模因論視域下短視頻對外傳播的媒介邏輯

夏德元 王宇博

【摘要】采用道金斯的模因生存能力指標來衡量短視頻在異域文化場的生命力，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容上的長存性、形式上的豐產(chǎn)性和立場上的本土化與保真性是短視頻模因跨文化生存的關(guān)鍵。作為模因的短視頻，讓中國文化資料有了平民化敘事與編碼手段，而這種模因又被國外受眾以求知、好奇的方式解碼，并依據(jù)自身特異性再傳播，這種跨文化的兩級式傳播使得中國文化資料的意義與價值得到國外受眾的認同。因此，加速文化資料的數(shù)字化，利用算法競爭機制，激發(fā)個體短視頻模因的生產(chǎn)與傳播力量，有助于中國文化的對外傳播。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)模因;對外傳播;短視頻;媒介邏輯

全球化的推進與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加速了跨文化傳播活動的移動媒介化進程，短視頻成為民眾間相互了解的手段之一。2017年，美國人Jerry Kowal在B站引起中國網(wǎng)民關(guān)注，其部分視頻甚至被央媒轉(zhuǎn)發(fā)，展現(xiàn)了視頻跨文化傳播的潛力。中國視頻博主李子柒在視頻平臺Youtube走紅，其內(nèi)容引起國外網(wǎng)友對中國文化的興趣與關(guān)注，此事引起國內(nèi)輿論的熱議，激發(fā)了短視頻跨文化傳播影響力的思考。隨著抖音、快手等平臺的成長與海外擴張，短視頻的跨文化傳播越發(fā)普遍。2020年初，一位快手用戶演唱《一剪梅》的短視頻被搬到Y(jié)outube網(wǎng)站，一周內(nèi)便獲得了18萬的播放量，美國網(wǎng)友對該視頻進行再創(chuàng)作進而使得《一剪梅》這首華語老歌流行于國外年輕人群體。這種現(xiàn)象引發(fā)了筆者對短視頻模因的跨文化傳播媒介邏輯的思考。本文以年初流行于美國互聯(lián)網(wǎng)的中國短視頻模因“雪花飄飄”為例，根據(jù)模因理論及跨文化傳播“7W”模式研究這些短視頻跨文化傳播過程，以發(fā)現(xiàn)短視頻在海外流行的媒介邏輯，從而為中國文化的對外傳播提供建議。

一、文獻綜述

（一）新媒體視域下的模因論

1.模因理論

道金斯認為與生物學(xué)的基因類似，人類文化領(lǐng)域存在一種通過自我復(fù)制來生存進化的文化因子——模因，模因通過模仿實現(xiàn)自己的復(fù)制傳播，而長存性、豐產(chǎn)性和保真性是衡量模因生命力的維度。每次模仿行為模因都會根據(jù)主體的獨特性發(fā)生一定程度的變異，如果這個變異得到大量的復(fù)制傳播，那么它就會成為強勢模因。[1]布萊克摩爾進一步解釋了模因傳播動因問題，他認為模因只有依附“文化集合體”才能大范圍傳播，即模因必須與其他廣泛的文化形式結(jié)合。[2]張亮等通過元胞自動機模型發(fā)現(xiàn)人受到周圍個體影響而做出模因傳播行為。[3]

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，士夫曼認為模因概念應(yīng)有所變化：（1）網(wǎng)絡(luò)模因可以從形式、內(nèi)容和立場三個方面進行分析;（2）這些模因應(yīng)有共同特點并理解知曉;（3）網(wǎng)絡(luò)模因在大量用戶模仿傳播的過程中變異。因而，網(wǎng)絡(luò)模因是“由互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播、模仿和轉(zhuǎn)變的流行文化單元，也是由互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造、共享的文化體驗”。[4]科爾曼則將網(wǎng)絡(luò)模因定義為“在用戶不斷模仿、修改的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播的具有感染性的圖像、視頻和流行語”。[5]

2.網(wǎng)絡(luò)模因的生命周期

對于模因生命周期的論述，大部分學(xué)者認為模因是短期流行的。Heylighen用四個環(huán)節(jié)劃分了模因的傳播過程：同化、記憶、表達、傳播。同化是受眾接受并理解模因;記憶是指模因片段停留在受眾記憶中;表達是指受眾是否接受模仿該模因并根據(jù)自我為之做出變異;傳播階段是指新模因傳播到下一個受眾。[6]張國等將網(wǎng)絡(luò)模因的生命階段分為起步、發(fā)展、成熟和衰退四個階段。[7]

模因的傳播需要載體，而在傳統(tǒng)媒體時代，個人運用大眾媒介自制、傳播信息的成本高。因此，史安斌認為：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動媒體開始深刻改變現(xiàn)代社會，此時模因作為文化傳播的主體地位才顯現(xiàn)出來，成為士夫曼所說的‘一面可以透視當(dāng)代數(shù)字文化棱鏡?！笔糠蚵鶕?jù)模因原型保留程度與傳播程度將模因變異模式分為維護模式、擴展模式和修改模式，與此對應(yīng)的傳播階段分為原生模因、動態(tài)模因和成熟模因。[8]

（二）移動媒體時代的跨文化傳播

1.跨文化傳播的7W模式

跨文化傳播研究起源于二戰(zhàn)后的美國。人類學(xué)家霍爾按照語境的高低劃分文化[9]等概念被認為是跨文化研究的奠基人。國內(nèi)學(xué)者關(guān)世杰認為，跨文化傳播的傳播過程不再適應(yīng)于5W模式而應(yīng)是7W模式。[10]即在文化疆界分隔的甲乙文化場中，甲傳播者選擇內(nèi)容，運用本文化碼本編碼信息，通過種種渠道發(fā)送至乙接收者，后者用本文化碼本解碼信息，最終產(chǎn)生效果。在此基礎(chǔ)上，何曉燕認為跨文化傳播有主導(dǎo)者主導(dǎo)、接收者主導(dǎo)和雙向傳播的情況。[11]

2.網(wǎng)絡(luò)模因——文化場的多模態(tài)話語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)模因展現(xiàn)出了跨文化傳播潛力。2016年，“帝吧出征”吸引了網(wǎng)民注意，多模態(tài)跨文化傳播也引起了眾多學(xué)者的興趣，學(xué)者認為多模態(tài)話語是跨文化傳播在新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的新形勢與內(nèi)涵。[12]而“帝吧出征”主要是通過表情包等互聯(lián)網(wǎng)模因進行的交流活動[13]，李戰(zhàn)子等認為經(jīng)過移動媒體的媒介化過程，通過語言表達意義的傳統(tǒng)話語已經(jīng)被富媒體形式的多模態(tài)話語取代，多模態(tài)話語也成為社會文化系統(tǒng)的固定屬性。[14]因此，網(wǎng)絡(luò)模因天然是跨文化傳播的良好載體，它凸顯了用多模態(tài)話語傳遞意義的能力。

（三）移動媒體時代的媒介邏輯

媒介化作為媒介研究的核心概念之一，其以媒介中心視角指出：媒介作為獨立機構(gòu)滲透到其他社會機構(gòu)中，反映了媒介與社會各領(lǐng)域延伸、替代、融合與接納的歷史過程。周翔認為媒介化蘊含另一種含義即社會各領(lǐng)域依據(jù)媒介邏輯進行呈現(xiàn)和互動的運作方式，媒介邏輯的運作，暗示著一個用來決定時間如何分配、項目內(nèi)容如何選擇、語言和非語言內(nèi)容選擇決策的“媒介語法”的存在，也即媒介邏輯體現(xiàn)了“一種看待和解釋社會事務(wù)的方式”。[15]

移動媒體時代，網(wǎng)絡(luò)激發(fā)了每個節(jié)點——作為網(wǎng)絡(luò)基本單位的個人的傳播力量。[16]媒介邏輯不僅局限在媒介技術(shù)與組織上，其實現(xiàn)人與人、人與物乃至物與物的互聯(lián)，最終滲透到每個節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)實踐中，延伸成為個人化、自由化、注重聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)邏輯。

綜上所述，本文選取美國互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，衡量中國文化模因在該文化場的生命周期、生存能力、表征與意義來發(fā)現(xiàn)短視頻模因跨文化傳播的媒介邏輯。研究短視頻跨文化傳播的媒介邏輯，有助于發(fā)現(xiàn)全球互聯(lián)網(wǎng)情景下，文化流動的新形式以及這種流動帶來的構(gòu)建文化認同的潛力，從而服務(wù)于中國文化的對外傳播戰(zhàn)略。

二、研究對象與方法

本文研究對象為短視頻“雪花飄飄”[17]及其變異體，樣本的選取方式是根據(jù)關(guān)鍵詞在視頻平臺、移動短視頻平臺和搜索引擎搜索，中國文化場為B站、抖音和百度搜索引擎，美國文化場為YouTube、抖音和谷歌搜索引擎，關(guān)鍵詞分別是“雪花飄飄”“一剪梅”和“一翦梅”“Xue Hua Piao Piao”。

在衡量模因生命周期方面，張亮利用百度指數(shù)來確定網(wǎng)絡(luò)模因的樣本并取得較好信度。[18]本文通過百度指數(shù)和谷歌趨勢來發(fā)現(xiàn)，歌曲《一剪梅》及其短視頻“雪花飄飄”在中美文化場存在的時間、流行的趨勢上的差異。這兩個平臺根據(jù)關(guān)鍵詞搜索熱度來刻畫某一主題在互聯(lián)網(wǎng)的流行度，搜索的人越多、曲線上升，該主題就越流行，反之則不流行。

本文根據(jù)道金斯衡量模因生命力的三個指標即長存性、豐產(chǎn)性、保真性來判斷樣本的跨文化生存能力。通過指數(shù)大小判斷模因是否還在流行，從開始流行到結(jié)束流行的時間跨度來衡量這兩個模因在中美文化場的長存性;豐產(chǎn)性則依據(jù)《一剪梅》及“雪花飄飄”在不同形式的變異體數(shù)量來判斷;保真性則通過對比《一剪梅》和變異體的隱喻、意義來判斷其核心內(nèi)容是否改變。

為了解《一剪梅》及其變異體在中美文化場表征與意義的流變，本文依據(jù)模因分析法，從內(nèi)容、形式與立場三個方面對其進行分析。為了解模因的立場，本文以相關(guān)視頻評論為依據(jù)，選取最高贊的若干評論總結(jié)該文化場的立場，修正研究者因文化差異產(chǎn)生的理解偏差。

三、研究案例的模因分析

（一）短視頻跨文化傳播生命周期

1.“雪花飄飄”的境內(nèi)生命周期

《一剪梅》由費玉清創(chuàng)作于1983年，此時“雪花飄飄”作為歌詞是原生模因。通過百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“一剪梅”和“雪花飄飄”，發(fā)現(xiàn)這首歌及其變異體近兩年在中國文化場呈多峰狀，每個波峰都代表和這首歌相關(guān)的熱點，例如“費玉清經(jīng)典重現(xiàn)”“電影《夏洛特?zé)馈凡迩钡龋f明《一剪梅》在中國文化場已發(fā)展成為動態(tài)模因，其依附多種形式的文化復(fù)合體得到了自身的復(fù)制傳播。2020年1月20日，快手用戶張愛欽發(fā)布了一段自拍：相貌獨特的他在滿是積雪的公園演唱《一剪梅》。視頻發(fā)布后在快手產(chǎn)生了一定的影響。此時的《一剪梅》可以被用戶復(fù)制傳播，每個人都可以根據(jù)自身所需對該文本進行編撰，其在境內(nèi)已發(fā)育成熟。而通過谷歌趨勢搜索同義詞發(fā)現(xiàn)，在“雪花飄飄”短視頻流行于國外之前，《一剪梅》幾乎沒有知名度，其最后的流行是依托短視頻的跨文化傳播。

2.“雪花飄飄”的境外生命周期

2020年2月，該短視頻被搬到視頻網(wǎng)站Youtube并獲得了近20萬的播放量。隨后該平臺陸續(xù)出現(xiàn)相關(guān)視頻，主要內(nèi)容是對主體相貌的惡搞，原生模因《一剪梅》未引起注意。5月份，美國抖音用戶轉(zhuǎn)發(fā)該視頻，迅速吸引大量用戶模仿，抖音用戶開始以“雪花飄飄北風(fēng)嘯嘯”為主體展開動態(tài)模因的復(fù)制傳播。隨著時間的推移，有用戶開始注意歌詞本身的含義，越來越多的用戶知道了這首中國歌曲，《一剪梅》在美國發(fā)育成熟。根據(jù)指數(shù)，《一剪梅》是隨著短視頻“雪花飄飄”的流行而在國外走紅。

分析發(fā)現(xiàn)，同一模因在境內(nèi)與境外文化場有不同的生命周期，說明短視頻模因在不同文化場有著不同的反應(yīng)，國內(nèi)傾向于快長快消趨勢，波峰狹窄陡峭，境外趨向于一種平緩的波動上升與下降狀態(tài)。

（二）短視頻跨文化生命力分析

研究模因在不同文化場的生命力，可以反映本文化場對外來文化的反應(yīng)。長存性是指模因生命周期的長久性;豐產(chǎn)性是指模因復(fù)制與變異體數(shù)量多，具體表現(xiàn)為模因的變異體形式與數(shù)量上的豐富性;保真性即原生模因核心內(nèi)容與成熟模因核心內(nèi)容的一致性。從長存性看，《一剪梅》在中文互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢成多峰分布且一直有一定的熱度，而在境外互聯(lián)網(wǎng)受到的關(guān)注微不足道?？缥幕瘋鞑ズ螅撃Ｒ蚣捌渥儺惗虝r間引發(fā)模仿潮，但這種趨勢呈快長快消狀，持續(xù)時間約為半年。在豐產(chǎn)性方面，《一剪梅》模因在國內(nèi)有多段完整模因復(fù)制周期，其中參與者不乏電影制作人、音樂人等。而在國外，主要是網(wǎng)民參與模仿創(chuàng)作，并發(fā)布于Youtube、抖音等平臺，目前其相關(guān)視頻在Youtube的數(shù)量約190000條。在保真性方面，這些模因一直以歌詞“雪花飄飄”為核心內(nèi)容進行創(chuàng)作。

（三）模因形式、內(nèi)容與立場分析

根據(jù)士夫曼的模因分析方法，本文將從形式、內(nèi)容與立場三個方面分析這兩個模因的原生、動態(tài)和成熟狀態(tài)。形式是指模因所依附的載體如文字、圖片、音視頻等;內(nèi)容是指模因的語義符號、文化符號、視覺語言等可被描述的符號;立場是指模因想要表達的觀念、態(tài)度、價值上的傾向性。[19]該研究框架旨在發(fā)現(xiàn)不同文化場對外來文化的選擇與改變。

受到平臺算法的規(guī)制，網(wǎng)絡(luò)模因在不同平臺有不同的形式，這種算法邏輯成為短視頻模因跨文化傳播的解碼方式。當(dāng)異域文化資料進入本土文化場后，用戶根據(jù)個人特性進行選擇性變異，而衡量該變異成功與否的標準就是流行性。這種標準表現(xiàn)為點擊量、播放量與評論數(shù)等指標，而未達到這些指標的模因則被算法所淘汰。

四、結(jié)果與討論

（一）短視頻的境內(nèi)生產(chǎn)——文化資料的平民化敘事與編碼

網(wǎng)絡(luò)媒介化打破了人們獲取文化資料的時空限制，其不僅對資料本身的數(shù)字化，還使用網(wǎng)絡(luò)媒介邏輯主導(dǎo)下的敘事語法進行編碼，延續(xù)了文化資料的生命力。如華語老歌《一剪梅》那樣，憑借短視頻而非實體唱片唱響海外。經(jīng)過數(shù)字化的原生模因更容易獲得受眾，從而有了更多被同化、記憶的機會。短視頻平臺和算法正在賦予創(chuàng)意用戶強大的權(quán)力——引發(fā)模仿潮的力量。這也意味著，受眾腦中的原生模因有機會搭載任何形式的載體，突破時空限制最大限度地傳播，“感染”更多的人。《一剪梅》通過用戶平民化的敘事與演繹，使得原來只依附在聲音、文字符號上的意義有了多模態(tài)的表達，這種敘事和意義編碼使文化資料有了更廣闊的意義空間。

（二）短視頻的跨文化生存——國外受眾的好奇、求知式解碼與再編碼

《一剪梅》的流行，首先依托短視頻主人公亞裔的身份，引起國外受眾的好奇，受眾的關(guān)注點還未達到文本意義和文化價值層面。其再編碼的變異體中有的強調(diào)亞裔種族屬性、有的強調(diào)亞裔集體記憶或自身情緒。短視頻模因的立場闡釋了隱喻含義。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)倪@些模因初期被改變的程度幾乎為零，核心特征如《一剪梅》的曲調(diào)歌詞沒有改變。隨著模因不斷被復(fù)制，國外網(wǎng)民中的求知者開始探索文本的意義和價值，當(dāng)這種意義被解碼后，國外網(wǎng)民產(chǎn)生了價值認同，在這些符號隱喻下的意義層面，《一剪梅》的情緒得到了較好的保真。

經(jīng)過這種解碼后，國外視頻平臺與移動短視頻平臺用戶開始多種創(chuàng)作。最后，在成熟模因階段，模因的載體有了更豐富的形式并傳播于更多平臺。《一剪梅》最后的載體出現(xiàn)了大量的表情包、動圖、頭像等相較于短視頻更為輕量的、意義更清晰的形式。

（三）短視頻的跨文化傳播——文化資料對外傳播的兩級式路徑

短視頻的跨文化傳播過程中，不同文化場的用戶扮演不同身份的角色。移動端短視頻平臺鼓勵用戶以短平快的方式分享內(nèi)容，并建構(gòu)了鼓勵強勢模因的迅速流行的算法。從“雪花飄飄”的傳播過程看，其本土傳播始于快手平臺，受到算法推薦機制的影響，用戶使用短平快的敘事和平民化方式對文化資料進行解碼與編碼。結(jié)合跨文化傳播7W過程，高語境文化的符號需要經(jīng)過解碼才能為低語境文化理解，國外網(wǎng)民對于短視頻的接受度要高于單一文本的歌曲，他們根據(jù)自身需求的解碼與對文本意義的求知，產(chǎn)生了文化資料的價值認同，從而基于這種價值認同進行再傳播行為。這種兩級式的傳播彰顯了在主流傳播受阻礙的情況下，短視頻對外傳播的潛力。

五、結(jié)語

通過分析短視頻模因跨文化生存與傳播的過程，得出其對外傳播的媒介邏輯：生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化邏輯，即文化資料需要被生產(chǎn)者輕易的獲得;編碼采用個性化、扁平化的媒介語法，短視頻模因必須依托容易傳播的載體，即吸引用戶復(fù)制的媒介語法和推薦算法;表達階段的本土化、個性化，模因的跨文化變異體體現(xiàn)了異域文化場對外來文化的選擇性接受與傳播。

在此，本文為中國對外傳播戰(zhàn)略的短視頻轉(zhuǎn)向提出幾點建議：（1）重視文化資料的數(shù)字化工作。很多優(yōu)秀的中國文化，承載在相對傳統(tǒng)的媒介載體上，文學(xué)、繪畫、雕塑等不同的文化資料在新媒體的適應(yīng)性上各有差異，文化資料的電子化、數(shù)字化程度越高，那么它成為網(wǎng)絡(luò)模因的概率就越高，就越能發(fā)揮文化傳播的潛力（2）生產(chǎn)者要善于運用短視頻的媒介語法。不僅要熟悉短視頻的生產(chǎn)機制，還要熟悉推薦機制、敘事手段和影視語法等，這樣承載中國文化的短視頻模因才可能得到復(fù)制傳播。（3）對外傳播要以價值認同為根本。通過本文我們發(fā)現(xiàn)，境外文化場的文化選擇并不是無跡可尋的，如《一剪梅》的流行就與它本身所表達的情緒、價值息息相關(guān)，悲傷而又不屈的精神引起中美網(wǎng)民在疫情時期的共鳴，因此，短視頻的對外傳播要以共同價值為本。

目前軟實力對比中，中國處于弱勢地位。而網(wǎng)絡(luò)模因在某種程度上表現(xiàn)出平衡這一現(xiàn)狀的潛力，正如《人民日報》對于這一事件的評論：當(dāng)經(jīng)典遇上創(chuàng)意和解構(gòu)，再借助新技術(shù)的翅膀，一場有趣的跨文化傳播就此而起。曾經(jīng)撫慰國人心靈的《一剪梅》，以一種全新的方式讓海外網(wǎng)友有機會放下“望遠鏡”。[20]利用短視頻跨文化傳播的媒介邏輯，有利于講好中國故事，提高中國文化感召力與影響力。

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[20]人民日報評論.《一剪梅》海外爆紅，37歲的老歌為何如此“上頭”？睡前聊一會兒[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Vg9AvwLcl2iPCuNbgexQNg，6月23日.

（夏德元為上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教授，互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心主任;王宇博為上海理工大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士生）

編校：張紅玲