社區(qū)生鮮零售下“美＋生鮮”的趕超性路徑研究

劉佳

摘 要：國美開通生鮮社區(qū)超市——“美+生鮮”生活超市，作為由家電發(fā)家的品牌切入到生鮮這一需求廣、小業(yè)態(tài)市場，如何趨利避害，與巨頭生鮮電商較量，生存并趕超，是值得研究的問題。本文從新零售的概念出發(fā)，分析社區(qū)零售背景下，研究“美+生鮮”的發(fā)展現(xiàn)狀和策略，在此基礎(chǔ)上提出“美+生鮮”的趕超性路徑。

關(guān)鍵詞：社區(qū)零售;美+生鮮;現(xiàn)狀策略;趕超性路徑

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--03

1 新零售概述

1.1 新零售概念

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)前董事長馬云提出了新零售的概念，即企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)這一時代背景，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而對業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈進(jìn)行重塑，深度融合線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流的零售新模式。在新零售發(fā)展下，大型電子商務(wù)平臺會逐漸分散肢解，小型電商平臺獨立進(jìn)行運營銷售，突破了以往的局限性，提供給每個電商平臺更為廣闊的發(fā)展空間。新零售以消費體驗為中心數(shù)據(jù)，在充分利用線上流通的便利廣闊基礎(chǔ)上，強調(diào)物流、服務(wù)、體驗這些線下獨有的優(yōu)勢對線上的彌補和完善，雙方深入融合以構(gòu)建全方面多渠道的新發(fā)展態(tài)勢。

1.2 新零售產(chǎn)生背景

新零售的萌生發(fā)展并非偶然，而是行業(yè)態(tài)勢所需。早些年，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及，傳統(tǒng)電商憑借著其價格優(yōu)勢迅猛發(fā)展，而現(xiàn)如今消費者不再只把價格低廉作為關(guān)注點，而是日益對產(chǎn)品的質(zhì)量和消費過程的體驗重視起來。但是傳統(tǒng)電商相對于線下體驗購物，本身存在著難以攻克的短板，比如，產(chǎn)品的質(zhì)量把控不定、產(chǎn)品的直觀感受欠缺、線上服務(wù)體驗欠缺等問題。近年來傳統(tǒng)電商的發(fā)展速度大幅度放緩，傳統(tǒng)電商發(fā)展動力枯竭，遭遇發(fā)展瓶頸，只有革除弊端發(fā)展新態(tài)勢，才能持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。而新零售的出現(xiàn)，在沒有摒棄傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，彌補了傳統(tǒng)電商消費者體驗不足的固有弊端，將線上、線下物流深度融合，為傳統(tǒng)電商升級轉(zhuǎn)型進(jìn)行創(chuàng)新賦能，有望打造行業(yè)新發(fā)展態(tài)勢。

2 社區(qū)零售發(fā)展

2.1 社區(qū)零售概念

新零售帶動了線上線下結(jié)合的O2O模式，在線上線下模式逐漸走向一體化，逐漸產(chǎn)生了“第三代店”的業(yè)態(tài)，這就是社區(qū)零售，是連接社區(qū)周邊所有商家和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一個O2O節(jié)點，很大程度上相當(dāng)于為小區(qū)居民建立的一個提供生活便利、購物便利的服務(wù)站。社區(qū)零售是指以社區(qū)為單位，以社區(qū)居民為服務(wù)對象，提供產(chǎn)品和服務(wù)。社區(qū)零售不同于大型的超市、賣場，而是主要以小型便利店為銷售模式，以其便捷利民的服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容，擁有范圍較小、比較高頻率的消費市場和明顯的客戶優(yōu)勢，客源相對容易獲取并且具有沉淀客戶的優(yōu)勢，尤其適用于中小業(yè)態(tài)的發(fā)展。

2.2 社區(qū)零售發(fā)展背景和現(xiàn)狀

社區(qū)零售的發(fā)展是行業(yè)勢態(tài)和消費者需求推動所需。首先，超市行業(yè)巨頭憑借捷足先登和建設(shè)完備等優(yōu)勢壟斷市場，新興超市面臨選址困難、覆蓋范圍受限、客戶偏向強勢等諸多困難，難以與巨頭超市進(jìn)行競爭，且大型超市賣場面積大，種類繁雜，又一般距離居民較遠(yuǎn)，一次購物需要耗費消費者諸多時間和精力，在追求消費者體驗的時代背景下，大型超市優(yōu)勢在逐漸降低，在這樣的情況下退而求其次，選擇從社區(qū)零售下手時，減小自身弱勢，利用社區(qū)零售先天優(yōu)勢，滿足消費者購物需求和購物體驗，逐漸擴張，提高市場份額。其次，隨著宅經(jīng)濟(jì)需求激增，消費者沒有時間也沒有精力去逛街購物，網(wǎng)絡(luò)購物又會遇到送貨慢，假貨多，不知該如何選擇等困擾，社區(qū)零售解決了這個兩難的問題。最后，隨著消費者對消費體驗需求的逐漸提高，各行業(yè)服務(wù)中心逐漸向消費者體驗轉(zhuǎn)移，以消費服務(wù)便捷性、到家性、全面性為主要培養(yǎng)方向，在此基礎(chǔ)上，社區(qū)零售憑借其先天優(yōu)勢發(fā)展出了生活服務(wù)和服務(wù)到家等模式，為建立智慧社區(qū)，更大程度貼近客戶進(jìn)行了新的嘗試。

在前文的基礎(chǔ)上，加之2020年的新冠肺炎疫情爆發(fā)，居民足不出戶，無法出去購物，許多行業(yè)面臨衰竭甚至倒閉，而此時，社區(qū)零售滿足了消費者的即時剛需和額外需求，體現(xiàn)了它的巨大優(yōu)勢，社區(qū)零售迅猛發(fā)展，無人社區(qū)零售以其疫情期間零接觸零風(fēng)險的優(yōu)勢，進(jìn)一步增加了社區(qū)零售的優(yōu)勢。疫情期間，很多社區(qū)已經(jīng)建立了無人超市，比如，“微”菜場，“微”生活用品等，里面銷售著蔬菜、垃圾袋等物件，消費者只須掃碼選擇商品付款即可完成購買，滿足消費者基本生活需求。

近期，社區(qū)零售熱度逐漸上升，社區(qū)店成為巨頭們著眼布局的目標(biāo)，蘇寧小店全面開放加盟，盒馬mini進(jìn)駐北京，家樂福推進(jìn)小倉建設(shè)。其中蘇寧小店為社區(qū)消費者提供超市日用百貨、生鮮自提、快遞服務(wù)以及家電維修清洗等全方面的生活服務(wù)，且可以提供到店、到家的購物便利。

3 “美+生鮮”發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展策略

3月24日，國美零售副總裁林杰在出席首屆國際草莓品牌大會活動現(xiàn)場正式宣告國美進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域。生鮮業(yè)需求固然大，但入門門檻卻比較高，作為一個以家電發(fā)家的品牌宣布進(jìn)軍生鮮業(yè)，開始在生鮮業(yè)認(rèn)知度低，可能面臨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被埋沒、銷路不暢等問題，且生鮮業(yè)早有盒馬鮮生、蘇鮮生、7fresh等生鮮巨頭占領(lǐng)市場，“美+生鮮”想要求得一席之地并獲得市場份額和較大影響力，勢必得做出突破性戰(zhàn)略為自己創(chuàng)造額外優(yōu)勢。

近日，國美在北京通州開出首家社區(qū)超市——“美+生鮮”生活超市，這家社區(qū)生鮮超市圍繞社群打造到家、到店線下場景，以生鮮散售、主食柜臺加工為賣點，以親民的價格做平價生鮮社群店，采用線上線下一體化經(jīng)營，具備到店、到家、社群業(yè)務(wù)，設(shè)置了到家配送門檻，滿59元免運費。該店主要以生鮮售賣為主，配合一部分快消，水果區(qū)占主要門店面積，多以散售形態(tài)，沒有大量供應(yīng)預(yù)包裝商品，價格親民，同時設(shè)有主食柜臺等加工內(nèi)容。由此可見，國美此次布局生鮮業(yè)選擇憑借社區(qū)零售模式，走親民路線來尋找新的流量切口，社區(qū)零售通過掃二維碼提供服務(wù)等便捷形式，又同時可以為國美APP聚能及為小程序引入私域流量，既豐富了服務(wù)社區(qū)民眾的途徑又加強了他們的忠誠度，可謂一舉兩得。等到門店不斷擴張，流量積累到一定程度，打通生鮮業(yè)態(tài)，國美未來可能就會結(jié)合中頻和低頻流量模式，進(jìn)行全面灌輸和打通，待到步入穩(wěn)定期，可能會與本行家電品類進(jìn)行結(jié)合，形成一系列聯(lián)合。由此可見，國美進(jìn)軍生鮮業(yè)的主要發(fā)展戰(zhàn)略是以社區(qū)零售為起點，積累高頻流量，后逐漸轉(zhuǎn)向中低頻，這種策略大大減少了入行的困難，并且易形成局部高頻流量和關(guān)注，客戶忠實度也會大幅提高。

國美此次入行，將生鮮產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)作為核心把控要點，表現(xiàn)在入駐商家標(biāo)準(zhǔn)上，國美對此制定了嚴(yán)格的入駐標(biāo)準(zhǔn)，國美此次聯(lián)合中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會推出了《中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品國美館入駐雙標(biāo)準(zhǔn)》，需要滿足五大基本條件才有資格申請入駐國美生鮮平臺。國美致力于在源頭上進(jìn)行嚴(yán)格把控，將生鮮品質(zhì)有效提高。此外，針對國產(chǎn)食品與進(jìn)口食品的分類還須準(zhǔn)備不同的證明與檢測報告，各環(huán)節(jié)均嚴(yán)格把控和監(jiān)管。對于生鮮類商品，國美將進(jìn)一步進(jìn)行品質(zhì)與安全檢測。這一系列的策略凸顯了國美的生鮮平臺建設(shè)理念，那就是將產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者的消費體驗作為核心建設(shè)要點和建設(shè)優(yōu)勢，來穩(wěn)固自己的品牌聲譽和客戶忠誠度。

國美此次進(jìn)軍著重于新零售發(fā)展，注重線上線下和互聯(lián)網(wǎng)的深入融合，旨在為消費者提供便利、個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此次國美入駐生鮮也是其轉(zhuǎn)型“家·生活”的重要一環(huán)，旨在為消費者提供“家·生活”產(chǎn)品服務(wù)體系。由此，國美著力依托互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建線上交易+線下體驗的雙平臺共享零售模式，在“美+生鮮”生活超市招牌下，就可清晰看到掃碼下單字樣，線上線下融合正在積極進(jìn)行。電商往往藏有“線上線下商品同款不同質(zhì)”的貓膩，即電商訂制簡配商品專供線上，導(dǎo)致消費者線上購買與線下體驗存在巨大差異，而國美專注于線上、線下同質(zhì)、同價，并最大程度上讓利于消費者，讓消費者放心購買。同時，國美更是思慮周全，著眼于解決排隊問題，大促期間不用排隊，得益于無人零售店Amazon Go。消費者可以體驗“線下體驗，線上下單”的服務(wù)，超級福利日當(dāng)天再接再厲，消費者可享受即看即買、無須排隊即可提走商品的便利。這里又可以印證，國美重視消費者，著眼于從細(xì)節(jié)方面照顧消費者的購物體驗。

供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是生鮮業(yè)核心問題。國美多年的家電經(jīng)營經(jīng)驗，利用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)，在產(chǎn)品采購、銷售、物流倉儲、配送、信息服務(wù)等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)高效處理和自動化，已打造了智慧供應(yīng)鏈。國美聯(lián)合地方政府、行業(yè)協(xié)會、基地等，不斷完善生鮮供應(yīng)鏈體系，共同構(gòu)建國美生鮮共享零售生態(tài)，推動中國優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展。

從以上的研究可以看出，國美不僅志在布局生鮮業(yè)取得一席之地，更有優(yōu)化生鮮業(yè)態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升、生鮮市場蓬勃發(fā)展的雄心壯志，并已經(jīng)在把控生鮮來源和質(zhì)量，線上線下零售融合，打造供應(yīng)鏈等各方面做到了進(jìn)一步的改善和規(guī)劃，但是具體的理論設(shè)想到實際的實施是艱難也是跳躍性很大的一步，是對國美入駐生鮮業(yè)最大的一個考量。

4 “美+生鮮”趕超性路徑

從對“美+生鮮”的發(fā)展現(xiàn)狀和策略分析中可以看出，國美確實在一些生鮮業(yè)問題的解決上邁出了積極的一步，但是在生鮮業(yè)需要成型，必定需要時間的打磨，一些已經(jīng)比較成熟的生鮮巨頭，比如盒馬鮮生、蘇鮮生，在這些年積累了很多成功和失敗的經(jīng)驗，這也是它們不斷完善自己的過程，國美作為新興生鮮入駐商，缺少時間和實踐的打磨，想要一舉成名是比較困難的。

首先，國美可以積極吸取目前生鮮巨頭成功和失敗的經(jīng)驗，對同行業(yè)競爭對手的分析，也是一種取得間接經(jīng)驗的方式，可以為今后的實踐探索減少可預(yù)知的風(fēng)險。比如，紅瑞光彩跨境電商新零售，除了售賣生活用品，還增設(shè)了兒童樂園區(qū)供兒童閱讀書籍把玩玩具，布置了下午茶區(qū)供閨蜜團(tuán)或者親友團(tuán)品茶聊天，整體店面溫馨精致，充斥視覺享受。除此之外，很多水果零售店不僅售賣水果，還會突出水果身上的歷史文化，營造一種文化氣息，國美可以學(xué)習(xí)這些零售店，在門店裝修方面增加其他元素，例如，可以給生鮮產(chǎn)品賦予足夠的文化和人文氣息，講述水果背后的故事，給門店營造一種可觀性優(yōu)良、可賞性強的氣氛，同時可以在門店內(nèi)增設(shè)其他區(qū)域，供消費者休憩或者參觀，充分提高消費者的購物享受，增加了門店的曝光度，但這樣營造門店氛圍和網(wǎng)紅門店容易帶來公共場所的擁堵或者游客的過分滯留占擠，所以同時需要控制好線下人流量，避免公共場所的擁堵，可以限制每位游客的留店時間。

“美+生鮮”依托社區(qū)零售積累高頻流量，可以在社區(qū)建立聯(lián)眾服務(wù)，比如，在社區(qū)重大節(jié)日或者有重要活動時參與做供應(yīng)方和合作方，既增加了社區(qū)的親民效應(yīng)和與居民的互動效應(yīng)，同時也為品牌增加了利潤和良性聲譽?！懊?生鮮”可以定期為老客戶發(fā)放福利，設(shè)置生鮮促銷周或促銷日，為消費者提供優(yōu)惠，同時大幅度促進(jìn)產(chǎn)品營銷。

“美+生鮮”社區(qū)零售店開業(yè)人流量爆棚，為合理舒導(dǎo)人流量擁擠，可以設(shè)置“線上下單，線下自提”等服務(wù)，設(shè)置不同時間段提拿，同時充分完善到家服務(wù)，提高消費者的購物體驗和享受，除此之外，還可以充分發(fā)展無人售賣店，供消費者24小時憑二維碼購買或者提取線上下單的物品，滿足各作息人群的安排，無人售賣店在疫情期間體現(xiàn)了絕對優(yōu)勢。線上線下融合的同時也產(chǎn)生了一些不好的現(xiàn)象，比如，有些品牌會線上采用高價，抑制消費者線上購買，強制推動客戶量向線下轉(zhuǎn)移，制造門店繁榮現(xiàn)象，視覺上營造出品牌客戶量假高的現(xiàn)象。因此，“美+生鮮”應(yīng)該建立線下和線上運營的平衡，杜絕使用倒逼一方獲得另一方高利的措施，這既損害了品牌聲譽，也損害了消費者的利益，美+生鮮應(yīng)同時優(yōu)化線上、線下兩方面的運營問題，以兩方共同繁榮來取得更大的利潤。

前期“美+生鮮”需要積累流量，除了從社區(qū)零售這個高頻消費模式出發(fā)積累流量，同時也可以在各大媒體和品牌方增加自己的曝光度，“美+生鮮”可以依托國美已經(jīng)建立深厚品牌的家電出發(fā)，通過關(guān)聯(lián)效應(yīng)增大輻射，例如，前期可以通過買家電送生鮮或者買家電贈送生鮮優(yōu)惠券等方式，增加消費者對“美+生鮮”的認(rèn)知和認(rèn)可程度，在保證生鮮品質(zhì)優(yōu)良的前提下，就可以起到正面的促銷效應(yīng)，同時也可以在家電各大官網(wǎng)和電商平臺建立美+生鮮的關(guān)聯(lián)，讓消費者在購買國美知名商品的同時逐漸增加對生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知和購買欲望。相同的路徑放到國美和外部品牌的關(guān)聯(lián)上，也可以通過美+生鮮和其他知名品牌的聯(lián)名，提高消費者的認(rèn)可度和產(chǎn)品曝光度，同時可在各大媒體平臺和官方網(wǎng)站通過建立官方賬號進(jìn)行官方推送和福利發(fā)送，以及通過KOL網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行宣傳和福利發(fā)放，提高曝光度和好感度。等品牌積累一定流量和曝光度，“美+生鮮”可以在各地擴張，建立自己的生鮮零售店。