大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為分析及對(duì)策建議

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及，電子商務(wù)得以快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，在大學(xué)生這個(gè)特定的群體里已經(jīng)逐漸成為一種潮流與時(shí)尚。文章對(duì)當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀、問(wèn)題及原因進(jìn)行了深入分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;網(wǎng)購(gòu)行為;對(duì)策建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.131

1 引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)購(gòu)），通俗地講，就是挑選商品、議價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、付款等交易活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成，通過(guò)物流將商品直接送到消費(fèi)者手中的一種購(gòu)物方式[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)的普遍應(yīng)用，推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，走進(jìn)了尋常百姓的生活。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》： 截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.07億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%;網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.68億，占網(wǎng)民整體的85.0%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.65億，占手機(jī)網(wǎng)民的85.3%;2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)8.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.5%;2019年，通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額達(dá)1862.1億元，增長(zhǎng)了38.3%[2]。

據(jù)國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年雙11洞察數(shù)據(jù)分析報(bào)告》：2019年“雙11”期間，全網(wǎng)交易額直逼6000億元;天貓交易規(guī)模（GMV）達(dá)到2684億元，同比增長(zhǎng)25.71%;京東交易規(guī)模達(dá)到2044億元，同比增長(zhǎng)27.9%;“雙11”當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)139%[3]。

這些漂亮的數(shù)據(jù)當(dāng)中，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)成交量占據(jù)了相當(dāng)大的份額，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)的中堅(jiān)力量[4]。

深入剖析大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為，并有針對(duì)性地提出相應(yīng)的對(duì)策建議，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念，規(guī)范網(wǎng)購(gòu)行為，推動(dòng)電商和網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展乃至新常態(tài)下釋放內(nèi)需、進(jìn)行供給側(cè)改革均具有重要的借鑒意義[5]。

2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)主要呈現(xiàn)出以下六個(gè)方面的特征。

2.1 次數(shù)頻繁，消費(fèi)潛力大

由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《大學(xué)生藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013）》中指出，接近70%的大學(xué)生曾有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的行為 [6]。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2017中國(guó)全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)生年度人均網(wǎng)購(gòu)額及全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)網(wǎng)購(gòu)排行情況分析》：全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)生年均網(wǎng)購(gòu)額為1100元，人均年收到的包裹數(shù)為16.2個(gè);在全國(guó)大學(xué)生年均網(wǎng)購(gòu)額大學(xué)排行榜中，排名前三甲的三所大學(xué)分別是：中央音樂(lè)學(xué)院以人均年網(wǎng)購(gòu)額2500元排名第一;第二名是中國(guó)傳媒大學(xué)，人均年網(wǎng)購(gòu)額為2300元;浙江大學(xué)以2285元的人均年網(wǎng)購(gòu)額而位列全國(guó)第三[7]。

據(jù)《2018年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)共有普通高等學(xué)校2663所（含獨(dú)立學(xué)院265所），各類(lèi)高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到3833萬(wàn)人[8]。從以上數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中相當(dāng)活躍的群體，其總體的消費(fèi)能力已經(jīng)相當(dāng)龐大，構(gòu)成了一個(gè)相當(dāng)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)[9]。

2.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，但傾向性比較明顯，存在男女性別差異

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的商品比較豐富，主要集中在服裝鞋包、生活用品、數(shù)碼電子產(chǎn)品、美容護(hù)膚產(chǎn)品、體育用品、食品、書(shū)籍、禮品等，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特征，但是又相對(duì)集中在這些領(lǐng)域，有一定的傾向性。

另外，在購(gòu)物種類(lèi)上表現(xiàn)出了較大的性別差異，男生購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品、體育娛樂(lè)用品的比率較高，而女生則更喜歡購(gòu)買(mǎi)服裝鞋帽、化妝品、食品。

2.3 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇比較集中

大學(xué)生在選擇購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)的傾向性也非常明顯，他們偏向于選擇那些知名度比較高、信譽(yù)度比較好、商品種類(lèi)豐富、物流配送快、商品性?xún)r(jià)比高、服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)好、運(yùn)行機(jī)制比較成熟的電商購(gòu)物平臺(tái)。選擇購(gòu)物的網(wǎng)站大多集中在淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等大型的購(gòu)物網(wǎng)站。

2.4 付款方式比較簡(jiǎn)單

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的付款方式主要有支付寶、網(wǎng)上銀行、微信、貨到付款等方式，其中選擇支付寶支付的相對(duì)較多。

2.5 網(wǎng)購(gòu)商品的配送方式比較單一

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)選擇的物流配送方式主要是快遞，選擇的快遞公司主要集中在順豐、申通、中通、圓通、韻達(dá)等幾家大的快遞公司。

此外，也有少數(shù)大學(xué)生基于安全保障而選擇郵政速遞。之所以選擇快遞，主要是因?yàn)榭爝f公司配送貨物快速、準(zhǔn)確、安全、便利。

2.6 網(wǎng)購(gòu)售后問(wèn)題處理手段不多，維權(quán)意識(shí)有待加強(qiáng)

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)的商品存在質(zhì)量問(wèn)題或者型號(hào)不符，或者是出現(xiàn)其他情況時(shí)，在售后處理方式上，有相當(dāng)一部分大學(xué)生會(huì)選擇聯(lián)系客服幫忙，或者選擇退貨、換貨。

但是，當(dāng)商家的售后服務(wù)仍然不能令自己滿意時(shí)，一些大學(xué)生往往會(huì)“自認(rèn)倒霉”，還有一些大學(xué)生會(huì)選擇給商家“差評(píng)”，真正向網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)或消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)投訴甚至運(yùn)用法律武器保護(hù)自己合法權(quán)益的大學(xué)生并不多，說(shuō)明大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)和維權(quán)能力還有待加強(qiáng)。

3 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的原因分析

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品是為了效用最大化，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。所謂“效用”，通俗地講，就是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感覺(jué)到的滿足程度，是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的一種主觀心理感受。

大學(xué)生作為龐大的消費(fèi)群體之一，同樣期望把有限的貨幣在各種商品的購(gòu)買(mǎi)中達(dá)到效用最大化，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定會(huì)權(quán)衡利弊，綜合考慮各個(gè)方面的因素。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的原因主要有以下五個(gè)方面。

3.1 商品價(jià)格便宜，且有第三方誠(chéng)信體系做保障

網(wǎng)店與實(shí)體店相比，由于減少了店鋪?zhàn)饨?、裝修費(fèi)用等固定費(fèi)用，省去了中間商的利潤(rùn)，減少了店員和管理者的工資，節(jié)省了水電費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，因而網(wǎng)店有著實(shí)體店無(wú)法比擬的成本優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店商品的價(jià)格普遍比實(shí)體店要更加便宜。此外，網(wǎng)店商家為了促銷(xiāo)，往往會(huì)開(kāi)出各種折扣以及發(fā)放店鋪優(yōu)惠劵來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。

而大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源絕大部分來(lái)自父母所給予的生活費(fèi)，因此其消費(fèi)水平受到一定程度的限制，他們往往更傾向商品價(jià)格更便宜的網(wǎng)購(gòu)。此外，支付寶支付方式的出現(xiàn)，在很大程度上保障了消費(fèi)者權(quán)益，使消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物更加放心。在支付寶還沒(méi)有出現(xiàn)之前，網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)很大，消費(fèi)者由于沒(méi)有第三方平臺(tái)的保障，所以不能確保交易的可靠程度。

而當(dāng)支付寶開(kāi)始廣泛使用時(shí)，只有當(dāng)買(mǎi)方確認(rèn)收貨后，暫存在支付寶平臺(tái)的款項(xiàng)才能被打入賣(mài)方的賬戶(hù)。第三方誠(chéng)信體系的構(gòu)建，大大降低了消費(fèi)者付款的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.2 購(gòu)買(mǎi)便利，不受時(shí)空限制

隨著智能手機(jī)的普及和發(fā)展，大學(xué)生可以隨時(shí)隨地購(gòu)物，無(wú)論是在寢室、食堂，還是在圖書(shū)館、教學(xué)區(qū)。無(wú)論是白天，還是黑夜，任何地方，各個(gè)時(shí)間段，只要拿起智能手機(jī)便可以購(gòu)物，完全不受時(shí)間和空間的限制。不用像以前那樣，必須要在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)間，去到特定的購(gòu)物超市或商場(chǎng)才能買(mǎi)自己所需要的物品，節(jié)省了逛街購(gòu)物的時(shí)間，減少了來(lái)回的交通費(fèi)用，還送貨上門(mén)，方便省事。

3.3 商品多樣化，范圍廣，品種齊全

當(dāng)大學(xué)生外出購(gòu)物時(shí)，傳統(tǒng)的線下商店可能會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題。如想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有自己想要的尺碼、顏色等;店鋪商品不夠滿意。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代， 網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)利用其所擁有的強(qiáng)大的搜索引擎和數(shù)以十萬(wàn)計(jì)百萬(wàn)計(jì)的商品， 將搜索者需要的商品迅速整合。海量的商品、海量的店鋪、海量的數(shù)據(jù)造就了網(wǎng)上商品的多樣化[10]。

進(jìn)入任何一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，只要搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞，便會(huì)顯示出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，假如對(duì)這一家店鋪產(chǎn)品不滿意，還可以去另外很多家店鋪選購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的搜索自動(dòng)生成推薦產(chǎn)品。而這一切操作只需要一部智能手機(jī)或者一臺(tái)電腦便可以完成。

3.4 商家對(duì)產(chǎn)品精美的展示，刺激了大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望

很多時(shí)候，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)并不是因?yàn)檎嬲枰@些產(chǎn)品，而是當(dāng)看到各種商家對(duì)其產(chǎn)品的精美“包裝”和描述時(shí)，便會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)欲望，即使這種東西不是自己真正所需要的。

此外，各種精美的買(mǎi)家秀也是激發(fā)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)欲望的一個(gè)重要原因。于是，商家根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)會(huì)采取各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，如為激勵(lì)買(mǎi)家呈現(xiàn)更多高質(zhì)量的買(mǎi)家秀，而采取“配圖好評(píng)返現(xiàn)”等策略;或是在商品拍攝和“包裝”上更下工夫。

3.5 心理因素的影響

心理因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響主要有以下三個(gè)方面。

第一，求新心理。大學(xué)生追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)，喜歡追逐新鮮事物，而網(wǎng)購(gòu)本身就是一種新的購(gòu)物方式，加之網(wǎng)上的商品品種繁多，新穎獨(dú)特，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)無(wú)疑充滿了誘惑力。

第二，從眾心理。大學(xué)生容易受周?chē)h(huán)境及同學(xué)的影響，他們住的是集體宿舍，平時(shí)在一起共同生活，共同學(xué)習(xí)，相互之間的交流非常多，當(dāng)這個(gè)群體中有一部分人網(wǎng)購(gòu)較多時(shí)，網(wǎng)上物美價(jià)廉的商品不但會(huì)得到大學(xué)生的青睞，而且會(huì)吸引其他同學(xué)羨慕的眼光，從眾心理會(huì)促使那些尚未網(wǎng)購(gòu)的人加入網(wǎng)購(gòu)大軍之中。

第三，攀比心理。有的大學(xué)生喜歡攀比，總認(rèn)為別人網(wǎng)購(gòu)自己也要網(wǎng)購(gòu)才行，否則就是不入流;別人有的自己也要有，否則就會(huì)低人一等，所以大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品，并不是這個(gè)商品對(duì)于他來(lái)說(shuō)非要不可，而是為了滿足其攀比的心理。

此外，有的大學(xué)生自控能力弱，網(wǎng)絡(luò)上價(jià)錢(qián)低廉的商品甚多，不知不覺(jué)間就使這些學(xué)生增加了購(gòu)買(mǎi)量。研究發(fā)現(xiàn)，攀比心理、從眾心理、求異心理、沖動(dòng)心理主導(dǎo)的感性消費(fèi)心理，以及網(wǎng)購(gòu)的示范效應(yīng)、主導(dǎo)效應(yīng)和外部性特質(zhì)會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，而求實(shí)心理、適度消費(fèi)心理主導(dǎo)的理性消費(fèi)心理會(huì)抑制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為[11]。另外，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)非理性決策存在性別差異：女大學(xué)生對(duì)價(jià)格更敏感，低折扣水平下女大學(xué)生的非理性程度更高;男大學(xué)生比較注重品質(zhì)，中等和較高折扣水平下男大學(xué)生的非理性程度更高[12]。

4 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的主要問(wèn)題

4.1 大學(xué)生自身存在的問(wèn)題

4.1.1 網(wǎng)購(gòu)成癮

通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，大學(xué)生可以淘到許多自己喜愛(ài)而且物美價(jià)廉的物品。這些“物超所值”的商品不僅節(jié)省了開(kāi)支，更能給心理帶來(lái)一種莫大的成就感、滿足感和愉悅感。

如果自控力不強(qiáng)，這種購(gòu)物心理就會(huì)讓人產(chǎn)生“網(wǎng)購(gòu)依賴(lài)”，有的甚至沉迷網(wǎng)購(gòu)不能自拔。過(guò)度網(wǎng)購(gòu)給大學(xué)生帶來(lái)的危害主要有以下三個(gè)方面。

第一，浪費(fèi)時(shí)間，耗費(fèi)精力，影響學(xué)業(yè)。一些網(wǎng)購(gòu)成癮的大學(xué)生把大部分空余時(shí)間放到了網(wǎng)購(gòu)上面，即使是在食堂就餐時(shí)和在宿舍休息時(shí)，都在關(guān)注網(wǎng)購(gòu)動(dòng)態(tài)。他們有的在課堂上瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，關(guān)注發(fā)貨狀態(tài);有的熬夜去網(wǎng)購(gòu);有的逃課去取快遞。更有一類(lèi)大學(xué)生人群，他們花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽各種各樣的購(gòu)物網(wǎng)站卻很少購(gòu)買(mǎi)，僅僅為了滿足視覺(jué)體驗(yàn)上的快感。久而久之，從單純?yōu)g覽購(gòu)物網(wǎng)站用來(lái)打發(fā)時(shí)間變成每天瀏覽成為一種習(xí)慣。這些現(xiàn)象，無(wú)論是何種情況，都嚴(yán)重影響了正常的學(xué)習(xí)。

第二，影響了身體健康。網(wǎng)購(gòu)雖然可以足不出戶(hù)，但必須對(duì)著電腦或手機(jī)屏幕，在網(wǎng)站上進(jìn)行點(diǎn)擊操作。長(zhǎng)期將視線集中在電腦或手機(jī)的屏幕上，會(huì)導(dǎo)致用眼過(guò)度，眼睛沒(méi)近視的會(huì)導(dǎo)致近視，已經(jīng)近視了的會(huì)導(dǎo)致近視的程度加深。另外，長(zhǎng)期保持一種上網(wǎng)姿勢(shì)，容易誘發(fā)腰椎病、頸椎病等。

第三，過(guò)度消費(fèi)，影響正常的生活開(kāi)支。大學(xué)生一般沒(méi)有固定的收入來(lái)源，平時(shí)的開(kāi)支主要來(lái)源于父母所給的生活費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)成癮，必然會(huì)導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)，造成不必要的浪費(fèi)，削減正常的開(kāi)銷(xiāo)。

4.1.2 消費(fèi)不理性

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的非理性消費(fèi)主要表現(xiàn)為沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)、攀比消費(fèi)等現(xiàn)象。一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求層次， 實(shí)時(shí)更換菜單， 刺激消費(fèi)， 這對(duì)于大學(xué)生而言是一種無(wú)法抗拒的誘惑;[13]另一方面，消費(fèi)者具有從眾盲目消費(fèi)心理，大學(xué)生消費(fèi)也不例外。

許多大學(xué)生會(huì)在一種獵奇心理的驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)購(gòu)，而不是考慮是否真正需要這項(xiàng)產(chǎn)品，而往往這些在沖動(dòng)消費(fèi)而不是理性思考情況下購(gòu)買(mǎi)的商品，大多數(shù)都會(huì)成為閑置品。就像有的女生，平時(shí)喜歡買(mǎi)衣服，雖然買(mǎi)了很多的衣服，但卻只是陳列品，放在自己的衣柜里，根本就不穿。

此外，有些大學(xué)生在攀比心理的影響下，往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一些讓他們顯得更加“體面”卻價(jià)格高昂的產(chǎn)品，卻忽略自己真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。近些年來(lái)所發(fā)生的一些校園“裸貸”事件，源頭之一就是大學(xué)生的非理性消費(fèi)。這些非理性的消費(fèi)，既浪費(fèi)時(shí)間，又浪費(fèi)金錢(qián)，還容易養(yǎng)成不良的消費(fèi)習(xí)慣。

4.2 商家存在的問(wèn)題

4.2.1 不講誠(chéng)信，欺騙顧客

由于網(wǎng)購(gòu)是利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的非實(shí)物非現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物形式，一些商家就利用網(wǎng)購(gòu)的這個(gè)特點(diǎn)來(lái)做文章。

有的商家將自己的商品描述得天花亂墜，肆意夸大商品功能甚至做虛假?gòu)V告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，卻不將商品的優(yōu)缺點(diǎn)真實(shí)地告訴買(mǎi)家，最后導(dǎo)致買(mǎi)家收到的是色差比較大、型號(hào)不合適、質(zhì)量有問(wèn)題的商品。購(gòu)物網(wǎng)站良莠不齊，有些網(wǎng)站以低價(jià)推銷(xiāo)二手貨或殘次品，甚至售賣(mài)存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題的三無(wú)產(chǎn)品。還有不少人利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙，買(mǎi)家付款后不按約定發(fā)貨。

4.2.2 商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，實(shí)物與描述差距過(guò)大

在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，由于大學(xué)生只能通過(guò)一個(gè)小小的屏幕，根據(jù)賣(mài)家展示的一些圖片和其他買(mǎi)家的評(píng)論來(lái)判斷商品，而不能直接接觸到實(shí)物。所以有些商家就會(huì)利用網(wǎng)購(gòu)這一特點(diǎn)，出售一些質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品。

雖然很多大學(xué)生為了貨比三家不上當(dāng)，但還是會(huì)有商家將一些質(zhì)量不合格的產(chǎn)品以假亂真，甚至在描述方面顯得比正版產(chǎn)品還真。利用消費(fèi)者從眾心理這一特點(diǎn)，有些賣(mài)家會(huì)通過(guò)淘寶刷單好評(píng)等方式讓大學(xué)生安心去購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，以此來(lái)欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

4.2.3 服務(wù)態(tài)度不過(guò)關(guān)

一些商家以“把自己的商品出售出去”為目的，忽視售后服務(wù)，把售后服務(wù)當(dāng)成額外負(fù)擔(dān)，顧客下單前態(tài)度非常好，錢(qián)一到手就算了事，對(duì)售后服務(wù)隨便應(yīng)付推諉拖拉，甚至翻臉不認(rèn)人。

4.3 快遞公司存在的問(wèn)題

4.3.1 物流配送不及時(shí)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是商品的配送問(wèn)題，把商品交到消費(fèi)者手中就要靠物流公司?？梢哉f(shuō)，物流是網(wǎng)購(gòu)中連通商家和買(mǎi)家的橋梁和紐帶，賣(mài)家要求物流公司價(jià)格合適、服務(wù)一流，買(mǎi)家要求物流公司送貨快捷、迅速、安全，物流快遞就是要為商家和買(mǎi)家提供滿意的服務(wù)。

本來(lái)快捷就是網(wǎng)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)，但是如果物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)出問(wèn)題，不能及時(shí)配送商品，那么網(wǎng)購(gòu)的快捷優(yōu)勢(shì)就會(huì)蕩然無(wú)存，物流配送就會(huì)成為制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的瓶頸。然而，有的物流公司卻不能及時(shí)將商品配送到位，商品在物流運(yùn)輸過(guò)程中損壞的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

4.3.2 快遞派送不到位

網(wǎng)購(gòu)的商品被成功交到買(mǎi)家手中要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟：一是運(yùn)輸;二是派送。一些快遞公司在派件的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如派件過(guò)程中由于操作失誤導(dǎo)致快件丟失。一些快遞員在派件工作過(guò)程中不負(fù)責(zé)，隨意拋擲易碎物品，服務(wù)水平不高，服務(wù)態(tài)度不好。

4.3.3 郵費(fèi)價(jià)格高昂

產(chǎn)品是否包郵是大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮的一個(gè)重要因素，許多大學(xué)生會(huì)優(yōu)先選擇這類(lèi)包郵產(chǎn)品。然而，有一些商品非但不包郵，而且郵費(fèi)還比較貴，有的甚至貴于商品本身，高昂的郵費(fèi)會(huì)讓許多大學(xué)生放棄購(gòu)買(mǎi)。

4.4 售后維權(quán)難的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)普遍應(yīng)用的產(chǎn)物，是一個(gè)新鮮事物。目前，我國(guó)的法律法規(guī)中對(duì)于網(wǎng)上交易權(quán)利義務(wù)的規(guī)定還不是很清晰，也不是很規(guī)范，缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律法規(guī)、實(shí)施條例和管理細(xì)則。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺少相應(yīng)的法律規(guī)范，加之選貨、議價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、付款等交易活動(dòng)的全過(guò)程賣(mài)方和買(mǎi)方都不是面對(duì)面，行為各方當(dāng)事人信息不對(duì)稱(chēng)、權(quán)責(zé)不清晰、權(quán)利義務(wù)不對(duì)等，因而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中出現(xiàn)欺詐現(xiàn)象是常有的事。購(gòu)買(mǎi)者因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與經(jīng)營(yíng)者發(fā)生糾紛后，要想維護(hù)自己的權(quán)利，同樣面臨著“三難”法律問(wèn)題：即責(zé)任主體確認(rèn)難;確認(rèn)管轄法院難;舉證困難。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多大學(xué)生沒(méi)有消費(fèi)維權(quán)的意識(shí)，對(duì)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的有關(guān)內(nèi)容也不夠了解。許多大學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品并沒(méi)有商家在網(wǎng)店照片“包裝”和實(shí)物描述上那么好，存在著各種差異。這時(shí)候當(dāng)買(mǎi)家想退貨時(shí)，賣(mài)家往往會(huì)找一大堆借口困擾買(mǎi)方，例如困擾大部分大學(xué)生的就是退換貨程序繁雜以及郵費(fèi)昂貴。面對(duì)這種情況，許多大學(xué)生往往會(huì)選擇放棄維權(quán)，自認(rèn)倒霉。

據(jù)調(diào)查，許多大學(xué)生還是想通過(guò)相應(yīng)的維權(quán)手段來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益，但通常情況下他們又很少通過(guò)合法途徑來(lái)維權(quán)，其原因主要有：一是網(wǎng)購(gòu)維權(quán)意識(shí)不強(qiáng);二是不了解維權(quán)渠道;三是相關(guān)的法律法規(guī)不完善[14]。

5 對(duì)策及建議

5.1 大學(xué)生自身層面

第一，大學(xué)生要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)好專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為未來(lái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，切不可把大量的時(shí)間和精力放在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站上。在消費(fèi)方面，要量入為出，適度消費(fèi);避免盲從，理性消費(fèi);從實(shí)際情況出發(fā)，減少不必要的消費(fèi)支出;合理分配自己的消費(fèi)支出，合理控制自己的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。在消費(fèi)支出方面，應(yīng)該完善支出比例，更多地把父母給予的生活費(fèi)花費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)用品上面，如購(gòu)買(mǎi)與專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)相關(guān)的書(shū)籍，努力提升自己的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。更不應(yīng)該與同學(xué)攀比消費(fèi)，這樣不僅會(huì)給自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)壓力，同時(shí)也會(huì)有損同學(xué)之間的感情。此外，大學(xué)生還應(yīng)該增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)，在日常生活中學(xué)會(huì)記賬，把每一筆開(kāi)銷(xiāo)記錄下來(lái)，這樣到了月底就能夠很直觀很清晰地看到自己前段的消費(fèi)情況?？傊?，每位大學(xué)生都應(yīng)明確自己網(wǎng)購(gòu)的原因，避免非理性網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)負(fù)面影響[15]。

第二，大學(xué)生要充分認(rèn)識(shí)到過(guò)度網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的危害。如果長(zhǎng)期沉迷于網(wǎng)購(gòu)，不僅會(huì)影響正常的學(xué)習(xí)和日常生活，還會(huì)對(duì)身體有不好的影響，如視力下降、脊椎病等問(wèn)題;此外，不節(jié)制的網(wǎng)購(gòu)還會(huì)影響大學(xué)生正常的生活開(kāi)支，嚴(yán)重的甚至?xí)勾髮W(xué)生產(chǎn)生一些通過(guò)不正當(dāng)方式獲得金錢(qián)的想法，這種情況是不堪設(shè)想的。

第三，大學(xué)生也要提高防范意識(shí)和依法維權(quán)意識(shí)。網(wǎng)購(gòu)商品時(shí)應(yīng)選擇口碑好、商品質(zhì)量好、售后服務(wù)好的商家和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái);選擇發(fā)貨快、配送及時(shí)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的快遞公司;選擇有第三方保障的支付方式。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，提高維權(quán)能力。

5.2 學(xué)校層面

學(xué)校可以從以下六個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念;二是開(kāi)展關(guān)于網(wǎng)購(gòu)知識(shí)的教育，引導(dǎo)大學(xué)生正確地認(rèn)知網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi);三是在大學(xué)生當(dāng)中開(kāi)展專(zhuān)題講座、主題辯論等形式多樣的活動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)氛圍;四是加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生理財(cái)知識(shí)的教育培訓(xùn)，培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)能力;五是培養(yǎng)維權(quán)意識(shí)，教會(huì)大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中遇到商家欺詐等問(wèn)題時(shí)，懂得依法維護(hù)自身的合法權(quán)益;六是充分發(fā)揮大學(xué)社團(tuán)的輔助作用，設(shè)立勤工助學(xué)崗位。社團(tuán)是大學(xué)生自己的組織，學(xué)校要加強(qiáng)對(duì)社團(tuán)的引導(dǎo)和管理，通過(guò)社團(tuán)這個(gè)平臺(tái)對(duì)大學(xué)生加強(qiáng)消費(fèi)觀念和理財(cái)知識(shí)的教育，以消除錯(cuò)誤的消費(fèi)觀對(duì)大學(xué)生的負(fù)面影響，幫助大學(xué)生養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。

同時(shí)，學(xué)校應(yīng)設(shè)立勤工儉學(xué)崗位，讓大學(xué)生通過(guò)勤工儉學(xué)來(lái)增加收入，提高獨(dú)立生活能力和綜合能力，培養(yǎng)健康、理性的消費(fèi)觀念[16]。

5.3 政府層面

政府應(yīng)該完善相應(yīng)的法律法規(guī)，同時(shí)制定相應(yīng)的管理制度。在相關(guān)法律法規(guī)中加入更多有關(guān)保護(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者合法權(quán)益的內(nèi)容，讓有關(guān)部門(mén)在執(zhí)法過(guò)程中能夠有法可依。有關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)賣(mài)方市場(chǎng)的監(jiān)管。

同時(shí)，應(yīng)通過(guò)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等多種手段加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)名不副實(shí)并損害消費(fèi)者利益的商家給予相應(yīng)的處罰，對(duì)公平交易的商家給予優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)[17]。

5.4 商家、購(gòu)物網(wǎng)站、物流快遞層面

5.4.1 商家層面

商家是與消費(fèi)者溝通最直接的對(duì)象。商家所呈現(xiàn)出來(lái)的商品的詳細(xì)信息和圖片，所反映的用戶(hù)評(píng)價(jià)、交易記錄以及價(jià)格等方面的因素是直接決定消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素。

因此，商家應(yīng)該實(shí)事求是地將商品的真實(shí)信息反映出來(lái)，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提供真實(shí)友好的售前服務(wù)。只有建立與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久的相互信任關(guān)系，網(wǎng)購(gòu)才能呈現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。此外，商家還要提供方便快捷和完善的售后服務(wù)，健全和完善退換貨服務(wù)機(jī)制，以維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和形象[18]。因?yàn)榱己玫氖酆蠓?wù)能大大提高消費(fèi)者對(duì)商家的滿意度，增加“回頭客”。

5.4.2 購(gòu)物網(wǎng)站層面

購(gòu)物網(wǎng)站即提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的站點(diǎn)，也就是為買(mǎi)家和賣(mài)家的購(gòu)物交易提供的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，賣(mài)家可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)布其想出售的商品的相關(guān)信息，買(mǎi)家可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)選購(gòu)所需的物品[19]。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)人群的不斷增加，購(gòu)物網(wǎng)站的規(guī)模及其復(fù)雜程度也隨之越來(lái)越大，存在的安全漏洞也越來(lái)越多[20]。防止木馬攻擊和病毒侵染，提高購(gòu)物網(wǎng)站安全性，以免對(duì)網(wǎng)站造成危害，是購(gòu)物網(wǎng)站能否正常運(yùn)行的關(guān)鍵性因素。

因此，購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)采取行之有效的措施，盡全力做好安全防范工作，為網(wǎng)購(gòu)提供堅(jiān)強(qiáng)的安全保障。一是要加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)安全知識(shí)的宣傳力度，提高網(wǎng)購(gòu)者的安全意識(shí)和防范能力;二是運(yùn)用入侵檢測(cè)系統(tǒng)、配置防火墻、物理隔離、病毒查殺、虛擬專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)等多重網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)技術(shù)，提高網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的安全系數(shù);三是引進(jìn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的日常維護(hù)和管理，建立健全網(wǎng)絡(luò)信息保密制度，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理水平，為網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)提供安全的購(gòu)物環(huán)境[21]。

5.4.3 物流快遞層面

快遞公司應(yīng)該提供更好的服務(wù)態(tài)度和運(yùn)輸速度，在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)適當(dāng)降低運(yùn)輸成本。

一方面，快遞公司應(yīng)該通過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，提高快遞派件員的整體素質(zhì)，使他們能夠更好地服務(wù)于消費(fèi)者;另一方面，快遞公司應(yīng)該提高配送質(zhì)量和效率，加強(qiáng)與商家的合作，保質(zhì)保量地完成商品的配送，并通過(guò)設(shè)置自提柜，開(kāi)設(shè)如“菜鳥(niǎo)驛站”等快遞站點(diǎn)，提高配送效率。

5.5 社會(huì)層面

大學(xué)生消費(fèi)觀的形成，與其所處的社會(huì)環(huán)境也是分不開(kāi)的。從年齡上看，大學(xué)生大都已年滿18歲，是成年人了;從生活上看，大學(xué)生大都有較強(qiáng)的獨(dú)立性和生活自理能力;但是，大學(xué)生從小學(xué)到初中到高中再到大學(xué)，可以說(shuō)是長(zhǎng)期處于學(xué)校生活中，長(zhǎng)期與老師與同學(xué)打交道，生活閱歷有限，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，他們?cè)谔幚韱?wèn)題時(shí)還不夠成熟和理性[22]。 大學(xué)生是最為寶貴的人力資源，正確的消費(fèi)觀關(guān)乎大學(xué)生的健康成長(zhǎng)。

大學(xué)時(shí)期是大學(xué)生對(duì)社會(huì)環(huán)境和社會(huì)上各種思潮變化極為敏感的特殊時(shí)期，其消費(fèi)行為容易受消費(fèi)主義、享樂(lè)主義等消費(fèi)觀念的影響;大學(xué)時(shí)期也是大學(xué)生的人生觀、世界觀、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，積極主動(dòng)地對(duì)其消費(fèi)取向進(jìn)行正面的引導(dǎo)和疏導(dǎo)，教育和引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，使其消費(fèi)行為更加健康和理性，需要社會(huì)各界高度重視，形成共識(shí)，大力支持[23]。

首先，輿論媒體要充分發(fā)揮其宣傳、引導(dǎo)、監(jiān)督的功能和作用。報(bào)刊、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)的新聞媒介和網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新興媒體應(yīng)利用各種有效的手段，全方位、多渠道在全社會(huì)營(yíng)造出“以勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)為榮，以好逸惡勞、奢侈浪費(fèi)為恥”的輿論氛圍。

其次，社會(huì)各界應(yīng)加強(qiáng)配合，形成合力，齊抓共管。學(xué)校與家庭要相互配合;消費(fèi)者協(xié)會(huì)等群團(tuán)組織、市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)等職能機(jī)構(gòu)、基層社區(qū)等要充分發(fā)揮作用，共同攜手一起筑牢理性消費(fèi)的生態(tài)屏障。

5.6 家庭層面

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)所需要花費(fèi)的錢(qián)主要來(lái)自父母給予的生活費(fèi)。而家庭的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)在潛移默化中影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，因此，家庭要注重加強(qiáng)教育，引導(dǎo)其形成良性消費(fèi)觀念[24]。

家長(zhǎng)一是要注重發(fā)揮言傳身教的作用，自己要做到理性消費(fèi)，為大學(xué)生樹(shù)立榜樣;二是要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)觀念的教育，引導(dǎo)其樹(shù)立健康、正確的消費(fèi)觀;三是要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生理財(cái)知識(shí)的教育，幫助其制訂合理的理財(cái)與消費(fèi)計(jì)劃，多提一些合理化建議，要求其按計(jì)劃理性消費(fèi)，可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西堅(jiān)決不買(mǎi);四是要及時(shí)了解子女的消費(fèi)狀況，了解其生活費(fèi)的收支動(dòng)態(tài)情況，對(duì)其生活費(fèi)進(jìn)行適度控制，以防其過(guò)度消費(fèi)，尤其要堅(jiān)決杜絕舉債消費(fèi)情況的發(fā)生，對(duì)于那些網(wǎng)購(gòu)成癮、超前消費(fèi)、過(guò)于追求時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大學(xué)生，家長(zhǎng)們更要引起重視，對(duì)其消費(fèi)情況進(jìn)行監(jiān)控和管理;五是當(dāng)孩子在正常的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中與商家或者快遞公司發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，要鼓勵(lì)孩子通過(guò)合法的途徑來(lái)解決問(wèn)題，提高孩子依法維權(quán)的意識(shí)和能力;六是鼓勵(lì)大學(xué)生參加學(xué)校組織的勤工助學(xué)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，或者利用學(xué)習(xí)中的富余時(shí)間去做家教，或者利用假期的時(shí)間去打工賺錢(qián)，讓他們體驗(yàn)一下賺錢(qián)的艱辛，同時(shí)也增加了他們的社會(huì)閱歷，培養(yǎng)了他們的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)，增強(qiáng)了他們的家庭責(zé)任感。

6 結(jié)論

作為一種時(shí)尚便捷的購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為大學(xué)生的一種消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的主要方式。

一方面，網(wǎng)購(gòu)給追求潮流時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比、快捷的大學(xué)生帶來(lái)了諸多便利;另一方面，網(wǎng)購(gòu)成癮、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不足、維權(quán)售后不方便等問(wèn)題也大量存在。培養(yǎng)大學(xué)生健康、理性、適度的網(wǎng)購(gòu)行為，打造安全、便捷、誠(chéng)信的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，需要政府、學(xué)校、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、商家等各個(gè)方面共同努力。參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介]曾逸群（2000—），女，漢族，湖南新化人，就讀于中南大學(xué)公共管理學(xué)院，研究方向：公共政策、勞動(dòng)與社會(huì)保障、社會(huì)學(xué)。