基于外貿(mào)新業(yè)態(tài)視域下的制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展建議研究

李婷颋 寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院

前言：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及技術(shù)的進(jìn)步對(duì)社會(huì)造成極大沖擊，其正不斷對(duì)社會(huì)的方方面面予以改變。數(shù)字生存逐漸發(fā)展為時(shí)代趨勢(shì)，從而使商業(yè)轉(zhuǎn)型成為必由之路。在當(dāng)下，國(guó)際貿(mào)易也在利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)自身進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，跨境電商與市場(chǎng)化供應(yīng)鏈等方式的出現(xiàn)成功將企業(yè)的流通與生產(chǎn)制造進(jìn)行了分割，服務(wù)集約化、交易便利化成為外貿(mào)新業(yè)態(tài)。在近些年，跨境電商得以高速發(fā)展，其已經(jīng)逐漸形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模與集群，其成為外貿(mào)新業(yè)態(tài)的重要形式，其對(duì)制造類企業(yè)貿(mào)易的穩(wěn)定發(fā)展具備積極作用，并可以使企業(yè)的創(chuàng)新速度得以加快。如何對(duì)跨境電商的發(fā)展契機(jī)進(jìn)行把握與利用，并且加深與跨境電商的融合程度成為當(dāng)代制造類企業(yè)亟需解決的問題。

一、制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)

（一）具備步入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)的商業(yè)而言，跨境電商使制造類企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷、支付方式、產(chǎn)品功能特色、交易流程以及國(guó)際物流等諸多方面都產(chǎn)生較大變化。當(dāng)前制造類企業(yè)產(chǎn)品存在差異化明顯、種類繁多、更新速度極快等特點(diǎn)。從營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析，制造類企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷以及社群營(yíng)銷等進(jìn)行全面綜合的利用，從而使得自身產(chǎn)品可以快速的打入到國(guó)際市場(chǎng)之中。并且當(dāng)代制造企業(yè)也可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，可以提供在線咨詢、在線互動(dòng)、在線訂購(gòu)等服務(wù)，并且可以開展跨境電商數(shù)據(jù)化分析等，從而可以及時(shí)對(duì)消費(fèi)者變化趨勢(shì)予以了解，進(jìn)而可以及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，使其營(yíng)銷的精準(zhǔn)度得以有效提升。制造類企業(yè)通過跨境網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以簡(jiǎn)化其流程，進(jìn)而使其產(chǎn)出率得以有效提升。從當(dāng)前貿(mào)易保護(hù)環(huán)境背景下，貿(mào)易保護(hù)的限制較少，并且其市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快[1]。

（二）具備成本優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)之所以可以在極短時(shí)間內(nèi)在各領(lǐng)域中得以普及，其極為關(guān)鍵的一個(gè)原因就是其可以使各種成本得以有效降低，使企業(yè)或商家獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。制造業(yè)與跨境電商進(jìn)行充分融合可以使自身的交易成本與生產(chǎn)成本得到有效降低。一方面，出口量以及產(chǎn)量始終保持在一定規(guī)模內(nèi)，可以使整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本得以有效降低。另一方面，應(yīng)用跨境電商，可以是制造類企業(yè)的一系列成本得以有效降低，例如談判磋商、信息收集處理以及監(jiān)控與法律成本等。

（三）具備產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)

制造類企業(yè)與跨境電商進(jìn)行充分融合，使企業(yè)易于獲取產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，跨境電商可以使企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度得以有效提高，可以及時(shí)對(duì)商業(yè)環(huán)境的變化進(jìn)行分析或感知，使其可以及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新與調(diào)整，對(duì)自身的完善服務(wù)與運(yùn)營(yíng)策略等進(jìn)行改變。另一方面，應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，可以對(duì)企業(yè)客戶的定制化、個(gè)性化需求予以充分滿足。與此同時(shí)，與跨境電商進(jìn)行充分融合，可以使制造類企業(yè)提供更便利精準(zhǔn)的服務(wù)，例如，產(chǎn)品的使用方法、維護(hù)方法、詳情信息與維護(hù)保養(yǎng)等，從而可以使制造類企業(yè)的服務(wù)水平得以全面提升[2]。

二、外貿(mào)新業(yè)態(tài)視域下制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

從貨物流向的角度進(jìn)行分析，制造類企業(yè)跨境電商的發(fā)展模式可以分為兩種，分別為進(jìn)口模式與出口模式。進(jìn)口模式主要以海外代購(gòu)模式與外貿(mào)B2C為主。其中B主要是指Business，也就是企業(yè)的意思；而2主要是to的諧音，其也是對(duì)的意思；C主要是指Customer,其也就是消費(fèi)者的意思，M主要是指Manufacturer，其是制造商的意思。B2C模式如蘭亭集勢(shì)、亞馬遜與速賣通；B2B模式如中國(guó)制造網(wǎng)、阿里巴巴國(guó)際站；M2B2C模式如安美商城與借賣網(wǎng)等；C2C如eBay；其主要以B2C和B2B為主，其中B2B占據(jù)較大比例，而B2C發(fā)展較為迅速。出口模式主要有B2C、B2B、C2C、第三方服務(wù)平臺(tái)模式等[3]。

從制造業(yè)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的層面來看，核心系統(tǒng)主要為消費(fèi)者或采購(gòu)商、生產(chǎn)商或制造商、跨境電商交易平臺(tái)；支持系統(tǒng)為銀行、發(fā)改委、質(zhì)檢等政府部門；外部環(huán)境系統(tǒng)為經(jīng)濟(jì)、政策、技術(shù)、法律、社會(huì)等環(huán)境因素。制造業(yè)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)集研發(fā)、物流、貿(mào)易、培訓(xùn)等為一體，引導(dǎo)以及吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)而可以將集群優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分發(fā)揮。因此，制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展速度極快，并且相關(guān)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，但是由于生態(tài)系統(tǒng)中存在諸多難題，從而使得跨境電商在實(shí)際的工作過程中，其通關(guān)、退稅、支付以及結(jié)匯等操作的難度較高，并且其存在資源錯(cuò)配、生命周期短等問題。因此，制造類企業(yè)需要通過平臺(tái)與規(guī)范的制度對(duì)其高速發(fā)展提供有力支撐，并且提高系統(tǒng)內(nèi)各部門的配合程度[4]。

三、外貿(mào)新業(yè)態(tài)視域下制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展建議

（一）對(duì)新型外貿(mào)與跨境電商團(tuán)隊(duì)予以建設(shè)

制造類企業(yè)與跨境電商進(jìn)行融合，一種方法就是將制造類企業(yè)將跨境電商業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，自身企業(yè)僅僅只需要對(duì)其提供發(fā)貨信息、產(chǎn)品信息等即可，從缺乏足夠資金實(shí)力以及跨境電商人才不足的制造類企業(yè)而言，特別是缺乏對(duì)外貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的制造類企業(yè)，建議其前期可以對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)外包的形式予以采用，隨后在溝通交流中對(duì)此方面經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與積累，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)積累到一定程度后，在嘗試獨(dú)自開展跨境電商業(yè)務(wù)。另一種就是培育以及建設(shè)新型的跨境與外貿(mào)電商團(tuán)隊(duì)，此種方式較為適合具備豐富對(duì)外貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)并且資金雄厚的制造類企業(yè)[5]。

在對(duì)新型跨境與外貿(mào)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行建設(shè)時(shí)，要設(shè)立一名相關(guān)總負(fù)責(zé)人，使其對(duì)項(xiàng)目的推進(jìn)執(zhí)行與總體規(guī)劃予以負(fù)責(zé)。與此同時(shí)，要對(duì)項(xiàng)目組與職能部門進(jìn)行設(shè)立，項(xiàng)目組對(duì)承包制予以實(shí)行，可以按照產(chǎn)品類型或不同的跨境電商平臺(tái)進(jìn)行承包負(fù)責(zé)制，設(shè)置若干項(xiàng)目小組，并對(duì)項(xiàng)目小組長(zhǎng)承包制予以實(shí)行，并且制定合理的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)多銷多得；項(xiàng)目小組除設(shè)立小組長(zhǎng)外，還要對(duì)美工、業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、客服進(jìn)行設(shè)立。按照職能部門主要承擔(dān)財(cái)務(wù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、人事、設(shè)計(jì)等職能，其主要作用是對(duì)跨境與外貿(mào)電商業(yè)務(wù)的運(yùn)作與推進(jìn)予以充分保障。從制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，原有的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員對(duì)中國(guó)制作網(wǎng)、阿里巴巴等B2B網(wǎng)站較為熟悉，并且較為熟悉跨境外貿(mào)業(yè)務(wù)運(yùn)作程序，從而此類人員可以成為新型團(tuán)隊(duì)的核心成員，使其對(duì)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)或客服等職位予以承擔(dān)。除此之外，相關(guān)企業(yè)要積極對(duì)創(chuàng)造性思維強(qiáng)、具備電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)與技能、年輕的人才予以吸納，一方面，此類人才能較為準(zhǔn)確的對(duì)年輕一代的消費(fèi)心理予以把握，另一方面，便于開展社群營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等新媒體的運(yùn)營(yíng)。在項(xiàng)目組運(yùn)營(yíng)期間，可以采取流程思維對(duì)面臨的問題予以解決：規(guī)劃資源、精準(zhǔn)定位市場(chǎng)、對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)予以確認(rèn)、開展團(tuán)隊(duì)分工[6]。

（二）對(duì)合適的跨境電商平臺(tái)予以選擇，對(duì)“B+C”聯(lián)合運(yùn)營(yíng)進(jìn)行嘗試

跨境電商的選擇對(duì)制造類企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型成功具備極為重要的影響。在當(dāng)下，制造類企業(yè)主要存在使用第三方平臺(tái)與自建電商網(wǎng)站兩種模式。第三方平臺(tái)主要是面向資金不足、不具備建立跨境電商平臺(tái)實(shí)力的中小企業(yè)，其具備小而活、小而精的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。制造類企業(yè)要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，選擇更加適合自身的第三方平臺(tái)，在選擇平臺(tái)后，要做好做精，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷優(yōu)化，并且要高質(zhì)量落實(shí)跨境電商營(yíng)銷推廣相關(guān)工作，并對(duì)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)予以積累，再逐步在多個(gè)平臺(tái)中運(yùn)營(yíng)。在選擇平臺(tái)時(shí)，制造類企業(yè)要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分考慮，從而選擇契合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)[7]。蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)就是自建電商網(wǎng)站中的典型代表，自建平臺(tái)的建立、運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷都需要消耗一定的成本，并且維護(hù)重復(fù)購(gòu)買率以及用戶粘性難度較高。由于移動(dòng)端手機(jī)應(yīng)用程度的不斷加深，所以需要投入一定資金維護(hù)與開發(fā)相應(yīng)的APP應(yīng)用，對(duì)采購(gòu)商與外貿(mào)供應(yīng)商進(jìn)行融合，從而使客戶的粘性以及客戶滿意度得以有效提升，使其可以完成整個(gè)貿(mào)易交易環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程以及交易環(huán)節(jié)。對(duì)于資金實(shí)力較為雄厚以及較大規(guī)模的制造類企業(yè)而言，其可以依托于電商技術(shù)，從而使其與跨境電商的融合程度不斷提升，使自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，起到主導(dǎo)作用[8]。

（三）對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)

在當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為迅速，數(shù)字貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)極為明顯。因此，制造類企業(yè)的跨境電商可以對(duì)B2B2C模式予以采用，其大致流程如下：利用AI與大數(shù)據(jù)思維等技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、APP與PC短大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、客服實(shí)務(wù)與外貿(mào)業(yè)務(wù)運(yùn)作等。大數(shù)據(jù)市場(chǎng)分析與決策的思路是：首先分析行業(yè)以及市場(chǎng)中的優(yōu)秀對(duì)手，其包含行業(yè)TOP產(chǎn)品鏈接、行業(yè)TOP運(yùn)營(yíng)推廣策略分析、市場(chǎng)鏈接特征以及行業(yè)TOP產(chǎn)品等；制造類企業(yè)應(yīng)該向行業(yè)TOP商家學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)以及模式，從而提高企業(yè)決策質(zhì)量。通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，使制造類企業(yè)可以分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、消費(fèi)者需求與供應(yīng)鏈源頭的數(shù)據(jù)化特征。其次，對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)，其主要包含產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、功能屬性與包裝設(shè)計(jì)等，各個(gè)國(guó)家以及地區(qū)在文化、習(xí)俗等諸多方面都會(huì)存在一定差異，并且需求也存在較大差異，因此制造類企業(yè)在進(jìn)行跨境電商時(shí)要對(duì)差異性與針對(duì)性進(jìn)行充分考慮[9]。

（四）逐漸向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變

在外貿(mào)3.0時(shí)代，其典型特征就是“大數(shù)據(jù)+外貿(mào)”，其存在諸多數(shù)據(jù)類別，例如公司數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)以及平臺(tái)數(shù)據(jù)等，其不僅可以進(jìn)行訂單統(tǒng)計(jì)、詢盤統(tǒng)計(jì)以及利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)等，通過分析數(shù)據(jù)，還可以對(duì)制造類企業(yè)的跨境電商運(yùn)營(yíng)得以充分規(guī)劃與調(diào)整，從而可以跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展腳步，對(duì)客戶的需求予以充分滿足，并且可以通過利用數(shù)據(jù)紅利對(duì)利潤(rùn)予以獲取。在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)過程中，根據(jù)載體或平臺(tái)的差異，其具體可以分為：面對(duì)大B或小B的B類平臺(tái)、面向代購(gòu)或消費(fèi)者的C類平臺(tái)、SNS與網(wǎng)紅推廣以及官網(wǎng)與SEO等[10]。

制造類企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的思路可以對(duì)以下步驟予以采用：第一，關(guān)鍵詞整理與來源詞搜索。通過C端，在不同平臺(tái)上對(duì)來源此進(jìn)行搜索，例如亞馬遜、東南亞電商平臺(tái)、速賣通、歐美電商平臺(tái)等，來源詞要對(duì)單詞的相關(guān)性予以注意，例如前綴體、變體、拉丁字母以及單復(fù)數(shù)等，隨后要將來源詞導(dǎo)入到Excel內(nèi)，最后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)度、買家喜好度。關(guān)鍵詞、搜索熱度等進(jìn)行排序與整理。在對(duì)阿里國(guó)際站進(jìn)行制作時(shí)，要對(duì)關(guān)鍵詞覆蓋予以一定關(guān)注，可以對(duì)關(guān)鍵詞窮盡原則予以采用，即小語種詞必須借流量、用、借詞。第二，對(duì)精品定位與小跨行產(chǎn)品予以注意。要對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)性保持注意，開展跨行整合，對(duì)相對(duì)關(guān)系與絕對(duì)關(guān)系進(jìn)行充分運(yùn)用。第三，形勢(shì)優(yōu)勢(shì)布局。制造類企業(yè)通過刊登物品可以對(duì)企業(yè)實(shí)力與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)予以充分展現(xiàn)。例如沖擊感極強(qiáng)的視頻、醒目的大圖、Free Sample、量多打折、全方位視頻介紹等[11]。第四，精準(zhǔn)流量植入。通過對(duì)直通車、各種促銷活動(dòng)。搜索排名等予以參加，不僅要對(duì)流量予以引入，還要最大程度保障對(duì)所有流量口進(jìn)行流量精準(zhǔn)植入，產(chǎn)品必須是搜索客戶所需的、搜索相關(guān)的，從而使投入產(chǎn)出比得以提高。尤其是阿里國(guó)際站等B2B平臺(tái)，應(yīng)杜絕重復(fù)鋪貨行為，其要將此重點(diǎn)放在產(chǎn)品制作方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力將其做成精品，從而才可以對(duì)精準(zhǔn)流量予以引入。第五，數(shù)據(jù)積累。流量轉(zhuǎn)化為訂單成功與否除產(chǎn)品本身質(zhì)量外，數(shù)據(jù)積累在其中也發(fā)揮極為重要的作用。數(shù)據(jù)積累工作可以從三方面著手：1是點(diǎn)擊量、反饋量、瀏覽量、點(diǎn)擊率、反饋率等；2是交易數(shù)據(jù)，例如阿里國(guó)際站的商家星等級(jí)；3對(duì)關(guān)鍵測(cè)覆蓋工作予以落實(shí)，各個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的排名坑位均達(dá)到最優(yōu)[12]。

結(jié)論：綜上所述，從跨境商務(wù)的角度進(jìn)行分析，制造類企業(yè)應(yīng)對(duì)海外倉(cāng)進(jìn)行設(shè)立，對(duì)供應(yīng)鏈資源進(jìn)行不斷優(yōu)化，逐漸向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變，對(duì)新型外貿(mào)與跨境電商團(tuán)隊(duì)予以建設(shè)，提升效率，減少成本。當(dāng)代制造類企業(yè)必須要對(duì)數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展機(jī)遇予以精準(zhǔn)把握，加強(qiáng)與跨境電商的深度融合，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拓展，從而打造優(yōu)質(zhì)品牌，使自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得以有效提升，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)制造行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。