企業(yè)突發(fā)事件如何處理？《緊急公關(guān)》給你答案！

王澤霖

近日，由惠楷棟執(zhí)導(dǎo)，黃曉明、譚卓等主演的電視劇《緊急公關(guān)》同步登陸央視8套和優(yōu)酷視頻，該劇因揭示公關(guān)行業(yè)內(nèi)幕、講述公關(guān)人的職場故事而引發(fā)眾多行業(yè)人士關(guān)注。

從網(wǎng)友對(duì)《緊急公關(guān)》的評(píng)分來看，該劇口碑不甚理想，但所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，《緊急公關(guān)》中講述的企業(yè)在應(yīng)對(duì)公關(guān)事件時(shí)的臺(tái)前幕后值得企業(yè)重視。

龍乾公司解聘患癌員工案：輿論中的情緒與真相

《緊急公關(guān)》中，龍乾公司解聘患癌員工案是許多現(xiàn)實(shí)事件的反射，包括德勤辭退患癌員工、拼多多員工猝死，以及最近曝出的某企業(yè)員工奔喪被辭事件。

劇中的劉革是龍乾公司的一名員工，因連續(xù)兩年業(yè)績不達(dá)標(biāo)，被公司解聘。經(jīng)濟(jì)重?fù)?dān)下，劉革不得不馬上去找工作。他希望得到和龍乾公司一樣的薪資，可其他公司都不肯按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)錄用他。生活的壓力讓他不堪重負(fù)，倒下進(jìn)了醫(yī)院，這才知道自己得了末期肝癌。

家庭經(jīng)濟(jì)支柱的倒下，讓劉革的家庭無法承受，于是告龍乾無理解聘，希望拿到一些賠償。龍乾公司的華總對(duì)劉革家屬索要一千萬元賠償?shù)男袨椴荒苷J(rèn)同，認(rèn)為這是敲詐行為，選擇讓警方介入處理，輿論一片嘩然。

此背景下，林中碩以華總的采訪視頻為素材，做了一段惡搞視頻，用鬼畜的方式重新闡述了整個(gè)事件。通過此次公關(guān)行為，林中碩讓華總的冷血形象轉(zhuǎn)型為萌系老頭，同時(shí)扭轉(zhuǎn)了不少負(fù)面輿論，“理解”的隊(duì)伍日漸龐大。而華總最后對(duì)劉革家屬的諒解書，也讓公眾了解到華總的霸氣和強(qiáng)勢(shì)來源有苦衷，其內(nèi)心深處還是一個(gè)慈悲之人。

至此，龍乾公司解聘患癌員工事件告一段落。從公關(guān)的角度來看，劇中的林中碩使用了一種叫“狂歡化”的方法。在大眾憤怒于員工患癌被辭時(shí)，僅是講道理是講不通的，而通過惡搞視頻，將原本強(qiáng)勢(shì)的公司鬼畜化、將原本沉重的話題柔和化，化解橫亙?cè)谡嫦嗯c輿論之間的憤怒情緒，大眾才得以透過情緒去了解真相。

網(wǎng)絡(luò)輿論中，人們趨向于同情弱者，把強(qiáng)勢(shì)的公司領(lǐng)導(dǎo)形象轉(zhuǎn)為弱勢(shì)，往往會(huì)扭轉(zhuǎn)輿論的方向。畢竟，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的人們往往更傾向于情緒的宣泄，而不是對(duì)事件進(jìn)行理性分析。輿論的世界里，事實(shí)只是表象，情緒才是所有爭端的根源。

銳動(dòng)商標(biāo)案：一場市場與法理的辯證

《緊急公關(guān)》中，“銳動(dòng)商標(biāo)案”的劇情也很值得觀眾深思，該案件取材于兩個(gè)較為轟動(dòng)的商標(biāo)糾紛案，即王老吉與加多寶的商標(biāo)糾紛、紅牛商標(biāo)爭奪案。

“銳動(dòng)商標(biāo)案”劇情大致如下：

楓園集團(tuán)研發(fā)了一款飲料，由于當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)功能飲料的市場還未興起，所以始終沒能做出成績，索性將“銳動(dòng)”商標(biāo)授權(quán)給百凰集團(tuán)生產(chǎn)。后來?xiàng)鲌@集團(tuán)發(fā)現(xiàn)百凰違反授權(quán)合同，甚至通過銳動(dòng)的品牌衍生出一系列產(chǎn)品，已經(jīng)構(gòu)成嚴(yán)重的侵權(quán)行為，因此決定要求終止商標(biāo)授權(quán)合同。

在法律上，楓園集團(tuán)確實(shí)占上風(fēng)，因?yàn)閷?duì)方侵權(quán)事實(shí)成立；而在輿論上，楓園集團(tuán)又理虧，外界都認(rèn)為是楓園看銳動(dòng)商標(biāo)市值大漲眼紅了，兩家公司也以此為爭論點(diǎn)展開了一場法律與輿論的斗爭。

雖然劇中的商標(biāo)之戰(zhàn)以雙方共同運(yùn)營和平收尾，但在現(xiàn)實(shí)中這種爭奪往往是愈演愈烈。以王老吉與加多寶之爭為例，從商標(biāo)之爭，到廣告語之爭，到獨(dú)家配方之爭，再到最后的紅罐包裝之爭。

單以法理而言，“王老吉”商標(biāo)、配方屬于廣藥集團(tuán)，授權(quán)期結(jié)束后收回商標(biāo)本無可厚非；然而從輿論的角度來看，“王老吉”商標(biāo)在廣藥集團(tuán)手中一直反響平平，在加多寶集團(tuán)的運(yùn)營下卻市值暴漲，廣藥集團(tuán)“卸磨殺驢”的做法無疑會(huì)讓人強(qiáng)烈不滿。法理上穩(wěn)操勝券的“王老吉”在市場上節(jié)節(jié)敗退于“加多寶”也變相印證了這一點(diǎn)。

在法律上占優(yōu)勢(shì)的人，未必公關(guān)占優(yōu)勢(shì)；在公關(guān)上占優(yōu)勢(shì)的，法律又未必占優(yōu)勢(shì)。對(duì)比《緊急公關(guān)》，或許廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)像劇中一樣握手言和，重新敲定代運(yùn)營協(xié)議，才是更好的共贏手段。

從目前的市場運(yùn)營來看，加多寶與王老吉都沒有較糾紛之前拿到更多市場，這不能不讓人遺憾。

“逗鵝冤”事件：教科書式的危機(jī)公關(guān)

去年六月，由騰訊起訴老干媽所發(fā)酵出的“逗鵝冤”事件，可謂是危機(jī)公關(guān)的典范。我們以危機(jī)公關(guān)的“5S原則”來分析老干媽的公關(guān)動(dòng)作：

首先，系統(tǒng)運(yùn)行。老干媽方在內(nèi)部自查發(fā)現(xiàn)該事件確與老干媽無關(guān)后，迅速收集好相關(guān)證據(jù)，第一時(shí)間報(bào)警并積極準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)預(yù)案。同時(shí)通過媒體發(fā)聲，向公眾傳達(dá)老干媽從不做推廣營銷的事實(shí)。

其次，速度第一。在6月30日法院裁定訴訟有效、事件開始發(fā)酵時(shí)，老干媽積極回應(yīng)，闡述自己所做的自查措施，并表示公安機(jī)關(guān)已于6月20日對(duì)此立案偵查。

最后，權(quán)威證實(shí)。7月1日，貴州警方發(fā)布通告，證實(shí)該案件與老干媽無關(guān)，系三人偽造老干媽印章，與騰訊簽署運(yùn)營協(xié)議。

此次事件中，老干媽準(zhǔn)確地評(píng)估了各種風(fēng)險(xiǎn)，將危機(jī)公關(guān)的工作前置到危機(jī)事件發(fā)生前，將本來可能導(dǎo)致危機(jī)的事件成功反轉(zhuǎn)，同時(shí)也大大刷了一把品牌聲勢(shì)。

事件反轉(zhuǎn)后，騰訊的應(yīng)對(duì)措施也很有看點(diǎn)。

面對(duì)無可否認(rèn)的事實(shí)，騰訊開始受到公眾的審視：為何3個(gè)騙子能騙過騰訊的層層審核？為何騰訊在未充分調(diào)查的情況下，便貿(mào)然起訴老干媽？

騰訊方團(tuán)隊(duì)針對(duì)此展開公關(guān)動(dòng)作：

首先，騰訊以一句“一言難盡”對(duì)被騙過程進(jìn)行說明，給公眾一種“寶寶心里苦，但寶寶不說”的既視感，把被騙后的委屈表現(xiàn)得淋漓盡致。

其次，騰訊提到“歡迎廣大網(wǎng)友積極提供線索，我們自掏腰包，準(zhǔn)備1000瓶老干媽作為獎(jiǎng)勵(lì)”，拉近與公眾距離的同時(shí)，委婉地向老干媽表示歉意，樹立了一個(gè)知錯(cuò)就改、心胸開闊的形象。

隨后，騰訊高管和旗下各個(gè)品牌轉(zhuǎn)發(fā)，并圍繞“騰訊你個(gè)憨憨”來集中發(fā)聲，打造“傻白甜”的企鵝形象，轉(zhuǎn)移公眾注意力并博取同情。

最終，將此次事件以“逗鵝冤”的戲謔口吻蓋棺定論。

通過危機(jī)公關(guān)，騰訊不僅避免了公眾對(duì)其管理制度的質(zhì)疑，更是以傻白甜的形象引起公眾的熱議，也難怪有網(wǎng)友表示：騰訊在老干媽身上丟掉的，都通過公關(guān)找了回來。

企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？

危機(jī)公關(guān)事件的處理中，業(yè)界較為通用的是“5S原則”。除了上述老干媽所用到的三個(gè)原則之外，還有兩個(gè)原則需要注意。

1.承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

危機(jī)發(fā)生后，公眾主要會(huì)關(guān)心兩個(gè)方面：

一方面是利益的問題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)己見、加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。

另一方面是情感問題。公眾注重事件中所夾雜的情緒，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2.真誠溝通原則（SINCERITY）

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)，一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通、說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

作為市場主體，企業(yè)難免會(huì)遇到各種“灰犀?！焙汀昂谔禊Z”式的危機(jī)事件。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，負(fù)面信息特別容易被迅速放大，甚至被人斷章取義地曲解，如何在有效的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)和“管控”，最能考驗(yàn)企業(yè)的公關(guān)能力。