哈佛分析框架下的白色家電企業(yè)財(cái)務(wù)分析

周麗麗 梁媛梅

摘要：本文以我國(guó)白色家電行業(yè)三大巨頭——格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家為例，在哈佛分析框架下首先對(duì)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)比，然后對(duì)2017年——2019年的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、盈利能力、發(fā)展能力以及現(xiàn)金能力五個(gè)方面的分析，最后依據(jù)財(cái)務(wù)分析的結(jié)果提出一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架 格力電器 美的集團(tuán) 海爾智家 財(cái)務(wù)分析

當(dāng)前正值國(guó)家面臨供給側(cè)改革新形勢(shì)，不斷提倡家電企業(yè)向智能化方向發(fā)展。但是，隨著政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的管控越來(lái)越嚴(yán)，以及前些年倡導(dǎo)家電節(jié)能補(bǔ)貼，以舊換新等政策，對(duì)家電產(chǎn)品造成較大的消費(fèi)透支。據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示，2019年我國(guó)家電市場(chǎng)的零售額相比2018年整體下降了3.82%。另一方面由于家電企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)大致相同，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)激烈。為了改善這一狀況，較多學(xué)者采用“哈佛分析框架”的方法對(duì)某一企業(yè)進(jìn)行具體研究，卻很少有學(xué)者對(duì)這一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行橫向?qū)Ρ妊芯俊Ｒ虼?，本文選取白色家電行業(yè)綜合實(shí)力排名前三的企業(yè)——格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家為研究對(duì)象，在“哈佛分析框架”下對(duì)三家企業(yè)的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比研究。

一、戰(zhàn)略分析

（一）公司背景介紹

珠海格力電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“格力”）在公司成立初期業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要以空調(diào)為主，隨著規(guī)模逐步壯大，業(yè)務(wù)領(lǐng)域已涉及多個(gè)方面，比如空調(diào)、生活電器、高端設(shè)備、通訊設(shè)備等。2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2005.08億元，相比2018年增長(zhǎng)0.24%;實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)246.72億元，相比2018年下降5.84%，在白色家電三大巨頭中，格力雖然營(yíng)收位于第三位，但凈利潤(rùn)依然穩(wěn)居第一。

廣東美的電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美的”）是集家電、房產(chǎn)、物流為一體的多元化企業(yè)集團(tuán)，在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2782.16億元，相比2018年增長(zhǎng)7.14%;實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)242.11億元，相比2018年增長(zhǎng)19.68%，在白色家電三大巨頭中，美的營(yíng)收排在首位。

海爾智家股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海爾”）作為海爾集團(tuán)旗下子公司之一，海爾智家主要負(fù)責(zé)承接全球家電業(yè)務(wù)。2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2007.62億元，相比2018年增長(zhǎng)9.05%;實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)82.06億元，相比2018年增長(zhǎng)9.66%，在白色家電三大巨頭中，海爾營(yíng)收以比格力高2億元排在第二位。

（二）差異性戰(zhàn)略

構(gòu)建哈佛分析框架的第一步是進(jìn)行戰(zhàn)略分析，通過(guò)對(duì)三家企業(yè)各自的目標(biāo)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、銷售渠道等差異化戰(zhàn)略進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋篌w上有助于對(duì)家電行業(yè)目前的發(fā)展進(jìn)行一定的了解。

整體上講，美的和海爾家電智能制造發(fā)展更為先進(jìn)，同時(shí)也更具有互聯(lián)網(wǎng)思維;格力的智能家電尚不成熟，距離目標(biāo)還有相當(dāng)一段距離。具體地講，格力側(cè)重于線上銷售與線下門店協(xié)同發(fā)展，將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，積極拓寬線上銷售渠道，鞏固線下分銷店鋪。而美的和海爾則更注重智能場(chǎng)景化全屋定制，注重產(chǎn)品多樣化全面發(fā)展。

二、財(cái)務(wù)分析

（一）償債能力分析

從上圖來(lái)看，整體上美的流動(dòng)比率相對(duì)較高，這主要是因?yàn)槊赖呢瀼貙W(xué)習(xí)本田的“精益生產(chǎn)”零庫(kù)存理念，進(jìn)行“T+3變革”，減少資金在存貨方面的占用。

再比較流動(dòng)比率增長(zhǎng)率，海爾三年的流動(dòng)比率均呈下跌趨勢(shì)，2019年相比2017年下降了27.59%，相比之下，格力2019年相比2017年增長(zhǎng)了8.62%，美的2019年相比2017年增長(zhǎng)了4.90%。所以從流動(dòng)比率這個(gè)指標(biāo)來(lái)看，美的資產(chǎn)的流動(dòng)性最強(qiáng)，其次是格力，最后是海爾。

從資產(chǎn)負(fù)債率圖可以看出，海爾的資產(chǎn)負(fù)債率三年均高于65%，海爾應(yīng)合理調(diào)整債權(quán)資本和全部資本的比值，充分評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)因素。再比較資產(chǎn)負(fù)債率2017年-2019年的變化趨勢(shì)，格力的變動(dòng)幅度最為明顯，2019年比2017年下降了12.87%，美的和海爾則相對(duì)穩(wěn)定。

（二）營(yíng)運(yùn)能力分析

從上圖可以看出，企業(yè)三年的平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別是：格力29.19次、美的16次、海爾15.88次，由此可見(jiàn)格力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率最高，應(yīng)收賬款的管理能力最強(qiáng)，而這得益于格力實(shí)行的“先款后貸”模式，以及在格力的應(yīng)收款項(xiàng)目中，一半以上款項(xiàng)是易于變現(xiàn)的銀行承兌匯票。相比之下，美的應(yīng)收賬款變現(xiàn)的速度遜于格力，其主要原因在于美的不再執(zhí)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售前付款后出貨的銷售政策。

具體來(lái)看，格力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率2019年相比2017年下降了27.69%，說(shuō)明應(yīng)收賬款的回收能力逐年下降;而海爾的應(yīng)收賬款2019年相比2017年上漲了45.12%，說(shuō)明海爾的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)能力逐漸增強(qiáng);美的則近三年都在15%左右，相對(duì)穩(wěn)定。

從上圖來(lái)看，海爾的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在1.2次上下波動(dòng)，并且在2018年和2019年均高于美的和格力，說(shuō)明對(duì)資產(chǎn)的使用效率相對(duì)較好;而格力近三年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率位于0.8次左右，對(duì)資產(chǎn)的使用效率相對(duì)次之。

（三）盈利能力分析

從上圖可以看出，2017年和2018年格力的凈資產(chǎn)收益率最高，2019年美的反超格力位于第一，而海爾的凈資產(chǎn)收益率這三年始終位于第三名。由此看出，企業(yè)獲取凈收益的能力從強(qiáng)到弱依次是格力、美的、海爾;

具體來(lái)看，雖然格力的凈資產(chǎn)收益率2019年相比2017年下降了34.35%，但是整體水平仍為第一，美的排在第二相對(duì)穩(wěn)定，海爾位于第三略有下降。

為了能夠更清晰知道影響ROE的具體因素，將ROE通過(guò)杜邦分解發(fā)現(xiàn)格力下降的原因在于銷售凈利率的下降，海爾下降的原因在于流動(dòng)比率和速動(dòng)比率下降，進(jìn)而導(dǎo)致權(quán)益乘數(shù)的下降，因?yàn)榱鲃?dòng)比率和速動(dòng)比率在償債能力方面已做分析，所以下面從銷售凈利率角度來(lái)分析。

從上圖來(lái)看，總體上格力的銷售凈利率雖然呈現(xiàn)緩慢下降狀態(tài)，但是連續(xù)3個(gè)年度高于海爾和美的，這主要由于格力的目標(biāo)市場(chǎng)地位處于中高端水平，產(chǎn)品的定價(jià)較高帶來(lái)利潤(rùn)收入較高。而影響銷售凈利率主要在兩個(gè)因素：毛利率和營(yíng)業(yè)費(fèi)用率。下面對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行具體分析。

從毛利率角度來(lái)看，格力2017年-2019年的平均水平是30.23%，海爾的平均水平是29.97%，美的的平均水平是27.13%。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)格力毛利率之所以最高，是因?yàn)楦窳Φ目照{(diào)定價(jià)相比美的和海爾較高;而美的的毛利率比海爾低的原因是其空調(diào)定價(jià)在與海爾相當(dāng)?shù)那闆r下，小家電產(chǎn)品的毛利率相對(duì)更低。

具體來(lái)看，近三年格力的毛利率從32.9%降到27.60%，主要原因是采取了銷售返利政策來(lái)鼓勵(lì)經(jīng)銷商渠道提貨和渠道壓力，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)的下降;而美的的毛利率則由2017年的25%上漲到了2019年的28.90%，主要原因在于美的近幾年原材料價(jià)格下降以及產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升。

從營(yíng)業(yè)費(fèi)用率角度來(lái)看，海爾的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于格力和美的，這也是造成海爾雖然毛利率高但是銷售凈利率卻最低的主要原因，所以說(shuō)在未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展中，海爾應(yīng)重點(diǎn)控制制造成本和期間費(fèi)用。相比之下，格力在擁有高毛利的同時(shí)也做到了高凈利，由此可見(jiàn)其成本管理能力強(qiáng)大。

（四）發(fā)展能力分析

從上圖來(lái)看，2017年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率由高到低依次是格力、美的和海爾，而2019年卻變?yōu)楹?、美的和格力，其原因主要得益于海爾全球化智能市?chǎng)的率先戰(zhàn)略布局，使得企業(yè)在當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)趨于飽和家電需求逐漸下降的環(huán)境下，能夠逆水行舟，做到銷售業(yè)績(jī)的大幅上升。

具體來(lái)看，格力凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率2019年與2017年相比直接下降了113.07%。主要原因是第四季度實(shí)行的降價(jià)促銷活動(dòng)，使得第四季度營(yíng)收同比下降10%，凈利潤(rùn)同比下降50%;海爾的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率在2018年略微下跌后又大幅上升;而美的近三年則呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從上圖可以看出，三家企業(yè)2017年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入均以30%以上的上升幅度快速發(fā)展，分析原因：格力在2017年進(jìn)行了產(chǎn)品技術(shù)革新，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模;美的則是因?yàn)?017年成功入駐經(jīng)營(yíng)機(jī)器人智能自動(dòng)化的庫(kù)卡集團(tuán)，新增加了機(jī)器人與自動(dòng)化系統(tǒng)和智能供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)范圍，增加了業(yè)務(wù)收入;海爾在2017年推出海外市場(chǎng)堅(jiān)持推進(jìn)多品牌協(xié)同發(fā)展，旗下高端品牌的市場(chǎng)推進(jìn)，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而2019年三家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率均有不同幅度的回落，這主要是由于冰箱、空調(diào)等基礎(chǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)較高，消費(fèi)者需求由剛需步入到更新?lián)Q代智能化領(lǐng)域。

具體來(lái)講，從2018年和2019年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率看，格力整體下降了99.94%;而美的和海爾卻保持在5%～10%之間，這是因?yàn)槊鎸?duì)2019年受房地產(chǎn)調(diào)控等外在因素影響，相比于格力一直倡導(dǎo)以空調(diào)為主業(yè)、美的大小家電通吃、海爾智家覆蓋大型白色家電和廚衛(wèi)電器，多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出了相對(duì)更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三、前景分析

中國(guó)家電行業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展后，消費(fèi)者需求逐漸飽和，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，“低增長(zhǎng)”將成為常態(tài)。根據(jù)前文三家企業(yè)分析發(fā)現(xiàn)2018年是家電市場(chǎng)規(guī)模的最高點(diǎn)，從2019年開(kāi)始家電行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)處于低谷期。在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的環(huán)境下，家電市場(chǎng)的需求逐漸趨于飽和，而低性能、單一品類的家電產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的日常需要，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)戰(zhàn)略，積極推動(dòng)產(chǎn)品的多元化、智能化轉(zhuǎn)型，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。

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作者單位：天津商業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院