個(gè)性化定價(jià)行為的反壟斷法分析

摘 要：在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者使用算法的能力逐漸增強(qiáng)，大數(shù)據(jù)殺熟行為層出不窮。具有市場支配地位的經(jīng)營者憑借算法工具，收集用戶信息并對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的“畫像”，以待對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確的商品推薦和在了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買能力之后對(duì)其實(shí)施個(gè)性化定價(jià)。個(gè)性化定價(jià)即俗稱的大數(shù)據(jù)殺熟行為，因?yàn)樯婕皩?duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格上實(shí)施差別化待遇，所以可能構(gòu)成反壟斷法所禁止的價(jià)格歧視行為。與其他反壟斷規(guī)制的排他性價(jià)格歧視不同，個(gè)性化定價(jià)的特點(diǎn)在于是經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施的剝削性價(jià)格歧視。因此，對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為進(jìn)行反壟斷分析，首先需要準(zhǔn)確識(shí)別經(jīng)營者的“殺熟”行為，然后分析其限制競爭的效果，最后考慮其提出的正當(dāng)理由。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟;個(gè)性化定價(jià)行為;反壟斷法;競爭效應(yīng)

中圖分類號(hào)：D922.294? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）34-0159-03

一、 問題的提出

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也催生出了各種新式的商業(yè)競爭行為。2018年隨著攜程事件的報(bào)道，大數(shù)據(jù)殺熟行為開始進(jìn)入公眾關(guān)注的視野。2020年，一篇名為《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章將這個(gè)話題的討論度推向高潮。作者“飄逸神父”在使用美團(tuán)外賣APP點(diǎn)外賣時(shí)發(fā)現(xiàn)，在同等條件下，即同一時(shí)間的同一家店鋪，以及配送至同一地址的條件下，會(huì)員用戶的配送費(fèi)居然比非會(huì)員用戶要高，購買會(huì)員原本就是想要享受更加優(yōu)惠的價(jià)格，可是在大數(shù)據(jù)的監(jiān)測下失去了這項(xiàng)服務(wù)，這引起了公眾的強(qiáng)烈不滿。這種行為在發(fā)展過程中已經(jīng)成為一系列行為的集合，不僅存在于外賣平臺(tái)和旅游平臺(tái)，而且還涉及網(wǎng)約車以及電商等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種行為也并非近年來才出現(xiàn)，亞馬遜早在2000年就研發(fā)推出了實(shí)現(xiàn)用戶差別定價(jià)的算法。這種生活中所稱的“大數(shù)據(jù)殺熟”是一種個(gè)性化定價(jià)行為，是經(jīng)營者基于算法功能并加以數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的價(jià)格歧視，是一種數(shù)據(jù)濫用行為。

在線下消費(fèi)中，經(jīng)營者往往能夠通過與消費(fèi)者面對(duì)面的交談，從衣著談吐等方面來判斷消費(fèi)者的消費(fèi)水平，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，經(jīng)營者利用算法則可以獲得有關(guān)消費(fèi)者個(gè)人信息的數(shù)據(jù)，經(jīng)營者不僅可以實(shí)施“殺熟”，而且任何消費(fèi)者都有可能被差別定價(jià)。而經(jīng)營者運(yùn)用算法的技術(shù)進(jìn)行“殺熟”與公平誠信的基本原則背道而馳，傷害消費(fèi)者的信任，直接侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。并且，具有市場支配地位的經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)手段和算法功能對(duì)消費(fèi)者實(shí)施“殺熟”的行為，涉嫌違反《反壟斷法》第17條的反價(jià)格歧視條款。

二、個(gè)性化定價(jià)——價(jià)格歧視行為

大數(shù)據(jù)殺熟，簡單來說，就是大數(shù)據(jù)把消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為記錄下來，然后利用計(jì)算機(jī)的分析，“看人下菜”。通常表現(xiàn)為具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)通過算法功能分析出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并根據(jù)其消費(fèi)能力和水平，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，為不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，針對(duì)熟客反而制定更高的價(jià)格。經(jīng)營者利用算法進(jìn)行的個(gè)性化定價(jià)有三個(gè)特點(diǎn)：第一，隱蔽性。大數(shù)據(jù)殺熟行為是在大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)生的，具有隱蔽性，消費(fèi)者一般難以發(fā)覺。第二，大數(shù)據(jù)殺熟行為具有很強(qiáng)的針對(duì)性。經(jīng)營者通過算法來確定消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而能夠更加精準(zhǔn)地對(duì)用戶再次進(jìn)行推送，并且對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)。第三，大數(shù)據(jù)殺熟行為的影響范圍更廣，危害性更強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的覆蓋面更廣，大數(shù)據(jù)使得市場交易不再受時(shí)間和空間的局限。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，個(gè)性化定價(jià)是一種價(jià)格歧視。而經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的價(jià)格歧視，有以下三種類型。

1.一級(jí)價(jià)格歧視是指經(jīng)營者為消費(fèi)者確定了的其愿意支付的最高價(jià)格。這就建立在經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的精確把握下。雖然此時(shí)消費(fèi)者付出的價(jià)格很高，但又沒有高出其愿意支付的最高水平。

2.二級(jí)價(jià)格歧視是指在提供相同產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，經(jīng)營者根據(jù)對(duì)不同消費(fèi)者的了解而向其收取不同的價(jià)格。對(duì)基本的需求量采用正常價(jià)格，對(duì)邊緣的需求采用低于正常的價(jià)格，以吸引邊緣客戶的消費(fèi)需求。

3.三級(jí)價(jià)格歧視是指對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)分類，比如老年人和小孩，對(duì)不同類型的消費(fèi)者，根據(jù)其消費(fèi)需求來確定不同的價(jià)格。

通過對(duì)以上三種類型的價(jià)格歧視的分析，可以明確的是個(gè)性化定價(jià)的特殊性質(zhì)：個(gè)性化定價(jià)屬于一級(jí)價(jià)格歧視。因?yàn)樵摲N歧視行為的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的特征和消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，消費(fèi)者所表現(xiàn)出的購買意愿和支付能力也就不同。但經(jīng)營者是在對(duì)其支付能力分析的基礎(chǔ)上，試圖對(duì)消費(fèi)者收取最高的價(jià)格。

三、個(gè)性化定價(jià)的反壟斷分析

根據(jù)我國反壟斷法的規(guī)定，這種個(gè)性化定價(jià)行為實(shí)質(zhì)上屬于價(jià)格歧視的范疇，應(yīng)當(dāng)劃入差別待遇行為，并適用濫用市場支配地位的相關(guān)規(guī)定。雖然一部分經(jīng)營者進(jìn)行“殺熟”行為時(shí)，并不一定具有市場支配地位，而是具有市場優(yōu)勢地位，但是我國反壟斷法并未將濫用市場優(yōu)勢地位納入反壟斷法規(guī)制的范圍。當(dāng)前有學(xué)者建議我國應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)德日的立法經(jīng)驗(yàn)，將濫用市場優(yōu)勢地位的行為也納入反壟斷法的規(guī)制中，這有利于改善競爭執(zhí)法。但是目前反壟斷法的修訂中并未采取此建議，因此，在立法機(jī)關(guān)采納此項(xiàng)建議之前，大數(shù)據(jù)殺熟行為還是適用濫用市場支配地位的規(guī)定。具體思路包括：首先，對(duì)實(shí)施“殺熟”行為的經(jīng)營者是否具有市場支配地位進(jìn)行判斷;其次，明確這種濫用支配地位的行為的具體類型;最后，判斷該種行為是否會(huì)產(chǎn)生排除、限制競爭效果以及分析經(jīng)營者可能會(huì)提出的所謂的正當(dāng)理由。針對(duì)本文所提出的個(gè)性化定價(jià)行為，分析的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是對(duì)濫用行為的認(rèn)定和對(duì)行為效果的分析。

（一） 市場支配地位的認(rèn)定

對(duì)經(jīng)營者是否具有市場支配地位的判斷過程需要遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前法律明文規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：市場份額推定和綜合性認(rèn)定。在大數(shù)據(jù)背景下出現(xiàn)的“零價(jià)格”和“免費(fèi)”的場景下，有些學(xué)者認(rèn)為市場份額對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)營者市場競爭力的判別能力下降，應(yīng)當(dāng)在市場份額推定標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上充分考慮市場進(jìn)入壁壘與競爭狀況等因素的影響。市場份額推定標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)包括銷售金額、數(shù)量等，因而可以適應(yīng)不同場景下的市場競爭力的比較。并且有時(shí)可能出現(xiàn)穩(wěn)定占有市場份額時(shí)顯示出經(jīng)營者具有市場支配地位，但在市場份額暫時(shí)性的高比例卻沒有形成市場支配地位的情況。因此在使用這種標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)營者市場份額的穩(wěn)定性以及競爭者市場份額占有情況等條件。同樣，對(duì)綜合性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，將大數(shù)據(jù)的競爭屬性和大數(shù)據(jù)市場的競爭效應(yīng)、經(jīng)營者對(duì)大數(shù)據(jù)的控制能力以及經(jīng)營者在關(guān)聯(lián)市場上的市場力量納入評(píng)估的范圍，完善綜合性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的要素。

（二） 濫用行為的識(shí)別

個(gè)性化定價(jià)通常表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)殺熟，上文也提到了這種行為從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看屬于經(jīng)營者基于數(shù)據(jù)與算法而實(shí)現(xiàn)的“一級(jí)價(jià)格歧視”。我國的《反壟斷法》中表述的條件則包括市場支配地位，同等交易和不同價(jià)格。

判斷價(jià)格歧視的基礎(chǔ)要素是，經(jīng)營者是否對(duì)交易相對(duì)人實(shí)行了在同等交易條件下的與價(jià)格有關(guān)的差別待遇。同等交易所滿足的條件不僅是同等質(zhì)量的同一產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)包括與交易活動(dòng)直接相關(guān)的能影響交易成功與否的其他重要條件。不同價(jià)格則是指，經(jīng)營者對(duì)同等交易產(chǎn)品采取的不同的定價(jià)策略會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品的價(jià)格有所差別。而這里的價(jià)格的含義不僅僅是產(chǎn)品最終呈現(xiàn)出來的價(jià)格，還應(yīng)當(dāng)考慮到產(chǎn)品制作出來所需要的成本以及其他與該過程有關(guān)的條件。此外，在認(rèn)定個(gè)性化定價(jià)行為的過程中還需要注意兩個(gè)問題：一是個(gè)性化定價(jià)所能夠涵蓋的范圍既包括實(shí)體商品，也包括虛擬的服務(wù)。當(dāng)個(gè)性化定價(jià)指向的客體是實(shí)體商品時(shí)，消費(fèi)者比較容易觀察出實(shí)體商品的同質(zhì)性，所以判斷經(jīng)營者是否對(duì)同樣的商品實(shí)施了價(jià)格差異的行為是比較容易的。但是如果個(gè)性化定價(jià)指向的客體是某種服務(wù)，而服務(wù)是可能存在定制屬性的，因此消費(fèi)者想要分辨出類似服務(wù)行為的價(jià)格的差異相對(duì)來說比較困難，所以需要結(jié)合具體案件事實(shí)具體分析經(jīng)營者的成本和價(jià)格等相關(guān)信息。二是個(gè)性化定價(jià)不同于動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同時(shí)間的實(shí)時(shí)需求的變化而進(jìn)行定價(jià)的，不屬于對(duì)不同交易相對(duì)人實(shí)施的與成本無關(guān)的差別定價(jià);而個(gè)性化定價(jià)是按消費(fèi)者消費(fèi)水平和消費(fèi)能力、購買意愿等對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，這種情況下會(huì)構(gòu)成對(duì)不同交易相對(duì)人實(shí)施的差別定價(jià)。

（三）限制競爭效果的評(píng)估

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，個(gè)性化定價(jià)所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)效果可能包括，同時(shí)提升消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利，或者同時(shí)降低消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利。個(gè)性化定價(jià)一方面可能促進(jìn)競爭，另一方面也產(chǎn)生限制競爭的效果。這些降低消費(fèi)者福利和限制競爭的負(fù)面效應(yīng)是價(jià)格歧視行為認(rèn)定的關(guān)鍵要件，需要達(dá)到排除、限制競爭的程度。價(jià)格歧視行為因受規(guī)制的重點(diǎn)在于其會(huì)使得消費(fèi)者受到損害，造成消費(fèi)者的福利損失，稱為剝削效應(yīng)。與其他反壟斷法規(guī)制的行為相比，個(gè)性化定價(jià)因?yàn)閭?cè)重于經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的關(guān)系所以該種行為展現(xiàn)出的剝削性濫用特征更為顯著。上文也提到，因?yàn)樵趯?shí)施個(gè)性化定價(jià)行為的過程中，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者收取了能使其利潤最大化的價(jià)格。此時(shí)，就該行為所產(chǎn)生的剝削性效果而言，需要借用占用效應(yīng)和市場擴(kuò)張效應(yīng)這兩個(gè)手段進(jìn)一步分析由此產(chǎn)生的結(jié)果。在占用效應(yīng)下，經(jīng)營者為消費(fèi)者設(shè)定個(gè)性化價(jià)格時(shí)，購買意愿強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)被收取高于統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格;在市場擴(kuò)張效應(yīng)下，購買意愿較弱的消費(fèi)者本來是無法以統(tǒng)一價(jià)格獲得商品，但在個(gè)性化價(jià)格下反而可以獲得商品?；诖?，會(huì)產(chǎn)生以下兩種情況。

第一種情況，經(jīng)營者通過個(gè)性化定價(jià)，對(duì)購買意愿更強(qiáng)的消費(fèi)者收取了高于統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格，但未向購買意愿較低的消費(fèi)者以低于統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格出售商品或服務(wù)。此時(shí)，個(gè)性化定價(jià)產(chǎn)生占用效應(yīng)，經(jīng)營者獲得了更多的利潤，消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，消費(fèi)者剩余減少，但社會(huì)總福利并未增加。

第二種情況，經(jīng)營者既向購買意愿較強(qiáng)的消費(fèi)者收取高于統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格，也向購買意愿較弱的消費(fèi)者收取比統(tǒng)一價(jià)格低的價(jià)格。在這種情況下，市場擴(kuò)張效應(yīng)和占用效應(yīng)是并存的。此時(shí)，社會(huì)總福利雖然增加，但原本無法按照統(tǒng)一價(jià)格獲得商品和服務(wù)的消費(fèi)者以低于統(tǒng)一價(jià)格獲得了商品和服務(wù)，消費(fèi)者剩余為零。除此之外，在加入生產(chǎn)效率與動(dòng)態(tài)效率的考察之后，如果認(rèn)為個(gè)性化定價(jià)的目標(biāo)是產(chǎn)生占用效應(yīng)而非市場擴(kuò)張效應(yīng)，那么經(jīng)營者的資本投入將局限于改進(jìn)算法以盡可能獲得高的利潤。此時(shí)的價(jià)格歧視不僅不能降低生產(chǎn)成本和促進(jìn)創(chuàng)新，反而會(huì)造成阻礙創(chuàng)新，產(chǎn)生限制競爭的效果。

（四）正當(dāng)理由的判斷

《反壟斷法》第17條“正當(dāng)理由”一詞的具體含義并不清晰，所以正當(dāng)理由應(yīng)該在認(rèn)定具體“價(jià)格歧視”行為本身時(shí)進(jìn)行考察。根據(jù)上文所列舉的兩種情況，個(gè)性化定價(jià)的經(jīng)營者可能基于以下理由進(jìn)行抗辯。

在第一種情況中，經(jīng)營者可能提出，盡管其具有市場支配地位，所實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)行為雖然導(dǎo)致了消費(fèi)者剩余的減少，但這種行為使得生產(chǎn)的產(chǎn)量擴(kuò)大，社會(huì)總福利因此得到提升。那么在這種情況下，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)就需要在社會(huì)總福利和消費(fèi)者福利中做出選擇。根據(jù)國際競爭網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前大多數(shù)國家采用的是消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)，是以消費(fèi)者剩余為中心的。因?yàn)樵凇斗磯艛喾ā返念I(lǐng)域，大多數(shù)國家形成的共識(shí)是，消費(fèi)者是應(yīng)當(dāng)被保護(hù)的對(duì)象，而生產(chǎn)者是被規(guī)制的對(duì)象，所以消費(fèi)者剩余往往會(huì)成為判斷經(jīng)營者是否實(shí)施壟斷行為的標(biāo)準(zhǔn)。

在第二種情況中，經(jīng)營者可能提出，向一部分購買意愿高于統(tǒng)一價(jià)格的消費(fèi)者收取更高的價(jià)格，而向另一部分因購買意愿低于統(tǒng)一價(jià)格而無法獲得商品或服務(wù)的消費(fèi)者以其購買意愿價(jià)格出售商品或服務(wù)，個(gè)性化定價(jià)是在消費(fèi)者群體中進(jìn)行剩余分配的，而非在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間分配，所以消費(fèi)者剩余總和是保持一致或增加的。在這種情況下，在靜態(tài)消費(fèi)者剩余整體不變或提升的前提下，個(gè)性化定價(jià)是否意味著對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的剝削，以及如何平衡消費(fèi)者個(gè)體剩余減少與消費(fèi)者整體剩余增加，不僅對(duì)消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)提出了挑戰(zhàn)，也對(duì)反價(jià)格歧視條款的適用性提出了新的挑戰(zhàn)。

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[責(zé)任編輯 文 遠(yuǎn)]

收稿日期：2021-03-16

作者簡介：蘇小晏（1998-），女，湖南常德人，碩士，從事經(jīng)濟(jì)法研究。