以用戶為中心的新零售生鮮超市服務(wù)設(shè)計(jì)研究

王福賓 鐘廈 閆文淵

摘要：文章采用以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法，以生鮮超市用戶為對象展開調(diào)研，通過用戶分類，用戶旅程圖來探尋用戶在整個(gè)購買過程中的需求和痛點(diǎn)，并提出以用戶為中心的新零售生鮮超市服務(wù)設(shè)計(jì)策略。以期為新零售生鮮超市的服務(wù)帶來一些啟示。

關(guān)鍵詞：以用戶為中心;新零售;生鮮超市;服務(wù)設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB47文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）02-0103-02

1 新零售與服務(wù)設(shè)計(jì)

1.1 新零售概述

阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云在2016年10月的云棲大會上首次提出新零售概念。此后，新零售的改革遍及全球[1]。阿里研究院認(rèn)為，新零售是一種以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的泛零售形式，可以說新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并圍繞大數(shù)據(jù)與物流供應(yīng)鏈整合的新零售模式。2017年被稱為新零售元年，零售公司開始進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，通過構(gòu)建自己的電商平臺和建立零售生態(tài)鏈等手段來進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)線上與線下的交融，進(jìn)而對自己的商業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，開拓新的服務(wù)方式和業(yè)態(tài)體驗(yàn)。

1.2 服務(wù)設(shè)計(jì)概述

國際設(shè)計(jì)研究協(xié)會在2008年定義的服務(wù)設(shè)計(jì)為：“服務(wù)設(shè)計(jì)從客戶的角度來設(shè)置服務(wù)的功能和形式，它的目標(biāo)是確保服務(wù)界面是顧客覺得有用的、可用的、想要的”。服務(wù)設(shè)計(jì)是一種新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，它創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值是以用戶的體驗(yàn)為中心的，是在服務(wù)中涉及的人、物、領(lǐng)域等因素的有效計(jì)劃和組織的影響下實(shí)現(xiàn)的。將良好的服務(wù)融入設(shè)計(jì)中，讓用戶與產(chǎn)品溝通時(shí)能夠得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能創(chuàng)造出好的用戶體驗(yàn)。我們可以從服務(wù)設(shè)計(jì)的視角出發(fā)，尋找新零售生鮮超市的創(chuàng)新思路[2]。

2 新零售生鮮超市的現(xiàn)狀分析

新零售將領(lǐng)域內(nèi)的所有內(nèi)容數(shù)字化，通過新一代信息技術(shù)和Al技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，從而對用戶信息進(jìn)行充分掌握，讓數(shù)據(jù)維度更加豐富[3]。以阿里巴巴為首的新零售推出全生態(tài)零售布局，推動線上與線下的數(shù)據(jù)融合，做到以消費(fèi)者為中心。例如，盒馬鮮生通過消費(fèi)場景與線上的整合來重構(gòu)線下零售，來滿足消費(fèi)者日益增長的購買力和多樣化的需求，不僅降低了成本，還提高了服務(wù)的效率，創(chuàng)造出更多價(jià)值，是轉(zhuǎn)型新零售的典范[4]。

超級物種被定位為優(yōu)質(zhì)新鮮食材的體驗(yàn)店。它是永輝云創(chuàng)在全球新鮮供應(yīng)鏈的深厚積累基礎(chǔ)上，建立的一種新型的優(yōu)質(zhì)新鮮食品零售+零售+體驗(yàn)式消費(fèi)的新概念超市。超級物種通過優(yōu)秀的供應(yīng)鏈引入全球新鮮食材，打造功能豐富、強(qiáng)體驗(yàn)感的線下零售場景，并以門店為中心提供三公里半徑的配送到家服務(wù)。超級物種擁有鮭魚、盒牛、波龍三大核心工坊，結(jié)合生鮮商品零售，整合合作物種，致力于滿足生鮮食品領(lǐng)域中新中產(chǎn)階級和家庭用戶的消費(fèi)升級需求，并提供更高質(zhì)量，更具成本效益的消費(fèi)體驗(yàn)。

7FRESH是一家融合線上線下的新概念生鮮超市。7FRESH通過利用京東物流和京東生鮮的優(yōu)勢，做到半小時(shí)內(nèi)送貨上門，讓消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)品味星級佳肴，享受到全球的食材。智能化的門店不僅可以幫助店家分析流量，及時(shí)調(diào)整規(guī)劃，還能夠讓消費(fèi)者吃的放心。

3 以用戶為中心的新零售生鮮超市服務(wù)設(shè)計(jì)方法

3.1 用戶分類

直奔目標(biāo)型：這一類型的消費(fèi)者都有非常明確的購物目標(biāo)，一般也會有詳細(xì)的購物清單。在購物過程中直奔目標(biāo)，表現(xiàn)得非常高效、理智，沒有沖動消費(fèi)的傾向，喜歡按照制訂的購物計(jì)劃進(jìn)行購物。有些人還偏愛購買熟食，節(jié)省烹飪時(shí)間，此類人群的購物特征是高效購物，快速買到想要的商品然后離開。

隨便逛逛型：這類消費(fèi)者購物時(shí)隨機(jī)性很強(qiáng)，沒有明確的購物目標(biāo)，也沒有購物清單，會因?yàn)閺V告、商場的推薦而購買“爆款”商品，在購物過程中喜歡“隨著感覺走”，容易沖動消費(fèi)。此類人群的購物特征是逛多過買，享受店里提供的各種服務(wù)。

好奇購物型：此類消費(fèi)者有購物目標(biāo)，但是沒有詳細(xì)的購物清單。在購物過程中喜歡探索和追究，會對新奇的商品和新的科技產(chǎn)生興趣，對于發(fā)現(xiàn)的、有興趣的商品會沖動消費(fèi)，有些人會購買自己沒做的菜進(jìn)行嘗試。這類人群的購物特征是喜歡探索新奇的事物并積極嘗試。

3.2 用戶旅程圖

用戶旅程圖是服務(wù)設(shè)計(jì)中常用的設(shè)計(jì)方法。它可以從用戶的角度描述用戶使用的產(chǎn)品或接收服務(wù)的體驗(yàn)，并以可視化方式描述用戶使用的產(chǎn)品或接收服務(wù)的體驗(yàn)[5]。使用過程中的痛點(diǎn)和滿意點(diǎn)可以通過用戶旅程圖得到挖掘，并尋找到產(chǎn)品或服務(wù)中的優(yōu)化點(diǎn)和設(shè)計(jì)機(jī)會[6]。將三類人群在購物過程中的行為整合，構(gòu)建用戶旅程圖，如圖1所示。

通過對用戶旅程圖進(jìn)行分析，得出在購買過程中，用戶存在以下問題：

1）在準(zhǔn)備購買階段，用戶的痛點(diǎn)和主要需求點(diǎn)在于購物清單的制作和超市的選擇上。對于沒有購物需求的用戶，即隨便逛逛型用戶來說，購物清單不是必要的，對于這類用戶來說，逛超市享受和超市的服務(wù)是他們的主要目標(biāo)，購物需求其次;但直奔目標(biāo)型和好奇購物型用戶的購物需求是最重要的，因此購物清單對于他們來說必不可少。在超市選擇上，超市是否容易到達(dá)以及今日的天氣等都會影響用戶的選擇。

2）在購買過程中，用戶在如何尋找要買的商品和獲取商品的詳細(xì)信息這兩方面遇到了困難。在生鮮超市內(nèi)要快速找到自己要買的商品是很困難的，因此需要借助超市內(nèi)的導(dǎo)視系統(tǒng)和向相關(guān)工作人員求助。找到商品后如何獲取更加詳細(xì)的商品信息也是一個(gè)很重要的問題，尤其是生鮮類商品，如何挑選對于用戶來說是個(gè)很大的難題。

3）在結(jié)賬過程中，對用戶體驗(yàn)影響最大的是排隊(duì)行為。排隊(duì)付款過程中人們的耐心容易被消磨掉，付款過程中需要將商品拿出又裝袋，然后用手機(jī)進(jìn)行支付或者現(xiàn)金支付，這個(gè)過程繁瑣冗余，對用戶的購物體驗(yàn)造成了很壞的影響。

在完成購物這一階段里，用戶的難點(diǎn)是如何將比較重的商品帶回家。過重的商品容易使用戶在回家的過程中遭遇一些麻煩，例如手疼、腰疼等。