自媒體時代短視頻受眾群體傳播特征研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在當(dāng)今的自媒體時代，短視頻迅速崛起成為時尚新秀。以抖音為代表的短視頻平臺改變了人們的生活方式，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。短視頻龐大的受眾群體是影響短視頻行業(yè)發(fā)展的主要因素之一，為研究短視頻受眾群體，以投放問卷的形式進(jìn)行定量研究，從短視頻受眾的分類、特點、行為以及心理的角度對其進(jìn)行深入分析，并預(yù)測未來短視頻受眾的發(fā)展趨勢，探索商業(yè)契機(jī)。

關(guān)鍵詞：自媒體;短視頻;傳播特征;“抖音”

中圖分類號：G20? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0124-03

引言

短視頻又稱短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的傳播方式，一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上傳播的適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、時長從幾秒到幾分鐘不等但一般控制在三分鐘以內(nèi)的、高頻推送的視頻傳播內(nèi)容^[1]。

本文以抖音為例，基于問卷和數(shù)據(jù)分析結(jié)合短視頻受眾群體的線上、線下行為，研究短視頻受眾群體的基本屬性、生活形態(tài)、行為特征以及心理特征，并嘗試預(yù)測短視頻受眾的未來趨勢^[2]。本次在線調(diào)查于問卷星上發(fā)布，共收回問卷228份。從年齡分布上看，18歲以下覆蓋率4.82%，19～25歲覆蓋率69.3%，26～30歲覆蓋率6.58%，31歲及以上覆蓋率19.3%。從性別分布上看，男性總體占比為45.81%，女性總體占比為54.82%。

一、短視頻受眾的群體特征分析

根據(jù)個推大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音受眾可分為傳播型用戶、觀看型用戶和兩者兼?zhèn)湫陀脩羧N^[3]。傳播型用戶分為原創(chuàng)型傳播者和模仿型傳播者兩類，原創(chuàng)型傳播者（UGC）在劇情、創(chuàng)意等方面生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容作品呈現(xiàn)個性化、專業(yè)化（PGC）特征;模仿型傳播者搬運(yùn)熱點事件、模仿熱門視頻作品沒有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格。觀看型用戶分為娛樂型觀看者、求知型觀看者和研究型觀看者三類?？傮w來看，抖音用戶呈現(xiàn)年輕化和不均衡化兩個特點。

（一）年輕化

抖音目標(biāo)受眾是年輕群體，自身定位和服務(wù)特點清晰^[4]。作為社交圈里最活躍群體的“90后”正面臨著社會現(xiàn)實與理想脫節(jié)的困境，對未來充滿困惑。他們是隨著社交軟件成長起來的一代，網(wǎng)絡(luò)是他們發(fā)泄自身情緒向志同道合的人傾訴的重要場所。通過短視頻平臺向公眾描述當(dāng)下的生活和工作狀態(tài)吸引更多有相似經(jīng)歷的年輕人回應(yīng)^[5]。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示受眾年齡的分布主要是特征如下：19～25歲的青年用戶為抖音的主要受眾群體，占比為69.3%;其次是31歲以上的中年群體，占比為19.3%;位列第三的是26～30歲的青年群體，占比為6.58%。

（二）不均衡化

單身群體因為擁有更多的獨處和自由的時間而占用戶比重較大，抖音短視頻能夠在碎片化的時間滿足他們的社交需求和娛樂需求^[6]。從調(diào)查結(jié)果看，單身人群占比大，單身人群占55.7%，非單身人群占44.3%。

心理學(xué)研究表示，女性比男性更加感性，抖音短視頻作為一種社交軟件能夠滿足女性的社交需求和情感需求。根據(jù)女性的感性心理，優(yōu)美的畫面、律動的音樂以及感性的文字更容易激發(fā)起女性受眾的情感共鳴^[7]。調(diào)查結(jié)果顯示，女性占比為54.82%，男性占比為45.18%，其中女性略多于男性仍然保持女性市場半壁江山的情況。

二、短視頻受眾的行為特征分析

（一）使用頻率高

將使用時間段和使用頻率進(jìn)行交叉分析，其中任意時段使用抖音的人占比最多，占51.65%，18—24點使用人數(shù)占36.81%;絕大多數(shù)人每天使用抖音超過3次，每天使用3次以上人數(shù)占44.51%，一周使用1次及以下的占12.9%。抖音短視頻平臺利用充滿娛樂趣味的視頻內(nèi)容帶來的感官刺激和新奇享受抓住目標(biāo)受眾的眼球，增加用戶的不間斷使用次數(shù)。

（二）在線時間長

一方面，短視頻時長優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢基本滿足受眾的視覺駐點，激發(fā)受眾窺伺獵奇的欲望，迎合受眾對產(chǎn)品娛樂化的信息需求^[8]。另一方面，抖音短視頻平臺基于用戶基本信息和社交關(guān)系的強(qiáng)大算法，將大量用戶感興趣的內(nèi)容精準(zhǔn)推薦給用戶，導(dǎo)致用戶總是能刷到自己感興趣的短視頻從而延長用戶的使用時間^[9]。很多PGC專業(yè)團(tuán)隊加入抖音運(yùn)營的行列投入時間研究運(yùn)營抖音的技巧和知識，在這個方面也延長了受眾的平均使用時間^[10]。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的抖音用戶每次使用抖音時間在10—30分鐘的占比最多，占37.91%;30—60分鐘的位列第二，占30.22%;使用時間控制在10分以內(nèi)占比最少，占12.9%。此外，1/4的人已經(jīng)不再使用抖音，主要原因是認(rèn)為刷抖音浪費時間。

（三）社交互動多

抖音的內(nèi)容具有很強(qiáng)互動性和社交屬性，突破社區(qū)圈群的文化壁壘形成獨特的“抖音文化”，集抖友文化、評論互動于一體的互動圈^[11]。文字、圖片、聲音和影像等多種表達(dá)形式更加直觀地滿足用戶日益增長的社交和表達(dá)需求^[12]。

在使用抖音的調(diào)查過程中，注冊用戶占65.83%，觀看視頻占93.41%，關(guān)注他人占85.71%，給視頻點贊、評論占75.82%，超過半數(shù);將視頻分享到其他軟件的人數(shù)占48.35%，拍攝并上傳短視頻的人數(shù)占42.86%，接近半數(shù);觀看直播、購物消費以及進(jìn)行直播的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于半數(shù)，其中購物、消費占14.84%，看直播占33.52%，進(jìn)行直播占2.75%。

三、短視頻受眾的心理特征分析

“使用與滿足理論”起源與20世紀(jì)40年代，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得的滿足來考量大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的作用^[13]。它強(qiáng)調(diào)受眾的能動性，突出受眾的地位。受眾使用抖音主要為滿足信息獲取、自我表達(dá)和情感互動三個方面。

（一）信息獲取

根據(jù)所調(diào)查的受眾中，喜歡影視推薦類、美食類、風(fēng)景旅游類人數(shù)最多。很多時候人們對于某一領(lǐng)域充滿好奇或者想在工作之余進(jìn)行短暫的娛樂休閑活動卻又找不到一個能夠同時滿足人們節(jié)約時間且能夠獲取有效信息的需求^[14]。短視頻的出現(xiàn)以及碎片化的使用時間滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶對于攝影、汽車、旅行、明星、美容美妝、購物、網(wǎng)絡(luò)社交、逗樂搞笑等各個領(lǐng)域的需求。

（二）自我表現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)個人化主義加速發(fā)展的時代，人們通過參與某種流行活動展示自己，從而在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建一個獨一無二的個人形象^[15]。這種參與式活動向其他人展示個人身份，無論是積累粉絲經(jīng)濟(jì)還是建構(gòu)個人形象、獲取社會資本或是追求文化認(rèn)同，其目的都是為吸引其他用戶的關(guān)注，與社會其他群體建立共同話語體系。普通人自我呈現(xiàn)的愿望得以實現(xiàn)，視頻表達(dá)的創(chuàng)造力和個性化被極大激活^[16]。受眾通過抖音制作和發(fā)布自己制作的視頻內(nèi)容渴望得到網(wǎng)友的點贊、關(guān)注和評論，在虛擬社會中實現(xiàn)在現(xiàn)實生活中沒有得到過的關(guān)注。

（三）情感互動

短視頻用戶通過在平臺內(nèi)以及朋友圈中進(jìn)行分享、給他人展示自己使用該平臺從而得到認(rèn)同，找到一種情感歸宿。生活化的場景加上具有情緒感染力的音樂很容易使觀看者產(chǎn)生情感共鳴^[17]。例如，抖音上的舞蹈、狂吼、遛狗、吃飯等短視頻的觀看、模仿以及分享都是想了解、體驗和創(chuàng)造不一樣的生活，證明生活和他人情感上的同質(zhì)性。無論是用戶生產(chǎn)內(nèi)容還是瀏覽內(nèi)容，通過抖音這一媒介都能將用戶最本真的自我展現(xiàn)出來^[18]。

四、短視頻受眾的影響分析

（一）去中心化傳播

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，觀看者占82.42%，既是創(chuàng)作者也是觀看者占15.93%，創(chuàng)作者占1.65%。自媒體時代突破傳統(tǒng)媒體的局限，抖音從短視頻擴(kuò)展到直播領(lǐng)域逐漸形成“人人皆可自媒體，人人帶貨”的新局勢。因此受眾定義擴(kuò)大，傳播者和受眾界限模糊，受眾既可以是視頻觀看者，也可以是傳播者。

在注意力引流過程中，前期以明星效應(yīng)博得關(guān)注引發(fā)粉絲效應(yīng)，增加用戶關(guān)注度，刺激用戶使用積極性來保持用戶注意力。后期由受眾自主創(chuàng)造，流量的不斷提高使得名人效應(yīng)下降，用戶期待自己記錄生活和觀察普通人的生活^[19]。

抖音在傳播過程中突破傳統(tǒng)的中心化傳播模式，去中心化模式吸引大批流量入駐，抖音的營銷影響擴(kuò)大。去中心化就是要弱化傳者在傳播過程中的主導(dǎo)地位，模糊傳者與受眾的界限，受者也是傳者，節(jié)點和節(jié)點之間廣泛交流^[20]。

（二）自由狂歡傳播

伽達(dá)默爾認(rèn)為，游戲是一種循環(huán)往復(fù)的運(yùn)動，同一種游戲可以重復(fù)多次進(jìn)行，在多次重復(fù)的過程中每一次的游戲都與前一次的不同^[21]。同理，短視頻的播放類似于游戲循環(huán)往復(fù)的特性，一個熱門的短視頻會引發(fā)大量的同類型模仿者二次創(chuàng)作，根據(jù)不同創(chuàng)作者的不同理解二次創(chuàng)造會產(chǎn)生新的概念，因此短視頻在被多次模仿重復(fù)拍攝的過程中每一次的創(chuàng)作均有著與前一次作品的不同之處，這就是模仿過程中的創(chuàng)新，在模仿的過程中創(chuàng)造新的作品。

從“流量變現(xiàn)”到“產(chǎn)業(yè)付費”，抖音提供創(chuàng)業(yè)新平臺，開啟個體創(chuàng)業(yè)新模式。受眾不再是封閉、孤立地以娛樂消遣為主要目的，而是增強(qiáng)自主能動性，把控短視頻的新局勢^[22]。短視頻的出現(xiàn)打破傳統(tǒng)的消費模式，內(nèi)容創(chuàng)作者的收入主要依靠各類平臺方的政策補(bǔ)貼和廣告植入兩大方式盈利，消費者能夠在娛樂的同時促成消費者的購買行為^[23]。

結(jié)語

短視頻的發(fā)展不僅影響人們的互聯(lián)網(wǎng)行為，而且延伸和擴(kuò)展人們的生活方式。本文研究短視頻受眾的類型以及受眾的特點，進(jìn)行受眾行為分析和心理分析，最后在此基礎(chǔ)上預(yù)測未來短視頻行業(yè)以及短視頻受眾的發(fā)展趨勢。未來短視頻的傳播不再是中心化傳播，受眾定義將會擴(kuò)大，受眾的能動性也會增強(qiáng)，完成從“容器人”向“自由人”的身份轉(zhuǎn)變。短視頻帶來新的營銷模式，抖音提供新的創(chuàng)業(yè)平臺，未來受眾將在此開啟個體創(chuàng)業(yè)新模式。但是目前短視頻行業(yè)仍有許多問題和不足值得進(jìn)行探討，隨著5G時代的到來，受眾數(shù)量將擴(kuò)大，問題也會不斷增多，平臺要加強(qiáng)對受眾行為的管控。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 王網(wǎng)明.抖音網(wǎng)紅視頻的特征分析[J].大眾文藝，2019，（12）：149-150.

[2]? 焦健，周子惠，程粵湘，陳若塵.基于抖音APP的互動儀式傳播[J].大眾文藝，2019，（9）：170-171.

[3]? 卜嘉敏.一城千面”：新媒體中城市多維形象的構(gòu)建——以抖音中南京城市短視頻為例[J].藝術(shù)科技，2020，（18）：47-50.

[4]? 張祁.大眾傳播視域下抖音APP走紅原因的探析[J].東南傳播，2019，（3）：24-26.

[5]? 李曼婷，楊登洲.自媒體短視頻創(chuàng)作庸俗化的傳播學(xué)解讀——以抖音為例[J].新聞知識，2019，（7）：46-48.

[6]? 楊靜宜，擬劇理論視角下我國社交媒體青年用戶的隱形行為探究[J].藝術(shù)科技，2020，（5）.16-19.

[7]? 張祁.小眾傳播視野下的國內(nèi)熱門綜藝節(jié)目的研究[J].戲劇之家，2019，（12）：91+93.

[8]? 鮑佳琪，李娜.大學(xué)生旅游信息獲取渠道與信息選擇傾向性研究——以南京市部分大學(xué)為例[J].電子商務(wù)，2019，（9）：90-92.

[9]? 臺雪純，李娜.基于CiteSpace的我國公益廣告研究熱點及演進(jìn)趨勢研究——以CNKI數(shù)據(jù)庫為例[J].東南傳播，2019，（2）：132-135.

[10]? 孫雨萱.淺析電視明星親子真人秀節(jié)目中特效字幕功能——以《媽媽是超人第三季》為例[J].戲劇之家，2019，（35）：69-70+73.

[11]? 李嘉敏.“4P”視角下電商“網(wǎng)紅品牌”營銷模式研究[J].藝術(shù)科技，2020，（8）：17-20.

[12]? 施懿宸，馬芷菁.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及對策研究[J].藝術(shù)科技，2020，（10）：49-52.

[13]? 王汝源.新媒體視域下粉絲文化發(fā)展特點研究[J].漢字文化，2020，（11）：62-65.

[14]? 陳瑞娟.營銷4.0時代紀(jì)錄片的品牌化運(yùn)營——以《風(fēng)味人間》為例[J].東南傳播，2019，（11）：127-129.

[15]? 付倩姿.劉美霞.基于新媒體視域的生態(tài)紀(jì)錄片傳播環(huán)境研究[J].藝術(shù)科技，2020，（10）：5-8.

[16]? 李曼婷，楊登洲.自媒體短視頻創(chuàng)作庸俗化的傳播學(xué)解讀——以抖音為例[J].新聞知識，2019，（7）：46-48.

[17]? 汪凌宇，牛藝萍，黃霽風(fēng)（指導(dǎo)）.論“粉頭”在明星網(wǎng)絡(luò)粉絲社群中的身份與功能[J].藝術(shù)科技，2020，（19）：10-13.

[18]? 李曼婷，顧雨怡，劉靈鈺.自媒體庸俗化視頻傳播現(xiàn)象解讀[J].戲劇之家，2019，（26）：202-203+221.

[19]? 孫夢婷，何晴，黃蓉.故宮文創(chuàng)的跨媒介傳播策略[J].東南傳播，2020，（9）：83-85.

[20]? 王燦.融合、精準(zhǔn)、細(xì)化——對國產(chǎn)化妝品企業(yè)營銷渠道設(shè)計的思考[J].藝術(shù)科技，2019，（4）：227+274.

[責(zé)任編輯 馬 學(xué)]

收稿日期：2021-01-06

基金項目：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“自媒體時代短視頻受眾群體研究”（2019NFUSPITP0686）

作者簡介：徐茜（1999-），女，江蘇鹽城人，學(xué)生，從事短視頻受眾研究（指導(dǎo)教師：李娜）。