“海底撈”品牌營銷策略與特征探析

摘 要：海底撈在20年的時(shí)間內(nèi)從一家門店發(fā)展成全國性的連鎖餐飲企業(yè)甚至走向世界，助力其成功的因素很多，除了其自身的企業(yè)文化和管理理念外，時(shí)代的發(fā)展和人們生活方式的轉(zhuǎn)變都為海底撈的不斷發(fā)展提供了條件。從海底撈的企業(yè)文化出發(fā)，通過對內(nèi)部和外部因素的展現(xiàn)，淺析海底撈的特色企業(yè)文化和經(jīng)營要素。

關(guān)鍵詞：“海底撈”;企業(yè)文化;特色經(jīng)營要素

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0070-03

引言

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的生活方式發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，餐飲行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但商家質(zhì)量良莠不齊。在眾多的餐飲企業(yè)中，海底撈企業(yè)通過其新鮮的食材、良好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的公關(guān)等一直處于火鍋行業(yè)的領(lǐng)先位置。海底撈成立于1994年，作為一家以經(jīng)營川味火鍋為主的餐飲店，融合了各地火鍋特色，形成了大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，深受消費(fèi)者歡迎。

以往的研究多集中立足于海底撈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和營銷方式，以商業(yè)的視角看待海底撈的發(fā)展，探究其傳播策略。本研究基于文化角度，通過對海底撈企業(yè)內(nèi)部文化的闡釋，探索其文化內(nèi)涵如何適應(yīng)時(shí)代的大環(huán)境，進(jìn)而在餐飲行業(yè)獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位。通過對海底撈企業(yè)文化的分析，突出在現(xiàn)代商業(yè)模式下，企業(yè)文化內(nèi)核的重要性，為其他企業(yè)如何構(gòu)建企業(yè)形象提供了思路。

一、海底撈的特色企業(yè)文化

企業(yè)文化是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業(yè)在日常運(yùn)作中所表現(xiàn)出來的各方面都可以稱為企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心中留下深刻印象的重要載體，能夠幫助企業(yè)樹立品牌形象。

海底撈餐飲股份有限公司作為餐飲行業(yè)的龍頭，其內(nèi)部優(yōu)秀的企業(yè)文化一直廣受好評。海底撈的特色企業(yè)文化主要表現(xiàn)在“以人為本”和“追求創(chuàng)新”兩個(gè)方面。其中，“以人為本”又包括了服務(wù)理念、管理制度、安全標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面，而“追求創(chuàng)新”則包含了產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個(gè)方面。

（一）人性化的服務(wù)理念

餐飲行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)的水平直接決定了顧客對于企業(yè)的滿意度。從傳統(tǒng)的“4P”理論到后來的“4C”理論，發(fā)生轉(zhuǎn)變的不僅僅是營銷的環(huán)節(jié)，更是企業(yè)和消費(fèi)者心理和態(tài)度的變化?！?P”理論從企業(yè)出發(fā)，注重宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)，“4C”理論從消費(fèi)者出發(fā)，消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，注重與消費(fèi)者的溝通。在情感消費(fèi)時(shí)代，“4C”理論更能體現(xiàn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心的營銷理念，借由情感產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信賴。

海底撈在成立初期便確立了差異化戰(zhàn)略，堅(jiān)持“服務(wù)至上，顧客至上”的理念，堅(jiān)持以創(chuàng)新為核心，堅(jiān)持個(gè)性化的特色服務(wù)經(jīng)營策略。作為在企業(yè)早期就提出“服務(wù)至上”理念的海底撈，一直以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引消費(fèi)者。海底撈首創(chuàng)讓顧客用iPad點(diǎn)餐的方式，給予了顧客更多的選擇自主權(quán)，減少了點(diǎn)餐過程中與服務(wù)員溝通時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)壓力，也減輕了服務(wù)員不必要的服務(wù)負(fù)擔(dān)。在海底撈就餐時(shí)，如果顧客是長頭發(fā)，服務(wù)員便會拿一根皮筋給顧客;如果顧客戴眼鏡，就餐后服務(wù)員會給酒精棉片讓顧客擦拭眼鏡，這一系列行為都是在對顧客進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)員的細(xì)心觀察讓顧客感覺到自己被關(guān)懷，被特殊服務(wù)，從而拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客對海底撈的口味、服務(wù)、環(huán)境三項(xiàng)指標(biāo)滿意度都較高，均值都在3.4以上（最大值為4），其中服務(wù)3.69，差異最小，環(huán)境3.52，口味3.49，評分最低。高服務(wù)評分，說明海底撈的服務(wù)質(zhì)量在消費(fèi)者心中留下了良好的印象，滿足了大部分消費(fèi)者的需求，其差異化服務(wù)策略提升了顧客滿意度，鞏固了企業(yè)“以人為本”的企業(yè)形象。

（二）人性化的管理制度

海底撈人性化的管理制度為整個(gè)餐飲行業(yè)樹立了良好的榜樣，讓員工感受到了人文關(guān)懷，滿足了他們的尊重需求，形成了海底撈獨(dú)特的優(yōu)勢。海底撈的員工都是從基層做起，通過在職崗位的表現(xiàn)評估決定其是否能夠進(jìn)入下一個(gè)崗位，為員工提供了公平的晉升機(jī)會和發(fā)展空間。員工宿舍有專門的保姆進(jìn)行打掃，同時(shí)會為優(yōu)秀員工的父母發(fā)放一定的獎(jiǎng)勵(lì)，有利于員工保持良好的工作狀態(tài)，激發(fā)他們的工作積極性。海底撈的每位員工都有權(quán)決定是否給顧客免單或者贈送東西，體現(xiàn)了企業(yè)對員工的信任，同時(shí)員工自主權(quán)的擴(kuò)大減少了冗余的流程，當(dāng)突發(fā)情況發(fā)生時(shí)，員工合理的處置能夠提升顧客的滿意度，對于企業(yè)的發(fā)展有著促進(jìn)作用。海底撈對企業(yè)員工的關(guān)懷與信任，引導(dǎo)員工往更好的方向發(fā)展，全心全意地為企業(yè)付出，達(dá)到個(gè)人與企業(yè)的利益統(tǒng)一。

（三）嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)

隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者對于食品安全問題重視程度也不斷加大，尤其在此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響下，消費(fèi)者對于餐飲業(yè)的衛(wèi)生要求更加嚴(yán)格。經(jīng)過不斷完善，海底撈在原材料的選擇和食品的加工過程中，門店設(shè)備的清洗和顧客的服務(wù)等方面都提高了對食品安全的關(guān)注程度。海底撈在顧客等餐時(shí)會遞上消毒過的熱毛巾，在進(jìn)入餐廳就餐時(shí)會遞上新的熱毛巾，同時(shí)就餐過程中服務(wù)員會更換熱毛巾來時(shí)刻保證顧客的手部衛(wèi)生。在海底撈員工培訓(xùn)流程中有規(guī)定保潔員要嚴(yán)格按照衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行保潔工作，傳菜員要保持托盤的衛(wèi)生干凈，其他工作人員要時(shí)刻注意操作現(xiàn)場的衛(wèi)生。為了食品安全，海底撈所有的食品原料都實(shí)行統(tǒng)一配送，包括火鍋底料和菜品，減少了運(yùn)輸過程中食品污染的可能，實(shí)現(xiàn)了配送標(biāo)準(zhǔn)化。海底撈力求每個(gè)環(huán)節(jié)都做到高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求以此來保證顧客的食品安全權(quán)益。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭更加激烈，并且產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者也不再僅僅滿足于生理需求的實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)的服務(wù)，更加傾向于個(gè)性化的需求。因此，企業(yè)必須要保持創(chuàng)新意識，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)，以此獲得持續(xù)的競爭力。

海底撈在餐飲業(yè)獨(dú)辟蹊徑，以差異化的服務(wù)策略獲得了一致好評。同時(shí)在產(chǎn)品上也不斷創(chuàng)新，隨著海底撈的擴(kuò)張與市場的發(fā)展，海底撈為滿足顧客的多樣化需求融合了各地火鍋特色，主打可以喝的番茄鍋底，推出特色豬肚雞鍋底、泰式冬陰功鍋底等眾多鍋底。在菜品方面支持半份點(diǎn)餐，這一方式滿足了眾多顧客在就餐時(shí)追求菜品多樣化的需求。其次，網(wǎng)紅菜品如撈派撈面、豆豆面筋球等進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對菜品口感上的需求，添了就餐過程中的趣味性。

在新零售時(shí)代的背景下，隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對于速食產(chǎn)品的需求逐漸增加，充分了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和需求后，海底撈在原有品牌基礎(chǔ)上積極開拓速食產(chǎn)品業(yè)務(wù)，包括自熱米飯，自熱小火鍋等，不僅擴(kuò)大了企業(yè)盈利，同時(shí)提升了海底撈品牌的知名度，拓寬了受眾群。

（五）營銷方式創(chuàng)新

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，海底撈選擇網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷手段。

首先建立官方網(wǎng)站，并將單向的信息輸出轉(zhuǎn)化為雙向的互動功能，同時(shí)增加了查詢門店、查詢菜單、網(wǎng)上訂餐等多種功能，并推出企業(yè)手機(jī)軟件，極大地方便了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了私域流量的轉(zhuǎn)換。海底撈在各大社交平臺都建立了自己的官方賬號，充分挖掘商品特點(diǎn)和品牌特性，在此基礎(chǔ)上積極開展粉絲互動和品牌營銷活動，使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生連接，提升自身品牌的傳播效力，培養(yǎng)顧客忠誠度。

2017年以來，抖音憑借其可聽化、可視化的特點(diǎn)迅速成長，成為大眾化的社交軟件。海底撈利用短視頻傳播速度快，傳播范圍廣的優(yōu)勢，助推打造了“海底撈網(wǎng)紅鍋底”“海底撈網(wǎng)紅菜品”等熱門話題，在抖音上，#海底撈#這一話題視頻瀏覽量已超67億，吸引了眾多的潛在消費(fèi)者前去消費(fèi)，使海底撈的品牌知名度和經(jīng)濟(jì)效益均得到了大幅度提升。海底撈利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式適應(yīng)了后信息時(shí)代下的營銷與傳播規(guī)律，為品牌生存和發(fā)展提供面向后信息時(shí)代進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型和發(fā)展的新路徑。

二、海底撈的特色經(jīng)營要素

對企業(yè)而言，優(yōu)秀的企業(yè)文化是其成功發(fā)展的內(nèi)核。一個(gè)企業(yè)的文化必須要順應(yīng)時(shí)代的潮流，符合消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)習(xí)慣。海底撈企業(yè)人性化的管理和服務(wù)機(jī)制以及其不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神都符合社會的要求，海底撈企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)要素與外部宏觀環(huán)境二者相輔相成，共同促進(jìn)了海底撈的發(fā)展。

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)方面

十九大報(bào)告指出：“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”這表明，人民的生活水平在不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級。如今，“80后”和“90后”成了現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍，在可接受的消費(fèi)金額內(nèi)，這一群體更加注重情感消費(fèi)，愿意與商家產(chǎn)生互動、建立聯(lián)系，但又有自己強(qiáng)烈的主觀意識，對消費(fèi)有自己的主張和要求，注重個(gè)性的表達(dá)和情感的抒發(fā)。因此，即使海底撈人均消費(fèi)價(jià)格較高，但仍能憑借其人性化的服務(wù)獲得消費(fèi)者的青睞，保持其火鍋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

（二）飲食文化方面

火鍋有著悠久的歷史，其雛形期可以追溯到新石器時(shí)代，能夠經(jīng)歷幾千年仍然在當(dāng)代盛行，與中國人的飲食文化有著密切的關(guān)系?；疱佌蔑@著中華民族獨(dú)特的民族特性—重視熱鬧、喜慶的氛圍。清人嚴(yán)融在詩句中寫道：“圍爐聚炊歡呼處，百味消融小釜中?！睂懗隽怂c友人共食火鍋的快樂。在當(dāng)代社會，聚餐承擔(dān)著一部分的社交屬性，火鍋?zhàn)鳛橐环N多元化的飲食方式，能夠滿足餐桌上不同消費(fèi)者的需求，并且長時(shí)間的就餐能夠促進(jìn)彼此之間的溝通交流，拉近關(guān)系。

隨著火鍋傳播范圍的擴(kuò)大，火鍋的“文化符號”的意義也逐漸體現(xiàn)出來，其成為中國文化的一個(gè)代表傳向世界。海底撈承擔(dān)起了傳播火鍋文化這一重任，積極開拓海外市場，在華人人口眾多的地方建立分店，不僅增加了市場份額、慰藉了海外華人的思鄉(xiāng)之情、還讓世界體會到了中國飲食文化的魅力。

（三）技術(shù)革新方面

21世紀(jì)，人們的生活方式進(jìn)入了新的階段，消費(fèi)者習(xí)慣了依托于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬環(huán)境，信息的快速傳遞為商家提供了更多使商品信息觸達(dá)消費(fèi)者的可能?；陔娮用浇槭褂玫谋憬菪?，手機(jī)使用人數(shù)大幅度提升，信息的傳達(dá)在時(shí)間上不斷縮短，在空間上不斷延伸，各種社交媒介會對個(gè)體的觀念和行為產(chǎn)生重要的影響。海底撈借助社交媒體的力量，針對目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，全流程打通，多渠道多手段推廣，使海底撈品牌營銷進(jìn)入新的階段。

三、總結(jié)與啟示

餐飲行業(yè)的競爭在不斷加大，如何在激烈的競爭環(huán)境里生存下來是值得思考的。企業(yè)文化作為企業(yè)競爭的重要因素，能夠?yàn)槠髽I(yè)形象的建立提供持久驅(qū)動力。在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以被模仿，但其內(nèi)在核心文化不可能被輕易仿制。海底撈“以人為本”的企業(yè)形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立，其他餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況積極構(gòu)建適合自己的企業(yè)形象，而不是一味地模仿。當(dāng)找尋到品牌獨(dú)特的利益點(diǎn)后，才能獲得差異化的優(yōu)勢，助力品牌發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

基金項(xiàng)目：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“餐飲行業(yè)品牌營銷策略研究——以海底撈為例”（2019NFUSPITP0687）

作者簡介：李緩緩（1999-），女，河南商丘人，學(xué)生，從事廣告學(xué)研究（指導(dǎo)教師：李娜）。