擺脫增長(zhǎng)的“反噬”

梁將軍

瑞幸的閃電戰(zhàn)被渾水截?cái)啵籓YO的紅色風(fēng)暴因?yàn)閿?shù)據(jù)造假被扒皮；眾多新消費(fèi)品在下一輪融資時(shí)，也面臨著巨大的利潤(rùn)拷問。這些都暗示我們：只是一味地往前跑，不一定能跑贏對(duì)手，但一定會(huì)遭遇“增長(zhǎng)的反噬”。

為什么有些品牌可以健康增長(zhǎng)，有些卻遭遇了反噬？這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌只追求“外增長(zhǎng)”，而忽略了“內(nèi)增長(zhǎng)”。

外增長(zhǎng)VS內(nèi)增長(zhǎng)

增長(zhǎng)到底是在增長(zhǎng)什么？

是用戶量、銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額，還是市值？這些看得見的增長(zhǎng)，是外增長(zhǎng)的范疇。只追求外增長(zhǎng)可以贏嗎？可以，但前提是外增長(zhǎng)可以帶來“規(guī)模效應(yīng)”。

什么是規(guī)模效應(yīng)？就是你越大，用戶越難離開你；你越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越難和你平等競(jìng)爭(zhēng)。比如微信，當(dāng)你的好友都在用時(shí)，你就不可能卸載微信；比如沃爾瑪，當(dāng)銷售額比對(duì)手大1倍時(shí)，就可以從供應(yīng)商那兒拿到更便宜的價(jià)格，其他商超就更難和它競(jìng)爭(zhēng)了。

但如果外增長(zhǎng)無法帶來“規(guī)模效應(yīng)”，我們必須想辦法讓外增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)增長(zhǎng)。

什么是內(nèi)增長(zhǎng)？供應(yīng)鏈能力、技術(shù)研發(fā)能力、組織運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品孵化能力、資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率等，這些外界看不見的能力就是內(nèi)增長(zhǎng)。假如你想擴(kuò)張產(chǎn)品品類獲取新一輪增長(zhǎng)，但發(fā)現(xiàn)新品上一款死一款，這是產(chǎn)品孵化能力沒有增長(zhǎng)；假如你想通過開更多的店鋪獲取新的增長(zhǎng)，但發(fā)現(xiàn)新開店鋪營(yíng)業(yè)額差別巨大，新任店長(zhǎng)水平參差不齊，這是人才組織能力沒有增長(zhǎng)。

無法形成內(nèi)增長(zhǎng)的外增長(zhǎng)都是“虛胖”，體重越大、戰(zhàn)斗力越弱。舉個(gè)例子看超級(jí)品牌是如何獲得良性增長(zhǎng)的。百度大字版App推出最新廣告片《你媽要啥》。疫情讓很多人沒法回家過年，于是外地的我們就用“買買買”來表達(dá)孝心。但百度告訴我們：年輕人的盡孝，不僅要“盡力”，還要“盡心”。

《你媽要啥》上映后，百度大字版App下載量激增。百度的這種增長(zhǎng)方法說難也難，說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。說它簡(jiǎn)單，是因?yàn)檫@種增長(zhǎng)方法，就是場(chǎng)景化的產(chǎn)品開發(fā)+人文關(guān)懷式的創(chuàng)意。說它難，是因?yàn)榫退隳忝靼琢税俣鹊脑鲩L(zhǎng)方法，如果你洞察不出準(zhǔn)確的場(chǎng)景，提煉不出犀利的創(chuàng)意，你一樣沒法獲得增長(zhǎng)。

顯然，百度式增長(zhǎng)的關(guān)鍵不是預(yù)算和技術(shù)，而是百度能不能持續(xù)、穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量的洞察。

回看百度在2020～2021年的所有創(chuàng)意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)百度一直在用這種模式做增長(zhǎng)。

六一：孩子今天不想補(bǔ)課，百度的“拍照搜題”為了孩子表示“不想營(yíng)業(yè)”。

七夕：很多人會(huì)在百度上搜“七夕節(jié)送什么禮物合適？”，百度搜索頁面顯示：別問！感情的問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

重陽節(jié)：如果你當(dāng)天搜索“重陽節(jié)”，百度會(huì)用一條叫《你說啥》的說唱告訴你：別總讓父母自己去百度，你才是父母最好的答案。

春節(jié)：百度推出大字版App，號(hào)召回不去家的年輕人，把聲音放在父母的手機(jī)里，隨時(shí)隨地給父母一個(gè)陪伴。

當(dāng)百度有了“連續(xù)輸出高質(zhì)量洞察”的內(nèi)增長(zhǎng)實(shí)力，才會(huì)有百度App外增長(zhǎng)的可能性。

很多時(shí)候，我們遇到增長(zhǎng)瓶頸，都是因?yàn)槲覀冊(cè)趦?nèi)增長(zhǎng)實(shí)力不足時(shí)，企圖獲得外增長(zhǎng)。這就好比沒練過長(zhǎng)跑就去跑馬拉松，以為靠意志力就能撐下來，結(jié)果只會(huì)是半路猝死。而且，當(dāng)我們不明白內(nèi)增長(zhǎng)的道理時(shí)，最容易錯(cuò)估增長(zhǎng)的速度。

真正的增長(zhǎng)不是下象棋，而是下圍棋

多數(shù)人以為的增長(zhǎng)，就是每個(gè)季度都保持勻速增長(zhǎng)。尤其是上市公司，在財(cái)報(bào)的壓力下，更會(huì)粉飾每個(gè)季度的增速。

下象棋和下圍棋，是對(duì)“劣性增長(zhǎng)”和“良性增長(zhǎng)”最好的比喻。下象棋時(shí)，我們?cè)诤醯氖敲恳粋€(gè)棋子的輸贏。象棋的終局一般只剩下幾顆棋子，一般而言，哪一方吃掉的棋子越多，他獲勝的概率就越大。但下圍棋則是相反。下圍棋講究的不是“吃子”而是“布局”，可能有人一直下得不溫不火，但一旦在某一刻完成了棋子的布局，對(duì)方即便吃掉他再多的子也無力回天。

那么，現(xiàn)實(shí)生活更像下象棋，還是下圍棋？顯而易見是下圍棋。在棋局里，我們不能過分在乎一城一池的得失；在商戰(zhàn)里，我們也不能過分在乎一季一年的增速。真正的增長(zhǎng)，不是勻速的，而是跳躍式的。

增長(zhǎng)是需要能量的，而能量是需要儲(chǔ)備的，這個(gè)能力儲(chǔ)備期，就是內(nèi)增長(zhǎng)的周期。如果內(nèi)在能量不足，拼命增長(zhǎng)只會(huì)拔苗助長(zhǎng)。

所以，不增長(zhǎng)是增長(zhǎng)的必要步驟。一直不停地增長(zhǎng)，必然是畸形的增長(zhǎng)。

當(dāng)我們眼中是棋局而不是棋子時(shí)，就會(huì)明白：增長(zhǎng)不是目的，戰(zhàn)略才是目的，增長(zhǎng)是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。而一切戰(zhàn)略性的增長(zhǎng)，都需要長(zhǎng)期的布局，都需要忍受不增長(zhǎng)的平淡。

還拿百度舉例。大家都看到百度的《你說啥》瘋狂刷屏，但很少有人看到，百度圍繞“人文關(guān)懷”，已經(jīng)輸出了一整年的創(chuàng)意。用不同的創(chuàng)意聚焦同一個(gè)戰(zhàn)略定位，百度經(jīng)過整整一年的能量積蓄，才真正喚醒用戶對(duì)百度的品牌感知。直到2020年10月底，才有了第一個(gè)刷屏爆款《你說啥》。

如果前兩個(gè)創(chuàng)意沒刷屏，百度就放棄“人文關(guān)懷”這個(gè)品牌戰(zhàn)略，還會(huì)有《你說啥》的刷屏嗎？而且，即便有了《你說啥》的刷屏，百度依然圍繞“人文關(guān)懷”這個(gè)大的戰(zhàn)略點(diǎn)，持續(xù)輸出創(chuàng)意《你媽要啥》。

在《你說啥》里，代溝是從“你媽看不懂你的朋友圈”開始的；而《你媽要啥》里，代溝是從“你以為你很了解你媽 ”開始的。

創(chuàng)意不同，落點(diǎn)一致。所以，好的市場(chǎng)人只對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)著，不對(duì)增長(zhǎng)著迷。

不同增長(zhǎng)周期，不同增長(zhǎng)動(dòng)力

增長(zhǎng)不難，難的是持續(xù)增長(zhǎng)。

大部分創(chuàng)始人的焦慮都是起初增速不錯(cuò)，然后某一刻突然失速了。于是，增加更多的產(chǎn)品線、鋪更多的貨、加更多的班，雖然增速上來了，但利潤(rùn)掉下去了。這是很多B輪企業(yè)的現(xiàn)狀，問題出在哪呢？

問題在于，很多人沒想清楚自己的增長(zhǎng)動(dòng)力是什么？不同品牌周期，會(huì)有不同的增長(zhǎng)動(dòng)力。

當(dāng)我們進(jìn)入另一個(gè)增長(zhǎng)周期時(shí)，必須及時(shí)切換增長(zhǎng)模式，才能獲得新的增長(zhǎng)勢(shì)能。

一般而言，一個(gè)新品牌要經(jīng)歷四個(gè)增長(zhǎng)周期，分別是：品類型增長(zhǎng)、流量型增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)、心智型增長(zhǎng)。

品類型增長(zhǎng)

品類型增長(zhǎng)就是人們有了新的消費(fèi)需求，但是還沒有哪個(gè)產(chǎn)品能夠滿足這個(gè)需求。如果你推出某款產(chǎn)品填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，你將獲得天然的增長(zhǎng)動(dòng)能。

舉個(gè)例子，新消費(fèi)品牌“奶糖派”的slogan是“專注大罩杯”，專門給大胸女生研發(fā)內(nèi)衣。大胸女生不僅很難買到合適的罩杯，而且一般都不舒適。所以，大罩杯的內(nèi)衣一直是一塊市場(chǎng)空白?！澳烫桥伞边@個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)，就是品類型增長(zhǎng)，享受的是品類紅利。

品類型增長(zhǎng)最適合新創(chuàng)品牌，在沒錢沒流量的情況下，主要依賴產(chǎn)品就能獲取增長(zhǎng)。

但品類型增長(zhǎng)最大的問題是：一旦成功，就會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)者的模仿。

如果一個(gè)新品牌，沒能捍衛(wèi)自己的品類地位，被大品牌快速?gòu)?fù)制、彎道超車，它的增長(zhǎng)就會(huì)停滯。所以，獲得品類性增長(zhǎng)之后，我們必須用流量來擴(kuò)大品類戰(zhàn)果，霸占品類地位。

流量型增長(zhǎng)

流量型增長(zhǎng)的邏輯是，利用外部流量渠道，快速擴(kuò)大市場(chǎng)戰(zhàn)果。流量的陣地總共有三個(gè)，分別是：產(chǎn)品、渠道、媒體。

90%的企業(yè)在做流量增長(zhǎng)時(shí)，都先從外面的媒體下手，再做渠道經(jīng)營(yíng)，最后再調(diào)整產(chǎn)品。

我想說，這個(gè)順序反了！

真正厲害的增長(zhǎng)，都是先在產(chǎn)品和渠道下功夫，外部媒體只是輔助。

拼多多是靠產(chǎn)品的裂變機(jī)制來獲取增長(zhǎng)的，外部的綜藝采購(gòu)、信息流采買只是輔助；可口可樂是靠“昵稱瓶”煥發(fā)青春的，媒體投放只是擴(kuò)散信息的渠道。

流量型增長(zhǎng)是品牌擴(kuò)張期的核心手段，品牌要借助外部流量，快速、及時(shí)地壯大自己。但如果你的行業(yè)足夠熱、你的對(duì)手足夠有韌性，你早晚會(huì)陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)僵局。這時(shí)，流量型增長(zhǎng)并不能幫你贏得勝利。

新的競(jìng)爭(zhēng)，不取決于你從外部爭(zhēng)奪多少資源，而是取決于你能從內(nèi)部降低多少損耗，集合多大的戰(zhàn)略物資。這個(gè)時(shí)候，就要用到運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)是通過精益生產(chǎn)來降本提效，形成從內(nèi)而外式的增長(zhǎng)。

美國(guó)有一家叫卡麥克的電影院，它專門在小城鎮(zhèn)建影院。它如何獲得增長(zhǎng)，與知名影院競(jìng)爭(zhēng)？

這種農(nóng)村包圍城市的策略，一定是走低價(jià)戰(zhàn)略。但是，大影院也會(huì)放低價(jià)，你的現(xiàn)金流耗光怎么辦？走低價(jià)，能不能賺到錢？卡麥克影院?jiǎn)?dòng)了一套運(yùn)營(yíng)策略，把自己的成本打下來，才獲得了市場(chǎng)增長(zhǎng)。

首先，卡麥克影院購(gòu)買小熒幕，不買大城市里的大熒幕；然后，卡麥克建立了完善的信息管理系統(tǒng)，每個(gè)影院只聘用一個(gè)經(jīng)理；最后，卡麥克走社區(qū)營(yíng)銷路線，靠熟人銷售提高上座率。

這些做法看似和增長(zhǎng)一點(diǎn)關(guān)系都沒有，但正是這一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，才降低了卡麥克影院的成本，讓其可以賣出更便宜的票價(jià)。也就是說，運(yùn)營(yíng)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵不是外部的布局，而是內(nèi)部的改善。

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)布局要早，但是收益相對(duì)較晚，一般在競(jìng)爭(zhēng)高壓期才顯現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)能。但一切長(zhǎng)效增長(zhǎng)，最終都要回歸到心智的爭(zhēng)奪。心智才是消費(fèi)的第一入口。品類創(chuàng)新、流量布局、運(yùn)營(yíng)提效，最終都是為了占據(jù)心智入口。

心智型增長(zhǎng)

所謂心智型增長(zhǎng)，就是激發(fā)消費(fèi)者的自主購(gòu)買欲，在消費(fèi)者心理達(dá)成預(yù)售。我們對(duì)比一下瑞幸和星巴克就能看出端倪。

刨除瑞幸財(cái)務(wù)造假的問題，瑞幸用大師級(jí)營(yíng)銷，做出了超人般的增速。巔峰期的瑞幸積累了3000萬左右的用戶，平均每個(gè)月有900萬以上的用戶有交易行為。這絕不是單純依賴用戶補(bǔ)貼就能達(dá)成的增長(zhǎng)。

但在2019年Q1季度，瑞幸用戶出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯，月度銷售額出現(xiàn)下滑。是瑞幸不重視品牌心智建設(shè)嗎？不是的。我認(rèn)為是因?yàn)槿鹦以鏊偬?，用戶的認(rèn)知速度追趕不上市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。

所以，瑞幸必然會(huì)遭遇的增長(zhǎng)反噬是：用戶補(bǔ)貼還沒讓用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，而心智認(rèn)知還沒有強(qiáng)到用戶愿意花原價(jià)去復(fù)購(gòu)。心智型增長(zhǎng)不是一朝一夕之功，它需要時(shí)間慢慢發(fā)酵。

而星巴克是時(shí)間發(fā)酵出的品牌，它雖然沒有瑞幸式的增長(zhǎng)，但它的最大優(yōu)勢(shì)是可以把品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。

尤其是這兩年，當(dāng)星巴克業(yè)務(wù)全面數(shù)字化后，它的會(huì)員增速驚人。光是星巴克會(huì)員卡的充值費(fèi)，就可以占到全年銷售額的四分之一以上。

這意味什么呢？意味著星巴克可以把自己變成半個(gè)金融公司，用賬面現(xiàn)金去投資，賺取更大的回報(bào)。

以上，就是不同周期下的四個(gè)增長(zhǎng)模型。

結(jié)語

沒有內(nèi)增長(zhǎng)的布局，終會(huì)遭遇外增長(zhǎng)的反噬。當(dāng)我們求而不得時(shí)，往往不是我們不夠努力，而是我們還不配。先讓自己配得上，才是真正的增長(zhǎng)捷徑。

2021年，你不僅要增長(zhǎng)，還要小心增長(zhǎng)的“反噬”。