從使用與滿足理論的應(yīng)用看博物館受眾研究

曾停

摘 要 博物館使用新媒體進(jìn)行科普和大眾教育，已經(jīng)成為一種常態(tài)。伴隨著博物館互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道的增加和應(yīng)用，博物館能輻射的范圍也在不斷的增加，博物館受眾也由此產(chǎn)生并不斷壯大。博物館作為以文化傳播為主要目標(biāo)的文化機(jī)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中有文化引領(lǐng)、監(jiān)督員、風(fēng)向標(biāo)等特殊作用，而這些職能的實(shí)現(xiàn)都離不開博物館受眾研究，因此做好博物館受眾研究是博物館實(shí)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任的重要保證。使用與滿足理論最初作為傳播研究中常用的方法在博物館受眾研究領(lǐng)域的應(yīng)用并不是特別廣泛。基于前人研究與發(fā)展應(yīng)用層面，探討博物館受眾研究的迫切性和必要性。

關(guān)鍵詞 博物館受眾；新媒體；使用與滿足

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）20-0014-03

新媒體的誕生讓博物館第一次有了自己直面大眾的宣傳渠道，區(qū)別以往博物館的內(nèi)刊和學(xué)術(shù)刊物，是博物館服務(wù)大眾的跨時(shí)代的一步。因此博物館也多了一層身份，即博物館作為大眾傳播的文化機(jī)構(gòu)，同時(shí)也誕生了一大批博物館受眾。在互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的今天，博物館發(fā)展經(jīng)歷了公共化—社會(huì)化—媒介化的過程[1]。當(dāng)博物館走出館舍限制，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)并且產(chǎn)生了龐大的博物館受眾群體的時(shí)候，博物館受眾的研究就成為了博物館擴(kuò)展宣傳版圖后需要深耕的領(lǐng)域。

1 博物館受眾定義及研究

1.1 博物館受眾

博物館受眾泛指通過互聯(lián)網(wǎng)和各種新媒體平臺(tái)了解博物館或成為博物館粉絲的廣大網(wǎng)民。博物館受眾的產(chǎn)生和壯大離不開新媒體的發(fā)展和壯大，正是有了各種形式的新媒體平臺(tái)如微信、微博、官網(wǎng)、抖音等新媒體平臺(tái)的幫助，博物館的受眾數(shù)量急劇增長，并且呈現(xiàn)出反應(yīng)快、互動(dòng)強(qiáng)和聯(lián)系緊密的新特點(diǎn)。因此，博物館的受眾有著當(dāng)下新媒體受眾的共同特點(diǎn)：廣泛性、混雜性和隱秘性[2]。受眾是基于大眾傳播而存在，它是傳播中的重要組成部分。博物館作為收藏、展示、研究藏品的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，傳播幾乎貫穿于博物館的所有工作之中。可以說“博物館要想發(fā)揮其影響力，主要就是通過他的傳播效果來實(shí)現(xiàn)的”[3]。多媒體服務(wù)（微博、微信、App）[4]已經(jīng)成為博物館等級(jí)評(píng)估的考察項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為博物館發(fā)揮教育科普功能的重要的手段，作為博物館傳播信息的重要窗口，在其背后是數(shù)以萬計(jì)的受眾。因此只有完全了解受眾，博物館才能通過服務(wù)有效地回應(yīng)公眾需求。

1.2 博物館受眾的研究

我國的博物館受眾研究始于20世紀(jì)80年代，在新媒體普及之前的受眾研究并不是大眾傳播學(xué)意義上的博物館受眾研究，更偏向觀眾研究，更像是拓寬觀眾的一種稱謂。受眾研究一般伴隨傳播技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，有一定的滯后性，所以早期的博物館受眾研究主要還是觀眾研究。雖然1988年陳泱[5]就提出博物館的觀眾應(yīng)該叫受眾，受眾一詞第一次進(jìn)入博物館研究中，但是隨后的十幾年受眾研究卻并沒有在博物館研究中掀起波瀾。一直到2001年劉衛(wèi)華[6]才再次指出博物館受眾的復(fù)雜性，隨著新媒體的發(fā)展，受眾一詞開始隨著大眾傳播發(fā)展才真正進(jìn)入博物館研究者的視野。

博物館受眾的產(chǎn)生依賴于媒體，因此早期研究主要是博物館受眾的“細(xì)分”為主。在受眾細(xì)分方面，劉宇生[7]指出博物館雅俗共賞文化中，受眾是最終的裁判，充分肯定了受眾的地位。隨后郭秀媚[8]提出博物館傳播中受眾的區(qū)域化問題，第一次就受眾有了細(xì)分的認(rèn)識(shí)。隨著研究深入，李蓓[9]更是關(guān)注到傳播的手段變化，網(wǎng)絡(luò)受眾傳播面臨更多的挑戰(zhàn)，也提出要堅(jiān)守博物館的權(quán)威性同時(shí)服務(wù)好受眾，因此我們需要更全面的看待受眾。隨后的研究引入了“目標(biāo)受眾”，并提出受眾是博物館傳播過程中重要的活躍因素反饋來源。博物館傳播是博物館和受眾互動(dòng)交流過程，受眾在接受信息中的意愿和接收信息的程度會(huì)直接影響到傳播效果的“有無”和“大小”，因此受眾是否愿意接受傳播內(nèi)容是制約傳播效果的根本因素[10]。在博物館受眾與渠道細(xì)分方面就博物館受眾與傳播策略，提出了“觀眾—文物實(shí)體—文物信息”模式，“受眾—媒介—文物信息”模式，其中又因介質(zhì)的不同可細(xì)分為“受眾—平面媒介—文物信息”“受眾—電視媒體—文物信息”“受眾—網(wǎng)絡(luò)媒體—文物信息”三種策略，就媒介平臺(tái)進(jìn)行了受眾細(xì)分[11]。在經(jīng)歷了博物館受眾細(xì)分后，開始就特定受眾進(jìn)行研究，較典型的有何華[12]通過心理角度分析每種博物館都有自己的典型受眾群體，這一階段的博物館受眾研究隨著新媒體發(fā)展和研究者對(duì)受眾了解加深，緊跟時(shí)代發(fā)展，從受眾心理等具體方面了解受眾。還有在研究者在受眾細(xì)分基礎(chǔ)上，更關(guān)注到受眾的復(fù)雜性，指出每種類型的受眾并不是截然分開的，不同類型的受眾之間存在交叉和轉(zhuǎn)換，在實(shí)施宣教策略時(shí)也要注意統(tǒng)籌安排，優(yōu)化資源配置[13]。

隨著對(duì)博物館受眾的了解，研究者已經(jīng)不滿足受眾細(xì)分，其中王璐[13]提出了“受眾中心論”，指出參觀者進(jìn)入博物館，會(huì)根據(jù)自己的原有知識(shí)互相聯(lián)系進(jìn)行“知識(shí)構(gòu)建”。因此研究博物館受眾，不僅是博物館的核心議題，也是后信息時(shí)代的根本特征，受眾中心論是科技信息時(shí)代博物館展覽技術(shù)發(fā)展的一種必然邏輯和要求[14]。也有研究者從受眾的角度，看待在目前智慧博物館建設(shè)所存在的問題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議[15]。

可以說博物館受眾研究與新媒介在博物館中普及和發(fā)展相輔相成的，正是互聯(lián)網(wǎng)下博物館發(fā)展，為受眾提供“物、人、數(shù)據(jù)”三者之間的雙向多元信息交互通道，實(shí)現(xiàn)公眾與博物館的高度互通，為社會(huì)公眾提供更具有歷史和文化內(nèi)涵的多元化和日趨多樣的公眾需求趨勢(shì)，產(chǎn)生的結(jié)果[16]。博物館受眾研究從肯定受眾重要性，到受眾細(xì)分和區(qū)分，最后到受眾中心論，博物館受眾的研究是一個(gè)不斷認(rèn)識(shí)博物館受眾和強(qiáng)調(diào)博物館受眾重要的過程。

2 博物館受眾研究中的使用與滿足理論

2.1 使用與滿足理論的定義

使用與滿足理論（uses and gratifications approach）是新聞學(xué)中常用的理論，它從受眾角度出發(fā)分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，從而進(jìn)一步了解這些傳播給人帶來的心理和行為上的效果。使用與滿足理論的形成從時(shí)間上來說，經(jīng)歷了產(chǎn)生、發(fā)展、繁榮和消沉。到了20世紀(jì)90年代又隨著新媒體發(fā)展再次迎來了新發(fā)展的一個(gè)過程?？梢哉f使用與滿足理論的發(fā)展一直受到社會(huì)發(fā)展和傳播技術(shù)的影響。

2.2 使用與滿足理論的應(yīng)用

使用與滿足理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足的角度來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效果和作用。該理論肯定了受眾對(duì)媒介的積極使用，受眾能夠影響傳播，并指出使用媒介完全基于受眾個(gè)人的需求和愿望。也嘗試通過受眾來解釋當(dāng)下博物館發(fā)展創(chuàng)新，這一變化也和博物館全面主動(dòng)擁抱新媒體的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)密不可分[17]。博物館受眾的產(chǎn)生是依賴大眾傳播的發(fā)展，我們?cè)诨仡櫱懊娴牟┪镳^受眾研究中可以得知，使用與滿足研究是將博物館受眾的研究從傳者本位開始向受者本位轉(zhuǎn)變，重心轉(zhuǎn)移到接受信息的人，提出博物館信息傳播屬于社會(huì)公共文化中的大眾傳播媒體，再從“博物館受眾”為核心角度出發(fā)，隨著新媒介的發(fā)展和自然分化，越來越多的受眾在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，這對(duì)博物館來說是非常重要的。特別是滿意度既可通過專門的調(diào)查，也可以通過社交媒體平臺(tái)上提供的數(shù)據(jù)來獲得[18]。博物館通過社交媒體來了解或研究受眾需求，特別是滿意度是一個(gè)趨勢(shì)，而受眾研究中的使用與滿足理論從受眾角度把受眾看作是有特殊需求的“人”[19]，將博物館的參觀分為前中后三個(gè)階段，探討各個(gè)階段觀眾使用與滿足各種程度和因素[20]?？偟膩碚f博物館接觸媒介的現(xiàn)象，已經(jīng)引起了博物館關(guān)注，開始對(duì)博物館受眾進(jìn)行全面的分析。

通過研究發(fā)現(xiàn)，博物館的受眾研究有很多突破也有很多局限。現(xiàn)有的博物館受眾研究，一方面大多聚焦博物館受眾中的青少年特定受眾，具體內(nèi)容方面多以教育為主；另一方面博物館受眾研究范圍往往固定在一個(gè)具體的新媒體平臺(tái)中，缺乏整體性；問卷調(diào)查、內(nèi)容分析和訪談仍然是常用的方法，缺乏量化和對(duì)比?？偟膩碚f，使用與滿足理論在博物館受眾研究中的應(yīng)用遇到的問題也是當(dāng)下普遍存在的，多種方法應(yīng)用與長期跟蹤這些都是未來研究可完善的地方。

3 博物館受眾研究的啟示

在博物館受眾的研究中，越來越多的研究者從跨學(xué)科出發(fā)用不同的理論和方法進(jìn)行研究，從博物館受眾出發(fā)這也與博物館以“人”為本位的發(fā)展趨勢(shì)相呼應(yīng)，還揭示了博物館、受眾、新媒體之間的社會(huì)關(guān)系與存在的問題，因此也給博物館帶來很多的啟示。

3.1 博物館受眾的去“中心化”

隨著博物館能掌握的新媒體平臺(tái)越來越多，受眾的注意力也被分散，因此，通過對(duì)現(xiàn)有的博物館受眾研究梳理發(fā)現(xiàn)博物館受眾研究才剛剛起步，廣度和深度都急需深入，集中于專門的渠道研究受眾，已經(jīng)不太符合線下“博物館+”的范圍。如何在沒有中心的互聯(lián)網(wǎng)中做好博物館媒介和博物館受眾研究，這是博物館在媒介化后需要考慮的問題。博物館的定位特別是在互聯(lián)網(wǎng)中的定位和品牌都需要緊跟當(dāng)下受眾的需求，這就要求博物館需要知道，一方面是博物館在媒介上做了什么，一方面是博物館受眾通過博物館媒介得到了什么信息。只有兩者之間得到的信息是匹配的，才能真正做好博物館線上宣傳，進(jìn)而不斷提高博物館線上服務(wù)的水平。

3.2 博物館與受眾關(guān)系復(fù)雜而多變

博物館受眾數(shù)量龐大，給博物館帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇，大互聯(lián)網(wǎng)下，萬物皆可聯(lián)系，這樣無接觸的聯(lián)系已成為主流。因此博物館需要不斷用新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引博物館受眾，當(dāng)博物館的內(nèi)容長期沒有觸動(dòng)到受眾，受眾就會(huì)流失，特別是現(xiàn)在興起的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，很多的博物館相關(guān)課程在線上售賣，博物館受眾可以很容易找到自己感興趣的內(nèi)容集中觀看，這就導(dǎo)致博物館與受眾在復(fù)雜的互聯(lián)環(huán)境中，關(guān)系既緊密也脆弱。博物館與受眾關(guān)系不再是博物館單方面的強(qiáng)勢(shì)輸出，受眾被動(dòng)接受，而是博物館強(qiáng)勢(shì)輸出，博物館受眾選擇性接受。

3.3 從短期到長期，互動(dòng)是關(guān)鍵

博物館隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而影響力大增，越來越多的博物館受眾與博物館第一次親密接觸發(fā)生在“線上”，博物館媒介既是展示窗口也是名片，甚至直接關(guān)系到受眾到觀眾的轉(zhuǎn)換，且這種關(guān)系不會(huì)隨著參觀結(jié)束而終止，而是長期存在。并且博物館受眾有了新媒體渠道幫助后不再是被動(dòng)接受信息，而是積極搜尋并且對(duì)博物館傳播有需求有反饋，因此研究博物館在新媒體環(huán)境中的各種表現(xiàn)，是檢驗(yàn)博物館與受眾是否建立了友好互動(dòng)的終極考驗(yàn)，也是博物館不斷優(yōu)化完善傳播的方向。

3.4 “人”是根本，“物”是核心

博物館作為公眾教育機(jī)構(gòu)在滿足受眾需求的同時(shí)，也不能一味陷入滿足中，需要清晰認(rèn)識(shí)到博物館的展現(xiàn)形式越是多樣，我們更應(yīng)該回歸博物館的本質(zhì)——為大眾服務(wù)。從博物館的社會(huì)職能來說，公眾教育和公眾服務(wù)是博物館存在的根本，博物館是為誰而建就是為誰而開設(shè)新媒體。因此無論是跨界合作還是新渠道的開展，博物館對(duì)新媒體的內(nèi)容需要有可控的話語權(quán)，保持博物館為廣大人民服務(wù)的本質(zhì)，在此之下的任何技術(shù)應(yīng)用核心應(yīng)以人為本。博物館作為公眾教育機(jī)構(gòu)，博物館的“物”——展覽、文物，這些實(shí)物仍然是博物館的核心，也是博物館通過新媒體和互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的載體，因此無論是線上的“物”還是線下實(shí)物，都是大眾的公共資源，博物館需要吸收各方的知識(shí)或技能來完善自己，在面對(duì)受眾時(shí)，保持服務(wù)大眾的初心。

4 小結(jié)

疫情期間博物館加速了線上展覽和課程的互聯(lián)網(wǎng)化，以各種形式在線上融入進(jìn)我們的生活，隨著國家對(duì)文博的重視，以及全民關(guān)注，現(xiàn)在的博物館受眾已經(jīng)不滿足于分享，更多的時(shí)候在通過個(gè)人的渠道主動(dòng)傳播博物館信息。因此當(dāng)下的博物館受眾研究還需要注意很多新的變化。“意見領(lǐng)袖”“研學(xué)”“手藝人”這些并不是最近幾年才出現(xiàn)的新詞，但是他們已經(jīng)紛紛進(jìn)入博物館相關(guān)的領(lǐng)域并且也通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，往往發(fā)揮了進(jìn)一步解惑的作用，這些非官方平臺(tái)既是博物館與受眾的連接者，也是信息的提供者。使用與滿足理論僅僅只是博物館受眾研究中的一部分，多學(xué)科多種方法的研究，才是保持博物館融入互聯(lián)網(wǎng)依舊有獨(dú)特魅力的秘密武器，這些都離不開博物館受眾持續(xù)研究。

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