新零售趨勢(shì)下網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理職業(yè)轉(zhuǎn)型方向分析

王志華 中國(guó)建設(shè)銀行內(nèi)蒙古分行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部

一、網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理職業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

商業(yè)銀行面臨外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境日趨復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)加劇、利率市場(chǎng)化、客戶行為模式變化等多種挑戰(zhàn)，基于傳統(tǒng)分銷渠道的增長(zhǎng)模式遭遇瓶頸。這背后，很大一部分原因在于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶滲透和客戶旅程數(shù)據(jù)化程度不斷加深，在用戶體驗(yàn)上的極致追求，導(dǎo)致“零售”正在被重塑，銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不斷被顛覆。

（一）壟斷紅利被打破。新零售銀行變革之下，壟斷紅利被打破，對(duì)傳統(tǒng)銀行零售體系形成倒逼，傳統(tǒng)銀行和金融機(jī)構(gòu)占據(jù)了金融市場(chǎng)80%以上的份額，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是信用，但是這些機(jī)構(gòu)的信用是國(guó)家給予的，因?yàn)樗麄兊谋尘按蟛糠侄际菄?guó)有資本，只有少量的民營(yíng)資本參與，而且銀行牌照是牌照式管理的國(guó)家通過(guò)準(zhǔn)入門檻的設(shè)置，給予其相對(duì)壟斷的地位，這就是銀行信用的保證。但在新零售銀行的背景下，客戶有了傳統(tǒng)銀行體系之外的財(cái)富管理選擇，隨著BAT這種大體量高信用等級(jí)同時(shí)又有著靈活的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制的巨無(wú)霸企業(yè)的進(jìn)入，這種壟斷就會(huì)被打破?？蛻粼诮鹑诨顒?dòng)中正從被動(dòng)接受銀行提供信息變?yōu)樽灾鳙@取信息。銀行離柜率不斷攀升，2019年全國(guó)銀行機(jī)構(gòu)平均離柜率達(dá)到89.77%，網(wǎng)點(diǎn)不斷縮減，僅2020年上半年，全國(guó)就有1042家分支機(jī)構(gòu)關(guān)停，2020年新冠疫情更是加速客戶行為線上遷移。

（二）智能投顧的沖擊。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、生物識(shí)別等為代表的金融科技大潮洶涌而至，新興技術(shù)的快速發(fā)展給零售銀行帶來(lái)新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。個(gè)人金融競(jìng)爭(zhēng)格局正為金融科技改寫，理財(cái)?shù)拈T檻不斷降低，在智能投顧與非應(yīng)用的支持下，低門檻的理財(cái)需求將不再需要人工來(lái)打理了，只需要將相關(guān)的策略和產(chǎn)品放在網(wǎng)上，通過(guò)小額配置大數(shù)據(jù)的方式，就可以解決這些長(zhǎng)尾端客戶的絕大部分需求?；ヂ?lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)財(cái)富管理市場(chǎng)也是他們可以大展身手的一個(gè)增量市場(chǎng)，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)慕槿?，雖然對(duì)廣大長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行了一定程度上的投資理財(cái)教育，但也淡化了廣大客戶對(duì)投資理財(cái)內(nèi)涵及底層邏輯的理解，同時(shí)通過(guò)不斷拉降投資理財(cái)?shù)臏?zhǔn)入門檻，使得大量產(chǎn)品濫竽的線上理財(cái)出現(xiàn)。

二、網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理職業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和能力要求

當(dāng)智能設(shè)備的普遍應(yīng)用成為常態(tài)，交流場(chǎng)景不斷被遷移至線上，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理而言，只有跟客戶建立深度情感聯(lián)系，才能在追求效率的同時(shí)讓服務(wù)更有溫度，才能溫暖客戶進(jìn)而收獲客戶的滿意。而且人工智能不會(huì)改變服務(wù)的本質(zhì)屬性，相反，在人工智能越來(lái)越普及和升級(jí)的數(shù)字時(shí)代，人性服務(wù)的價(jià)值將更加彰顯，也更有條件提供。

（一）投資理財(cái)專業(yè)能力。技術(shù)的發(fā)展使得專業(yè)能力弱的人員將受到直接的影響，他們將可能成為銀行大裁員中的一部分，與此同時(shí)，高凈值客戶將會(huì)成為未來(lái)財(cái)富管理的決勝之地，在長(zhǎng)尾客戶的需求被技術(shù)滿足的同時(shí)，高端客戶的需求則是個(gè)性化，多樣化和定制化的，是需要與客戶經(jīng)理面對(duì)面交流和方案討論的，這時(shí)候?qū)I(yè)性強(qiáng)的客戶經(jīng)理的不可替代性就能得到充分的體現(xiàn)，因此具備專業(yè)的能力是服務(wù)高端客戶的首要條件。一是要有專業(yè)知識(shí)的廣度?？蛻舻男枨笫欠椒矫婷娴?，財(cái)務(wù)管理、法律、稅務(wù)、經(jīng)濟(jì)分析等等都需要有涉獵和掌握，這是客戶問(wèn)題的解決入口；二是要有投資理財(cái)?shù)膶I(yè)深度。面對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品，要具備迅速把握其背后的完整投資邏輯的能力，能把現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，從而實(shí)現(xiàn)有效風(fēng)險(xiǎn)控制，要能夠?qū)χ饕耐顿Y工具和方法有深入的研究和理解。

（二）線上線下融合能力。數(shù)字化把現(xiàn)實(shí)世界中的大量數(shù)據(jù)整合到信息網(wǎng)絡(luò)中，使人隨時(shí)隨地的可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得信息，電商網(wǎng)站幾乎讓所有的商品都能上架，并被輕松的找到，消除了以往買賣雙方信息不對(duì)稱的弊端，實(shí)現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品企業(yè)的零距離接觸和溝通。數(shù)字技術(shù)也賦予了用戶前所未有的力量和權(quán)柄，網(wǎng)上信息無(wú)處不在，這些信息既可以支持客戶尋找決策的依據(jù)，同時(shí)也幫助客戶進(jìn)行科學(xué)有效的決策，包括實(shí)現(xiàn)決策的方式和方法。比如可以在網(wǎng)上查詢理財(cái)投資產(chǎn)品，提供這些產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的相關(guān)所有的信息，同時(shí)也支持客戶進(jìn)行一系列的投資理財(cái)?shù)男畔⒈葘?duì)，包括但不限于單一產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)，以及提供產(chǎn)品和服務(wù)機(jī)構(gòu)優(yōu)劣勢(shì)的比較，從而支持他找到更優(yōu)解，用戶主權(quán)意識(shí)逐步覺醒。原有的簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷和服務(wù)方式和手段，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有的用戶需求。

（三）客戶全旅程管理能力?？蛻袈贸淌侵缚蛻羰状谓佑|直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間與企業(yè)互動(dòng)的全過(guò)程，是客戶生命周期的每個(gè)階段（從使用到忠誠(chéng)度），它包括所有渠道和所有與客戶的交互。因此，在數(shù)字時(shí)代，僅僅關(guān)注觸點(diǎn)是不夠的，關(guān)注客戶旅程才維護(hù)客戶的根本。尤其是服務(wù)高端客戶的網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理，更要立足客戶全旅程的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶服務(wù)。數(shù)字化技術(shù)導(dǎo)致觸點(diǎn)和品牌的爆炸式增長(zhǎng)，數(shù)字同時(shí)也賦能客戶，讓客戶掌握著越來(lái)越多的信息和主動(dòng)權(quán)，客戶行為不確定性增加，在客戶體驗(yàn)時(shí)代和客戶主權(quán)時(shí)代，客戶旅程將成為最基礎(chǔ)、最核心的要素，對(duì)客戶旅程的管理能力也是客戶體驗(yàn)管理能力的基石。在體驗(yàn)為王的時(shí)代，一方面科技對(duì)商業(yè)邏輯的改變主要表現(xiàn)在工具屬性，很難實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，即使大數(shù)據(jù)發(fā)展到更高級(jí)的階段，復(fù)雜的金融產(chǎn)品也需要現(xiàn)場(chǎng)的溝通，科技越發(fā)達(dá)越需要有溫度有價(jià)值的人性化服務(wù)。另一方面如今客戶追求的已不再是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)利益最大化，還包括整個(gè)家族的發(fā)展傳承，以及自我需求的高度滿足等各方面定制化的需求。因此，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理只有立足客戶甚至客戶家庭的全旅程服務(wù)及管理才會(huì)體現(xiàn)服務(wù)溫度，提升客戶體驗(yàn)。