教育培訓類企業(yè)相關產(chǎn)品及服務的營銷策略研究

劉洋

摘 要：近些年我國市場經(jīng)濟的發(fā)展加大了企業(yè)對人才技能的要求，這為職業(yè)培訓行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場需求。而面對越來越激烈的市場競爭，適應市場發(fā)展的服務營銷策略成為職業(yè)培訓行業(yè)中各家教育機構爭取客戶的第一要務。其中，大鼎教育公司從2006年成立至今由一家微小的培訓機構發(fā)展到如今逾百人的公司。隨著公司的不斷發(fā)展，良好的服務營銷策略成為該公司在巨大的職業(yè)培訓市場中脫穎而出的關鍵。基于此，本文以大鼎教育公司為研究對象，分析了大鼎職業(yè)培訓項目服務營銷環(huán)境，闡述了大鼎公司職業(yè)培訓服務營銷策略的現(xiàn)狀與不足，并提出了具體的服務營銷改進策略與保障措施。

關鍵詞：服務營銷策略；職業(yè)培訓；大鼎教育公司

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（a）-053-04

基于我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，我國的教育體制也在不斷改革和發(fā)展，而高等教育不斷地向主體多元化、對象大眾化、運行產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。職業(yè)教育作為高等教育的重要組成部分，伴隨著高等教育大眾化的到來，也呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。在激烈的市場競爭態(tài)勢下，培訓機構的生存和發(fā)展因素不僅包括機構的場地、師資、資金和硬件設施，還需要使用營銷策略進行企業(yè)的目標市場選擇、正確定位市場、建立企業(yè)良好的品牌形象等。

本文之所以選擇天津大鼎教育科技有限公司作為典型案例，一方面是由于職業(yè)培訓項目在公司業(yè)務范圍內(nèi)處于舉足輕重的地位，在公司業(yè)務結構上屬于支柱性項目，在公司盈利上占比高達37%；另一方面，公司根據(jù)市場的變化對公司內(nèi)的職業(yè)培訓服務營銷策略進行了簡單的分析與改進，但是，公司的服務營銷策略仍無法滿足消費者和市場的需求。綜上所述，本研究將分析大鼎教育在實際的服務營銷所采取的策略以及所面臨的問題，并針對該公司營銷策略中的不足和缺陷，運用服務營銷策略的相關理論知識提出相應的改善措施，最終促進企業(yè)更好更快地全面發(fā)展。

1 大鼎教育公司職業(yè)培訓項目服務營銷策略的現(xiàn)狀與不足

1.1 大鼎教育公司的現(xiàn)狀

大鼎教育公司是一家從事職業(yè)教育培訓近八年的企業(yè)，有著良好的學員基礎及較高的聲譽。該公司于2006年成立，經(jīng)過十多年的發(fā)展，在同行業(yè)內(nèi)已經(jīng)頗具規(guī)模。公司員工總人數(shù)達百余人，服務學員人數(shù)達2.8萬。大鼎教育的職業(yè)培訓業(yè)務主要涉及會計、建筑、消防、計算機、設計和教師六個主要市場行業(yè)，并主要開設會計從業(yè)資格證、建造師執(zhí)業(yè)資格證、消防工程師、計算機等級證、室內(nèi)設計師證和教師資格證等。其中，會計資格證、建造師執(zhí)業(yè)資格證和消防工程師證是本公司職業(yè)培訓的主要業(yè)務，并具有各自獨特的市場特征。就會計資格證而言，幾乎所有的會計類從業(yè)人員均需要會計資格證書，因此它是會計人員上崗的必備證書。而隨著國家大眾創(chuàng)業(yè)指導方針的出臺，眾多的民營企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，造成了市場對會計從業(yè)人員的需求量增大，因此會計資格證的需求也穩(wěn)步增長?；诖?，公司緊抓會計從業(yè)資格證這項業(yè)務，每年的培訓達1000人，培訓價格為1050元。就建造師執(zhí)業(yè)資格證而言，它是建筑類企業(yè)資質申報和項目投標的硬性要求，因此也是建筑行業(yè)從業(yè)的必備證書。而自2003年后房地產(chǎn)行業(yè)開始興起，同時也拉動了建筑企業(yè)的成長，建造師執(zhí)業(yè)資格證也就成為市場急需的緊俏業(yè)務。在房地產(chǎn)興起的大背景下，公司聯(lián)合建筑類高校師資力量每年培訓500人，培訓價格為2600元。就消防工程師證而言，它屬于市場需求驟增的新型業(yè)務。通過聯(lián)合專業(yè)的消防類師資力量，公司首次招生即達300人，并根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢，將培訓價格定為4500元（如表1所示）。根據(jù)以上的分析可知，職業(yè)培訓項目是大鼎教育公司的主要營收業(yè)務，盈利可占大鼎教育公司的37%。

1.2 大鼎教育公司職業(yè)培訓服務營銷策略的不足

1.2.1 目標市場需求匹配較差

大鼎教育公司受到地理位置劃分的制約，它的目標市場以京津冀地區(qū)為主。一方面，由于京津冀地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費者對職業(yè)培訓的種類需求更新迅速，但公司的產(chǎn)品設置無法做到同步更新，這就造成了公司潛在客戶的大量流失；另一方面，京津冀區(qū)域大的市場規(guī)模催生了大量同類型的教育培訓機構，這些同類型的機構不僅瓜分了大鼎教育的目標市場，而且還使大鼎教育的市場定位受到影響，不能完全滿足學員需求。根據(jù)這種情況，大鼎教育為了在市場上站穩(wěn)腳步，必須將業(yè)務重心放在考試通過率上，進而忽略了學員培訓的本質需要，大大降低了大鼎教育的市場競爭力。

1.2.2 課程體系略顯瑕疵

首先，大鼎教育在擴大的過程中，重視強化課程體系的嚴謹性與縝密性，但忽略了課程的實用性，換言之，課程項目的層次設置在一定程度上不符合職業(yè)技能的需求；其次，公司的培訓過分強調(diào)職業(yè)考試的通過率，而未能突出職業(yè)培訓教育的最終目的；再次，公司培訓課程的授課形式主要采用面授，而面授在一定程度上無法滿足距離較遠學員的學習需求，同時，在課程時間上，周末班也無法完成很多目標學員的學習內(nèi)容；最后，公司培訓課程并未完全做到推陳出新和與時俱進，而原有的陳舊的課程定價又過于單一化，這就造成了單一科目培訓價格偏高，過高的價格將流失部分潛在客戶。

1.2.3 渠道建設整體偏弱

大鼎教育的線上渠道主要采用電話銷售和網(wǎng)站主頁推廣兩種方式，進而網(wǎng)絡和電話成為招生的重要工具。而大鼎教育實體渠道的線下招生主要以傳單派發(fā)與門店招生為主。這兩種地毯式的招生方式，可以在一定的區(qū)域內(nèi)獲得較為滿意的目標市場，但是市場覆蓋面過于集中，難以探索和開拓其他區(qū)域的市場，最終導致業(yè)務過于分散。同時，大鼎教育的營銷渠道忽略了新媒體的推廣，縮小了目標群體對職業(yè)培訓信息獲得的范圍。由此可見，大鼎教育未能對營銷渠道進行整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的構建，從而使得大鼎教育公司職業(yè)培訓的營銷環(huán)節(jié)相對落后。

1.2.4 項目宣傳力度不大

首先，大鼎教育對學員的回訪只有表面化的問卷回訪，很少涉及培訓服務的質量，并缺少對問卷結果深層次的剖析；其次，在建設成果宣傳方面，大鼎教育公司過多地注重表象的宣傳（例如，公司規(guī)模的擴大或職業(yè)考試通過率等硬指標），往往忽略了服務質量和客戶滿意度等軟性指標的宣傳，這使宣傳的效果大打折扣；最后，由于網(wǎng)絡的虛擬性，有些不良商家往往伴有夸大或虛假宣傳，進而造成消費者對于網(wǎng)絡宣傳的不信任。

1.2.5 公司員工經(jīng)驗不足

大鼎教育公司在短短十余年的發(fā)展中，從2006年成立之初的7名員工，發(fā)展到2016年末的近百余名員工，在公司快速擴大規(guī)模的同時，公司員工的經(jīng)驗有待提高。一方面，欠缺經(jīng)驗的服務員工無法充分地了解目標群體的心理，也不具備隨機應變的能力；另一方面，缺乏經(jīng)驗的員工無法完全熟悉公司的業(yè)務知識，也不能隨時隨地對消費者保持熱情的服務態(tài)度。這些使得公司的目標群體無法得到較好的用戶體驗，公司的業(yè)務要求很難實現(xiàn)。

1.2.6 有形展示環(huán)節(jié)薄弱

大鼎教育公司作為一家以職業(yè)培訓與知識傳授的服務企業(yè)，服務產(chǎn)品具有明顯的抽象性與不可觸及的特點。因此，公司的銷售人員必須將職業(yè)培訓的項目具體化，例如，職業(yè)技能證書的展示和成功學員的案例展示等。在有形展示的過程中，大鼎教育公司盡量全面地收集資料并完善產(chǎn)品，并使用視頻或PPT的方式將有形展示與無形展示相結合。但是，公式的有形展示與無形展示的創(chuàng)新轉換等細節(jié)的處理上還有待提升，換言之，公司的銷售人員還未能將目標群體完全帶入教室讓其親身體會到職業(yè)培訓的過程，最終影響到目標群體向學員的轉化。

1.2.7 服務過程有待提升

由于大鼎教育公司的迅速擴張，公司職員的經(jīng)驗相對欠缺，使得公司的服務過程存在不足。例如，關于電話招生的流程，公司首先對話務員進行簡單的培訓，然后公司員工自行開發(fā)意向客戶，直至完成項目合同的簽訂。而在整個服務過程中，員工會邀請意向客戶進行實地考查，而一些不了解公司或職業(yè)培訓項目的顧客會因為服務過程的瑕疵而放棄簽單，最終使員工與客戶之間建立起的信任與信心喪失。

2 大鼎教育公司職業(yè)培訓項目服務營銷改進策略與保障措施

2.1 服務營銷產(chǎn)品策略

2.1.1 核心產(chǎn)品

第一，根據(jù)大鼎教育公司的實際情況，立足顧客的需求，制定產(chǎn)品組合策略，提高職業(yè)培訓課程的質量，在原有職業(yè)培訓單科與全科、必考點過關方案與必考點協(xié)議方案的基礎上，進行產(chǎn)品組合，完善學員的多樣化培訓需求。

第二，大鼎教育公司需要牢牢把握整體產(chǎn)品的營銷概念，以消費者需求為核心，逐步實現(xiàn)進行核心產(chǎn)品個性定制化，深入了解學員的各種需求，為部分高端學員提供一對一的個性化課程。

第三，提升培訓過程中網(wǎng)絡授課的服務質量，改良授課模式，讓學員能夠根據(jù)自己的作息時間，靈活地進行課程的學習。

2.1.2 附加服務

第一，便利服務。增加新媒體宣傳方式，利用目前廣泛的社交娛樂APP增加產(chǎn)品信息的曝光量，為意向學員提供更廣泛的獲取信息方式。升級CRM客戶管理系統(tǒng)，由原來的人工操作，提升為系統(tǒng)自動傳遞訂單信息，后臺人員可收到系統(tǒng)自動提示的訂單信息，直接進入管理過程，可以為學員提供更便捷、更快速的處理結果。

第二，增值服務。大鼎教育應對服務流程進行標準化處理。聘請專業(yè)的咨詢服務公司，對公司咨詢流程進行全面梳理，并且對前臺服務人員進行標準化培訓。在接待人員上，聘請專業(yè)的禮儀公司，對前臺接待人員進行禮儀培訓，在整個接待過程中進行優(yōu)化梳理，保證整個服務過程更加人性化、標準化、專業(yè)化。

2.2 服務營銷價格策略

首先是降低競爭較大項目的價格。針對授課成本較低、價格競爭激烈的培訓項目，公司采用優(yōu)惠卡券或打折卡的形式，更好地安排課程時間表，提高復讀率，推薦多期連報，當學員購買職業(yè)培訓項目到達一定的金額時，大鼎教育公司可以優(yōu)惠券的形式作出讓利行動，讓學員產(chǎn)生受惠感覺；其次是優(yōu)惠設置時間界定，制造優(yōu)惠緊迫感。需要制定出一套科學完整的銷售價格，以保證公司的客戶買得產(chǎn)品越多，得到的產(chǎn)品折扣越大。在活動推廣時，發(fā)送帶有有效日期的打折卡，讓顧客抓緊機遇，提高報名的效率與數(shù)量；再次要進行差異化定價。根據(jù)學員原本的學歷與年齡，采取差異化職業(yè)培訓收費標準，以鼓勵激發(fā)相關人群踴躍報名；最后是禮物贈送。根據(jù)客戶的不同需求，采購一些相應的禮品，以其相對應的價值，讓客戶在購買體驗上覺得更加物有所值。

2.3 服務營銷渠道策略

第一，積極參與各種媒體舉辦的十佳教育機構評選等類的活動，積極參與各高校舉辦的各種類型的公益講座及宣傳活動，培養(yǎng)良好的基礎客戶群體，積極與人社局等國家單位部門聯(lián)手搞好職業(yè)創(chuàng)業(yè)等相關宣傳活動，培養(yǎng)好企業(yè)在社會力量中的口碑；第二，充分發(fā)揮已有的銷售渠道，提升銷售人員的整體營銷水平，完善網(wǎng)站建設，結合時下流行的新媒體開拓銷售渠道。信息化時代，掌握信息就意味著大量資源的獲得，職業(yè)培訓有很大的目標市場，通過對傳統(tǒng)銷售渠道的充分利用，來彌補線下渠道的不足；第三，線下渠道與線上渠道的整合，當前，大鼎教育公司需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合線下資源，將兩者結合起來，例如線下招生活動的開展，輔以線上媒介的傳播優(yōu)勢，最大化地進行兩線服務營銷的開展。

2.4 服務營銷促銷策略

第一，靈活運用廣告媒介。隨著信息化社會的不斷發(fā)展，廣告形式多種多樣，如何立足產(chǎn)品或服務的本身，靈活地采用廣告形式成為促銷策略首要考慮的問題。大鼎教育公司以服務性產(chǎn)品為主，在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣必不可少，同時，職業(yè)培訓的目標人群大多為職業(yè)人士或高校學生，因此，可以重點對這兩個目標人群實施定點廣告投放；第二，擴大營銷團隊人群范圍，開展全員營銷。在促銷方針上，公司應該動員所有的資源，根據(jù)所掌握的資料組建營銷團隊，并服務有需要的目標顧客，以增加公司職業(yè)培訓的合作達成率。公司的資源包括員工、客服甚至講師等，這些人都是同目標人群打交道的，能夠更加方便地接近其他有需要的人；第三，注意公共關系的利用。公共關系是樹立公司社會形象的關鍵，有助于品牌的推廣。大鼎教育公司可以從教育本身出發(fā)，做一些公共關系研究，配合政府或媒介的相關活動，提升公司的社會形象。

2.5 服務營銷人員策略

首先，堅持員工是聯(lián)系企業(yè)的紐帶這一基本觀點，堅持以人為本的用人策略。以人為本，主要是員工在物質和精神上的滿足，完善員工的晉升機制與薪酬考核制度，為人才提供足夠大的發(fā)展空間，“重賞之下必有勇夫”，如此一來，員工的工作效率與質量肯定會有大幅提升，從而推動成單量與顧客的轉化率。

其次，堅持員工是聯(lián)系顧客的紐帶這一基本觀點，完善激勵機制。員工與企業(yè)存在利益關系，而顧客與企業(yè)也存在利益關系，因此，完善激奮機制，就可將兩者進行有效的捆綁。大鼎教育公司可以高提成的標準來促成業(yè)務員的成單量，當然，成單量是員工通過努力而得來的，應該得到相應的報酬，并且這種以成單量為標準的激奮機制還可以是階梯式的，即成單量越大，報酬越高，如此一來，既為公司創(chuàng)造了價值，也為顧客省去了麻煩。

2.6 服務營銷流程優(yōu)化策略

從服務的過程來看，公司在同顧客服務過程中的互動質量往往是影響結果的重要因素，尤其是教育服務類產(chǎn)品，因此，大鼎教育公司對服務營銷流程的優(yōu)化尤為關鍵。根據(jù)服務藍圖理論，對大鼎教育機構的服務流程進行相應改進，其中包括后臺人員在準備階段組織宣傳活動；在業(yè)務咨詢受理階段，后臺人員安排學員進行免費試聽；傳遞階段，升級信息系統(tǒng)，財務人員和教務人員共同通過錄入系統(tǒng)，設置不同的權限，便于管理層查看，使傳遞階段效率更高；在接受輔導環(huán)節(jié)，支持保障人員進行授課質量管理和服務質量管理；服務評價環(huán)節(jié)，支持保障人員對學員進行滿意度調(diào)查，及時掌握學員對培訓效果的需求，便于提升學員滿意度。

2.7 服務營銷有形展示策略

2.7.1 服務環(huán)境的有形展示

一方面是公司形象的展示墻。在公司的電梯門口前，展示公司老學員的認證資格、各類培訓、學員考試的成績名單和學員贈予的錦旗；另一方面，展示柜屬于重要的廣告宣傳形式，也可起到裝飾公司門面的效果。展示柜能形象地向學員展示和介紹公司的相關服務，并促進潛在客戶的消費行為。展示柜可以分為上下兩層，上層可以擺放培訓課程的相關教材和材料，而下層可以擺放公司優(yōu)惠活動中的課程介紹和獎品。

2.7.2 互聯(lián)網(wǎng)的有形展示

一是企業(yè)官方網(wǎng)站。公司建立并維護大鼎教育的官網(wǎng)，并隨著市場動態(tài)強化互動性的內(nèi)容，同時增加公司產(chǎn)品的立體展示或動畫展示，豐富網(wǎng)站的功能區(qū)塊，實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡營銷；二是網(wǎng)絡公開課展示。大鼎教育研發(fā)并開設了自己的網(wǎng)校，大量在各大媒體展示或者給予學員免費試聽，以此來擴大知名度；三是微博、微信營銷。大鼎教育制作了相關的微課程，并在高校進行微課程的推廣，實現(xiàn)客戶學員微課程的學習。公司通過這種方式與學員進行交流，并鼓勵學員網(wǎng)絡分享微課程，以吸引更多的學生關注公司的微信公眾平臺；四是QQ群及QQ空間。大鼎教育建立學習交流群，并將考試資料和學習資料進行QQ共享，并及時解答學員的相關問題。

3 保障措施

3.1 組織制度保障

首先，當服務營銷策略執(zhí)行時，要從公司100余名員工中確定執(zhí)行的職員，這就需要明確職員的職責，以保障服務營銷環(huán)節(jié)中的人力因素能夠妥善安排。

其次，完善組織機制，客服部負責客戶接待、銷售部負責培訓項目產(chǎn)品介紹等，組織機制必須做到有條不紊。此外還要重視團隊的打造，優(yōu)秀的團隊能夠克服一切，實現(xiàn)1+1>2的結果，從而提升工作效率，保障預期結果的實現(xiàn)。

最后，優(yōu)化服務營銷的運作程序，從長遠的眼光來看，服務營銷并非一朝一夕的事情，事前職權明晰、事中通力合作、事后方能做到準確的責任追究。大鼎教育公司在服務營銷的過程中尤其需要重視這一點，強化部門協(xié)作、提升合作效率，通過定期或者不定期開展研討會、組織學習班、舉報交流會等措施來促進溝通，為企業(yè)策略轉型部門間的有效協(xié)作打下基礎。

3.2 人力資源積累

大鼎教育公司在人才隊伍的建設上，很有必要構建一條以人才儲備為主導的人力資源發(fā)展戰(zhàn)略，構建一條人才集培養(yǎng)與引進為一體的多層次、立體化的隊伍建設體系，將公司發(fā)展目標與員工培養(yǎng)定位相結合，從而雙管齊下，提升企業(yè)的核心競爭力。

具體的執(zhí)行過程可以分步進行：第一步，以培養(yǎng)和引進為主，建立一支集培訓服務項目的策略制定、營銷執(zhí)行、后期維護與管理人才為一體的人才隊伍。服務營銷策略制定是首位，關系到后期的執(zhí)行，而后期維護又是客戶不會流失的保障，因此，利用大鼎教育公司在行業(yè)內(nèi)的地位，不斷吸納國內(nèi)外行業(yè)的領軍人物，同時不斷培養(yǎng)已有的職工隊伍；第二步，提升人才隊伍的能力。有了可塑性的人才，還要對人才的能力進行培養(yǎng)與提升，進一步轉變?nèi)瞬庞^念，培養(yǎng)各級、各類、各專業(yè)和各崗位的管理人才、專業(yè)人才和高技能人才。

3.3 加強客戶資源管理

大鼎教育大力建設CRM管理系統(tǒng)，并建立學員交流中心以加強客戶資源的管理，實行差異化的客戶管理服務，保證培訓計劃正常實施。統(tǒng)計和分析學員填寫的個人信息登記表，并依據(jù)客戶的姓名、年齡、聯(lián)系方式、所報課程、消費金額和能力以及意向科目等情況，為公司的每個學員建立詳盡的客戶檔案，這樣可以促進公司清晰化的管理。在學員生日前，都會收到大鼎教育贈送的禮物，以提升客戶的滿意度。

4 結語

本文基于市場營銷的STP理論對大鼎教育公司的營銷現(xiàn)狀作了分析，通過市場細化、目標市場選擇與市場定位，得出其職業(yè)培訓服務營銷現(xiàn)狀：目標市場匹配較差，渠道建設、課程體系、宣傳力度、員工素質等方面都存在一定的問題。通過營銷現(xiàn)狀的分析，對大鼎教育公司職業(yè)培訓項目服務營銷的宏觀環(huán)境、競爭者、目標客戶需求分析等作系統(tǒng)闡述。然后將7Ps服務營銷策略與自己在企業(yè)中的工作實踐經(jīng)驗相結合，為大鼎教育制定了相對有效的營銷策略，并為其日后發(fā)展提供了戰(zhàn)略依據(jù)。

本文主要站在大鼎教育公司的職業(yè)培訓項目角度進行分析，在運用與推廣上可能會受到限制，但是對于職業(yè)培訓教育機構的服務營銷改進還是具有部分參考價值的。隨著學者們的智慧和思想進一步升華，研究內(nèi)容的不斷深入和發(fā)展，將會涌現(xiàn)出更加全面、更加有參考價值的服務營銷模式，為職業(yè)培訓機構的發(fā)展提供更加新穎的思路，能夠為企業(yè)、社會、有需求的個人，提供更為優(yōu)質的服務。

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