互聯(lián)網(wǎng)時代青年亞文化在廣告中的構(gòu)建與影響

摘要：時代的更迭與發(fā)展改變了廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)，進(jìn)而影響了人們接受廣告的心理與形式。在如今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告如何獲得受眾的青睞，成了品牌宣傳過程中難以回避的問題。而互聯(lián)網(wǎng)時代青年亞文化社群的繁榮，吸引了廣告設(shè)計者更多地關(guān)注與亞文化相關(guān)的多元議題，從而推進(jìn)了亞文化在廣告中的表現(xiàn)方式的發(fā)展。文章分析《后浪》《啥是佩奇》等成功的新媒體廣告案例，結(jié)合青年亞文化在廣告中的構(gòu)建方式，對青年亞文化在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的興起及其對新媒體廣告的影響進(jìn)行深入思考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);廣告;亞文化;構(gòu)建;影響

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）19-0-04

0 引言

亞文化是一種集體文化，指的是與主文化相對應(yīng)的、小眾的、局部的文化現(xiàn)象[1]。而青年亞文化則特指青少年群體創(chuàng)造的一種特有的亞文化價值體系或生活方式。亞文化（subculture）最早由美國社會學(xué)家彌爾頓·戈登于1947年提出。1950年，大衛(wèi)里斯曼將“亞文化”這一概念與主流文化的“多數(shù)派”區(qū)分開來。社會學(xué)家加里·艾倫·芬和謝麗爾·克萊曼認(rèn)為，亞文化能夠激勵潛在的成員采用群體的行為規(guī)范和價值觀特征。此后很多學(xué)者對亞文化的研究有了新的思路，即將亞文化與社會學(xué)和傳播學(xué)聯(lián)系起來，從廣告?zhèn)鞑サ囊暯浅霭l(fā)思考亞文化的影響力。

《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年中國內(nèi)陸地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告全年總收入為4 971.61億元，同比上一年增長了13.85%。小微、新銳廣告增長勢頭迅猛且填補了大品牌投入放緩的市場份額[2]。從這個信息中我們能夠察覺到，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的變化與革新，廣告產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出多元化的新格局。而青年亞文化社群新場景隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的普及必將愈發(fā)壯大，社群效應(yīng)將越來越明顯，經(jīng)濟效應(yīng)也會同步增長，在該環(huán)境下，廣告的呈現(xiàn)形式漸漸由大眾化轉(zhuǎn)向個性化。因此，對青年亞文化對新媒體廣告產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究則顯得重要且有必要。

文章一方面厘清青年亞文化對廣告的作用機制，另一方面通過對市面上優(yōu)秀青年亞文化廣告案例的收集與整理，總結(jié)出青年亞文化因素對廣告乃至社會發(fā)展帶來的啟示。

1 廣告中青年亞文化的構(gòu)建因素

1.1 青年亞文化廣告中的文化身份認(rèn)同

文化身份認(rèn)同是人類對文化的傾向性共識與認(rèn)可，它建立于對他者身份的構(gòu)筑之上，并通過大眾對其的界定來獲得自身的身份認(rèn)同。而在廣告運營中，用戶群體的畫像分析恰恰可以通過文化身份認(rèn)同這一捷徑拉近目標(biāo)用戶群體與商業(yè)產(chǎn)品之間的距離。加上互聯(lián)網(wǎng)突破了時空上的局限性，廣告塑造文化身份認(rèn)同的能力變得異常強大。面對各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上不斷增值的青年亞文化群體，針對特定用戶人群設(shè)計與投放符合其文化身份認(rèn)同的廣告便成了一種新的“圈粉”方式。

針對青年亞文化場景的廣告表現(xiàn)形式被其受眾所關(guān)注，青少年在接受廣告與其傳播的流程時，會不自覺地接收那些能引起共鳴的信息。這種現(xiàn)象與文化身份認(rèn)同帶來的強大影響力和滲透力有關(guān)。廣告也可以視作一種社會文化行為，在如今這個互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，廣告的功效不僅僅限于推銷產(chǎn)品，它還能夠提煉出一種文化符號并根植于每個消費者的頭腦之中。青年亞文化又是一種極具個性的亞文化類型，獨特的活力與年輕態(tài)的特點使其能引發(fā)受眾的強烈共鳴，使受眾產(chǎn)生文化身份認(rèn)同感。

1.2 青年亞文化的訴求與選擇

帶有青年亞文化元素的廣告在早期階段就是針對青少年亞文化消費群體的訴求設(shè)計與制作的。這是為了迎合受眾的審美趣味，從而在廣告中探索出可行的角度，打破常規(guī)化的表現(xiàn)形式，為青少年亞文化群體創(chuàng)造新的行為模式和價值觀念提供有利的依據(jù)，進(jìn)而獲得消費群體的青睞。

江小白廣告運營之所以能成功很大一部分功勞便源自這種訴求與選擇。江小白通過對白酒市場的差異化定位，找到了一條屬于自己的營銷路線：不同于面向中老年群體的傳統(tǒng)酒業(yè)，江小白旨在填補年輕人群體中白酒市場的空缺。其通過強調(diào)年輕人的價值、追求與壓力，打造年輕化產(chǎn)品。除此之外，江小白還主動迎合當(dāng)代青年人的亞文化。其首先瞄準(zhǔn)的便是嘻哈文化，江小白為此邀請并集結(jié)專業(yè)的嘻哈音樂團(tuán)隊舉辦了自己的“YOLO”江小白巡演[3]。它把握住了當(dāng)代中國青年既想要標(biāo)新立異又希望被主流社會認(rèn)同的心理特征，巧妙地運用了場景式的營銷廣告，將商業(yè)與亞文化完美融合，通過營造系列嘻哈音樂節(jié)、文化節(jié)等方式，達(dá)到為品牌造勢的目的，這種宣傳模式在一定程度上也滿足了熱衷于該亞文化的群體的訴求。不僅如此，面對二次元這一龐大的青年亞文化潛在客戶群，江小白聯(lián)合多個視頻平臺推出了原創(chuàng)動漫《我是江小白》，將其品牌IP形象具象化，拉近了品牌與年輕群體的距離。以上這些針對當(dāng)代青年亞文化群體的營銷手段，主動回應(yīng)了青年亞文化群體的選擇，從而促使產(chǎn)品消費者轉(zhuǎn)化成了忠實用戶。

2 青年亞文化廣告的宏觀影響

2.1 消除青年亞文化與主流文化間的隔閡

主流文化與青年亞文化間的關(guān)系是隨著社會發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而變化的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，曾作為“離經(jīng)叛道”角色的青年亞文化逐漸被主流社會所接納，進(jìn)而演變?yōu)樯鐣黧w文化的一部分;而新媒體廣告恰恰運用自己獨特的傳播力打破了主流文化與青年亞文化之間的屏障，新的媒介廣告促進(jìn)了二者的相互交融，兩者之間的互動日趨頻繁。尤其是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺興起后，我們隨時隨地都能分享自己接收到的信息，在這種環(huán)境下，廣告作為常見的物聯(lián)網(wǎng)信息，在主流文化與青年亞文化之間被賦予了溝通和轉(zhuǎn)化的能力。這促使一些青年亞文化逐漸被大眾所接受，從而匯入主流文化的長河中。與此同時，亞文化社群也得以從主流社會中吸收一些更加的積極元素來完善整個群體。但需要特別指出的是，這并非意味著兩者之間的界限被抹除，青年亞文化群體會利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的特性，主動在兩者之間劃出一道分界線，通過建立圈子等形式甩開主流文化的鉗制[4]。

這里要提及的案例是視頻網(wǎng)站bilibili（下文簡稱“B站”）在2020年5月4日青年節(jié)這天發(fā)布的宣傳片《后浪》。在該短片中，國家一級演員何冰登臺演講，并祝福年輕一代：“奔涌吧，后浪?！币曨l以新時代年輕群體的生活方式為演講背景，用各種主流文化與青年亞文化交融的畫面來支撐“你們有幸遇見這樣的時代，但時代更有幸遇見這樣的你們”這一主題。它的表層內(nèi)容是介紹新時代背景下的新青年會面對一個物質(zhì)與精神越來越豐富的社會，而深度挖掘后，我們能發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)仍然是一個以個人興趣為基礎(chǔ)的亞文化視頻平臺為尋求主流文化的庇護(hù)利用宏大敘事的方式拍攝的商業(yè)廣告。

顯然，這則商業(yè)廣告已經(jīng)達(dá)到了出圈的目的。2020年5月3日，《后浪》成功在央視一套七點前的黃金時段播出。在得到官方背書后，同年11月，“后浪”一詞被《青年文摘》收錄為“2020年十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”。

回顧這則廣告所指向的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺——bilibili，我們可以發(fā)現(xiàn)，以青年亞文化群體起家的B站從沒有被這一標(biāo)簽所束縛，而是在努力打破主流文化與亞文化之間的壁壘。正如《后浪》演講所言：“你們正在把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的，把經(jīng)典的變成現(xiàn)代的，把學(xué)術(shù)的變成大眾的，把民族的變成世界的，你們把自己的愛好變成與成千上萬人分享快樂的事業(yè)?！痹贐站中所駐扎的亞文化群體并沒有選擇孤芳自賞或偏安一隅，而是在B站的帶領(lǐng)下逐漸完成文化層面的破壁，在分享和交流中努力打造出新的交流空間。這并非單純意味著主流文化對亞文化的收編，更應(yīng)視作亞文化自身所特有的活力的展現(xiàn)。因此，我們可以看到如今青年亞文化廣告發(fā)展的一種特征，即一方面在主流文化中尋求庇護(hù)，另一方面也在尋求主流文化對亞文化的理解和支撐，因為“更年輕的身體，容得下更多元的文化、審美和價值觀”。

2.2 實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ブ兄髁魑幕蛠單幕臏贤ㄅc交流

互聯(lián)網(wǎng)時代，針對青年亞文化群體的廣告不僅具有該集體文化的內(nèi)涵或特質(zhì)，而且并未偏離社會主流的價值觀，因而在一定程度上我們也可以將其視作一種主流文化的補充。

廣告可以視作社會文化的產(chǎn)物，其必然會受到多元文化的影響。借助互聯(lián)網(wǎng)的交換性、共享性特點，青年亞文化的繁榮為廣告業(yè)孕育出了取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作素材與靈感[5]。借助新媒體，這些融合了亞文化元素的廣告作品會很快進(jìn)入大眾的視野，若是這種文化產(chǎn)物能被公眾的審美所接受或得到正面反饋，它便或多或少起到了使積極的文化相互接觸的作用。當(dāng)這種實踐活動豐富起來后，必然會構(gòu)建出一條主流文化和亞文化溝通與交流的新通道。

2015年引入中國的動畫片《小豬佩奇》的走紅便是主流文化和亞文化接觸交流的成功案例，小豬佩奇的可愛形象與豐富的二次創(chuàng)作物的成功使該片跨出了子供向兒童文化作品的大門，并受到了廣大網(wǎng)友的追捧與好評，周邊產(chǎn)品也層出不窮。專家學(xué)者們將《小豬佩奇》在社交平臺上激起的浪潮解讀為一種青年亞文化的狂歡。在這場狂歡之中，影響力最大的作品莫過于2019年大火出圈的廣告短片《啥是佩奇》，該廣告作為賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導(dǎo)片，總時長在8分鐘左右，講述了爺爺李玉寶為孫子全村尋找并動手制作“佩奇”的故事。廣告片的主角由素人出演，基調(diào)十分接地氣，卻又能展現(xiàn)出詼諧幽默的一面，獨特的表達(dá)形式讓這則廣告在2019年1月17日一經(jīng)播出便迅速被各社交大媒體所轉(zhuǎn)載并形成病毒式傳播。

在廣告中成功構(gòu)建并敘述亞文化的案例并不少，在互聯(lián)網(wǎng)時代，帶有亞文化元素的廣告通過新媒體傳播融入主流文化的現(xiàn)象在未來將變得更加頻繁。

之所以出現(xiàn)這一情況，是由于文化本身就具有流動性，青年亞文化既然能夠從文化契合的角度引起人們的共鳴，那么必然也有著被主流社會所吸納的潛質(zhì)。認(rèn)識這一特征，對青年亞文化廣告創(chuàng)作來說是非常有必要的。正如通才雜學(xué)的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚所言：“一切產(chǎn)品和一切創(chuàng)意，只有順應(yīng)某一特定社會中洶涌澎湃的思想和感情，才有可能暢銷。因為創(chuàng)造這些潮流的力量比廣告更強大?！盵6]

2.3 沖擊傳統(tǒng)廣告的話語壟斷

在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前，文化話語權(quán)一般由社會的精英階層所支配，在大多數(shù)情景中，亞文化很難在大眾傳媒、主流社會中得到直接呈現(xiàn)。那些類似于街頭巷尾的角落，未被主流文化注視的生活空間才是亞文化的主要活躍地段。如今，互聯(lián)網(wǎng)消除了這些文化交流的障礙，亞文化自然而然也就獲得了比過去更加廣闊的話語空間，而那些傳統(tǒng)文化形成的阻礙在互聯(lián)網(wǎng)這個空間里被弱化，用戶表達(dá)的門檻再次降低。亞文化廣告便可由此順利地在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，進(jìn)而打破傳統(tǒng)廣告的話語壟斷地位。不管是通過視頻、文學(xué)作品、直播，還是游戲、動漫、粉絲團(tuán)體傳播的廣告形式，其中都充斥著許多與主流文化價值觀念不同的亞文化元素。這些亞文化廣告在面對特定人群時，往往體現(xiàn)出比主流廣告模式更強的親和力和吸引力[7]，這也解釋了如今為什么越來越多的亞文化廣告出現(xiàn)在我們的視線里。在某些領(lǐng)域甚至存在青年亞文化廣告（如護(hù)舒寶在B站上投放的虛擬歌手洛天依代言衛(wèi)生巾的廣告）在青少年人群中的影響力蓋過同一產(chǎn)品的傳統(tǒng)廣告的案例。這種現(xiàn)象與其帶來的經(jīng)濟效益或多或少會顛覆廣告制作者對傳統(tǒng)廣告形式的認(rèn)知，對傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式造成沖擊，進(jìn)而打破其話語權(quán)的壟斷地位，這是我們應(yīng)當(dāng)正視的現(xiàn)實。

隨著年輕網(wǎng)民不斷涌入信息互聯(lián)網(wǎng)，信奉和推行多套獨特的文化價值體系、思維模式和生活方式的網(wǎng)民的比例也將逐漸提高。網(wǎng)絡(luò)青年亞文化社群的建立與聚集在商業(yè)的驅(qū)動下會引起目標(biāo)群體為某種符號而消費的行為，而這一種符號也就會成為商家爭搶的對象。各路人馬將會從不斷變革的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化中提煉出具有個性化的符號形式（如rap、鬼畜等），并投入使用到商品的生產(chǎn)和傳播中。如今，有些廣告在設(shè)計制作的初期就對青少年這一亞文化的情感和生理特點進(jìn)行了著重描繪，旨在迎合青少年亞文化的獨特語境，這樣一來，青年亞文化廣告必將對傳統(tǒng)廣告形成的話語權(quán)造成沖擊。因此，也就有了我們近幾年聽到看到的“我為自己代言”“上上上上，上優(yōu)信二手車”“啥是佩奇”等各種類型的廣告語。

3 青年亞文化對新媒體廣告的啟示

亞文化群體會因為個體文化認(rèn)同與訴求等對某一小眾事物和現(xiàn)象持特殊的偏好，因此其也更具有為該理念或事物消費的潛在動機。換言之，感性消費普遍存在于亞文化群體之中。再者，立足于亞文化場景下的互動與評論更容易讓這一群體建立起對商品和服務(wù)的評估體系，進(jìn)而從本質(zhì)上增強消費者黏性。電子競技市場所展現(xiàn)的廣告商業(yè)價值就可以印證這個觀點，其廣告業(yè)的繁榮一方面是因為玩家群體為了提升游戲的體驗或受其中某個“意見領(lǐng)袖”的影響而自發(fā)產(chǎn)生了消費行為，另一方面由于用戶流量的增加，資本對廣告的投入也會水漲船高?！吨袊形肪C藝運營的成功也是亞文化的崛起象征之一，農(nóng)夫山泉以1.2億元的高價成了《中國有嘻哈》的冠名贊助商，在此之后該節(jié)目又得到了麥當(dāng)勞、Absolut伏特加的特約贊助，不僅如此，小米科技也成了其贊助合作商。這些資本的注入為這檔節(jié)目創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)綜藝第一季的最高銷售紀(jì)錄[8]。由此可見，青年亞文化群體的繁榮為廣告業(yè)提供了絕佳的開拓空間，進(jìn)而讓針對該群體的消費市場成了最具商業(yè)價值的領(lǐng)域之一。因此，廣告業(yè)應(yīng)該針對這些特別的用戶群體適當(dāng)調(diào)整廣告規(guī)模與商業(yè)思維，主動關(guān)注新族群的選擇、新的文化聚合，發(fā)展?jié)M足個性化精神需求的新服務(wù)，以此挖掘出適當(dāng)?shù)膹V告模式。此外，由于廣告在社會道德、文化教育等方面具有一定的影響力，所以廣告理應(yīng)考慮到社會效益，除社群帶來的經(jīng)濟效益之外，仍要堅守主流價值底線，重視社會協(xié)調(diào)功能，秉持開放包容的理念，同時還要積極引導(dǎo)，這樣才能讓多元文化之間達(dá)到和諧共生的效果，也可以使廣告本身隨著時代發(fā)展更加具有兼容性和共享性。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)因其快捷性、實時交互的傳播特征吸引了一批又一批具有邊緣愛好的亞文化青年群體，并產(chǎn)生了一定規(guī)模的市場。這些亞文化新場景孕育了具有特色的青年亞文化廣告。互聯(lián)網(wǎng)社群的影響力能在很大程度上刺激亞文化社群經(jīng)濟與相應(yīng)廣告的繁榮，此時適當(dāng)引導(dǎo)亞文化的發(fā)展趨勢就顯得十分重要。若借此探究亞文化廣告引發(fā)的社群經(jīng)濟規(guī)律，或許能在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的青年亞文化這個新的場景下開拓出更加穩(wěn)定和積極的廣告市場。

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作者簡介：姜博遠(yuǎn)（1997—），男，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：廣告設(shè)計、品牌策略與管理。

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