qū)可能同時(shí)入駐多家平臺(tái)，所提供的產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇范圍廣泛，寄居于微信社交生態(tài)中的運(yùn)營模式又無法綁定用戶，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換平臺(tái)幾乎零成本，一旦低價(jià)消失、消費(fèi)者迅速流失，平臺(tái)不得不投入大量補(bǔ)貼，盡可能的留住用戶。從這個(gè)角度來看，消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。

4.替代品的威脅

雖然“十薈團(tuán)”在社區(qū)團(tuán)購中處于頭部地位，但同樣存在很多行業(yè)通病，例如生鮮冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)品品質(zhì)難以保證，選品覆蓋面有限等。傳統(tǒng)商超零售業(yè)恰好彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)，具有品質(zhì)保證、品類齊全的優(yōu)勢(shì)，在新零售時(shí)代，為了生存，傳統(tǒng)商超也開始積極進(jìn)行雙線融合、數(shù)字化改革，大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)壤吓七B鎖企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)資本聯(lián)手，優(yōu)化線下體驗(yàn)，布局線上電商，一定程度上瓜分一部分注重高品質(zhì)和體驗(yàn)感的目標(biāo)群體，對(duì)“十薈團(tuán)”產(chǎn)生威脅。此外以“每日優(yōu)鮮”為首的O2O生鮮電商的威脅也不容小覷，前置倉加騎手配送上門，彌補(bǔ)了次日送達(dá)的時(shí)效性缺陷，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭威脅。

5.新進(jìn)入者的威脅

社交團(tuán)購的低門檻、高收益，吸引更多資本大規(guī)模涌入。先是互聯(lián)網(wǎng)巨頭蜂擁而至，淘寶增設(shè)“淘寶買菜”入口、拼多多自建“多多買菜”、京東和字節(jié)跳動(dòng)也加快籌備，“京東優(yōu)選”和“今日買菜”即將上線，憑借雄厚的資本和原有社交生態(tài)的資源，平臺(tái)上線后反響熱烈。緊隨其后的是物流企業(yè)，申通申請(qǐng)注冊(cè)“申通同城”商標(biāo)，加碼同城倉配服務(wù)，同時(shí)通過地區(qū)試點(diǎn)布局社區(qū)團(tuán)購，目前安徽網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)試運(yùn)營社區(qū)買菜團(tuán)購業(yè)務(wù)。順豐低調(diào)上線社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“豐伙臺(tái)”，正式入局社區(qū)團(tuán)購。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五大快遞公司縣級(jí)以上城市覆蓋率均超過90%，依托強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，成熟的供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)體系以及豐富的生鮮冷鏈運(yùn)輸經(jīng)驗(yàn)，快遞物流公司入局，勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成更大的沖擊。不過從“豐伙臺(tái)”的使用感來看，順豐在競(jìng)爭對(duì)手普遍低價(jià)搶占生鮮果蔬市場(chǎng)之時(shí)，反其道而行之，瞄準(zhǔn)松露、魚子醬等高端市場(chǎng)，且尚無大額補(bǔ)貼優(yōu)惠，是否會(huì)進(jìn)軍低端市場(chǎng)，對(duì)“十薈團(tuán)”形成挑戰(zhàn)尚且不確定。

四、對(duì)策建議

1.精細(xì)化運(yùn)營

投資風(fēng)口產(chǎn)物的競(jìng)爭大多分為三個(gè)階段，第一階段跑馬圈地、第二階運(yùn)營、第三階段大數(shù)據(jù)。經(jīng)歷了跑馬圈地的爆發(fā)式增長，社區(qū)團(tuán)購的下半場(chǎng)顯然要以精細(xì)化運(yùn)營取勝。首先應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，在一二線城市競(jìng)爭白熱化的情況下，“五環(huán)外市場(chǎng)”正逐漸成為新的增量焦點(diǎn)，要想搶占先機(jī)，必須進(jìn)行銷售渠道進(jìn)一步下沉的調(diào)整，深入發(fā)達(dá)縣域城市等，挖掘消費(fèi)潛力。在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)實(shí)行網(wǎng)格化細(xì)分運(yùn)營，運(yùn)用5G大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對(duì)同城、同社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，分析其上線選購商品的時(shí)間、頻率、品類，投其所好，精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化商品投放策略。

2.提供差異化產(chǎn)品服務(wù)

社區(qū)團(tuán)購是典型的存量競(jìng)爭商業(yè)模式，而非流量商業(yè)，它服務(wù)于固定的社區(qū)人群，高性價(jià)比、高質(zhì)量、多樣化的商品與服務(wù)是吸引社區(qū)回頭客的生存之道。社區(qū)團(tuán)購的終極目標(biāo)就是通過提供多樣化的內(nèi)容，提高復(fù)購率來達(dá)到社區(qū)商業(yè)的存量壟斷(李倩舒，2020)?！笆C團(tuán)”應(yīng)始終秉持著“以生鮮為主”的戰(zhàn)略中心，借助阿里優(yōu)勢(shì)，整合上游供應(yīng)商，嚴(yán)把供應(yīng)商準(zhǔn)入關(guān)、嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)，嚴(yán)守訂單履約效率，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，穩(wěn)固低成本的同時(shí)盡可能豐富產(chǎn)品品類，保障產(chǎn)品質(zhì)量。在平臺(tái)購物體驗(yàn)方面，可以借鑒“美團(tuán)優(yōu)選”的成功經(jīng)驗(yàn)，在平臺(tái)投放互動(dòng)內(nèi)容之余鼓勵(lì)團(tuán)長及用戶自主創(chuàng)新家常菜譜、生活小妙招等分享內(nèi)容，輔以商品鏈接，強(qiáng)化熟人經(jīng)濟(jì)的信任價(jià)值，刺激購買欲望。同時(shí)可以與物業(yè)、快遞代收、家政服務(wù)等其他社區(qū)商業(yè)聯(lián)動(dòng)，打造社區(qū)商業(yè)生態(tài)圈，增強(qiáng)競(jìng)爭力，通過積累忠實(shí)用戶，擺脫同質(zhì)化，才能從價(jià)格戰(zhàn)中突圍。

3.加強(qiáng)“團(tuán)長”素質(zhì)培訓(xùn)

“團(tuán)長”作為社區(qū)團(tuán)購的分銷節(jié)點(diǎn)，其核心地位不言而喻，以高額傭金爭搶“團(tuán)長”已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。由于“團(tuán)長”多為寶媽、社區(qū)便利店店主等社區(qū)周邊人員兼職擔(dān)任，為了收益，常常同時(shí)加入數(shù)個(gè)平臺(tái)，專注程度、人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都很難得到保障。因此“十薈團(tuán)”應(yīng)加碼“團(tuán)長”專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，通過“十薈商學(xué)”獨(dú)立簽約，傳授產(chǎn)品推廣、商品營銷、售后管理、內(nèi)容輸出等專業(yè)技能，孵化頭部“團(tuán)長”，以老帶新，層層分級(jí)，引導(dǎo)“團(tuán)長”職業(yè)化、專業(yè)化發(fā)展。

4.積極響應(yīng)政策號(hào)召，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任

不管是《中華人民共和國電子商務(wù)法》的推廣完善，還是《人民日?qǐng)?bào)》“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的社論，還是規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)最新發(fā)布的“九不得”規(guī)定，都顯示出政府對(duì)于完善相關(guān)法律法規(guī)的重視和整治行業(yè)壟斷亂象的決心。社區(qū)團(tuán)購的“菜籃子”與保障民生息息相關(guān)，“十薈團(tuán)”理應(yīng)發(fā)揮頭部企業(yè)的帶頭作用，可以通過“社區(qū)團(tuán)購+直播帶貨”的方式，扶貧助農(nóng)，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

五、結(jié)論

社區(qū)團(tuán)購作為一種新的銷售渠道，發(fā)展?jié)摿薮?。本文基于波特五力模型，以“十薈團(tuán)”為例，研究分析發(fā)現(xiàn)其供應(yīng)商議價(jià)能力較弱、而購買者因?yàn)橥袠I(yè)競(jìng)爭激烈和替代品威脅較大而具有較強(qiáng)的議價(jià)能力?！笆C團(tuán)”應(yīng)該專注于精細(xì)化運(yùn)營，為用戶提供差異化產(chǎn)品服務(wù)，加強(qiáng)“團(tuán)長”素質(zhì)培訓(xùn)和管理，積極響應(yīng)政策號(hào)召，發(fā)揮頭部效應(yīng)，才能保持企業(yè)在競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)地位，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。