境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的合法性研究

葉 霖，邵文華

（華東交通大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，江西 南昌 330013）

一、一則廣告引發(fā)的爭(zhēng)議

中國(guó)足球隊(duì)雖然沒(méi)有參加2018年俄羅斯世界杯，但整個(gè)賽場(chǎng)上卻充滿了中國(guó)元素，包括成千上萬(wàn)的中國(guó)球迷，忠于職守的中國(guó)體育記者和電視媒體，以及奪人眼目的中國(guó)廣告。俄羅斯世界杯場(chǎng)館圍欄上的中國(guó)廣告中出現(xiàn)了一條“海信電視，中國(guó)第一”的宣傳語(yǔ)，由此引發(fā)了各方人士的關(guān)注以及相關(guān)學(xué)者的討論。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是：此則帶有“中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)是否違反中國(guó)《廣告法》？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論，可以概括為三種觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)1：違法論。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)制作的中文廣告使用了“中國(guó)第一”的字樣，明顯違反我國(guó)《廣告法》第9條第3項(xiàng)①和第13條規(guī)定②。觀點(diǎn)2：合法論。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，該廣告是在俄羅斯發(fā)布的，只要不違反俄羅斯的相關(guān)法律法規(guī)，就是合法的。此外，根據(jù)我國(guó)《廣告法》第2條③，此廣告也不違法。觀點(diǎn)3：不確定性論。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為：該廣告已經(jīng)超出了是否合法的范疇，而是表現(xiàn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)法、國(guó)內(nèi)受眾感受的尊重問(wèn)題。可以想象，一個(gè)不尊重國(guó)內(nèi)法，不顧及國(guó)內(nèi)受眾感受的企業(yè)，如何能夠得到國(guó)際社會(huì)的尊重。

上述各種不同觀點(diǎn)實(shí)際上聚焦于：如何評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)在中國(guó)境外發(fā)布的廣告之合法性問(wèn)題。筆者認(rèn)為，該問(wèn)題實(shí)際上等同于境外廣告向境內(nèi)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。本文將結(jié)合具體實(shí)例進(jìn)行分析，并對(duì)該問(wèn)題作出相應(yīng)的解答。

二、境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告識(shí)別

廣告內(nèi)涵是非常豐富的，其表現(xiàn)形式千姿百態(tài)，但廣告的本質(zhì)屬性卻是相對(duì)固定的。通常情況下，人們依據(jù)發(fā)布廣告是否具有營(yíng)利目的為標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為商業(yè)廣告與公益廣告。海信公司發(fā)布在俄羅斯比賽場(chǎng)館圍欄上的“海信電視，中國(guó)第一”就屬于商業(yè)廣告。該廣告制作并發(fā)布之目的是為了推銷其“海信”電視機(jī)，向社會(huì)公眾宣告其商標(biāo)“海信”是中國(guó)電視機(jī)的第一品牌，該品牌的電視機(jī)在中國(guó)的銷售量第一等，實(shí)際上就是告訴社會(huì)公眾“海信”電視機(jī)的質(zhì)量是中國(guó)最好的。經(jīng)過(guò)在世界杯期間的廣告宣傳，“海信”電視機(jī)在此期間獲得了非常好的銷售業(yè)績(jī)。不論是商業(yè)廣告還是公益廣告，根據(jù)地域劃分，可以劃分為境內(nèi)廣告和境外廣告，統(tǒng)稱境內(nèi)外廣告[1]。

境外廣告是與境內(nèi)廣告相對(duì)的。區(qū)分境外廣告與境內(nèi)廣告有多種標(biāo)準(zhǔn)。常見(jiàn)的第一種是廣告發(fā)布地標(biāo)準(zhǔn)，即：發(fā)布地在中國(guó)境外的廣告稱之為境外廣告，反之，則為境內(nèi)廣告[2]。第二種是廣告?zhèn)鞑サ貥?biāo)準(zhǔn)，即：在中國(guó)境外傳播的廣告稱之為境外廣告，在中國(guó)境內(nèi)傳播的廣告稱之為境內(nèi)廣告。以廣告?zhèn)鞑サ貫闃?biāo)準(zhǔn)區(qū)別境外廣告和境內(nèi)廣告時(shí)，暫且不考慮廣告的發(fā)布地。第三種是廣告效果發(fā)生地標(biāo)準(zhǔn)，即：廣告效果僅僅發(fā)生在中國(guó)境外的廣告稱之為境外廣告，發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)或者同時(shí)發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)的廣告稱之為境內(nèi)廣告。除了上述三種劃分標(biāo)準(zhǔn)之外，區(qū)分境內(nèi)外廣告可能還有廣告主所屬國(guó)、廣告設(shè)計(jì)地、廣告制作地、廣告目的地等標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)踐中區(qū)別境內(nèi)廣告與境外廣告也許不能單獨(dú)依據(jù)其中的某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而是需要綜合參考幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。以廣告原始發(fā)布地為標(biāo)準(zhǔn)，海信公司發(fā)布在2018年俄羅斯世界杯比賽場(chǎng)館圍欄上的廣告是境外廣告?，F(xiàn)在的客觀事實(shí)卻是該廣告已經(jīng)在中國(guó)境內(nèi)進(jìn)行了傳播，并且在中國(guó)境內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了相應(yīng)的廣告效果。這種在中國(guó)境內(nèi)傳播并產(chǎn)生廣告效果的廣告，實(shí)際上就是一條境內(nèi)廣告。產(chǎn)生這種沖突結(jié)論的關(guān)鍵點(diǎn)就是區(qū)別境內(nèi)外廣告的標(biāo)準(zhǔn)選擇。為正確判斷一則廣告是境內(nèi)廣告還是境外廣告，其適用標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是多重的，至少是上述所列三種標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合。事實(shí)上，商業(yè)廣告之本質(zhì)功能就是勸導(dǎo)、說(shuō)服、引誘、吸引社會(huì)公眾來(lái)購(gòu)買(mǎi)其商品或者接受其服務(wù)，達(dá)到營(yíng)利之目的。所以，國(guó)家制定廣告法律規(guī)范規(guī)制廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等行為，歸根結(jié)底是防止廣告主亂發(fā)廣告、發(fā)布虛假?gòu)V告、侵犯其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的廣告、擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的廣告等[3]。其立足點(diǎn)在于規(guī)范廣告的發(fā)布、傳播及其效果。不論什么廣告，即使已經(jīng)制作出來(lái)了，只要還沒(méi)有發(fā)布或者傳播，不可能產(chǎn)生應(yīng)有的廣告效應(yīng)，包括積極的正向效應(yīng)和消極的負(fù)面效應(yīng)。既然沒(méi)有發(fā)布的廣告不可能產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng)，尤其是負(fù)面效應(yīng)，那么，廣告法不必將手伸到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的口袋里強(qiáng)制地掏出其尚未發(fā)布的廣告進(jìn)行虛假甄別。因此，綜合考察具體廣告的原始發(fā)布地、傳播地以及效果產(chǎn)生地多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)以確定其為境內(nèi)廣告還是境外廣告，具有合理性。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，境內(nèi)廣告快速地傳播到境外，對(duì)其他國(guó)家或者地區(qū)的受眾產(chǎn)生影響。同樣地，境外廣告也很容易在境內(nèi)傳播，轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告。例如前述的“海信電視，中國(guó)第一”廣告，按照其原始發(fā)布地、傳播地或者效果產(chǎn)生地標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，可以認(rèn)定是一條境外廣告。但是，該廣告卻隨著中國(guó)中央電視臺(tái)的體育賽事直播或轉(zhuǎn)播，被引入中國(guó)境內(nèi)，轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告。由此可知，一則具體的廣告究竟是境內(nèi)廣告還是境外廣告，只是在選定的時(shí)間點(diǎn)（即廣告首次發(fā)布時(shí)間）的存在狀態(tài)。隨著時(shí)間的推移可能發(fā)生轉(zhuǎn)化：境內(nèi)廣告轉(zhuǎn)化為境外廣告，或者境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告。這種境內(nèi)廣告與境外廣告的相互轉(zhuǎn)化，既是一個(gè)事實(shí)問(wèn)題，同時(shí)也是一個(gè)法律問(wèn)題。從事實(shí)角度看境內(nèi)外廣告相互轉(zhuǎn)化，是單純以國(guó)境線為標(biāo)準(zhǔn)，具體考察境內(nèi)廣告是否被傳播到其他國(guó)家或地區(qū)，對(duì)該國(guó)家或者地區(qū)的受眾產(chǎn)生了廣告效應(yīng)，或者是境外廣告是否被傳播到本國(guó)境內(nèi)，對(duì)本國(guó)公眾產(chǎn)生了廣告效應(yīng)。這種事實(shí)的發(fā)生不受廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者的主觀意志影響。從法律角度看境內(nèi)外廣告相互轉(zhuǎn)化，除了需要認(rèn)定境內(nèi)外廣告相互轉(zhuǎn)化的客觀事實(shí)之外，同時(shí)還需要分析廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者的主觀意思。具體言之，在已經(jīng)確認(rèn)了境內(nèi)外廣告事實(shí)上發(fā)生了轉(zhuǎn)化的前提下，還需要考察廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者具有促使這種轉(zhuǎn)化的主觀故意或者過(guò)失。如果廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者既沒(méi)有讓其境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的主觀意思，也沒(méi)有促成其轉(zhuǎn)化的具體行為，并且其進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)是自己力所不及的情況下發(fā)生的，那么，這種轉(zhuǎn)化的事實(shí)雖然發(fā)生了，但境外廣告在這種情形下轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告就不能產(chǎn)生相應(yīng)的法律后果。

三、境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的理論辨析

為了討論的便利，本文將以客觀事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告結(jié)果的理論稱之為“結(jié)果理論”，以廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者具有主觀意圖并且發(fā)生了境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的事實(shí)作為認(rèn)定境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的理論稱之為“主觀意思理論”。單純從法學(xué)理論角度講，這兩種理論各有利弊。

這兩種轉(zhuǎn)化理論對(duì)認(rèn)定境外廣告是否轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告具有重要作用。一般情況下，中國(guó)企業(yè)在境外發(fā)布廣告，更多考慮的是發(fā)布地所在國(guó)家或者地區(qū)的法律規(guī)范，確保其廣告與該國(guó)家或者地區(qū)的法律規(guī)范不發(fā)生沖突或者與之相一致。在此之后，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)還有可能考慮其發(fā)布在境外的廣告要遵守我國(guó)的法律。具有全球視野的高端企業(yè)，除了考慮其廣告應(yīng)當(dāng)符合發(fā)布地國(guó)家或者地區(qū)的法律、中國(guó)的法律之外，還需要考慮應(yīng)當(dāng)符合世界上所有國(guó)家的法律，甚至包括宗教信仰、種族平等、性別平等等要素。只有這樣的廣告，出現(xiàn)在全球公眾的視野之下，才不會(huì)引起廣告受眾的不愉快，更不會(huì)引起法律糾紛。關(guān)于海信公司這則廣告的討論，實(shí)際上是關(guān)于該廣告是否由境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的問(wèn)題，也就是關(guān)于兩種轉(zhuǎn)化理論的適用問(wèn)題。

認(rèn)定境外廣告是否轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告，如果以客觀事實(shí)理論為依據(jù)，只需要確認(rèn)該境外廣告是否已經(jīng)進(jìn)入到中國(guó)境內(nèi)即可，不必同時(shí)考慮該境外廣告的經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者是否具有讓該廣告進(jìn)入中國(guó)的主觀意圖，更不必考慮該廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者是否積極主動(dòng)地采取了促成該廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的行動(dòng)，更不必考慮更改廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)是否超出該廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者的控制力或者管控力。截至現(xiàn)在，我國(guó)法院尚未受理境外廣告是否進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的糾紛，因此沒(méi)有這種類型的案例。不僅沒(méi)有關(guān)于這種類型糾紛的法院判決，甚至還沒(méi)有關(guān)于境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)認(rèn)定的學(xué)理標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，提出判斷境外廣告事實(shí)上進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即：境外廣告借助中國(guó)境內(nèi)的某種媒體向中國(guó)公眾傳播并且能夠被正常接收。以該標(biāo)準(zhǔn)作出的認(rèn)定是單純的事實(shí)認(rèn)定，并不考慮造成這種結(jié)果與廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者的主觀因素、媒體控制能力或者主觀能動(dòng)性等之間的關(guān)系[4]。依據(jù)客觀事實(shí)理論，一則境外廣告只要事實(shí)上進(jìn)入到中國(guó)境內(nèi)，就可以認(rèn)定該境外廣告已經(jīng)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告，該廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依據(jù)中國(guó)廣告法規(guī)定，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任[5]。

依據(jù)客觀事實(shí)理論認(rèn)定一則境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，并以此追究該廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者的法律責(zé)任，至少存在兩個(gè)方面的疑問(wèn)。

廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者的主觀意圖，雖然是心理層面或者意思層面的要素，難以通過(guò)外部表征精準(zhǔn)確認(rèn)，但是，相關(guān)部門(mén)依據(jù)法律規(guī)定追究廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者法律責(zé)任時(shí)是否應(yīng)當(dāng)將其制作或者發(fā)布該廣告主觀意圖作為參考因素進(jìn)行分析呢[6]？認(rèn)定境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的客觀事實(shí)理論，其關(guān)注點(diǎn)僅僅只是該境外廣告是否已經(jīng)客觀地進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，完全忽略了廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者制作或者發(fā)布該廣告的主觀意圖。

關(guān)于境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的事實(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者是否有主動(dòng)行為或者積極作為，客觀事實(shí)理論標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有納入考慮范圍。具體情況下，即使廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者事先沒(méi)有讓其境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的主觀意圖，但是后來(lái)他們采取了主動(dòng)的或者積極的行為促成了轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化結(jié)果。這種情況下，廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者對(duì)其行為后果承擔(dān)法律責(zé)任，也是合情合理的。尤其是在其力所不及的被動(dòng)轉(zhuǎn)化情況下，依據(jù)客觀事實(shí)理論，廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者仍然需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，似乎不合理。因此，有人認(rèn)為以客觀事實(shí)理論認(rèn)定境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告讓廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者承擔(dān)法律責(zé)任，其理論值得商榷。

事實(shí)上，我國(guó)《廣告法》對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者規(guī)定的法律責(zé)任，包括民事責(zé)任和行政責(zé)任。關(guān)于民事責(zé)任，廣告法沒(méi)有詳細(xì)規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者的責(zé)任原則和責(zé)任構(gòu)成。顯然，廣告法采用的這種立法技術(shù)是正確的，因?yàn)槲覈?guó)民事法律規(guī)范對(duì)此做出了規(guī)定。關(guān)于行政責(zé)任，廣告法沒(méi)有規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者的主觀過(guò)錯(cuò)，也沒(méi)有規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者對(duì)該境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告是否采取了積極作為。換言之，即使在廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者力所不及的情況下被動(dòng)地進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者也要依法承擔(dān)相應(yīng)的違法責(zé)任。根據(jù)我國(guó)廣告法規(guī)定，針對(duì)境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的“主觀意思理論”就不能成立。依據(jù)主觀意思理論，確定廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者法律責(zé)任時(shí)應(yīng)當(dāng)參考他們是否履行了對(duì)廣告的合法注意義務(wù)[7]。這種義務(wù)包含三個(gè)方面的內(nèi)容。

第一，廣告經(jīng)營(yíng)者制作境外廣告時(shí)已經(jīng)注意到了該境外廣告即使進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，也要符合我國(guó)廣告法規(guī)定。廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者的該項(xiàng)注意義務(wù)，確保該境外廣告不論在何種狀況下進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告，都不會(huì)受到廣告法處罰。第二，假如廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者沒(méi)有充分履行第一項(xiàng)注意義務(wù)，但是廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者能夠有效防止其境外廣告以任何方式進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，主動(dòng)或者被動(dòng)地轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告。廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者履行該項(xiàng)注意義務(wù)，完全避免了其境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，也不會(huì)承擔(dān)我國(guó)廣告法的處罰。第三，廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者既沒(méi)有履行第一項(xiàng)注意義務(wù)，也沒(méi)有履行第二項(xiàng)注意義務(wù)，讓其境外廣告不可避免地進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的情況下，立即在同樣范圍內(nèi)發(fā)布廣告聲明，向國(guó)內(nèi)受眾說(shuō)明該廣告是境外廣告，卻被動(dòng)地進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)。廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者制作并發(fā)布的境外廣告時(shí)如果充分履行了上述三項(xiàng)義務(wù)之一，可以免于承擔(dān)我國(guó)廣告法上的違法責(zé)任。支撐該免責(zé)情由的理論就是“主觀意思理論”。

通過(guò)比較分析，境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告是一種客觀事實(shí)，由此引發(fā)違法廣告的法律責(zé)任應(yīng)依據(jù)主觀意思理論進(jìn)行處罰。某境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告，如果廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者能夠證明自己已盡了必要的注意義務(wù)，就可以免于承擔(dān)法律責(zé)任。具體實(shí)踐中，有關(guān)部門(mén)對(duì)違法廣告的行政處罰主要適用結(jié)果責(zé)任原則，單純地以具體廣告是否違反了廣告法規(guī)定，而不考慮廣告主的主觀過(guò)錯(cuò)[8]。具體實(shí)踐中，境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告時(shí)，有關(guān)部門(mén)同樣不會(huì)考慮廣告主的主觀過(guò)錯(cuò)，而只是確認(rèn)是否已經(jīng)進(jìn)入境內(nèi)，廣告本身是否違反廣告法規(guī)定即可。

四、境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的合法性分析

從法律角度講，不論是商業(yè)廣告還是公益廣告，境內(nèi)廣告或者境外廣告，都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守法律規(guī)定。境內(nèi)廣告與境外廣告的區(qū)別就在于境內(nèi)廣告首先必須遵守我國(guó)廣告法，然后根據(jù)該廣告可能會(huì)進(jìn)入的具體國(guó)家或者地區(qū)而考慮是否與該國(guó)家或者地區(qū)的法律相適應(yīng)，而境外廣告首先應(yīng)當(dāng)遵守首次發(fā)布地國(guó)家或者地區(qū)的法律，然后再根據(jù)該廣告是否進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的可能性而與我國(guó)廣告法規(guī)定相一致。以“海信電視，中國(guó)第一”廣告為例，該廣告雖然是中國(guó)企業(yè)制作的中文廣告，但該廣告的受理者、發(fā)布者分別是國(guó)際足聯(lián)（FIFA）和世界杯足球比賽場(chǎng)館管理者，原始發(fā)布地是俄羅斯而不是中國(guó)。這種情況下，該廣告首先應(yīng)當(dāng)遵守俄羅斯廣告法，然后再考慮符合我國(guó)廣告法。

在此，首先應(yīng)當(dāng)解決的問(wèn)題就是中國(guó)企業(yè)制作的廣告如果不打算進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，是否需要符合中國(guó)法律？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題有三種答案。

廣告是由若干自然人設(shè)計(jì)、制作或者創(chuàng)作出來(lái)的以推銷商品或者提供服務(wù)為目的的信息表達(dá)形式——作品，可以借助各種媒介包括互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播?；诖?，中國(guó)企業(yè)制作的廣告，即使僅僅在中國(guó)境外發(fā)布不進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，也應(yīng)當(dāng)遵守中國(guó)相應(yīng)的法律法規(guī)，包括《著作權(quán)法》。根據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法》第2條規(guī)定，中國(guó)公民、法人或者其他組織不論在中國(guó)境內(nèi)還是境外設(shè)計(jì)、制作的廣告（作品）都能夠依法產(chǎn)生著作權(quán)，受著作權(quán)法保護(hù)④。與此同時(shí)，中國(guó)公民、法人或者其他組織不論在中國(guó)境內(nèi)還是境外設(shè)計(jì)、制作的廣告（作品）必須遵守中國(guó)著作權(quán)法，不得與之相沖突。

中國(guó)企業(yè)制作的廣告，在符合中國(guó)有關(guān)法律規(guī)定的情況下，如果僅限于在境外發(fā)布、傳播，絕不進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，并且事實(shí)上廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者能夠控制該廣告不進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，這樣的廣告只要遵守相關(guān)國(guó)家或者地區(qū)的法律規(guī)范即可，不必考慮是否違反中國(guó)廣告法，因?yàn)槲覈?guó)《廣告法》第2條規(guī)定其效力只能及于在中華人民共和國(guó)境內(nèi)的商業(yè)廣告，不能適用于境外廣告[9]。

中國(guó)企業(yè)制作的廣告，在符合中國(guó)有關(guān)法律規(guī)定的情況下，雖然其設(shè)計(jì)、制作以及發(fā)布于中國(guó)境外，并且其目的就是在中國(guó)境外而不進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)。然而，如果該廣告主不可控制的原因?qū)е缕渚惩鈴V告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)，該境外廣告是否應(yīng)當(dāng)符合我國(guó)廣告法呢？換言之，這種情況導(dǎo)致某境外廣告被動(dòng)地轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告，如2018年俄羅斯世界杯上的海信電視廣告，是否違反我國(guó)廣告法規(guī)定，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任？

回答境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的問(wèn)題，需要借助本文第三部分探討的境外廣告轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告的兩種理論：客觀事實(shí)理論和主觀意思理論。根據(jù)客觀事實(shí)理論，該問(wèn)題的答案是肯定的，即：廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作的境外廣告應(yīng)當(dāng)符合我國(guó)廣告法，不得與我國(guó)廣告法規(guī)定相抵觸。依據(jù)主觀意思理論，廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作的廣告專門(mén)用于在境外發(fā)布或者傳播，沒(méi)有讓該廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的意圖，只是因?yàn)椴豢煽刂频耐獠吭驅(qū)е略搹V告進(jìn)入到中國(guó)境內(nèi)，不應(yīng)當(dāng)受我國(guó)廣告法的規(guī)制。然而，我國(guó)《廣告法》關(guān)于廣告主法律責(zé)任的規(guī)定似乎否定了依據(jù)主觀意思理論得出的這種結(jié)論。根據(jù)我國(guó)廣告法規(guī)定，在中國(guó)境內(nèi)發(fā)布、傳播、擴(kuò)散的任何廣告都應(yīng)當(dāng)遵守該法；否則，廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任⑤，因?yàn)槲覈?guó)廣告法對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者規(guī)定的行政責(zé)任屬于結(jié)果責(zé)任或者嚴(yán)格責(zé)任⑥。除非我國(guó)《廣告法》將境外廣告進(jìn)入境內(nèi)之事實(shí)不受廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者所控制，抑或廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者對(duì)此引發(fā)的進(jìn)入事實(shí)力所不及，作為免責(zé)抗辯事由加以規(guī)定。事實(shí)上，我國(guó)廣告法沒(méi)有規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者的免責(zé)事由。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)40年的改革開(kāi)放，我國(guó)企業(yè)逐漸成長(zhǎng)壯大。其顯著標(biāo)志就是中國(guó)企業(yè)已經(jīng)將商業(yè)廣告打入了重要的國(guó)際市場(chǎng)。在重要的國(guó)際比賽場(chǎng)館能夠出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的廣告，本來(lái)是一件非常光鮮的好事。但是，當(dāng)發(fā)布在國(guó)際體育比賽場(chǎng)館的廣告經(jīng)由電視直播或者轉(zhuǎn)播進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)之時(shí)，這種在境外發(fā)布的廣告就被動(dòng)地變成了在中國(guó)境內(nèi)傳播的廣告，由此引發(fā)人們關(guān)于這種境外轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告是否應(yīng)當(dāng)遵守我國(guó)廣告法的爭(zhēng)論。圍繞這種廣告的合法性爭(zhēng)論，學(xué)者們提出了兩種相關(guān)理論：客觀事實(shí)理論和主觀意思理論?，F(xiàn)在，我國(guó)廣告法針對(duì)違法廣告的廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者規(guī)定了兩種法律責(zé)任，一種是民事責(zé)任，另一種是行政責(zé)任。關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者的民事責(zé)任，廣告法沒(méi)有詳細(xì)規(guī)定。假如因?yàn)槟硹l廣告造成了他人的財(cái)產(chǎn)損失或者人身傷害，廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，就需要適用《侵權(quán)責(zé)任法》等民事法律規(guī)范。關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者的行政責(zé)任，廣告法做了比較詳細(xì)的規(guī)定。工商行政管理部門(mén)檢查出違法廣告追究廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者的行政責(zé)任時(shí)，只需要進(jìn)行違法事實(shí)確認(rèn)，并不需要考察廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者是否具有主觀過(guò)錯(cuò)。具體實(shí)踐中，工商行政管理部門(mén)也是這樣處理的。因此，以客觀事實(shí)理論作為認(rèn)定境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告，作為工商行政管理部門(mén)查處違反廣告的理論支撐，是合理的。但是，以主觀意思理論認(rèn)定境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告，作為民事主體指控廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者侵犯權(quán)利，就具有合理性。但是，假如進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的廣告給他人造成了民事侵害，需要承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的，仍然應(yīng)當(dāng)以客觀事實(shí)理論做支撐。

總而言之，現(xiàn)在討論中國(guó)企業(yè)的境外廣告進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)廣告，應(yīng)當(dāng)以客觀事實(shí)理論還是主觀意思理論為依據(jù)進(jìn)行認(rèn)定，需要更進(jìn)一步地研究，至少目前還沒(méi)有最后結(jié)論。

注釋：

①參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)廣告法》第9條第3項(xiàng)規(guī)定：廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。

②參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)廣告法》第13條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。

③參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)廣告法》第2條規(guī)定：在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。

④參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》第2條第1款規(guī)定：中國(guó)公民、法人或者其他組織的作品，不論是否發(fā)表，依照本法享有著作權(quán)。

⑤參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)廣告法》第57條規(guī)定。

⑥嚴(yán)格責(zé)任又稱結(jié)果責(zé)任，是英美侵權(quán)法上的概念。其基本含義是：行為人實(shí)施了法律禁止性規(guī)定的行為就應(yīng)當(dāng)根據(jù)法律規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，但可以依據(jù)法律規(guī)定提出免責(zé)抗辯。根據(jù)英美各國(guó)的判例法，嚴(yán)格責(zé)任要求的過(guò)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于過(guò)錯(cuò)責(zé)任，但又寬于絕對(duì)責(zé)任。