RFM模型在連鎖藥店顧客價值分析中的應用研究

劉斯敏 皮渺

[摘? ? 要] 本文以廣西東興市河洲街大參林連鎖藥店為研究對象，適用RFM模型和K-means聚類方法分析客戶門店的消費記錄，衡量客戶價值，將客戶分為一般價值客戶、高價值客戶、重點發(fā)展客戶、重點保持客戶和流失客戶五大類，針對不同客戶類型，提出資源傾斜、會員轉(zhuǎn)化與適當放棄等營銷建議。

[關鍵詞] 連鎖藥店;RFM;客戶價值

0? ? ? 引? ? 言

隨著醫(yī)藥零售市場競爭的日趨激烈，客戶逐漸成為市場競爭的熱點，客戶關系管理在這樣一種背景下開始被連鎖藥店企業(yè)重視。在信息化時代背景下，本文以大參林連鎖藥店廣西東興市河洲街店為例，通過分析連鎖藥店的客戶數(shù)據(jù)，運用RFM模型進行客戶細分，對不同價值客戶進行差異化營銷策略，為連鎖藥店做好客戶細分、有效定制個性化的經(jīng)營策略提供借鑒。

1? ? ? 文獻回顧

菲利普·科特勒把客戶價值（Customer Value）總結為“客戶價值=客戶給企業(yè)帶來的總利潤-企業(yè)運營成本”。Gronroos的客戶價值過程理論強調(diào)了關系營銷中客戶的持續(xù)價值。Wyner指出：“企業(yè)80%的利潤是來自20%的顧客，而其20%的利潤，卻花了公司80%的營銷費用”。高價值客戶只占小部分，企業(yè)只有辨析客戶價值，從中篩選并重點關注高價值的客戶，才能獲得長久的發(fā)展。

RFM模型最早是由Hughes于1994年提出來的，是一種基于大量交易數(shù)據(jù)來辨析客戶價值的方法。Bult和 Wansbeek于1995年把RFM的三個行為變量定義為近度（Recency，R）、頻度（Frequency，F(xiàn)）、總金額（Monetary，M），其值越大客戶對企業(yè)的價值貢獻越大。王清基用RFM模型對移動通信業(yè)的客戶分類;唐維萍將RFM型應用在航空公司的客戶細分上，把三個指標擴展變成RFMD模型;吳曉雪根據(jù)金融行業(yè)的特點對RFM三個指標進行改進，構建了RFFM模型。可見，在進行客戶關系管理時，需立足于行業(yè)特點構建相應的衡量客戶價值的RFM模型。

2? ? ? ARFM模型的構建

本文主要運用Arthur Hughes顧客五等分法，分別以AR、AF、AM、ARFM（總分）表示，ARFM=AR+AF+AM（數(shù)值為3～15分），簡稱ARFM模型。具體評分標準見表1。

本研究共收集2019年1月1日至2019年10月31日廣西東興市河洲街大參林連鎖藥店4 809位顧客的消費記錄，有效消費數(shù)據(jù)共29 467條（見表2）。對每位客戶的消費記錄進行合并計算，得出頻率得分、消費金額得分、嶄新得分及其最終的ARFM得分，公式為ARFM得分=嶄新得分×100+頻率得分×10+金額得分，指標分值的重要性依次排列為間隔天數(shù)、消費頻率和消費金額（見表3）。

3? ? ? 基于K-means聚類的客戶價值識別

通過SPSS25的聚類功能對客戶R、F、M三項指標的分值進行K-means聚類，將樣本聚為5大類（見表4）。再將這5大類客戶的三項分值分別與其樣本均值比較，劃分為高、低兩個標準，依表6的客戶分類標準，得出所屬的客戶類別（見表7）。

4? ? ? 客戶類型分析及建議

從客戶類別的樣本人數(shù)分布來看，該店高價值客戶的人數(shù)較少，占總?cè)藬?shù)的16%。東興市內(nèi)一心堂、鑫海等各大連鎖藥店均設有多家分店，再加上大大小小的單體藥店，東興藥店行業(yè)的競爭十分激烈，大參林于2017年進駐東興，根基較淺，VIP客戶較少。

對于此類高價值客戶，企業(yè)應建立檔案，記錄每一位該類客戶經(jīng)常性購買的藥品，一旦門店舉辦會員優(yōu)惠活動應優(yōu)先通知該類客戶。藥店員工應注重人文關懷，主動問候顧客，對有慢性疾病的客戶可經(jīng)常關注其身體狀況，適時詢問其服藥后感覺如何，癥狀有沒有好轉(zhuǎn)，是否存在副作用等，可將店內(nèi)資源傾斜到該類客戶上，以期與該類顧客建立長期穩(wěn)定的合作共贏關系。

該店重點保持類客戶最多，約占24%。藥品屬于特殊的商品，不像日常用品使用頻率高，例如慢性病患者大多會一次性購買三個月的用量，普通顧客來藥店也會一次性購買多種備用藥，因此到店消費一次后，顧客將有很長一段時間不會再來藥店。對這部分客戶要提高留存率和活躍度，可在公眾號中開發(fā)小游戲，通過小游戲可抽取不同檔次的會員優(yōu)惠并設置會員活動提醒。根據(jù)顧客消費情況，適當提高會員等級，將普通會員轉(zhuǎn)化為至尊會員，每月返還10元優(yōu)惠券，以增加顧客來店次數(shù)。

該店流失客戶數(shù)量較大，一方面因為東興是廣西沿海沿邊旅游城市，且河州路分店靠近北投旅游集散中心，流動人口多;另一面也體現(xiàn)了連鎖藥店行業(yè)競爭的進一步加劇。對于這一部分客戶，應適當放棄，并積極開發(fā)游客市場和年輕客戶市場，如可增加暈車藥的種類，銷售內(nèi)服、外敷、片劑、膠囊等多種劑型，以更好的服務與發(fā)展?jié)撛诳蛻粢詮浹a客戶流失的缺口。連鎖藥店在有效識別客戶價值的基礎上，做好客戶關系管理，才能實現(xiàn)長期健康的發(fā)展。

主要參考文獻

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