算法個(gè)性化定價(jià)的違法性界定

摘 要：經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化定價(jià)自古皆有，傳統(tǒng)交易下的個(gè)性化定價(jià)損害小，往往被立法者所忽略，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種損害被放大，從而引起社會(huì)各領(lǐng)域的關(guān)注。《個(gè)人信息保護(hù)法》第24條基于這一呼聲對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行規(guī)制。但也應(yīng)該看到，數(shù)據(jù)作為市場要素之一對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有促進(jìn)作用，“一禁了之”并非明智之舉?；凇秱€(gè)人信息保護(hù)法》第24條的內(nèi)容，對(duì)該行為進(jìn)行分析，提出具體的規(guī)劃措施，以期實(shí)現(xiàn)保護(hù)與利用的平衡。

關(guān)鍵詞：“大數(shù)據(jù)殺熟”;《個(gè)人信息保護(hù)》;算法個(gè)性化定價(jià);違法性;規(guī)制措施

中圖分類號(hào)：D922.8? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）34-0153-03

一、 問題緣起：“算法個(gè)性化定價(jià)”需要嚴(yán)格限制

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以數(shù)據(jù)和算法為核心的智能技術(shù)加速與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相融合促使商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐漸被線上經(jīng)濟(jì)所取代，算法成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)力量。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的商業(yè)競爭也從線下轉(zhuǎn)移到線上，其競爭手段更加隱蔽，獲取商業(yè)信息能力也更加敏銳，大數(shù)據(jù)和算法正在重構(gòu)社會(huì)和個(gè)人生活的各個(gè)領(lǐng)域。但同時(shí)應(yīng)看到，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在給生活帶來便利的同時(shí)，也給個(gè)人信息安全帶來了壓力，由算法引發(fā)的個(gè)人數(shù)據(jù)過度收集問題成為社會(huì)大眾普遍關(guān)注的問題。

早在2018年，算法消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)（算法消費(fèi)者價(jià)格歧視）以“大數(shù)據(jù)殺熟”一名被曝光后，對(duì)其批判此起彼伏。2020年消費(fèi)者曝出天貓同款商品會(huì)員價(jià)高于新用戶再次引發(fā)公眾熱議，之后利用消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)記錄、搜索記錄或者手機(jī)型號(hào)進(jìn)行差別定價(jià)的行為在互聯(lián)網(wǎng)涉足的各行各業(yè)被曝出，消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)擁有者的這一行為越來越難以忍受，希望通過法律對(duì)該行為進(jìn)行規(guī)制的呼聲越來越高。今年8月我國通過了《個(gè)人信息保護(hù)法》，其中第24條明確規(guī)定了個(gè)人信息處理者不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別對(duì)待。《個(gè)人信息保護(hù)法》對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”這一行為的規(guī)制是必須的，但我們也要看到數(shù)據(jù)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心要素，對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的過度保護(hù)可能會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)福利最大化的實(shí)現(xiàn)，因此平衡二者之間的關(guān)系就顯得更為重要。

（一）“大數(shù)據(jù)殺熟”的內(nèi)涵

“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指數(shù)據(jù)收集者以數(shù)據(jù)為“原料”借助算法進(jìn)行自動(dòng)化決策從而實(shí)施的對(duì)不同消費(fèi)者采取的差別定價(jià)策略，其中明顯表現(xiàn)為具有購買經(jīng)歷的消費(fèi)者其交易價(jià)格高于新用戶。大數(shù)據(jù)“殺熟”本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視行為，亦可稱為算法消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)。在社會(huì)生活中，“殺熟”行為（個(gè)性化定價(jià)）自古便有，經(jīng)營者通常會(huì)根據(jù)穿著、議價(jià)口吻等信息來判斷消費(fèi)者的支付習(xí)慣，并基于所掌握的信息給出不同的價(jià)格。在傳統(tǒng)的線下交易中，經(jīng)營者可獲取的信息有限，并不會(huì)對(duì)社會(huì)秩序造成威脅。但在大數(shù)據(jù)背景下，原有的信息差壁壘被打破，經(jīng)營者可輕易獲取消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，通過利用隱蔽的算法，進(jìn)行差別定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（二）算法個(gè)性化定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看，算法個(gè)性化定價(jià)使得經(jīng)營者在提高價(jià)格的同時(shí)也能照顧到對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，使支付意愿較低的消費(fèi)群體收益得到充分尊重，從而促使生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的最大化。不同層次的消費(fèi)者都可獲取服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的最大化。在統(tǒng)一定價(jià)下，有支付意愿且有需求的消費(fèi)者可以獲得其服務(wù)，而部分有需求消費(fèi)者因缺少支付意愿而放棄購買。在個(gè)性化定價(jià)下，廠商實(shí)行大數(shù)據(jù)檢測，獲知每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿并給予不同的價(jià)格，原來放棄購買的消費(fèi)者其需求得以滿足，廠商的生產(chǎn)利潤得以最大化。從這個(gè)意義上看，消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)實(shí)際上是一種價(jià)格補(bǔ)貼策略，讓弱勢群體也可享受到服務(wù)，統(tǒng)一定價(jià)看似公平，實(shí)則對(duì)不同社會(huì)群體帶來的負(fù)擔(dān)是不同的。

通過以上分析，消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)有其存在的意義，但在現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此多是敵對(duì)的狀態(tài)，從“殺熟”二字便可看出對(duì)其的否定性評(píng)價(jià)。亞馬遜早期動(dòng)態(tài)價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)也證明了消費(fèi)者不喜歡“不公平”的個(gè)性化定價(jià)，盡管結(jié)果使消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲取服務(wù)。究其原因，第一，消費(fèi)者抵制的是不透明的算法規(guī)則以及個(gè)人網(wǎng)絡(luò)痕跡的濫用，在“算法黑箱”的背景下，基于對(duì)未知的恐懼，個(gè)人信息提供者不清楚自己的哪些的個(gè)人數(shù)據(jù)會(huì)被獲取，哪些數(shù)據(jù)影響決策價(jià)格。第二，算法個(gè)性化定價(jià)下可能造成過高定價(jià)，經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者最大支付意愿榨取消費(fèi)者剩余，實(shí)際上是一種價(jià)格欺詐手段?；谝陨显颍M(fèi)者喪失對(duì)經(jīng)營者的信任，從而抵制個(gè)性化定價(jià)。

二、違法性認(rèn)定

《反壟斷法》規(guī)定，禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇;《中華人民共和國電子商務(wù)法》第18條第1款對(duì)個(gè)性化推薦服務(wù)做出了限制。分析以上法律條文我們可以看出，根據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定，如果經(jīng)營者不占據(jù)市場支配地位，則不能對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。根據(jù)《電商法》的規(guī)定，也只是對(duì)個(gè)性化推薦做了限制并沒有規(guī)制算法價(jià)格歧視?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》第24條第一次明確提出對(duì)算法價(jià)格歧視這一行為進(jìn)行規(guī)制，但正如前文所言，算法個(gè)性化定價(jià)有其存在的意義，如何發(fā)揮其長處的同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？合理與不合理的差別對(duì)待界限又該如何判定？

（一）個(gè)人信息保護(hù)的價(jià)值基礎(chǔ)

對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行保護(hù)的基礎(chǔ)是個(gè)人信息本身存在價(jià)值，這種基礎(chǔ)是由個(gè)人信息本身的性質(zhì)所決定的。個(gè)人信息有其獨(dú)特的保護(hù)價(jià)值，通過分析個(gè)人信息保護(hù)的價(jià)值探求合理使用信息的界限。一是美國的個(gè)人信息控制理論。美國學(xué)者從隱私權(quán)出發(fā)來闡述個(gè)人信息保護(hù)的價(jià)值基礎(chǔ)。弗里德（Fried）認(rèn)為，享有隱私就意味我們可以允許或者拒絕他人對(duì)我們個(gè)人信息的獲得。美國學(xué)者認(rèn)為隱私權(quán)就是個(gè)人決定同他人分享自己的個(gè)人信息以及分享程度的問題，個(gè)人信息保護(hù)的價(jià)值基礎(chǔ)就是保護(hù)本人對(duì)個(gè)人信息的控制。二是德國的個(gè)人信息保護(hù)同樣以隱私為開端，提出了自我表現(xiàn)理論。德國學(xué)者認(rèn)為決定自由是人格自由與人格尊嚴(yán)的前提，個(gè)人信息越暴露，越容易受到他人的影響，其決定自由也會(huì)受到影響。換句話說，當(dāng)個(gè)人信息受制于外界影響，決定自由也會(huì)受到影響。而占據(jù)信息優(yōu)勢的一方往往可以通過這種優(yōu)勢在社會(huì)交往中影響他人的決定，從而獲得利益使對(duì)方遭受不利。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是美國學(xué)者的“個(gè)人控制論”還是德國學(xué)者的“自我表現(xiàn)論”，他們都認(rèn)同個(gè)人信息保護(hù)的價(jià)值基礎(chǔ)是不得違背本人的意愿對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行處理。判斷是否是不合理的差別對(duì)待，判斷的首要標(biāo)準(zhǔn)是否為不合理的使用，是否違背他人意愿處理個(gè)人信息。

（二）是否造成過高定價(jià)

買者希望以最低的價(jià)格獲得商品，賣者則希望以最高的價(jià)格提供商品。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營者利用個(gè)人數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者的支付意愿榨取消費(fèi)者剩余，從而使生產(chǎn)者剩余最大化。該行為無形中提高了消費(fèi)者的價(jià)格，使消費(fèi)者不能享受優(yōu)惠的待遇，最終阻止了消費(fèi)者的購買。社會(huì)總剩余如果比喻成蛋糕，在做大蛋糕的同時(shí)應(yīng)該考慮如何分配好蛋糕，最終達(dá)到消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的均衡，天平的兩端都可以從中獲取利益。

買賣雙方都希望自己獲得最優(yōu)價(jià)格，“價(jià)格”是判斷合理與不合理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。筆者建議在判斷價(jià)格是否合理時(shí)可以對(duì)實(shí)際的個(gè)性化定價(jià)總收入與設(shè)想的統(tǒng)一價(jià)格總收入利潤差進(jìn)行規(guī)定，若利潤差小于10%且最高價(jià)與最低價(jià)之間的價(jià)格浮動(dòng)在10%以內(nèi)為合理，否則將被認(rèn)定為違法的定價(jià)策略。但因算法有其自身的隱蔽特點(diǎn)，因此還需配合算法規(guī)則透明化以便監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督。綜上，在認(rèn)定經(jīng)營者是否屬于《個(gè)人信息保護(hù)法》第24條規(guī)制的行為應(yīng)當(dāng)從兩方面判斷，一是否違背本人的意愿進(jìn)行個(gè)人信息的處理，二是價(jià)格是否過高。

三、規(guī)制措施

（一）明確監(jiān)管主體

《個(gè)人信息保護(hù)法》國家網(wǎng)信部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)個(gè)人信息保護(hù)的相關(guān)監(jiān)管功能工作，其他國務(wù)院部門按照法律相關(guān)規(guī)定履行職責(zé)，規(guī)定縣級(jí)以上政府依照法律規(guī)定履行職責(zé)?！稓W盟通用數(shù)據(jù)條例》第6條規(guī)定，設(shè)立獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)督該條例的實(shí)施;韓國的《個(gè)人信息保護(hù)法》第7條規(guī)定，設(shè)立所述國務(wù)總理的個(gè)人信息保護(hù)委員會(huì)以獨(dú)立開展與個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)的事務(wù)。第6條看似明確了個(gè)人信息保護(hù)的監(jiān)管主體，但在法律適用過程中部門之間權(quán)限劃分不明消費(fèi)者或者個(gè)人信息提供者往往會(huì)遇到投訴無門或者部門之間互相推諉。此外，算法本身具有一定的專業(yè)性和技術(shù)性，相同的算法在不同場景下由于輸入的數(shù)據(jù)不同其產(chǎn)生的結(jié)果也可能截然不同，設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)或者規(guī)范“網(wǎng)信部門與其他部門：權(quán)利分配、刑事問題就顯得尤為重要。在監(jiān)管部門的構(gòu)成上，筆者建議可以借鑒韓國《韓國個(gè)人信息保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，部門成員可由法律職業(yè)工作者或者在個(gè)人信息保護(hù)領(lǐng)域由專門知識(shí)的學(xué)者擔(dān)任，以確保執(zhí)法的專業(yè)性及救濟(jì)的及時(shí)性。

（二）特定情形下實(shí)行舉證責(zé)任倒置

一般證據(jù)規(guī)則“誰主張誰舉證”是舉證責(zé)任分配的原則，而“舉證責(zé)任倒置”是這一原則的例外，因此其適用應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格限制，防止濫用損害當(dāng)事人利益?；诖擞袑W(xué)者提出適用舉證責(zé)任倒置原則應(yīng)符合四個(gè)條件，一是法律的明文規(guī)定，二是原告就某種事由的證明出現(xiàn)舉證障礙（原告與證據(jù)距離遠(yuǎn)），三是確有必要保護(hù)受害人的利益，四是被告有能力證明該事由。

我國《個(gè)人信息保護(hù)法》第69條規(guī)定了個(gè)人信息處理者的過錯(cuò)推定責(zé)任，筆者認(rèn)為，該條規(guī)定的舉證責(zé)任倒置范圍過于狹小，建議擴(kuò)充至損害行為也應(yīng)由個(gè)人信息處理者承擔(dān)相應(yīng)的證明責(zé)任。算法技術(shù)具有一定的專業(yè)性和隱蔽性，作為普通的信息提供者很難知曉算法技術(shù)背后的運(yùn)算規(guī)則，因此在進(jìn)行民事侵權(quán)訴訟中往往由于證據(jù)不充足而承擔(dān)敗訴的結(jié)果。如劉權(quán)、北京三快科技有限公司侵權(quán)責(zé)任糾紛一案，本案劉某僅提供了其在該公司外賣平臺(tái)下單時(shí)比其同事多1元的配送費(fèi)的圖片截圖作為證據(jù)，但三快科技辯稱外賣配送費(fèi)是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，訂單量大時(shí)配送費(fèi)上漲，其多收1元是合理行為。法院審理后認(rèn)定劉某現(xiàn)有證據(jù)不足以證明三快科技公司對(duì)劉權(quán)多收1元的配送費(fèi)是利用“大數(shù)據(jù)”區(qū)別定價(jià)，最終駁回劉某的訴訟請(qǐng)求。在“大數(shù)據(jù)殺熟”案件中，當(dāng)事人難以對(duì)損害行為提供充足的證據(jù)，因此筆者建議在類似案件中原告只需提交初步證據(jù)證明個(gè)人信息處理者具有侵權(quán)行為（商品或服務(wù)“千人千價(jià)），之后應(yīng)當(dāng)由個(gè)人信息處理者承擔(dān)其決策過程及結(jié)果是符合相關(guān)法律規(guī)定的舉證責(zé)任。

舉證責(zé)任倒置的目的是加重行為人的責(zé)任，限定過錯(cuò)責(zé)任的適用范圍，從而使受害人獲得更多的補(bǔ)救機(jī)會(huì)與可能。在“大數(shù)據(jù)殺熟”案件中，個(gè)人信息處理者控制關(guān)鍵證據(jù)（算法與數(shù)據(jù)）。在這種情況下，信息提供者在證明案件事實(shí)時(shí)往往處于不平等的位置，因此在此類案件中不應(yīng)簡單照搬一般舉證規(guī)則，而應(yīng)根據(jù)案件本身來重構(gòu)證明責(zé)任，平衡雙方利益，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)公平。

結(jié)語

在“數(shù)據(jù)+算法”雙輪驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)并非只是企業(yè)榨取消費(fèi)者剩余、擴(kuò)張優(yōu)勢的強(qiáng)力工具，多數(shù)情形下其還具有促進(jìn)競爭、提高整體福利之功能。所以對(duì)其“一禁了之”并非明智之舉，應(yīng)該用理性科學(xué)的態(tài)度去審視，找出監(jiān)管與創(chuàng)新之間的平衡點(diǎn)，在保證消費(fèi)者利益的同時(shí)繁榮數(shù)字經(jīng)濟(jì)。《個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái)對(duì)“數(shù)據(jù)殺熟”行為有了初步規(guī)制，但從比較法的角度來看，現(xiàn)行的立法還需司法解釋等進(jìn)一步細(xì)化。法律的生命在于實(shí)施，個(gè)人信息保護(hù)法也需要在實(shí)施中不斷調(diào)整，進(jìn)一步完善。通過分析立法目的，該部法律并非要賦予一方排他性權(quán)利，限制對(duì)數(shù)據(jù)的使用，而是需要尋求個(gè)人信息保護(hù)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平衡。頒布僅僅是開始，個(gè)人信息保護(hù)法未來將如何落地，如何持續(xù)地發(fā)揮效力，又如何與時(shí)俱進(jìn)，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

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[責(zé)任編輯 文 遠(yuǎn)]

收稿日期：2021-03-16

作者簡介：曹陽華（1994-），女，河南許昌人，碩士研究生，從事網(wǎng)絡(luò)法實(shí)務(wù)研究。