動(dòng)流店和靜流店的營(yíng)銷區(qū)別

李維華

從顧客來源上劃分，店面可以粗略地分為兩種基本的店型，即動(dòng)流店和靜流店。前者為景區(qū)、車站機(jī)場(chǎng)、商業(yè)街等位置的店，后者的典型代表就是社區(qū)內(nèi)的店。

當(dāng)然，在這兩種基礎(chǔ)店型之上，還會(huì)有多種組合形式的店型。比如，學(xué)校通常是每年更新一批、每3～4年全部更新動(dòng)流顧客的相對(duì)靜流店；市內(nèi)一般的公園就是動(dòng)流顧客可能較少的相對(duì)靜流店，頤和園這種著名公園就是動(dòng)流顧客居多的相對(duì)動(dòng)流店。

當(dāng)然，如果把這兩類最基本的店型研究透徹了，那些組合型店面的問題就自然迎刃而解了。動(dòng)流店和靜流店，在選址、裝修、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等方面都可能不同，甚至有著很大的差異。

比如在營(yíng)銷上，我們按照經(jīng)典的4P原則來簡(jiǎn)單分析一下動(dòng)流店和靜流店的區(qū)別。

產(chǎn)品

比如在產(chǎn)品的選擇上，動(dòng)流店可以銷售耐用品和快消品，但靜流店則不同。類似于電視之類的耐用品，一旦在靜流店比如某社區(qū)店銷售成功之后，可能從此在幾年內(nèi)這個(gè)店的有效商圈范圍內(nèi)都不會(huì)再有這個(gè)顧客的消費(fèi)了。意思就是說，每成交一個(gè)顧客，有效商圈內(nèi)的幾年內(nèi)就消失一個(gè)顧客。所以，銷售耐用品的靜流店若想生存，要么是有效商圈足夠大（比如通過線上之類的方式無限制地?cái)U(kuò)大商圈，通過開通班車之類的方式有限制地?cái)U(kuò)大商圈），要么就必須同時(shí)搭配一些消費(fèi)頻次高的快消品。否則，火爆了一年半載的耐用品靜流店就面臨銷售絕境了。

正因如此，靜流型顧客為主的社區(qū)店，才更普遍地適合消費(fèi)頻次高的非耐用品的店面：餐飲、小型超市或便利店、鹵肉熟食店、菜市場(chǎng)、理發(fā)店、維修店、藥店、洗車店、洗衣店、房產(chǎn)中介、家居等。而對(duì)于單純的家電、家具、手機(jī)、電腦、汽車、建材等耐用品之類以及珠寶、奢侈品等消費(fèi)頻次低的店面，其生存就相對(duì)困難。

渠道

動(dòng)流店的銷售渠道適宜采用快速有效甚至簡(jiǎn)單粗暴的模式，因?yàn)榇掖叶^的動(dòng)流人群不會(huì)給你太多教育市場(chǎng)、顧客解釋的機(jī)會(huì)。比如，如果你是做快餐的，除非你是大家都熟知的品牌，否則，你的有效方式可能就是在門頭或櫥窗上顯眼地標(biāo)識(shí)著“米飯”“炒菜”“包子”等，同時(shí)配以看起來比較低端但實(shí)際上卻非常有效的方式，如在店門口招呼顧客。當(dāng)然，你也應(yīng)該通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的門頭、精心取的店名（比如“超市入口”）、門前的布置（人物或產(chǎn)品塑像）、門臉的寬度、櫥窗的展示等在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者之中吸引顧客的注意。

一句話就是，大家都很忙，要成交就趕緊。

對(duì)于靜流店，雖然初期開業(yè)的時(shí)候，可以采取上述的那些動(dòng)流店的方式，但因?yàn)榇蠹液芸炀蜁?huì)對(duì)你的店非常熟悉，所以一定要做好長(zhǎng)期營(yíng)銷的準(zhǔn)備。尤其是必須把搞定、搞多“回頭客”作為重中之重?？梢源_定地說，回頭客的數(shù)量和頻率就是靜流店存活的最重要關(guān)鍵點(diǎn)，沒有之一。

所以，為了回頭客，靜流店在品質(zhì)、服務(wù)等方面通常要比動(dòng)流店更強(qiáng)。

價(jià)格

我們?cè)谛侣勆峡吹降哪切┯锰靸r(jià)宰客的店幾乎都是動(dòng)流店，靜流店極少有這種情況發(fā)生，為什么？

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閯?dòng)流店的顧客回頭再消費(fèi)的頻率低，所以有些店家就更注重一次性成交而非長(zhǎng)久維系顧客的策略。但靜流店尤其是社區(qū)內(nèi)的靜流店，他們賴以生存的顧客就是社區(qū)內(nèi)的居民，社區(qū)店通常很快就會(huì)成為社區(qū)中的一員，所以社區(qū)店是不敢采取一次性成交而不顧長(zhǎng)期維系顧客的策略的，因?yàn)樯鐓^(qū)店只要傷害了一個(gè)顧客，就極可能意味著他們的總顧客數(shù)從此永遠(yuǎn)地、至少會(huì)少一個(gè)。

為此，堅(jiān)持合理價(jià)格或甚至對(duì)于熟人的更低價(jià)通常是靜流店的科學(xué)定價(jià)之道。

促銷

因?yàn)榈昝婧蜕倘?nèi)有效顧客相互之間的信息清晰、準(zhǔn)確而固定，所以靜流店的促銷一開始時(shí)非常適合電梯廣告、DM單、開業(yè)降價(jià)、低價(jià)體驗(yàn)等傳統(tǒng)方式，精準(zhǔn)、省錢而有效。但長(zhǎng)期下來，靜流店還是得依靠溫情式的促銷方式，因?yàn)榈昝媲闆r很快就會(huì)被商圈內(nèi)幾乎所有人熟悉，廣告的邊際效應(yīng)在迅速遞減。比如，因?yàn)樯鐓^(qū)店一定會(huì)成為社區(qū)中的一員，所以社區(qū)店和顧客建立朋友、熟人關(guān)系是促銷的最佳手段之一，比如參與社區(qū)公益活動(dòng)、和居民交朋友、給個(gè)小小的贈(zèng)品、連名帶姓地稱呼、辦理會(huì)員、鼓勵(lì)老顧客介紹新顧客、成交后抹去費(fèi)用零頭等促銷或營(yíng)銷方式都非常有效。

動(dòng)流店則不同，因?yàn)槎鄶?shù)顧客和店面之間可能并不熟悉，所以除了物美價(jià)廉、打造知名品牌等基本方法之外，在促銷上還是得從生意的本源上進(jìn)行，比如打折降價(jià)、贈(zèng)品、體驗(yàn)、試吃試喝試用等方式更為有效。

當(dāng)然，本文分析的只是動(dòng)流店和靜流店在營(yíng)銷上的一些區(qū)別，至于在管理、人力、營(yíng)業(yè)時(shí)間、選址、裝修等方面的區(qū)別和應(yīng)對(duì)之策，可參閱筆者的其他文章和書籍。

作者：中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)始人，專注于中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)