價(jià)值共創(chuàng)視角下的電商平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新

丁文倩 湛軍

摘 要：B2C電子商務(wù)企業(yè)雖然一直處于迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但是由于存在商業(yè)模式傳統(tǒng)單一、運(yùn)營(yíng)成本過高等問題，一直面臨著無法持續(xù)盈利或者盈利水平不高的困境。本文從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)，依據(jù)Osterwalder & Pigneur商業(yè)模式，運(yùn)用案例分析對(duì)比研究京東商城與蘇寧云商的商業(yè)模式并總結(jié)出兩者的創(chuàng)新點(diǎn)，旨為其他B2C電子商務(wù)企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新方面提供有價(jià)值的參考建議。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng);商業(yè)模式;B2C;京東商城;蘇寧云商

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）03（b）--03

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019上半年度中國(guó)電子商務(wù)投融資市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，截至2019年6月30日，電子商務(wù)市場(chǎng)融資總金額411.1億人民幣，融資數(shù)同比下降39.35%，融資金額同比下降60.8%，整體形勢(shì)可見當(dāng)前資本遇冷，我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)面臨著商業(yè)模式單一導(dǎo)致的盈利能力低等發(fā)展困境。

1 價(jià)值共創(chuàng)與商業(yè)模式

電商平臺(tái)的行業(yè)特征決定了價(jià)值共創(chuàng)是商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展目標(biāo)，在價(jià)值共創(chuàng)視角下研究企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新更為符合當(dāng)下電子商務(wù)行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造需求。

1.1 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生于兩個(gè)范疇：一是生產(chǎn)范疇，Lusch等提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（ service-dominant Logic）主張價(jià)值通常是由利益相關(guān)者決定的，顧客往往是共同價(jià)值的創(chuàng)造者;二是消費(fèi)范疇，Heinonen等提出了顧客主導(dǎo)邏輯（customer-dominant logic） 的思想，指出顧客通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合本身可利用的其他資源和技能為自己創(chuàng)造價(jià)值?？傮w來說，價(jià)值共創(chuàng)指的是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及消費(fèi)的創(chuàng)造價(jià)值過程中與顧客之間的良好交互（過程）。

1.2 商業(yè)模式及其創(chuàng)新

基于對(duì)早期文獻(xiàn)的總結(jié)與分析，商業(yè)模式存在三種視角：運(yùn)營(yíng)視角下，美國(guó)管理學(xué)家Hammer（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式指的是企業(yè)運(yùn)用創(chuàng)新的方法對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)施的深度變革;價(jià)值視角下，荊林波（2001）提出，商業(yè)模式是企業(yè)為找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、達(dá)到盈利目標(biāo)及為滿足客戶需求而采取的戰(zhàn)略組合;系統(tǒng)整體視角下，依據(jù)Bossily（2004）的形容，商業(yè)模式是一種整合企業(yè)的盈利目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。

商業(yè)模式就是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的運(yùn)營(yíng)原理，商業(yè)模式間競(jìng)爭(zhēng)的核心問題就是商業(yè)模式創(chuàng)新。創(chuàng)新的商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心來源，伴隨著價(jià)值定位和/或價(jià)值體系的調(diào)整，根本目標(biāo)是產(chǎn)生或取得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3 價(jià)值共創(chuàng)與商業(yè)模式間的關(guān)系

杜蘭英在研究中總結(jié)：“在價(jià)值共創(chuàng)視角下創(chuàng)新商業(yè)模式能夠造就企業(yè)和顧客雙方的互惠商業(yè)價(jià)值，構(gòu)建出更具全局觀的商業(yè)模式。”商業(yè)模式代表了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的運(yùn)營(yíng)原理，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化這一最終目標(biāo)所采取的一切最優(yōu)戰(zhàn)略和活動(dòng)安排，且基于價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新才是全面、穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)的可靠途徑。

2 基于Osterwalder商業(yè)模式要素模型的分析

Osterwalder商業(yè)模式要素模型不僅能解決B2C電子商務(wù)企業(yè)具體化和可視化自身商業(yè)模式的難題，而且能夠從結(jié)構(gòu)和流程上劃分企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，再整合為一個(gè)統(tǒng)一體系，完成企業(yè)活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造的聯(lián)合，如圖1所示。

2.1 基于要素模型的企業(yè)商業(yè)模式分析

在價(jià)值共創(chuàng)視角下，借助于Osterwalder&Pigneur中四個(gè)層面的九要素來對(duì)比分析企業(yè)的商業(yè)模式。

2.1.1 提供物層面要素

（1）價(jià)值主張

京東商城：“多、快、好、省”。

蘇寧云商：“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”。

2.1.2 客戶層面要素

（1）客戶細(xì)分

京東商城：一類是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)大眾消費(fèi)者，指3C產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體;另一類是第三方平臺(tái)商家，尤其是那些有意開拓線上市場(chǎng)的企業(yè)或廠商。

蘇寧云商：一類是普通消費(fèi)者，可按年齡、渠道和區(qū)域位置區(qū)分;另一類是會(huì)員消費(fèi)者，中國(guó)證券網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，直至2018年年底，線上會(huì)員規(guī)模沖破4億。

（2）客戶關(guān)系

京東商城：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)大眾消費(fèi)者是自助服務(wù)為主，精準(zhǔn)化營(yíng)銷為輔;針對(duì)第三方平臺(tái)商家是收取平臺(tái)租金。

蘇寧云商：核心是會(huì)員管理上，即通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的集成處理形成智能化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（3）渠道通路

京東商城：線上包括網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端兩個(gè)界面;線下有京東線下實(shí)體店、京東超市、京東線下體驗(yàn)店及線下“京東幫”服務(wù)店等。

蘇寧云商： B2C+O2O的雙重商業(yè)模式，直至2018年3月底，企業(yè)共開展線上零售云加盟店209家，線下直營(yíng)店2281家。

2.1.3 基礎(chǔ)設(shè)施層面要素

（1）核心資源

京東商城：一是京東自行開發(fā)的IT系統(tǒng)，會(huì)有償向第三方平臺(tái)商家開放自己的IT系統(tǒng);二是京東全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，京東物流目前已完成全國(guó)2646個(gè)區(qū)縣覆蓋。

蘇寧云商：一是基于線上與線下融合的開放性平臺(tái);二是領(lǐng)先的平臺(tái)支持，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理、物流能力建設(shè)、云商模式及信息化建設(shè)等方面。

（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)

京東商城：一是對(duì)IT系統(tǒng)的持續(xù)性更新與維護(hù);二是對(duì)訂單的高效處理;三是營(yíng)銷推廣。

蘇寧云商：分為大家電、大快消、智能數(shù)碼3C、生活家居四大核心模塊。

（3）外部關(guān)系

京東商城：與供應(yīng)商之間的關(guān)系更親密，供應(yīng)商也更依賴京東商城平臺(tái);而戰(zhàn)略合作企業(yè)則是在開發(fā)業(yè)務(wù)的過程中實(shí)現(xiàn)最終的互補(bǔ)與共贏。

蘇寧云商：供應(yīng)商可以通過零售商直接獲取用戶數(shù)據(jù)，而零售商則依靠供應(yīng)商改良更新產(chǎn)品;而與各個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴則是力求做到在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2.1.4 財(cái)務(wù)層面要素

（1）收入來源

京東商城：包括銷售收入、利息收入、金融服務(wù)收入和其他收入（如平臺(tái)廣告推廣收入）。

蘇寧云商：主要收入來源于四大類別的產(chǎn)品：a.通訊產(chǎn)品;b.生活、母嬰、百貨日用產(chǎn)品;c.傳統(tǒng)家電產(chǎn)品;d.其他產(chǎn)品，包括物流收入、電商平臺(tái)收入及金融業(yè)務(wù)收入。

（2）成本結(jié)構(gòu)

京東商城：自營(yíng)商品的進(jìn)貨成本是京東商城的最大成本支出項(xiàng)，每年均占總成本的85%;履約費(fèi)用即物流成本，2017年京東商城的履約成本約為259億元，占總成本的8.3%左右;營(yíng)銷費(fèi)用分為廣告宣傳費(fèi)用和其他營(yíng)銷相關(guān)費(fèi)用;最后是技術(shù)研發(fā)經(jīng)費(fèi)和一般行政支出。

蘇寧云商：零售業(yè)成本包括線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的銷售費(fèi)用及線下實(shí)體店的擴(kuò)展費(fèi)用;其他業(yè)務(wù)成本還包含管理費(fèi)用、研發(fā)經(jīng)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)支出及財(cái)務(wù)開銷，2018年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，零售業(yè)成本占營(yíng)業(yè)成本的96.39%，其他業(yè)務(wù)成本共占3.61%。

3 商業(yè)模式創(chuàng)新點(diǎn)總結(jié)

采取Osterwalder商業(yè)模式要素模型對(duì)比分析出京東商城與蘇寧云商的商業(yè)模式創(chuàng)新點(diǎn)，為我國(guó)其他B2C電子商務(wù)企業(yè)提供一定價(jià)值的借鑒，具體描述如表1所示。

4 進(jìn)一步發(fā)展建議

針對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)存在的商業(yè)模式傳統(tǒng)單一、運(yùn)營(yíng)成本過高等弊端，本文基于價(jià)值共創(chuàng)視角，按照Osterwalder商業(yè)模式九要素，提出以下具體建議。

4.1 價(jià)值主張

一方面企業(yè)應(yīng)勇于創(chuàng)新滿足客戶需求的價(jià)值主張，同時(shí)也必須積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張;另一方面企業(yè)可將服務(wù)創(chuàng)新過程作為“接口”，加強(qiáng)自身與關(guān)鍵合作企業(yè)的連接，雙方分別提出價(jià)值主張，進(jìn)行價(jià)值對(duì)話，共同開展服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，最終達(dá)到價(jià)值主張契合。

4.2 客戶細(xì)分

經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)精確分析，企業(yè)能夠確定每個(gè)客戶群組的詳細(xì)需求。通過滿足小眾市場(chǎng)或邊緣市場(chǎng)的特定需求，創(chuàng)造更多客戶的體驗(yàn)價(jià)值，呈現(xiàn)出更佳的經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，為企業(yè)創(chuàng)造出更多利潤(rùn)空間。

4.3 客戶關(guān)系

企業(yè)需將顧客體驗(yàn)與價(jià)值共創(chuàng)作為根本出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)、管理并持續(xù)優(yōu)化服務(wù)過程，增強(qiáng)客戶黏性并不斷吸引新客戶，提升服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)價(jià)值，最終達(dá)成提升客戶的價(jià)值和利潤(rùn)的目標(biāo)。

4.4 渠道通路

企業(yè)需要提升渠道管理的能力，在維持線下優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開拓線上渠道之間的深度協(xié)作，既保證渠道覆蓋的全面性，又有針對(duì)目標(biāo)客戶細(xì)分群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)與客戶更全面直接的交流。

4.5 核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)

人才資源、實(shí)物資源、金融資源與知識(shí)性資源，我們稱這四項(xiàng)為企業(yè)最重要的核心資源。關(guān)鍵業(yè)務(wù)的選擇必須以核心資源為依據(jù)，逐步形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。建議企業(yè)多元合作擴(kuò)大戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大核心資源，立足關(guān)鍵業(yè)務(wù)不斷做大做強(qiáng)，并逐步凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.6 外部關(guān)系

企業(yè)需要重視促進(jìn)與供應(yīng)商之間相互依賴的密切關(guān)系，同時(shí)完成與戰(zhàn)略合作伙伴之間關(guān)系的轉(zhuǎn)換，即從單純的“合作”轉(zhuǎn)為“相互服務(wù)，互補(bǔ)互足”。

4.7 收入來源與成本結(jié)構(gòu)

收入來源與成本結(jié)構(gòu)與企業(yè)的盈利水平有著最直接的關(guān)系，這兩者的控制管理工作必須同時(shí)進(jìn)行。建議企業(yè)引入精細(xì)化管理概念，兼收并重、兼收并蓄，重點(diǎn)關(guān)注主營(yíng)業(yè)務(wù)的收支平衡，維持企業(yè)盈利。

綜上所述，本文將企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新作為出發(fā)點(diǎn)以最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，采用案例分析進(jìn)行研究提出的建議可以為國(guó)內(nèi)其他B2C電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式提供有效借鑒，為B2C電子商務(wù)企業(yè)完成價(jià)值共創(chuàng)提供必要的決策參考，解決目前持續(xù)盈利或者盈利水平較低等問題。

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