“花開三部曲”與廣州城市品牌IP的視覺構建

袁文麗

2021年10月13日，在第130屆廣交會盛大舉行前夕，廣州市政府新聞辦舉行2021年廣州城市形象宣傳片新聞發(fā)布會，時長5分鐘的新版城市宣傳片《花開廣州 幸福綻放》正式亮相，向全球首發(fā)，為廣交會“迎賓”、為幸?！按浴?、為廣州“塑形”和“立言”。廣州城市宣傳片正是廣州城市軟實力也是中國城市廣州樣板的自信呈現(xiàn)。廣州市委宣傳部副部長朱小燚表示，“城市形象宣傳片是展示城市形象的窗口，也是城市的國際傳播的重要體現(xiàn)?！睆V州發(fā)揮世界觀察中國的“城市窗口”作用，將全市充滿活力的發(fā)展成就、高水平的治理效能和底蘊深厚的文化，寓于一個個生動的廣州故事、灣區(qū)故事和中國故事，用飽滿鮮活的廣州城市形象，向世界展示可信、可愛、可敬的中國，為世界讀懂中國提供可觸可感的廣州樣本。[1]自2017年《花開廣州盛放世界》、2019年《花開廣州 匯聚全球》，到2021年新版宣傳片《花開廣州 幸福綻放》（Blooming Guangzhou Beyond Happiness），廣州市以“花開三部曲”打造城市外宣品牌IP，詮釋了廣州從走向世界到擁抱世界，再到踐行人類命運共同體的城市升華。該“花開三部曲”的階段性投放，也呈現(xiàn)了近年來廣州城市形象和定位的不斷更新、升級，向世界傳遞出中國廣州的文化自信和發(fā)展自信。

一、借助灣區(qū)概念，不斷升級廣州城市形象定位

在2021年新版廣州城市宣傳片的新聞發(fā)布會上，“大灣區(qū)”概念成為整個會議的核心關鍵詞，廣州城市發(fā)展在這超級戰(zhàn)略概念下，獲得了前所未有的機遇，廣州城市形象的發(fā)展定位近年來也在不斷更新升級。毋庸諱言，政府把城市總體規(guī)劃作為建設指引和宣傳工具，廣州市2017年前后的廣州城市宣傳片的制作必然受到這些政策、規(guī)劃及其相關成果的影響。在這樣的意義上，“花開三部曲”系列比較代表性地詮釋了廣州在大灣區(qū)戰(zhàn)略下的城市不斷轉型升級發(fā)展的過程。

粵港澳大灣區(qū)是由習近平總書記親自指導、規(guī)劃以及統(tǒng)籌的國家級發(fā)展戰(zhàn)略，已被寫入十九大報告和政府工作報告。2017年7月，廣東省和香港、澳門兩個行政特別區(qū)于香港簽署了《深化粵港澳合作 推進大灣區(qū)建設框架協(xié)議》。按照所簽協(xié)議，廣東省和香港、澳門兩地在中共中央的支持以及領導下，共同打造繼紐約灣區(qū)、舊金山灣區(qū)、東京灣區(qū)后的第四個國際灣區(qū)，打造國際科創(chuàng)中心，以促進內地和香港澳門兩地的經濟合作與交流。2018年11月，中共中央，國務院明確要求以香港、澳門、深圳、廣州作為中心引領粵港澳大灣區(qū)建設，以帶動大珠江三角洲的經濟建設發(fā)展。2019年2月中共中央、國務院印發(fā)《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，進一步提升粵港澳大灣區(qū)在國家經濟發(fā)展和對外開放中的支撐引領作用。但由于粵港澳大灣區(qū)仍處于起步建設階段，相對于港澳兩地來說，廣州不僅在市場化程度和產業(yè)構造與港澳存在著較大的差距，同時在人才流動和高校研究水平上與港澳也存在著較大的差距。通過粵港澳大灣區(qū)的建設合作契機，全面思考廣州市自改革開放以來的發(fā)展路徑，找到廣州市與港澳兩個行政特別區(qū)與廣東省其他八市相比所存在的短板，對廣州在完成產業(yè)轉型、協(xié)同發(fā)展方面提出較有建設性的建議，以更好地發(fā)揮廣州市在粵港澳大灣區(qū)中的中心引領作用。要找到廣州市在粵港澳大灣區(qū)中的發(fā)展對策，對廣州在粵港澳大灣區(qū)中的城市定位探究是必要的。

我們可大致梳理廣州市在粵港澳大灣區(qū)中的城市定位：1.定位為國家中心城市、國際商貿中心、綜合交通樞紐和科技教育文化中心，成為世界一流的全球城市。2.定位為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)宜居的示范窗口、改革開放的門戶城市。3、定位為文化中心集聚地、世界文化名城。在中央一帶一路，中央推進粵港澳大灣區(qū)發(fā)展的頂層設計格局指導下，廣州市政府頒布了《廣州市城市總體規(guī)劃（2017—2035年）》。

根據對國家發(fā)展政策和廣州市政府的城市總體規(guī)劃的分析和解讀，廣州市近年來依托以創(chuàng)新為主要支撐的經濟體系和發(fā)展模式，發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)核心增長極作用和中心城市的優(yōu)化提升，廣州市政府努力打造美麗宜居花城，活力全球城市。根據筆者對歷年來廣州城市宣傳片的研究觀察，從2010年《千年羊城，南國明珠》開始，廣州城市宣傳片的城市形象定位由模糊逐漸變得清晰明確、開放自信，廣州由國家中心城市、歷史文化名城的定位，在近年來，正向全球活力城市、世界一流城市的轉型升級，而宣傳片的影像制作也不斷彰顯了中國發(fā)展自信的廣州樣本。

二、借用“花開”意象，打造“花城”IP

廣州以“花”聞名，素有“花城”之美譽，廣州花城已有1700多年的歷史，這種以花卉為中心的文化體系——“花文化”從漢代至今延續(xù)了2200多年，從未斷裂，早已成為廣州的城市靈魂。關于廣州花城由來，其一在于自然地理環(huán)境景觀。廣州地處亞熱帶氣候，背山靠海，溫暖多雨，一年四季，草木蔥綠，花團錦簇。其二在于嶺南人愛花、種花、賞花、護花的民俗文化。例如，廣州迎春花市是中國獨一無二的民俗景觀，它不但呈現(xiàn)了古老的嶺南地區(qū)漢族群眾的春節(jié)習俗，更融合了廣州人“講意頭”的傳統(tǒng)，人們將人類最美好的祝愿與希望移情到花卉的身上，賦予了各種花卉以不同的花語，例如金桔寓意大吉大利，桃花寓意好運連連，水仙寓意花開富貴等，不僅廣州人過年時喜歡賞花、買花、贈花，而且工商業(yè)人士也會挑選樹形高大、勻稱的桃樹置于商鋪或公司大堂的正中央，以求財運亨通、事業(yè)發(fā)達。這些豐富多彩的民俗儀式活動集中體現(xiàn)了人們對幸福、美好生活的向往，對事業(yè)發(fā)達、生意興隆的追求，為廣州獨特的花文化增添了濃濃的生活氣息和長久的生命力。特別是廣州市花——木棉花，盛開時滿樹枝干綴滿艷紅碩大的花朵，素有“英雄花”之美稱，象征著廣州務實求真、開放創(chuàng)新的城市精神。而廣州市民自身對“花城”稱謂的高認可度，為宣傳片“花文化意象”的打造奠定了堅實的群眾基礎。據一項調查結果顯示，受眾對“羊城”（90.8%）、“花城 ”（74.1%）、“嶺南文化之都”（60.1%）的認知百分比顯著高于“南國明珠”（31.40%）、“ 千年商都”（25.8%）。[2]

中國自古有著非常豐富的花文化意象?！盎ā笔紫却碇鷻C美麗，讓人賞心悅目；寓意著幸福活力，繁榮興旺，所謂“幸福像花兒一樣”?！耙粠б宦贰北尘跋?，廣州作為“海上絲綢之路”的起點和享譽世界的“花城”，于2018年明確提出了至2050年全面建成“美麗宜居花城、活力全球城市”的發(fā)展目標。

在廣州市政府歷時6年精心打造的“花開”三部曲系列中，從宣傳片的命名到內容元素，我們可以窺見“花元素”和花意象，成了該宣傳片系列獨具匠心的運用和濃墨重彩的一筆。

三部宣傳片時長都是5分鐘左右，通過筆者一幀一幀的對三部宣傳短片的視覺圖像進行分析，發(fā)現(xiàn)每一部宣傳片在關于“花意象”的影像敘事中，形成一定的共性，又具有各自的個性和特色，而其元素的具體運用又整體服務于整個宣傳片的意涵定位。

在2017年宣傳片《花開廣州 盛放世界》中，花意象鏡頭一共8個，其中木棉花意象占3個，包括特寫木棉鮮花、廣繡木棉花、中景鏡頭下的木棉花樹，其它是三角梅、芍藥、鮮花市場、公園的花海意象?；ǘ湟庀筘灤┲麄€宣傳片的影像敘事，由自然生態(tài)的鮮花意象，至承載廣府元素中文化意象，寓意著一個美麗宜居、歷史文化悠久而又生機盎然的美麗廣州城。在2019年宣傳片《花開廣州 匯聚全球》中，呈現(xiàn)花意象的鏡頭元素一共11個，其中除了自然的花朵意象，文化藝術中的花朵意象，基本保留了2017年中宣傳片中的影像敘事元素，還增加了特效鏡頭下花朵意象。宣傳片的片頭，一個城市萬花筒意象呈現(xiàn)在眼前，在幾個不斷切換的絢麗綻放的花意象鏡頭后，切鏡頭俯拍鏡頭下的廣州全景象征著絢麗綻放后的廣州，呈現(xiàn)在世界面前。片尾中，也是同樣幾個特效鏡頭遙相呼應。特效合成鏡頭滿目紅花錦簇形成一個圓環(huán)狀，圓的中間是旭日東升下的廣州塔城市景觀，隱喻著一個正在怒放和蓬勃發(fā)展當中的現(xiàn)代化的廣州正在走向世界。而片尾也是一個特效合成鏡頭，紅色的木棉當中包裹著珠江新城三大地標建筑景觀符號，廣州塔、東塔和西塔，進一步強化了花開廣州、匯聚全球的城市發(fā)展理念。

2021年的新版城市宣傳片，立基于前兩部的花意象和特效鏡頭符號的修辭敘事，進一步融合了科創(chuàng)元素，緊扣大灣區(qū)的戰(zhàn)略概念，試圖把粵港澳大灣區(qū)的超級城市群概念緊緊融入在廣州城市形象休戚與共的發(fā)展命脈中。整個宣傳片聚焦在“木棉花”的意象中，以市花——木棉花為廣州代言，“木棉花”貫穿著整部短片的影像敘事，無論是自然的木棉花意象，還是文化藝術當中的木棉花意象，亦或是無人機演繹下的木棉花景觀，或者是科創(chuàng)當中的虛擬木棉花意象。同時，以另外兩種“市花”荷花和紫荊分別指代澳門和香港。在片頭，三花依次綻放，在灣區(qū)戰(zhàn)略概念中拉開了廣州城市創(chuàng)新發(fā)展的序幕。在片中，通過青年咖啡杯中代表粵港澳三地的“三朵花”——木棉花、紫荊花、荷花，呼應影片主題“花開廣州”的同時，更展現(xiàn)粵港澳同根同源、花開并蒂，共結命運、共同發(fā)展的深情?？傊?，城市片“花開三部曲”，以“花”演繹廣州城市形象豐富內涵，打造名副其實的“花城”IP，花開的廣州，是美麗宜居的，花開的廣州，是煥發(fā)生機活力的，花開的廣州，是幸福魅人的。

三、借力科創(chuàng)元素，打造奇觀城市意象

法國思想家居伊·德波在《景觀社會》中提出“奇觀”一說，他認為“在現(xiàn)代生產條件的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀（Spectacles）的龐大堆積。直接存在的一切全部化為一個表象”。[3]道格拉斯·凱爾納隨后提出媒體奇觀理念，意指“那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導個人適應現(xiàn)代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體奇觀現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件?！盵4]所謂奇觀，就是非同一般的具有強烈視覺吸引力的影像和畫面，或是借助各種高科技電影手段創(chuàng)造出來的奇幻影像和畫面及其所產生的獨特的視角效果。[5]在視覺文化的時代，以視覺形象為傳播方式的城市宣傳片，試圖在最短時間內奪取受眾眼球，產生過目不忘的“吸睛”效果，“奇觀化”創(chuàng)作路徑自然成為首選。

縱觀廣州三部城市宣傳片“花開三部曲”，“奇觀化”敘事成為突出的影像特征，在三部短片中，伴隨著時間的遞進，奇觀化的表現(xiàn)方式愈明顯，也就是2021城市片奇觀敘事強于2019年宣傳片，而2019年宣傳片的表現(xiàn)力度強于2017年。下面主要從奇觀敘事創(chuàng)作的兩個方面進行分析：

一是拼盤式的空間敘事。把城市標志性的自然風光、人文景觀及基礎設施作為畫面主體內容進行頻繁切換，在“老城市”的歷史民俗文化底蘊與“新城市”的現(xiàn)代化圖景中頻繁切換，打造廣州城市的“雙面”形象，體現(xiàn)時光流轉中城市發(fā)展的廣州速度，在應接不暇的視覺盛宴中營造目眩神迷的視覺沖擊，給人無比震撼的視覺效果。比如聞名遐邇的名勝古跡（沙面、中山紀念堂、鎮(zhèn)海樓、陳家祠等）、絢麗多姿的民俗文化（舞醒獅、賽龍舟、獵德鼓、洪拳、嘆早茶、通草畫等）、霓彩流光的城市景觀（比如廣州塔上的燈光秀、流光溢彩的城市夜景）、氣勢恢宏的現(xiàn)代建筑（廣州塔、珠江新城中軸線景觀）以及熙來攘往的市井繁華（北京路步行街、永慶坊等），已成為城市形象宣傳片中不可或缺的表征“標配”，它們彼此爭奇斗艷，奪人耳目，著力言說城市這一語詞豐富多重的意味。在鏡頭手法方面，俯拍鏡頭、特寫鏡頭、近景鏡頭、遠景鏡頭不斷切進，進行蒙太奇的組接。

二是“陌生化”的影像處理。藝術化處理城市形象宣傳片視聽要素，主要表現(xiàn)為“陌生化”和“特效剪輯手法”的運用?！澳吧奔词挂曈X對象“變形”、“異化”，達到“疏離”、“陌生”效果，給人耳目一新感受?！澳吧笔址ń柚冗M的拍攝方法和后現(xiàn)代的影像剪輯手段，建構出異于日常的影像奇觀，通過高速攝像、延時拍攝、空中航拍、微距攝像等攝錄技術，城市被表征為一幅幅超真實的影像集錦，呈現(xiàn)出人們用肉眼無法察覺的奇異景觀，帶給觀眾強烈的視覺沖擊與審美感受。后期制作時大量運用虛擬現(xiàn)實、碎片式剪輯等后現(xiàn)代影像處理方式，愈發(fā)強化了城市宣傳片的奇觀特質。

如果說在2017年宣傳片《花開廣州 盛放世界》中，多用到航拍鏡頭和拼盤式的空間敘事，那么在2019年和2021年兩部宣傳片中，特效鏡頭的藝術化處理方式成為其最重要的表現(xiàn)方式。以“花”意象的塑造為例，2017年宣傳片的花符號的敘事還重在對實物的“花元素”的模仿、再現(xiàn)和表征，在后兩部宣傳片中，早已打破了對實物“花”符號的束縛，通過特效剪輯、后期處理和電腦合成的方式，實現(xiàn)對“花”符號自身的模擬和自由的指涉。比如在2019年《花開廣州 匯聚全球》中片頭所呈現(xiàn)的城市萬花筒綻放的隱喻、片尾花團錦簇圓環(huán)狀包圍中的廣州塔城市奇觀以及木棉花包裹中矗立的廣州塔、東塔和西塔；2021年《花開廣州 幸福綻放》，通過電腦合成的虛擬之花：青年咖啡杯中所綻放的代表粵港澳三地的“三朵花”，無人機演繹下的木棉花奇觀等。這些敘事手法，通過科創(chuàng)元素的融入，增強城市形象高大上的視覺奇觀效果。這種奇觀化的敘事與虛擬現(xiàn)實社會緊密呼應。按照波德里亞的“仿像”理念，視覺技術和媒介技術的高度發(fā)展促使各種各樣的虛擬形象被逼真地炮制出來，仿像世界沒有再現(xiàn)符號的特定所指，更多指向一個自我指涉符號的自足世界，符號與現(xiàn)實的對等關系斷裂開來，符號不再拘泥于對現(xiàn)實本身的模仿或再現(xiàn)。比如2019年城市宣傳片中，鋼琴鍵盤流動下浮現(xiàn)的現(xiàn)代化廣州城，把音樂藝術與建筑景觀相結合；書頁上跳動的廣州賽龍舟、醒獅、粵劇等圖像；延時攝影鏡頭特效下廣州的風云變幻、流光溢彩的城市景觀等等，隱喻廣州的變革、飛速發(fā)展和美輪美奐，向觀眾展示一個熟悉而陌生的美輪美奐的廣州。而2021年宣傳片中將科創(chuàng)元素和文創(chuàng)元素的細膩融入，讓整部宣傳片格外動感、時尚，具有唯美意境。

可以判斷，在各種類型的城市形象宣傳片創(chuàng)作中，奇觀化必將成為其敘事的重要方式，通過高度依賴對城市景觀的奇觀制造，注重對城市風貌的宏大書寫。打造畫質精美場面恢宏的宣傳大片，成為城市宣傳片屢試不爽的不二法門。