家電：行業(yè)迎來新周期，新品帶動(dòng)新消費(fèi)

吳玲

復(fù)盤2020年家電行業(yè)漲幅及業(yè)績(jī)榜，個(gè)股表現(xiàn)分化明顯，有三點(diǎn)趨勢(shì)：中國(guó)企業(yè)到了出圈出海發(fā)展的階段，有出海邏輯個(gè)股表現(xiàn)出色；各子行業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)正在崛起，更精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群的品牌將獲得結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)；已在渠道方面轉(zhuǎn)型成功的白電龍頭逐漸進(jìn)入收獲期。

天風(fēng)證券認(rèn)為，這三個(gè)趨勢(shì)在疫情之下會(huì)被階段性地放大，但中長(zhǎng)期方向很明確。展望2021年，漲跌幅中部分因素可能會(huì)延續(xù)，但邏輯的延續(xù)不代表個(gè)股的延續(xù)，期待企業(yè)的新能量。

新出海：疫情催生機(jī)會(huì)，線上賽道發(fā)力

家電行業(yè)掀起“出海潮”。

中國(guó)企業(yè)今年到了出圈出海發(fā)展的階段，許多出海品牌紛紛謀劃上市，憑借海外電商剛起步時(shí)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過研發(fā)設(shè)計(jì)或?qū)ν鉅I(yíng)銷，發(fā)揮中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，打造自有品牌，率先扎根海外市場(chǎng)。

出海新元年的標(biāo)志，是以掃地機(jī)器人為代表的科沃斯和石頭科技2020年Q3營(yíng)收業(yè)績(jī)迅速上升。

兩公司海外業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，一方面源于疫情期間線上渠道的快速發(fā)展疊加海外市場(chǎng)對(duì)清潔電器需求擴(kuò)張，為國(guó)產(chǎn)品牌的出海帶來了更多機(jī)會(huì)。

2020年的小家電外銷市場(chǎng)中，可以從需求和供給兩個(gè)角度來看：需求端的變化驅(qū)動(dòng)，海外消費(fèi)者居家時(shí)間增多，家用小家電需求迅速增長(zhǎng)。供給端的變化驅(qū)動(dòng)，全球小家電主要產(chǎn)能都集中在中國(guó)，但需求增長(zhǎng)下龍頭公司必將承接更多的供給。

另一方面也源于公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。隨著國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人公司對(duì)研發(fā)的不斷投入和技術(shù)積累，近年來在產(chǎn)品性能和創(chuàng)新上與美國(guó)掃地機(jī)公司iRobot的差距顯著縮小，產(chǎn)品出口海外后迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)，甚至有更高的性價(jià)比。

天風(fēng)證券研報(bào)稱：能征服北上廣深消費(fèi)者的公司，一定能征服巴黎紐約的消費(fèi)者。

出海新元年，線上賽道加速發(fā)展。

此次新冠疫情不僅使得海外電商平臺(tái)收入實(shí)現(xiàn)暫時(shí)性加速增長(zhǎng)，同時(shí)有望在后續(xù)基建的逐步完善下，對(duì)需求端消費(fèi)習(xí)慣形成長(zhǎng)期影響。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，從線上渠道進(jìn)入海外市場(chǎng)不失為一個(gè)更有效率的選擇。

2020年上半年，九陽(yáng)母公司、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新型小家電全球領(lǐng)導(dǎo)者JS環(huán)球旗下品牌Shark和Ninja在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，北美營(yíng)收同比達(dá)31.3%，歐洲同比56.5%，遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)的8.9%。疫情期間，公司部分銷售由線下轉(zhuǎn)移到線上，借助與北美各大零售商如沃爾瑪、亞馬遜的良好關(guān)系，針對(duì)消費(fèi)行為的變化做出零售策略調(diào)整。

新消費(fèi)、新渠道：細(xì)分市場(chǎng)開啟

再看小家電內(nèi)銷市場(chǎng)，也存在階段性快速增長(zhǎng)的情況，個(gè)別創(chuàng)新品類增速很快。大體上可以分為三類情況：

第一類：純受益于疫情驅(qū)動(dòng)的品類。疫情下消費(fèi)者不得不改變自身習(xí)慣，但在疫情緩和后需求下降明顯，隨著對(duì)二次疫情的擔(dān)憂，重新出現(xiàn)相關(guān)需求，例如電熱飯盒等。

第二類：小家電里的傳統(tǒng)品類。增速表現(xiàn)比較平穩(wěn)，例如電磁爐、電飯煲等。

第三類：產(chǎn)品創(chuàng)新周期下帶來的新興品類。該類產(chǎn)品區(qū)別與傳統(tǒng)品類，從一個(gè)新興的小品類成長(zhǎng)至一個(gè)有亮點(diǎn)的創(chuàng)新品類，模仿者眾多，但創(chuàng)新者依然享有品類最大的流量，例如多功能鍋、隨身榨汁杯、洗地機(jī)等，銷量表現(xiàn)不俗。

可見，小家電細(xì)分市場(chǎng)開啟，實(shí)則是新消費(fèi)的產(chǎn)生，而產(chǎn)品力是把握細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)的美九蘇，主要是擴(kuò)渠道+擴(kuò)品類。

九陽(yáng)以豆?jié){機(jī)起家，從三個(gè)層面來進(jìn)行品類拓展。對(duì)蛋糕的第一次切分是在2013年，由豆?jié){機(jī)到饅頭機(jī)、面條機(jī)，這源自于對(duì)國(guó)人飲食習(xí)慣的不斷挖掘與創(chuàng)新；第二次切分，是由豆?jié){機(jī)到榨汁機(jī)、原汁機(jī)、破壁機(jī)，由電飯煲到蒸汽飯煲，產(chǎn)品功能再次迭代，K系列自清潔功能不僅為中老年消費(fèi)者的痛點(diǎn)提供了突破性解決方案，且成功占據(jù)青年消費(fèi)者的心智，成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”及“懶人經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的爆款；第三層面，公司收購(gòu)Shark實(shí)現(xiàn)廚房電器與家居清潔類電器雙輪驅(qū)動(dòng)的格局，培育“獨(dú)奏”品牌打入中低端消費(fèi)群體。

傳統(tǒng)的銷售渠道建立在下面“三流”基礎(chǔ)上。

一是信息流。傳統(tǒng)家電渠道模式是“批發(fā)代理+經(jīng)銷專賣”的層層加價(jià)模式，過去商品差異化要求并不那么大，渠道引導(dǎo)往往是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵，所以信息流的傳達(dá)大部分是單向的，經(jīng)銷商“控制”消費(fèi)者——信息傳達(dá)、產(chǎn)品推薦、品牌傳達(dá)樹立。

二是物流。過去沒有哪個(gè)廠商可以建立龐大的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，所以需要經(jīng)銷商去做分散化的物流，多品類擴(kuò)張也是為了幫渠道降成本。格力之所以能靠空調(diào)單品類做到如此大的規(guī)模，也是源于其細(xì)枝末節(jié)覆蓋極廣的經(jīng)銷模式及前期行業(yè)快速增長(zhǎng)的紅利。

三是資金流。廠商利用經(jīng)銷商放大經(jīng)營(yíng)杠桿，同時(shí)去更快地鋪貨，鋪貨意味著貨品在經(jīng)銷商手里最多，同時(shí)相當(dāng)于占據(jù)了渠道，所以格力海爾美的快速下沉。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)開辟出新渠道，科技推動(dòng)了“三流”重構(gòu)。

新信息流可更高效地覆蓋過去沒有經(jīng)銷商就很難觸及到的人群，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)乃至消費(fèi)者的“控制”更加集中。消費(fèi)者反饋也在加快，線上平臺(tái)的出現(xiàn)讓消費(fèi)者比價(jià)更容易，且不依賴于推薦而是更多基于自己的判斷。

新物流可實(shí)現(xiàn)高效且低成本的全國(guó)性商品配送，疊加全國(guó)性生產(chǎn)基地布局，兼顧規(guī)模優(yōu)勢(shì)與及時(shí)性，成本降低促使終端讓利。

新資金流方面，原來經(jīng)銷商墊付資金去生產(chǎn)，需要庫(kù)存去應(yīng)對(duì)季節(jié)性需求變動(dòng)?，F(xiàn)在廠商已經(jīng)非常有資金實(shí)力，不需要過多的現(xiàn)金。對(duì)于經(jīng)銷商而言，在庫(kù)存利差變小以后，理論上也會(huì)減少庫(kù)存堆積。

2021年家電板塊展望

天風(fēng)證券提醒重點(diǎn)關(guān)注地產(chǎn)竣工潮。多數(shù)家電品類位處地產(chǎn)后周期，與地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)呈高度相關(guān)性與滯后性。

受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控等因素影響，房屋新開工施工面積2019年增速有所放緩，房屋竣工面積自2016年8月以來長(zhǎng)期為負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年所開工建設(shè)的項(xiàng)目本該在2019年陸續(xù)完工，但因資金壓力，施工周期延長(zhǎng)，竣工潮再次延后，從2019年8月起呈現(xiàn)正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但受疫情影響2020年再次下探，最高降幅達(dá)18%。

不過，竣工只是延期沒有消失，預(yù)計(jì)2021年會(huì)緩慢釋放。

基于此，天風(fēng)證券研報(bào)還指出，2021年繼續(xù)看好精裝修趨勢(shì)。建材、衛(wèi)浴、大廚電（煙灶）已成房地產(chǎn)精裝修基本需求部品，煙灶配套率90%以上，洗碗機(jī)及凈水器配套呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

天風(fēng)證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2021年空調(diào)行業(yè)全年內(nèi)銷呈弱復(fù)蘇。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，格力渠道庫(kù)存在2020年上半年下降明顯，后進(jìn)入小幅提升庫(kù)存的階段，美的則持續(xù)保持較低庫(kù)存水平。假設(shè)今年1-8月美的和格力恢復(fù)至2019年的水平，9-12月開始新一輪補(bǔ)庫(kù)存，增速大致為10%左右，則今年整體內(nèi)銷出貨8600萬臺(tái)左右，全年內(nèi)銷同比約增7.2%。

冰洗：外銷受益于疫情，內(nèi)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

冰箱、洗衣機(jī)因?yàn)楸旧眢w積更大，一般就近配套比例較高，中國(guó)冰洗產(chǎn)能占全球的比例低于空調(diào)，因此在這一輪海外供應(yīng)不足的情況下，形成了訂單轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，且四季度部分歐洲國(guó)家延長(zhǎng)封鎖及疫情反彈，宅經(jīng)濟(jì)下對(duì)實(shí)物的儲(chǔ)存需求增加，拉動(dòng)冰洗出口的行業(yè)性需求。該趨勢(shì)有望延續(xù)至2021年上半年。

內(nèi)銷冰洗保有量高，以更新?lián)Q代為主，短期難出現(xiàn)明顯的銷量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升帶動(dòng)均價(jià)持續(xù)上行。

小家電：穩(wěn)中有變，關(guān)注新興品類。

主要體現(xiàn)為，跨境出海電商開啟小家電企業(yè)新機(jī)遇；消費(fèi)者的多樣性催生出不同細(xì)分市場(chǎng)需求，如單身經(jīng)濟(jì)下的一人用小家電、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下的養(yǎng)生壺、二胎政策下的大容量電飯煲等；國(guó)潮興起開發(fā)中式生活需求；個(gè)護(hù)小家電突破原有以電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)為主的產(chǎn)品類型格局，以電動(dòng)牙刷為代表的口腔護(hù)理類產(chǎn)品以及蒸臉器、潔膚儀、導(dǎo)入導(dǎo)出儀等面部美容護(hù)理類產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的青睞；云鯨拖地機(jī)器人的迅速成功，證明在中國(guó)家庭中拖地需求大于掃地需求，可能將有更多的主打拖地功能的產(chǎn)品面世。

廚電：傳統(tǒng)煙灶延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，廚電集成化趨勢(shì)凸顯。

2020年下半年國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)度過了低迷期，復(fù)蘇趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，四季度各品類延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。繼浙江美大之后，帥豐電器、億田智能相繼上市，火星人已過會(huì)，密集程度再度引起了廚電行業(yè)的關(guān)注度。展望2021年，集成灶的發(fā)展有望步入一輪新的快速成長(zhǎng)期。

黑電：外銷市場(chǎng)出貨穩(wěn)定，今年賽事有望持續(xù)拉動(dòng)需求。

從銷量角度看，面板價(jià)格上漲等因素所導(dǎo)致的均價(jià)上調(diào)，使得2020年雙十一促銷有所下滑；相反，海外市場(chǎng)自5月份以來一直保持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)一些代工廠而言，更偏向于接海外訂單，其一是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)價(jià)格更高，利潤(rùn)空間更足，且海外終端旺盛的需求可以保證其穩(wěn)定的出貨量。

受疫情影響，2020年兩場(chǎng)重要的賽事——東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯（海信為本屆歐洲杯贊助商）將推遲舉辦。通常，奧運(yùn)會(huì)和世界杯舉辦年份都會(huì)迎來電視銷量的躍升。展望今年，賽事對(duì)需求的拉動(dòng)有望得到兌現(xiàn)。