全域旅游理念下的文旅融合新視角

張莎

摘 要：自《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，探索名勝、名城、名鎮(zhèn)、名村“四名一體”的全域旅游發(fā)展模式，意味著全域旅游進(jìn)入更加精細(xì)化、集約化的階段。紹興各村落積極響應(yīng)號(hào)召尋求新的發(fā)展機(jī)遇，新昌縣南山村利用自身文化、景觀、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在文旅融合方面進(jìn)行了一些探索，但不夠深入。本文從南山村文旅融合發(fā)展實(shí)際出發(fā)，在分析文旅融合現(xiàn)狀的同時(shí)，提出今后的旅游發(fā)展新視角，以期對(duì)該地旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和融合發(fā)展提供理論參考。

關(guān)鍵詞：全域旅游;文旅融合;南山村

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）03（b）--03

1 文旅融合的內(nèi)涵

1.1 互動(dòng)的資源要素整合

文旅融合即通過(guò)將文化和旅游資源中任意兩項(xiàng)或兩項(xiàng)以上的要素進(jìn)行結(jié)合后，通過(guò)要素之間的滲透交叉和重組整合，突破固定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，使產(chǎn)業(yè)界限逐漸模糊化，甚至消失，以發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)贏得共生效應(yīng)。其中，資源要素的融合絕不是簡(jiǎn)單的數(shù)量相加，而是產(chǎn)品的升級(jí)和產(chǎn)業(yè)的延伸。也就是說(shuō)，在資源要素整合的過(guò)程中，需要對(duì)資源的特色和價(jià)值做一個(gè)客觀評(píng)價(jià)，包括融合后的效益評(píng)估，以期實(shí)現(xiàn)在保護(hù)資源、生態(tài)發(fā)展的前提下，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源特色的同時(shí)，做瞬時(shí)調(diào)整和最優(yōu)整合。

1.2 互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新

文化產(chǎn)業(yè)是人性需求的核心價(jià)值，旅游產(chǎn)業(yè)是涉及文化的多維價(jià)值綜合體。所以文旅融合過(guò)程中，就注定旅游發(fā)展不可缺少文化的支撐和引導(dǎo)，而文化的傳承和發(fā)展又需要通過(guò)旅游來(lái)豐富形式。文旅融合的過(guò)程實(shí)際是功能重組和價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程，形成以文化豐富旅游內(nèi)涵、提升旅游層次、增強(qiáng)旅游魅力，以旅游傳承推介文化，促進(jìn)文化繁榮的良好業(yè)態(tài)，由此構(gòu)建文旅相得益彰，并無(wú)縫對(duì)接市場(chǎng)需求的新型文旅產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

1.3 互助的動(dòng)態(tài)優(yōu)化過(guò)程

由于文化和旅游屬于兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成了獨(dú)立的發(fā)展機(jī)制、理念和運(yùn)作模式，因此文旅融合過(guò)程中必然會(huì)存在不適應(yīng)、不認(rèn)同、不融合的矛盾和沖突，必將經(jīng)歷一個(gè)由“磨合—融合—和合”的發(fā)展過(guò)程，在此過(guò)程中投資主體需要不斷進(jìn)行文旅角色調(diào)整，加強(qiáng)溝通交流，增進(jìn)相互理解，以互助合作的方式取得優(yōu)化結(jié)果。即使文旅要素已形成融合效應(yīng)，隨著時(shí)代和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也需要繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整和融合深化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

1.4 互通的多元交叉系統(tǒng)

文化、旅游不論是從自身而言，或是融合特性來(lái)講，都具有多元的關(guān)系屬性，所以，文旅融合也必然是系統(tǒng)的多方的融合。文旅融合要達(dá)到的目標(biāo)是和合，也就是“你中有我，我中有你”的狀態(tài)。因此，看似簡(jiǎn)單的文旅要素融合既包括資源產(chǎn)品、功能效用、思想理念、體制機(jī)制、服務(wù)管理、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)方面的融合，又包括由文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)彼此融合、產(chǎn)業(yè)間相互融合和產(chǎn)業(yè)外跨界融合構(gòu)成的深度融合。最終，以更加豐富的內(nèi)涵和更加廣泛的形式提升文旅產(chǎn)業(yè)的吸引力。

2 南山村文旅融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)

全域旅游思維下，旅游已從單純的觀賞玩樂(lè)上升到休閑愉悅階段，大致可分為四個(gè)層次：游覽養(yǎng)眼在景觀，游玩養(yǎng)心在環(huán)境，游學(xué)養(yǎng)智在知識(shí)，游憩養(yǎng)身在文化。文旅融合的最終歸宿點(diǎn)在于回歸生活，即從生活中來(lái)到生活中去。新昌南山村在文旅融合發(fā)展過(guò)程中具有以下優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)如下。

2.1 優(yōu)越的旅游資源依托

旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的前提，優(yōu)越的旅游資源更能夠以其高吸引力和高效益，滿足游客和企業(yè)的需求。新昌縣南山村脈從天姥，群峰疊拱，而天姥山由李白一曲《夢(mèng)游天姥吟留別》，使其成為文人墨客無(wú)限向往的神奇仙境?，F(xiàn)天姥山作為歷史風(fēng)景名山，其龍?zhí)渡綕荆蹴缛悍逡琅f是旅游者留戀佳地。此外，南山村還是唐詩(shī)之路和徐霞客古道的重要節(jié)點(diǎn)，為游客詩(shī)路探秘和古道尋幽的必經(jīng)之地。再者，南山歷史文化名村自身?yè)碛猩詈竦奈幕馓N(yùn)，是南屏王氏發(fā)祥地和聚居之地，村落傳統(tǒng)建筑具有歷史、文物、文化和藝術(shù)多重價(jià)值。這為南山村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)文旅融合提供了優(yōu)良的景觀資源和發(fā)展環(huán)境。

2.2 舒心的休閑療養(yǎng)環(huán)境

休閑療養(yǎng)旅游融休閑、療養(yǎng)、觀光為一體的健康之旅，隨著人們生活質(zhì)量的日益提高，加之疫情使得人們更加重視健康生活，休閑療養(yǎng)旅游將會(huì)備受青睞。南山村村域北起儒岙溪，南臨左于江，西南山地起伏、環(huán)境清雅，空間形態(tài)呈現(xiàn)依山傍水、山環(huán)水抱之勢(shì)，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)聚落擇地筑基的理想環(huán)境格局。村落因地制宜，開(kāi)墾山地、構(gòu)筑梯田，有著極佳的丘陵梯田農(nóng)業(yè)景觀風(fēng)貌，為廣大游客休閑療養(yǎng)提供了田園觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)科普?qǐng)鏊?。由于該地沒(méi)有工業(yè)污染，水源水質(zhì)好，又為游客休閑療養(yǎng)旅游提供了更多的健康、安全保障。加之該地“悠見(jiàn)南山”“尚詩(shī)堂”民宿的優(yōu)良品質(zhì)和完善配套設(shè)施，可以為城市游客短假調(diào)整、長(zhǎng)假休閑提供更多可能。

2.3 鮮明的非遺傳承印記

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓許多傳統(tǒng)文化逐漸淡出人們的視線，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承面臨后繼無(wú)人的困境，因此非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)在當(dāng)下變得格外重要。新昌南山村殘留著重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素，諸如國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——新昌調(diào)腔“南山亂彈”、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——九月十二祭大禹、傳統(tǒng)手工織帶，以及草鞋制作、傳統(tǒng)年糕加工、豆腐皮、索面、傳統(tǒng)印紡、竹篾工藝、香囊工藝等其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素。隨著南山村古村落整體規(guī)劃落實(shí)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，該地不斷挖掘這些淡出游客視線，但卻回歸生活本質(zhì)的傳統(tǒng)文化和手工藝，積極申報(bào)各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，培養(yǎng)傳承人以保證非物質(zhì)文化得到有效傳承和發(fā)展，同時(shí)也為研學(xué)旅游的開(kāi)展提供了重要內(nèi)容。

2.4 深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)

文化是旅游的靈魂，可以使旅游品質(zhì)得以提升，文旅融合才會(huì)讓文化富有活力，使旅游增加魅力。南山村自然風(fēng)光優(yōu)美，人文積淀深厚，自古崇尚耕讀文化，迄今仍傳承著世代傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活方式，民居建筑等方面在江南歷史文化古村中極具代表性。該村為南屏王氏聚居之地，古有“積金、積書(shū)、積善”之地說(shuō)法，因此造就了該地富商不忘本，后人多成才，村民多真善的優(yōu)良品質(zhì)。而且南山村還是唐詩(shī)之路和徐霞客古道的重要節(jié)點(diǎn)，詩(shī)路文化和霞客精神至今傳承不息，為文化研究者和文化旅游愛(ài)好者提供了重要的資源。此外，南山村其村域建筑文化獨(dú)特，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素鮮明，民俗節(jié)日傳承優(yōu)良，厚積文化底蘊(yùn)。

3 南山村文旅融合發(fā)展新視角

3.1 旅游與非遺文化融合

旅游和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合，能夠豐富旅游內(nèi)涵，創(chuàng)新旅游體驗(yàn)。

南山村非遺旅游資源以南山亂彈為代表，此外傳統(tǒng)手工織帶、豆腐皮、索面制作等都是南山村所擁有的非遺特色。南山村可在每年集中舉辦非遺傳承月活動(dòng)，在宣傳月期間進(jìn)行非遺文化項(xiàng)目的展示、體驗(yàn)、科普及教學(xué)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，小時(shí)候人人期盼的“過(guò)年”越來(lái)越淡出視線。相較以往，人們對(duì)于過(guò)年少了期待、歡樂(lè)和韻味，民俗年味節(jié)不僅能夠增添過(guò)年的氛圍，而且還能夠借此機(jī)會(huì)讓老祖宗留下的寶貴“遺產(chǎn)”鮮活起來(lái)。民俗年味節(jié)可以在臘月通過(guò)“品”年味、“鬧”活動(dòng)和“享”賀禮環(huán)節(jié)，既作為南山村民的年節(jié)歡慶，又是獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)時(shí)刻，同時(shí)也廣納游客共享時(shí)分。

此外，每年農(nóng)歷九月十二舉行隆重的祭禹儀式，演大戲三天三夜，意在弘揚(yáng)大禹精神，對(duì)于傳承中華歷史悠久文化具有重要的歷史、人文和學(xué)術(shù)價(jià)值。游客可與村民參與一起紀(jì)念、學(xué)習(xí)與傳承大禹精神，堅(jiān)定民族信念和時(shí)代精神。同時(shí)這一祭奠活動(dòng)的傳承、創(chuàng)新過(guò)程更有利于推動(dòng)南山村文化事業(yè)的繁榮發(fā)展。

3.2 旅游與教育融合發(fā)展

旅游與教育發(fā)展結(jié)合，能夠?yàn)橹行W(xué)生綜合素質(zhì)教育提供生動(dòng)的校外課堂。

自國(guó)家提出“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”后，研學(xué)旅行在我國(guó)迅速發(fā)展，不僅在行業(yè)中“井噴式”發(fā)展，在學(xué)術(shù)研究中也是熱點(diǎn)。研學(xué)旅行面向全國(guó)中小學(xué)生，以教育為目的、以旅行為載體實(shí)施教育旅游活動(dòng)，它既是旅游和教育相融合的突破性實(shí)踐，也是旅游業(yè)態(tài)和教育改革的創(chuàng)新。

新昌南山村擁有優(yōu)質(zhì)的非遺文化和歷史文化、建筑文化內(nèi)核和天姥山攝影基地，為研學(xué)旅行的開(kāi)展提供了更多的內(nèi)容和形式支撐。南山村在進(jìn)行研學(xué)旅行活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，可以將形式廣泛化，輻射普通游客，而研學(xué)旅行又僅作為南山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一項(xiàng)招牌。

針對(duì)專項(xiàng)研學(xué)旅游活動(dòng)、非遺傳承月活動(dòng)、民俗年味節(jié)活動(dòng)、四季攝影活動(dòng)都可以包含研學(xué)成分，各類(lèi)活動(dòng)以預(yù)約方式展開(kāi)，VIP游客可以享受折上折優(yōu)惠，普通游客可享活動(dòng)專項(xiàng)優(yōu)惠體驗(yàn)喜愛(ài)的項(xiàng)目。研學(xué)旅游參與方式可以有兩種，一種為按照固定項(xiàng)目按期學(xué)習(xí)為主，另一種為按照學(xué)生喜好定制學(xué)習(xí)為主。

3.3 旅游與文創(chuàng)融合發(fā)展

旅游與文化創(chuàng)意結(jié)合，能夠激發(fā)文化活力，發(fā)展文化主題及特色旅游。

南山村旅游文創(chuàng)可以從兩方面著手：一是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即挖掘當(dāng)?shù)刈罹咛厣臀Φ奈幕瘶?biāo)志，以創(chuàng)意產(chǎn)品形式留給游客鄉(xiāng)村印記。二是通過(guò)文化演藝活動(dòng)來(lái)豐富村民及游客的精神生活，并將深厚文化娛樂(lè)化。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以南山村非遺文化、建筑文化和耕讀文化為基底，圍繞“非遺+文創(chuàng)”“文物+文創(chuàng)”“建筑+文創(chuàng)”“休閑+文創(chuàng)”多系列展開(kāi)。文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意過(guò)程可以提煉南山亂彈演唱曲目中的經(jīng)典人物形象，文物保護(hù)單位如雙井文化特性，特色建筑景觀及休閑療養(yǎng)元素，開(kāi)發(fā)諸如玩偶、首飾、書(shū)簽、冰箱貼等貼近生活，且具有留念價(jià)值的產(chǎn)品。使游客增加對(duì)南山村非遺、文物、建筑文化和休閑旅游特色的認(rèn)識(shí)及吸引力。

在充實(shí)旅游演藝內(nèi)容方面，將“南山亂彈”作為演藝創(chuàng)作核心，科學(xué)利用村落、文物遺跡及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場(chǎng)所，開(kāi)展文化、文旅演藝活動(dòng)，推動(dòng)劇場(chǎng)、演藝、游樂(lè)、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開(kāi)展文化體驗(yàn)旅游，不斷開(kāi)發(fā)可以滿足不同年齡層次游客需求的演藝活動(dòng)。

3.4 旅游與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相融合

旅游與數(shù)字經(jīng)濟(jì)結(jié)合，能夠推動(dòng)智慧旅游建設(shè)，更新旅游消費(fèi)模式。

以游戲方式來(lái)構(gòu)建智慧旅游電商平臺(tái)新模式。游戲場(chǎng)景可以虛擬模擬南山環(huán)境，游戲故事還原南山文化和生活縮影，通過(guò)網(wǎng)紅帶游的營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引更多的用戶流量，滿足景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)目的和用戶需要。

直播銷(xiāo)售、帶貨模式是當(dāng)前熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段，并且收效明顯。南山村可以采用“旅游+直播”模式展開(kāi)宣傳。一方面，可以利用“天姥山攝影基地”展開(kāi)系列主題直播;另一方面，以景區(qū)積分兌換模式邀請(qǐng)游客參與直播，既可以更加吸引眼球的方式向外推介南山村，同時(shí)也有利于攝影基地品牌塑造。

此外，南山村要完善線上預(yù)約、定制旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客可提前在“悠見(jiàn)南山”公眾號(hào)通過(guò)單項(xiàng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品、“關(guān)鍵詞”定制產(chǎn)品預(yù)約，以及旅游紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)。為保證村落停車(chē)及慢行交通，應(yīng)進(jìn)一步完善生態(tài)公共停車(chē)服務(wù)功能，并在停車(chē)場(chǎng)設(shè)置自助單車(chē)服務(wù)點(diǎn)，融入智慧旅游服務(wù)。

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