我國馬拉松賽事市場化運營的機遇與挑戰(zhàn)

高冰 河南科技大學(xué)管理學(xué)院

前言：習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出“:加強和創(chuàng)新社會治理，堅持突出重點，完善制度，保障和改善民生，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”。隨著2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱46號文）的頒布，為了積極響應(yīng)國家號召，大量資金涌入體育產(chǎn)業(yè)。近年來，由于供給側(cè)改革深入推進和健康中國的建設(shè)，體育投資火熱，各類體育賽事增多，馬拉松賽事由于其報名門檻低、參與方式簡單等吸引了越來越多普通大眾參與，成了真正的全民參與的大眾健身項目。2019年1月底，馬拉松領(lǐng)域迎來了一則大消息，智美體育聯(lián)合山東泰山健康科技有限公司、山東大眾報業(yè)以0元中標(biāo)濟南國際馬拉松運營權(quán)。此次智美以0元報價中標(biāo)，對我國馬拉松賽事市場化運營是一個很好的借鑒，標(biāo)志著我國馬拉松完全市場化運營的全新突破。因此本文通過對馬拉松賽事市場化運營現(xiàn)狀進行研究，面對當(dāng)前馬拉松賽事的機遇與挑戰(zhàn)，提出進一步發(fā)展馬拉松賽事的對策，促進馬拉松賽事的市場化發(fā)展。

一、我國馬拉松賽事市場化發(fā)展現(xiàn)狀

城市馬拉松賽事不僅推動了全民健身事業(yè)的蓬勃發(fā)展，而且成為了打造城市品牌的靚麗名片[1]。作為健身休閑產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，馬拉松運動產(chǎn)業(yè)近年來呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，根據(jù)中國田協(xié)賽事注冊數(shù)據(jù)顯示2014年國內(nèi)共舉辦了53場馬拉松賽事，2015年，這一數(shù)字增加到134，比2014年增加了160%，2016年達到328場，參與人數(shù)超過280萬人次。2017年我國800人以上參與的馬拉松及相關(guān)路跑賽事達1102場，參與人群近1000萬人次[2]。隨著馬拉松賽事的增多、跑友素質(zhì)的提升和馬拉松接受程度的提高，馬拉松賽事繁榮的背后也存在著許多問題。

一場成功馬拉松賽事的舉辦，不僅僅需要人力物力更重要的是財力。馬拉松賽事的收入方式主要有參與者報名收入、企業(yè)贊助收入和政府財政支持。而安全、有序的組織一場上萬人馬拉松，涉及的成本也是相當(dāng)大的，如最基本的賽事組織、安保、后勤、宣傳推廣等都需要費用。我國馬拉松賽事雖然火爆，但仍處于市場化初級階段，目前我國馬拉松賽事的運作模式一般采用官方主辦、專業(yè)賽事公司承辦的方式。隨著馬拉松賽事的日漸火熱，相關(guān)專業(yè)賽事運營公司也應(yīng)運而生，當(dāng)前，馬拉松賽事運營公司大致可以分為三大陣營：一是以智美體育為代表的民營資本陣營，二是以中奧路跑和東浩蘭生為代表的國有資本陣營，三是以IMG和八方環(huán)球為代表的外國資本陣營。此外，很多三四線城市以及縣級城市是由協(xié)會和地方體育行政機構(gòu)舉辦[3]。對我國近年來舉行的知名馬拉松賽事的舉辦方、承辦方和合作方等進行分析，可以發(fā)現(xiàn)目前我國馬拉松賽事的舉辦仍然是以官方主導(dǎo)。因此，盡管政府從政策上支持群眾性和商業(yè)性賽事的舉辦，但由于一場成功馬拉松賽事的舉辦需要涉及交通、醫(yī)療等多個部門的配合，僅靠民營資本的力量很難推動馬拉松賽事完全市場化運營。

此外通過查閱文獻資料可知，目前我國馬拉松真正通過市場化方式實現(xiàn)盈利的只有少數(shù)幾個一線城市，而且這樣的市場化也是一個循序漸進的過程。例如，在歷屆由政府主辦的重慶馬拉松比賽中，雖然政府財政支持的經(jīng)費逐年減少，但直到第八年才全面實現(xiàn)了市場化運作，不再使用財政資金，為政府節(jié)省了開支。由此可見，馬拉松賽事完全市場化之路不僅需要時間培育、試錯和創(chuàng)新，還需要政府的進一步引導(dǎo)和體育消費市場的進一步發(fā)展。2018年1月國家正式出臺的《馬拉松運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）中明確為發(fā)展提出馬拉松賽事應(yīng)：“形成政府引導(dǎo)、社會參與、市場運作的良性發(fā)展模式，建設(shè)投資主體多元化、融資方式多樣化、運作方式市場化的新機制”[4]。馬拉松賽事高質(zhì)量發(fā)展是政府、企業(yè)和賽事參與者共同的目標(biāo)，因此馬拉松賽事商業(yè)化運營是促進馬拉松賽事持續(xù)健康規(guī)范化發(fā)展，加深馬拉松市場化程度的必經(jīng)之路。

二、我國馬拉松賽事市場化運營的機遇

隨著國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入，“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的不斷發(fā)展和中國健康戰(zhàn)略的逐步實施，中國馬拉松體育產(chǎn)業(yè)迎來了巨大的發(fā)展機遇。馬拉松運動消費呈現(xiàn)多層次、多人群發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展效應(yīng)越來越明顯。實踐證明，將大力推進馬拉松體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進與旅游，餐飲，體育制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合。它必將促進中國體育休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和健身人才的數(shù)量。馬拉松賽事市場化運營是促進馬拉松運動發(fā)展的渠道之一，在政策扶持、市場利好的背景下引來了全新發(fā)展機遇。

（一）政策扶持

當(dāng)前我國馬拉松賽事由于經(jīng)濟因素、人口因素等發(fā)展水平區(qū)域差異大。在規(guī)模結(jié)構(gòu)上，賽事數(shù)量規(guī)模的省際分布呈“金字塔”結(jié)構(gòu)；在空間格局上，馬拉松賽事數(shù)量呈現(xiàn)東西多、中部少和南多北少的特征；在空間位置上，馬拉松賽事的空間重心與我國的經(jīng)濟重心和人口重心較為契合[5]。2018年，為實施“健康中國”2030規(guī)劃綱要和“全民健身計劃（2016-2020）”，落實國發(fā)46號文件，促進馬拉松運動產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，提升馬拉松行業(yè)規(guī)范發(fā)展水平，國家體育總局聯(lián)合多部門發(fā)布的《規(guī)劃》提出到2020年，馬拉松運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到1200億元；出現(xiàn)具有相當(dāng)實力和影響力的十大品牌賽事運營公司和10家品牌馬拉松運動產(chǎn)業(yè)技術(shù)服務(wù)裝備商的發(fā)展目標(biāo)。

此外為進一步促進馬拉松在內(nèi)的體育競賽表演業(yè)的發(fā)展，2018年底國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）提出要“建設(shè)若干具有較大影響力的體育賽事城市和體育競賽表演產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”，還給出了到2025年2萬億的競賽表演產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。種種政策表明，目前我國體育產(chǎn)業(yè)迎來了空前的發(fā)展機遇，馬拉松作為體育產(chǎn)業(yè)的重要部分，做大做強離不開市場化發(fā)展。因此，面對當(dāng)前的政策形勢，馬拉松賽事市場化運營是最終方向，在政策的保駕護航下，馬拉松賽事市場化運營迎來了巨大的發(fā)展機遇。

（二）全民健身意識增強，體育消費的興起

供給和需求相輔相成，近年來，隨著我國人均收入的增多和受教育水平的提高，越來越多的人在滿足基本的生存需求后，開始重視生活質(zhì)量，而健康的生活方式是成為了大多數(shù)人的選擇。國家政策扶持體育產(chǎn)業(yè)，推動全民健身，促使體育產(chǎn)業(yè)的供給增加吸引了大量群眾的積極的參與。而大眾健康意識的轉(zhuǎn)變，極大的促進了需求的增加，人均體育消費金額不斷攀升，還帶動了經(jīng)濟和社會的發(fā)展與進步。從近幾年馬拉松賽事數(shù)量的增加和參與人數(shù)的增多，我們可以發(fā)現(xiàn)需求和供給的雙向發(fā)力，不僅推動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而且也讓更多的人參與到體育賽事中，這也要求更高的賽事質(zhì)量和服務(wù)水平。健身意識增強，體育消費興起，一方面可以促進了賽事數(shù)量的增加，另一方面群眾對賽事質(zhì)量要求的增高，也推動了馬拉松賽事的市場化速度的加快。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大數(shù)據(jù)時代推動馬拉松發(fā)展

當(dāng)今社會，科技的發(fā)展極大的促進了馬拉松運動的開展。一方面，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及給馬拉松的宣傳和推廣起到了關(guān)鍵性的作用，吸引了大眾的關(guān)注；另一方面，高科技可穿戴設(shè)備及跑步軟件的開發(fā)提升了跑友的舒適度和專業(yè)性，滿足了不同層次跑者的需求[6]。自2012年底易觀國際董事長于楊首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念以來，日漸催生了一種新型的商業(yè)運營模式，成為推動我國經(jīng)濟技術(shù)創(chuàng)新的新動力[7]。在體育競賽表演業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下引領(lǐng)的大數(shù)據(jù)時代同樣展示了其強大的影響力。在馬拉松賽事中，賽事運營者借助互聯(lián)網(wǎng)+平臺的方式能更好的掌握各項數(shù)據(jù)并能夠有效的擴大其推廣范圍。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)推動馬拉松市場化運營，既能大大降低馬拉松賽事推廣成本，又能掌握更豐富的賽事數(shù)據(jù)以精準(zhǔn)定位賽事人群。因此馬拉松賽事與“互聯(lián)網(wǎng)+”的有效配合，一方面為賽事組織者精準(zhǔn)定位賽事人群，能更有目地性的尋求贊助，提高賽事運營資金走市場化道路；另一方面，也更有利于從受眾的需求出發(fā)，結(jié)合賽事推廣科技和最受歡迎的營銷手段，整合各類資源，進行精準(zhǔn)賽事推廣，擴大賽事知名度，推動馬拉松賽事發(fā)展。

三、我國馬拉松賽事市場化運營面臨的挑戰(zhàn)

隨著中國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民健康，休閑和娛樂需求的迅速提高，中國的馬拉松比賽繼續(xù)蓬勃發(fā)展。它在促進全民健身，促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。然而，隨著中國馬拉松數(shù)量的迅速增加，賽事質(zhì)量仍有很大提升空間。如近幾年馬拉松賽事上，不僅出現(xiàn)了替跑、搶跑、興奮劑等各種作弊手段，還出現(xiàn)了襲胸、搶補給、丟旗幟等不文明事件，甚至還曾出現(xiàn)遞國旗、強行合照等影響馬拉松選手比賽的事件，這些都困擾著國內(nèi)馬拉松賽事的發(fā)展。面對當(dāng)前馬拉松賽場上出現(xiàn)的種種問題，表明我國馬拉松賽事市場化運營還有很長的路要走，還有很多的挑戰(zhàn)要解決。

（一）賽事市場不完善、賽事宣傳弱

馬拉松賽事在我國已有幾十年歷史，近幾年日漸火熱，已經(jīng)真正成為全民運動的重要載體，吸引了大量品牌的贊助駐足，極大的促進了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但即便如此，在大多數(shù)城市里，馬拉松賽事多是作為城市體育文化建設(shè)的重要元素，承載著城市名片的作用。此外由于賽事資金主要依靠贊助商，存在賽事資金籌措渠道單一、過度依靠政府資金和政府指令性贊助等問題，缺乏在市場環(huán)境下持續(xù)生存的能力，市場化程度完全不足，這就造成了我國很多馬拉松賽事影響力不足。與國外知名馬拉松相比，國內(nèi)馬拉松賽事推廣則存在“推廣形式單一、推廣路徑狹窄、推廣后勁不足”等問題[8]。甚至由于宣傳等原因，在本地的影響力也有限，如某省會城市馬拉松因為籌備時間短、宣傳力度不夠，導(dǎo)致許多市民在比賽當(dāng)天才知道有一場馬拉松賽。

（二）馬拉松賽事質(zhì)量參差不齊

馬拉松比賽持續(xù)蓬勃發(fā)展，在促進全民健身，促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。在國家政策的大力扶持下，越來越多的城市馬拉松賽事被舉辦，賽事數(shù)量的增加，無可避免的會出現(xiàn)跟風(fēng)辦馬拉松賽事的現(xiàn)象，因此我國馬拉松賽事質(zhì)量仍面臨著巨大的差異。一種如廈門國際馬拉松、北京馬拉松、廣州馬拉松等知名賽事，經(jīng)過多年的發(fā)展在其籌辦、運營、管理過程中經(jīng)驗相對豐富，賽事質(zhì)量較高；另一種如許多中小城市舉辦的馬拉松卻問題多多，如賽事組織混亂，賽道不規(guī)范等。解決馬拉松賽事質(zhì)量參差不齊的問題，除了需要政府的監(jiān)督管理外，更多的是需要市場化程度的加快，因為類似于這種舉辦質(zhì)量低、缺乏辨識度的馬拉松賽事，在市場化加劇的情況下，必然會被市場淘汰。

（三）馬拉松優(yōu)質(zhì)賽事供給不足

盡管當(dāng)前馬拉松賽事的市場化程度、社會參與度不斷增強。但是，從近年來城市馬拉松的注冊人數(shù)和參賽人數(shù)來看，中國的馬拉松仍然供不應(yīng)求，特別是質(zhì)量事件仍然不能滿足大眾的需求。國發(fā)46號文的發(fā)布，帶來了極大的政策的利好，涌現(xiàn)了一大批體育賽事。政策紅利，帶來了大量的發(fā)展機會，但經(jīng)過幾年的嘗試，在市場化背景下，投資者也都清晰地認識到，從政策利好到產(chǎn)業(yè)向好，依然是需要一個漫長的過程。

在政策和資本的雙重驅(qū)動下，在經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展之后，由于體育消費的不足和體育健身文化的缺失，不少積極進入體育產(chǎn)業(yè)圈跑馬圈地的投資者，未能熬過初期發(fā)展階段，如樂視體育等大公司的遭遇，讓更多的投資者和從業(yè)者回歸理性。馬拉松從最初的46號文、到《規(guī)劃》再到《意見》的頒布，為馬拉松運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了連續(xù)的政策紅利。但一個優(yōu)質(zhì)馬拉松賽事品牌的形成不能一蹴而就，需要一個漫長的過程。因此，盡管我國優(yōu)質(zhì)馬拉松賽事總體供給不足，馬拉松賽事投資者和運營商也不能急功近利，只看短期成效，而是需要腳踏實地的穩(wěn)步發(fā)展。

四、我國馬拉松賽事市場化運營策略

面對當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)形式，馬拉松運動產(chǎn)業(yè)需要突破市場化創(chuàng)新，讓情懷落地，真正實現(xiàn)馬拉松運動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。對比國內(nèi)外馬拉松賽事舉辦情況，可以發(fā)現(xiàn)市場化運營比政府補貼的馬拉松賽事更易于長期發(fā)展，市場化運營更容易打造賽事品牌形象，也更具有商業(yè)價值。優(yōu)秀的馬拉松賽事，一定擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)、深入人心的馬拉松文化、豐富的賽事供給和卓越的組織水平、服務(wù)水平等。當(dāng)然，在馬拉松運動發(fā)展的現(xiàn)階段，還做不到完全的市場化運營，還需要政府的管理、引導(dǎo)和扶持。但在經(jīng)濟較為發(fā)達的一線城市和省會城市，可以加快市場化步伐，通過政企和馬拉松愛好者的共同努力，實現(xiàn)共贏。

（一）加強管理、規(guī)范體育賽事

馬拉松賽事的在全國各地如雨后春筍般涌現(xiàn)，看似一場全民運動的盛宴。但不可否認的是，我國的馬拉松發(fā)展仍處于初級階段，未來還有很長的路要走。面對這種差距，是優(yōu)先追趕規(guī)模還是賽事質(zhì)量值得思考。如果一味追求擴充賽事數(shù)量和規(guī)模，勢必會帶來更多的不良影響。因此，在馬拉松賽事市場化過程中一方面需要政府加強管理、規(guī)范賽事標(biāo)準(zhǔn)；另一方面需要企業(yè)管理者提高其賽事組織水平，規(guī)范科學(xué)有序的組織賽事。

（二）培養(yǎng)人才、提高管理水平

馬拉松市場化發(fā)展不僅需要資金，更需要專業(yè)的管理人才。馬拉松賽事商業(yè)化運營起步晚，所以出現(xiàn)了一批懂管理不懂體育、懂體育不懂管理的賽事運營者。因此為促進馬拉松市場化運營，在企業(yè)管理人才方面，一方面可以加強對現(xiàn)有馬拉松管理者的培訓(xùn)，另一方面，可以加強與大學(xué)的合作，共同培養(yǎng)專業(yè)和復(fù)合型體育管理人才，真正做到讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。此外還需加強行業(yè)協(xié)會、高等院校、企業(yè)等各類社會資源的交流，開展馬拉松人才培養(yǎng)，建立行業(yè)人才智庫，通過知識共享，溝通，培訓(xùn)等積極傳播馬拉松知識，提高行業(yè)人員素質(zhì)。

（三）政企合作、打造知名賽事

面對當(dāng)前我國馬拉松運動形式，賽事運營者的完全市場化之路還有很長的路要走，此外根據(jù)國家政策規(guī)定，大型國際性賽事還需要官方備案和審批，因此舉辦一場打造知名馬拉松賽事離不開政府的支持。因此，在馬拉松市場化運營的過程中，為打造國際知名賽事品牌，還需要加強政企合作。一方面需要政府簡政放權(quán)，做好監(jiān)督、管理工作，規(guī)范賽事標(biāo)準(zhǔn)，為賽事運營商提供一定的便利。另一方面需要賽事運營商擴大宣傳、做好賽事營銷，只有吸引更多的跑友和贊助，才能更好的組織賽事。

（四）借鑒國外先進經(jīng)驗，打造精品賽事

馬拉松賽事在我國已經(jīng)有幾十年的歷史，自國發(fā)46號文頒布以來日趨火熱，已經(jīng)成為全民運動的重要渠道，我國目前也舉辦過多場知名賽事，如廈門國際馬拉松、北京馬拉松、深圳國際馬拉松等，但由于我國馬拉松賽事市場化運營真正的起步時間比較晚，在賽事舉辦和市場化運營過程中還有很多不足。而發(fā)達的國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達，賽事經(jīng)驗豐富，世界上最著名的6大馬拉松賽事，美國有三個，分別是歷史悠久的號稱“全球跑者朝圣的殿堂”的波士頓馬拉松、路線風(fēng)景獨特，被稱為“最受歡迎的馬拉松”的紐約馬拉松和因賽道平坦、管理優(yōu)秀而著名的“快速馬拉松”芝加哥馬拉松[9]。每個賽事都獨具特色，吸引了廣大跑友的積極參與，從國外先進的馬拉松賽事來看，只有商業(yè)化才能推動馬拉松前進的腳步。因此我們一方面需要加強馬拉松運動項目理論研究和學(xué)科建設(shè)，全面提升馬拉松教育質(zhì)量，打造自己的專業(yè)團隊外，還需要積極學(xué)習(xí)國外先進經(jīng)驗，不斷完善自身服務(wù)理念、提高賽事服務(wù)水平，從參賽者感受和體驗出發(fā)創(chuàng)新服務(wù)模式和理念[10]，打造精品賽事。另一方面，要加強與國外高水平馬拉松和知名馬拉松運營企業(yè)的合作，推動馬拉松人才的國際化培養(yǎng)，打造更多國際田聯(lián)金標(biāo)賽事，實現(xiàn)我國馬拉松賽事國際化和賽事的國際化。

（五）發(fā)展特色賽事，打造馬拉松賽事文化

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和健康意識的增強，人們越來越重視體育對人體健康的作用，但是卻依然沒有將運動作為普及的大眾文化，這也是我國和歐美等體育發(fā)達國家的差距。因此，為促進馬拉松賽事市場化運營、擴大大眾參與基礎(chǔ)，可以將馬拉松賽事與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。促進馬拉松賽事與我國傳統(tǒng)節(jié)日的融合，以多樣化賽事促進跑步文化形成和吸引大眾的廣泛參與。一方面發(fā)展馬拉松特色賽事，打造馬拉松賽事文化，促進馬拉松賽事深入人心；另一方面可以加快馬拉松市場化速度，推動馬拉松運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)論

總而言之，中國的馬拉松市場化運作仍處于起步階段，面臨各種挑戰(zhàn)。市場化運營是馬拉松賽事做大做強的必由之路，需要整個行業(yè)、多個部門攜手共建。面對當(dāng)前中國馬拉松的發(fā)展，馬拉松的市場運作是必然選擇。為加快馬拉松市場化運營的速度，面對當(dāng)前存在的賽事質(zhì)量、供給等問題，在國家政策支持、群眾的積極參與和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，馬拉松在中國的市場運作帶來了重大的發(fā)展機遇。因此隨著供給側(cè)的深入改革和體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為進一步發(fā)展馬拉松運動，不僅需要政府的監(jiān)督管理、企業(yè)的積極學(xué)習(xí)，政府與企業(yè)之間也需要有良好的合作。