新文科背景下的廣告學(xué)課程建設(shè)探究

李 揚

2020年11月，教育部新文科建設(shè)工作組發(fā)布《新文科建設(shè)宣言》，對新文科建設(shè)作出全面部署。《新文科建設(shè)宣言》中對新文科的構(gòu)建提出了綱領(lǐng)性指導(dǎo)意見，貫穿其中的核心是實現(xiàn)文科與其他學(xué)科的深度交叉融合，具體措施是積極發(fā)展文科類新興專業(yè)，推動原有文科專業(yè)改造升級，打造文科“金?！?，最終達到優(yōu)化文科專業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動文科專業(yè)建設(shè)整體水平提升的目的。

一、內(nèi)涵：何為新文科背景下的廣告學(xué)

新文科區(qū)別于傳統(tǒng)文科之處，在于打破專業(yè)壁壘，實現(xiàn)專業(yè)優(yōu)化。其中，以新聞傳播學(xué)為代表的應(yīng)用型文科肩負著構(gòu)建中國特色文科教育的使命責任，更需大膽探索新聞傳播教育與傳播實踐的緊密結(jié)合。這就要求新聞傳播學(xué)教師在教學(xué)中，充分重視新科技和產(chǎn)業(yè)革命帶來的新變化，更加注重多學(xué)科交叉課程的實際應(yīng)用，遵循教育規(guī)律，將理論與實踐有機融合。廣告學(xué)的誕生就是新聞傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計等多學(xué)科融合的結(jié)晶，從現(xiàn)階段的門類歸屬看，廣告學(xué)作為新聞傳播學(xué)科大矩陣中的一員，如何優(yōu)化傳統(tǒng)的教學(xué)模式，讓廣告學(xué)學(xué)術(shù)話語與市場話語同頻共振，是本文關(guān)注的焦點。

夯實課程體系是落實新文科建設(shè)的基礎(chǔ)抓手。廣告專業(yè)課程應(yīng)該更加突出其學(xué)科特色，將最新理論成果和實踐經(jīng)驗引入課堂。在廣告理論的教學(xué)中，特別應(yīng)該注重改革開放四十余年來中國商業(yè)發(fā)展中形成的經(jīng)驗成果，厘清20世紀美國廣告理論與現(xiàn)代中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的關(guān)系，體現(xiàn)新媒體發(fā)展對行業(yè)格局的影響；在廣告實踐的教學(xué)中，通過校企聯(lián)動、以賽促創(chuàng)等形式，幫助學(xué)生形成應(yīng)對新形勢、新挑戰(zhàn)下的知識融通能力與實踐能力。

二、為何優(yōu)化：加快廣告學(xué)課程建設(shè)的必要性

廣告學(xué)課程建設(shè)是廣告人才培養(yǎng)和學(xué)科發(fā)展的核心所在。一般而言，每個專業(yè)課程體系的編制都不是隨意的，而是在一定的辦學(xué)理念指導(dǎo)下的創(chuàng)造性思維活動，是基于歷史經(jīng)驗和科學(xué)論證的頂層設(shè)計，它一方面會體現(xiàn)出對傳統(tǒng)的繼承，另一方面則表現(xiàn)了對傳統(tǒng)的超越；它不僅彰顯特定專業(yè)的獨特性和不可替代性，而且也會在與其他專業(yè)交叉的基礎(chǔ)上實現(xiàn)一定程度的融合[1]。

審視當前廣告學(xué)課程建設(shè)的現(xiàn)狀，依然與新文科建設(shè)的目標存在較大差距，具體反映為如下方面：

其一，理論與現(xiàn)實脫節(jié)。從1983年我國廣告學(xué)專業(yè)誕生伊始，伴隨著中國社會改革開放的總體進程，廣告活動從數(shù)量到質(zhì)量呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭，廣告教育從零起步，逐漸發(fā)展為對接行業(yè)需求、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的特色文科專業(yè)。然而近幾年來，廣告專業(yè)的本科教育出現(xiàn)了一定程度上的萎縮。根據(jù)廈門大學(xué)陳培愛教授的統(tǒng)計，截至2019年，我國開設(shè)有廣告專業(yè)的院校有629所（本科302所，?？?27所），而在2014年用同樣方法統(tǒng)計的數(shù)據(jù)為本科352所，?？?9所[2]。五年時間內(nèi)，廣告專業(yè)本科院校下降50所，而?？圃盒Ｑ该驮黾影偎陨?，這一變化再次引發(fā)學(xué)界對廣告專業(yè)是“學(xué)”還是“術(shù)”的定性震蕩。

可見，當廣告理論的研究水平?jīng)]有突破性進展時，市場需求會主導(dǎo)人才培養(yǎng)的方向。值得思考的是，在目前通用的高校廣告教材中，大量廣告理論都是“舶來品”。這是由于，不僅現(xiàn)代廣告始于美國，基于現(xiàn)代廣告的廣告學(xué)術(shù)研究和廣告學(xué)的學(xué)科建制化也始于美國[3]。而面對當下中國的媒體發(fā)展和商業(yè)格局，廣告理論的前瞻性如何體現(xiàn)？源于美國的經(jīng)典廣告理論還能不能包打天下？理論能否關(guān)照當今互聯(lián)網(wǎng)時代的中國命題？等等情況都需要打上問號。

其二，專業(yè)建設(shè)內(nèi)卷化趨勢。美國人類學(xué)家戈登威澤（Alexander Goldenweiser）首先提出內(nèi)卷化的概念，他用這個概念來描述一類文化模式，即當達到了某種最終的形態(tài)以后，既沒有辦法穩(wěn)定下來，也沒有辦法使自己轉(zhuǎn)變到新的形態(tài)，取而代之的是不斷地在內(nèi)部變得更加復(fù)雜[4]。從廣告專業(yè)本科課程建設(shè)的現(xiàn)狀來看，其內(nèi)卷化趨勢也格外顯著，呈現(xiàn)出開拓性的創(chuàng)造不足而單調(diào)的重復(fù)性明顯。

以筆者所在院校的課程安排為例，在廣告專業(yè)2019級的專業(yè)培養(yǎng)方案中，新聞學(xué)概論、傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論三門概論類課程一周共計12學(xué)時，一學(xué)期（16周）共計192學(xué)時，且全部為理論學(xué)時。雖然廣告專業(yè)作為新聞傳播一級學(xué)科下設(shè)的本科專業(yè)，通識新聞傳播類知識有其普遍性意義，但是廣告學(xué)的專業(yè)性和獨特性沒有通過課堂教學(xué)得以彰顯，在統(tǒng)一的新聞傳播學(xué)大類目下進行同質(zhì)化教學(xué)和單調(diào)重復(fù)，很難體現(xiàn)專業(yè)的不可替代性，學(xué)生在沒有差異性的教學(xué)體驗中，也無法習得廣告專業(yè)的核心能力。

三、如何建設(shè)：理論課與實踐課的二重變奏

廣告課程總體上可分為理論課和實踐課兩大類。在廣告課程的設(shè)置與教學(xué)中，理論課主要以講授廣告理論與行業(yè)歷史為主，實踐課主要以廣告創(chuàng)意、策劃、調(diào)查為主。隨著整體廣告行業(yè)的細分化、數(shù)據(jù)化、科學(xué)化發(fā)展，大量的廣告公司、市場主體對于廣告人才的要求也出現(xiàn)差異，在這樣的背景下，以新文科建設(shè)為目標的課程改革更具現(xiàn)實意義。

1、對廣告理論課程的優(yōu)化路徑探究

其一，彰顯廣告理論中的中國特色價值判斷。按照普遍的認知，廣告理論的出現(xiàn)是伴隨著20世紀商業(yè)的快速發(fā)展而來，以國內(nèi)學(xué)者張金海、劉悅坦為代表，對20世紀廣告理論進行了斷代劃分和模式研究。總體而言，將20世紀廣告理論分為三個時期，即：以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論、轉(zhuǎn)型期的廣告理論和以營銷與傳播為理論基點的現(xiàn)代廣告理論[5]；也可從“術(shù)”的維度概括為“推銷術(shù)”“形象術(shù)”“眼球術(shù)”的三個階段[6]。正由于這一時期的絕大多數(shù)廣告理論由美國廣告行業(yè)的優(yōu)秀從業(yè)者提出，因此大量的廣告理論被打上了美國文化烙印甚至個人主義烙印，在廣告理論課程的教學(xué)中會發(fā)現(xiàn)，廣告理論中蘊含的目的性和傾向性在教學(xué)過程中沒有明確地辨析，只注重具體的廣告現(xiàn)象分析、創(chuàng)意構(gòu)思，這樣的廣告理論輸出，會讓學(xué)生天然地對美國文化導(dǎo)向和價值判斷產(chǎn)生依賴，一旦學(xué)生進入中國場域的現(xiàn)實操作，便出現(xiàn)明顯的水土不服。

雖然，最先完成廣告學(xué)學(xué)科建制化的美國經(jīng)驗應(yīng)該成為建設(shè)中國特色廣告學(xué)的借鑒，但絕對不應(yīng)該是簡單的“拿來主義”。實現(xiàn)廣告理論在中國特色社會主義實踐中的落地生根，是廣告專業(yè)新文科建設(shè)過程中面臨的緊迫課題，也是能否將習近平主席對“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”[7]的要求落到實處的關(guān)鍵。學(xué)界對廣告學(xué)回歸中國特色本源的呼聲也越來越高。廈門大學(xué)陳培愛教授提出原創(chuàng)中國廣告學(xué)的概念，認為應(yīng)該建構(gòu)起具有中國特色的完整的廣告學(xué)知識體系[8]；北京大學(xué)程曼麗教授進一步提出，“馬克思主義新聞觀”課程與新聞傳播學(xué)其他課程的關(guān)系應(yīng)當進一步清晰化，“課程思政”也應(yīng)通過系統(tǒng)化的目錄編制與課程安排落實到位[9]。

因此，從新文科建設(shè)的視野來看，廣告理論課程從認識上應(yīng)該有著守正創(chuàng)新的立場，在對20世紀廣告理論進行揚棄的基礎(chǔ)上，更多融合中國改革開放以來的發(fā)展經(jīng)驗。相關(guān)教材應(yīng)該做出回應(yīng)時代關(guān)切的更新，廣告理論和廣告史的教學(xué)需要結(jié)合中國國情的底色，對一邊倒的美國廣告理論教學(xué)做出適當?shù)募m偏。

其二，理論教學(xué)中融入更多新媒體要素。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的分發(fā)方式發(fā)生了革命性的變化，信息傳播的時空格局被壓縮，成本卻更低。正如業(yè)內(nèi)專業(yè)人士所認識的那樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得信息復(fù)制分發(fā)的邊際成本非常低，效率非常高，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種全新的產(chǎn)品類別：在線信息產(chǎn)品。[10]因此，適應(yīng)現(xiàn)階段市場發(fā)展的廣告專業(yè)人才，應(yīng)該是以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，廣告創(chuàng)意、營銷、策劃能力為核心，產(chǎn)品與用戶觀察能力相融合的知識架構(gòu)。

面對這樣的時代變局，廣告專業(yè)的理論教學(xué)必須探索更廣闊的路徑。在遵循廣告教學(xué)規(guī)律，保持廣告理論總體指導(dǎo)性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當側(cè)重新媒體理論課程的引入，在課程安排上更加系統(tǒng)化、清晰化，對于大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術(shù)這類新技術(shù)領(lǐng)域中與廣告學(xué)科的交叉部分，也應(yīng)該在課程當中有所體現(xiàn)，使學(xué)生在接受理論知識的同時能夠?qū)π袠I(yè)的前沿動態(tài)保持敏銳的嗅覺，這既是破解學(xué)科內(nèi)卷化的途徑，又是新文科建設(shè)的應(yīng)有之義。

2、對廣告實踐課程的優(yōu)化路徑探究

其一，校企聯(lián)動。廣告實踐課有著對商業(yè)活動最超前、最敏感的觸角，與此同時覆蓋面廣，涉及廣告調(diào)查、廣告文案撰寫、編輯策劃、后期制作等多個環(huán)節(jié)，在課程安排上有大量的商業(yè)案例訓(xùn)練，因此在廣告實踐課程中進行校企聯(lián)動，有著充分的必要性。從筆者所在院校廣告專業(yè)最近幾年的實習實訓(xùn)情況來看，結(jié)合專業(yè)特點和湖北地域發(fā)展情況，廣告專業(yè)學(xué)生在武漢微思敦、新浪湖北等互聯(lián)網(wǎng)公司進行專業(yè)實習，對商務(wù)推廣、大數(shù)據(jù)分析、新媒體編輯等崗位有了真切的實踐體驗，這樣的實踐經(jīng)驗反哺到課堂教學(xué)中，又使學(xué)生對于廣告活動的全流程有了更宏觀的理解，對廣告理論有了更深刻的領(lǐng)悟，因此深受學(xué)生喜愛。

其二，以賽促創(chuàng)。對于廣告專業(yè)的教學(xué)而言，以賽促創(chuàng)、以賽促學(xué)的方式可以更好地調(diào)動學(xué)生的主觀積極性。以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽、全國高校數(shù)字藝術(shù)設(shè)計大賽等為代表的全國普通高校學(xué)科競賽，是對課堂教學(xué)的高度提煉，也是對師生雙方的全面檢驗。

一方面，參與賽事有利于打破課堂上純理論教學(xué)的固化模式，突出大學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中的主體地位，在橫向比較的視域下突破某一高?；蚰骋坏赜虻陌l(fā)展局限，對提升實踐教學(xué)起到事半功倍的效果；另一方面，隨著近年來更多企業(yè)主體、地方政府參與到賽事舉辦當中，賽事凸顯市場關(guān)注和企業(yè)需求，是業(yè)界與學(xué)界交互融合的前哨，在大量公益賽段，地方政府積極引導(dǎo)扶貧助農(nóng)、文化遺產(chǎn)保護、紅色傳承等命題與賽事結(jié)合，對賽事起到價值引領(lǐng)的作用，使大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意落地到真實的社會生活中。

四、結(jié)語

革除當下廣告學(xué)課程弊病，既需要前瞻性理論引領(lǐng)，更需要對當今中國經(jīng)濟發(fā)展的清晰認知，增強對中國廣告發(fā)展的行業(yè)自信。對基礎(chǔ)理論、行業(yè)歷史、專業(yè)技能的并聯(lián)研究也應(yīng)當更具系統(tǒng)性和聯(lián)動性，使課堂教學(xué)與實際操作有機結(jié)合。廣告學(xué)課程涉及內(nèi)容廣泛，知識交叉兼容，具備進一步深化改革的潛力，隨著新文科建設(shè)的揭開序幕，廣告學(xué)課程建設(shè)更需抓緊時間窗口，為中國特色廣告專業(yè)的建制化奠定基礎(chǔ)。

注釋：

[1]張昆:《高校新聞傳播類專業(yè)課程建設(shè)的思考》，《新聞與寫作》，2020年第2期，第68頁。

[2]陳培愛、閆琰：《中國新媒體廣告人才需求的調(diào)查研究》，《新聞與傳播評論》，2020年04期，第22頁。

[3]葛在波、陳培愛：《構(gòu)建中國特色馬克思主義廣告學(xué)》，《廣告大觀（理論版）》，2020年06期，第9頁。

[4]劉世定、邱澤奇：《內(nèi)卷化概念辨析》，《社會學(xué)研究》，2004年第5期，第97頁。

[5]張金海、程明：《從產(chǎn)品推銷到營銷與傳播整合——20 世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧》，《武漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版)》，2006年第6期。

[6]劉悅坦：《20世紀世界廣告理論研究的三個維度》，《山東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2015年第3期，第89頁。

[7]習近平：《習近平談治國理政》（第2卷），北京：外文出版社，2017年，第332—333頁。

[8]陳培愛：《數(shù)字化轉(zhuǎn)型下廣告教育改革的思考》，《中國廣告》，2020年11期，第21頁。

[9]程曼麗：《新文科背景下的新聞傳播教育》，《中國編輯》，2021年02期，第10頁。

[10]俞軍：《俞軍產(chǎn)品方法論》，北京：中信出版集團股份有限公司，2020年，第9頁。