基于感知價值與風險的郵輪旅游者重游意向研究

羅慧鎮(zhèn) 徐海蘭

(1.北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院，北京 100872；2.廊坊師范學院，河北 廊坊 065000)

郵輪旅游興于20世紀下半葉的歐洲與北美地區(qū)，是為旅游者提供酒店、餐飲、娛樂等服務的綜合旅游產(chǎn)業(yè)，被譽為海上度假村。根據(jù)《中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2019)》的統(tǒng)計，2018年中國郵輪旅游者數(shù)量已達到488.67萬人，成為全球第二大郵輪客源地，預計在2030年郵輪旅游者將達到800～1 000萬人次，與美國、歐洲共同成為全球最大郵輪客源市場。

隨著郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化以及旅行社的低價競爭等問題已有所體現(xiàn)，尤其是旅游者對郵輪旅游認知的不斷深化，對郵輪體驗形成了更多層次、更深入的需求。與此同時，唯真喜悅號、盛世公主號等郵輪公司的暫時退出，使我國郵輪旅游市場進入短暫調(diào)整期[1-2]。據(jù)自然資源部發(fā)布的海洋經(jīng)濟數(shù)據(jù)預測，2019年中國郵輪經(jīng)濟已呈現(xiàn)明顯復蘇的趨勢，并有望領(lǐng)跑海洋新興產(chǎn)業(yè)增長。

已有文獻表明，目前國內(nèi)的郵輪旅游研究主要集中在郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策、郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀問題、港口的競爭力、郵輪經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿Γ约班]輪旅游與區(qū)域旅游的關(guān)系等方面，尚未形成完整的研究體系[3]，尤其是只有少數(shù)研究涉及郵輪旅游的體驗[4]。本文認為，從旅游者的視角能夠更有針對性地揭示郵輪旅游的可持續(xù)發(fā)展方向。郵輪旅游的發(fā)展動力來源于旅游者選擇郵輪產(chǎn)品的行為，而行為意向是預測旅游者行為的直接有效因素[5]，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時會選擇感知價值最大、感知風險最小的產(chǎn)品[6-7]。因此，本文根據(jù)郵輪旅游者的感知價值和感知風險，探討郵輪旅游者再次選擇郵輪產(chǎn)品的意向，并提出郵輪旅游未來發(fā)展的管理建議。

1 文獻述評與研究假設

1.1 感知價值與行為意向的關(guān)系

感知價值指顧客感知到的產(chǎn)品或服務的效用與其在獲得產(chǎn)品或服務時所付出的犧牲進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務的整體評價[8]。為了解釋和理解消費者的行為，感知價值被廣泛應用于社會學、心理學等社會科學領(lǐng)域。從郵輪旅游的角度看，感知價值是旅游者付出一定的代價后，從郵輪旅游產(chǎn)品或服務中獲得體驗，并通過權(quán)衡給郵輪旅游產(chǎn)品或服務賦予的一定價值[9]。

旅游者感知價值是吸引旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)，有助于增強行為意向。感知價值高的旅游者會認為郵輪旅游具有滿足其價值的能力，如果再遇出游的機會，旅游者仍傾向于選擇郵輪旅游產(chǎn)品。Petrick[10]在對郵輪旅游者的研究中將感知價值分為質(zhì)量、情感反映、經(jīng)濟性價格、行為性價格、名譽等維度，發(fā)現(xiàn)感知價值對旅游者的未來行為意向有顯著的影響。Sanchez等[11]在對包價旅游的研究中將感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值，結(jié)果顯示感知價值對旅游者購買旅游產(chǎn)品的行為有顯著的影響。Lee等[12]在對朝鮮半島非軍事區(qū)旅游行為的研究中將感知價值分為功能價值、情感價值和整體價值，結(jié)果表明感知價值對行為意向有顯著正向影響?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H1：郵輪旅游者的感知價值對再次選擇郵輪產(chǎn)品的行為意向有顯著的正向影響。

1.2 感知風險與行為意向的關(guān)系

感知風險是指消費者在選擇產(chǎn)品或服務的決策中，所估計的產(chǎn)品或服務達不到設想的不確定性，是對可能導致的損失的主觀認知，由學者Bauer提出，他認為“消費者的任何購買行為，都可能無法確知其預期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快”[13]。感知風險被廣泛應用于突發(fā)事件、食品衛(wèi)生安全、消費意向等多個領(lǐng)域的研究。從郵輪旅游的角度看，感知風險是其在選擇和理解郵輪旅游的過程中隱含著的對郵輪旅游產(chǎn)品選擇結(jié)果的不確定性。

感知風險是阻礙旅游者決定再次選擇郵輪旅游的重要因素。由于旅游者在出行前無法感知郵輪旅游產(chǎn)品的具體內(nèi)容，也無法預測郵輪旅游過程中的財務、成果、安全、時間等方面的不確定性因素，因此，郵輪旅游產(chǎn)品的無形性增加了旅游決策的風險性。當旅游者主觀認為再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品出現(xiàn)損失的概率較高時，風險感知的水平自然也高，即風險感知越高的旅游者會認為郵輪旅游產(chǎn)品具有很多不確定的風險，在選擇旅游產(chǎn)品時，會避免選擇郵輪類旅游產(chǎn)品。因此，旅游者感知風險會有礙于旅游者行為意向的形成。楊伊儂等[14]在針對有機食品的研究中發(fā)現(xiàn)，感知風險對購買意向有顯著的負向影響。Tsaur[15]提出感知風險包括法律與秩序、天氣、住宿設施、衛(wèi)生條件、交通方式、場所等6類狀況，并將其分為體驗的風險與設施設備的風險兩大類。Laroche等[16]在研究中將感知風險分為財務風險、成果風險、安全風險、時間風險，結(jié)果表明感知風險對行為意向有顯著負向影響。該結(jié)果與Moutinho[17]、Mitchell等[18]大多數(shù)學者的觀點一致?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H2：郵輪旅游者的感知風險對再次選擇郵輪產(chǎn)品的行為意向有顯著的負向影響。

1.3 感知價值與感知風險的關(guān)系

感知風險會阻礙消費者感知價值的形成，從而使行為意向發(fā)生變化。Boris等[19]在針對大學生手機使用情況的研究中發(fā)現(xiàn)，感知風險對感知價值有顯著的負向影響。孫赫等[20]在針對個人互聯(lián)網(wǎng)理財行為的研究中發(fā)現(xiàn)，個人的感知風險水平會直接削弱其對感知價值的判斷，即決策過程中，個人更偏向?qū)L險判斷作為價值判斷的前序因素。由此可見，旅游者感知風險是阻礙旅游者對郵輪旅游產(chǎn)品感知價值形成的重要因素。基于上述分析，提出如下假設：

H3：郵輪旅游者的感知風險對感知價值有顯著的負向影響。

2 研究對象與研究方法

2.1 研究對象

本文于2018年7月通過問卷星平臺(專業(yè)問卷調(diào)研網(wǎng)站)，對有過一次5日以上郵輪旅游經(jīng)驗的中國旅游者進行了線上問卷采集，接受調(diào)查的旅游者通過自我填寫的方式完成問卷。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，人工剔除有明顯邏輯錯誤的無效問卷后，最終得到472份有效問卷。問卷描述性分析顯示，男性旅游者占42%，女性旅游者占58%；30～39歲年齡段的旅游者占74%；受教育層次方面，大學本科的旅游者占80.9%；職業(yè)方面，公司職員、專業(yè)技術(shù)人員、自營業(yè)主、公務員分別占78.8%、13.6%、4.9%、2.8%；收入方面，年薪少于12萬、12～24萬、24～35萬、35～58萬、58萬以上分別占17%、50.7%、22.3%、7.6%、2.3%。

2.2 研究工具

本文基于文獻回顧的結(jié)果，測量題項涵蓋郵輪旅游者的感知價值、感知風險、行為意向三方面：感知價值包括社會價值、功能價值、心理價值等12個題項；感知風險包括安全風險、成果風險、社會風險、時間風險等15個題項；行為意向包括3個題項。所有測量題項均采用五級李克特量表進行測量。在實際調(diào)查前，為了檢驗問卷內(nèi)容的信度與研究目的的妥善性，已在天津港口對20名郵輪旅游者進行了預調(diào)查，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果再次對問卷的題項設置和語言表達進行調(diào)整和完善，最終完成調(diào)查問卷。

3 基于郵輪旅游者的量表開發(fā)與檢驗

3.1 探索性因子分析

為了獲得概化效度良好的穩(wěn)定因子結(jié)構(gòu)，本文利用SPSS22.0分別對感知價值、感知風險、行為意向進行了數(shù)據(jù)信度和效度分析。數(shù)據(jù)顯示，感知價值的KMO值為0.763，巴特利特球形度檢驗近似卡方值為797.516，自由度為45，顯著性值為0.000，拒絕了球形檢驗的零假設，表明相關(guān)系數(shù)矩陣具有顯著差異，符合因子分析條件。利用主成分分析法，在特征值大于1.0，因子載荷大于0.5的條件下，共刪除2個測量題項，感知價值提取出的3個公因子分別為社會價值、功能價值、心理價值，其對感知價值的累計解釋方差的貢獻率為55.22%。感知風險的KMO值為0.757，巴特利特球形度檢驗近似卡方值為1 197.685，自由度為66，顯著性值為0.000，拒絕了球形檢驗的零假設，表明相關(guān)系數(shù)矩陣具有顯著差異，符合因子分析條件。利用主成分分析法，在特征值大于1.0，因子載荷大于0.5的條件下，共刪除5個測量題項，提取出4個公因子，分別為財務風險、成果風險、安全風險和時間風險，其對感知風險的累計解釋方差的貢獻率為61.1%。行為意向是單一因子結(jié)構(gòu)，累計解釋方差的貢獻率為58.87%。為了檢驗問項是否測量同一個概念，對8個公因子的內(nèi)在信度逐一進行分析，克隆巴赫Alpha系數(shù)介于0.607～0.731之間，表明提取出的公因子測量問項具有良好的內(nèi)在一致性及同質(zhì)信度，具體見表1。

表1 感知價值、感知風險、行為意向的探索性因子分析結(jié)果

3.2 驗證性因子分析

根據(jù)探索性因子分析提取得到的8個公因子，運用AMOS22.0軟件進行一階驗證性因子分析來檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度。在驗證性因子載荷量大于0.5的條件下，共刪除4個測量題項。數(shù)據(jù)顯示，擬合指數(shù)Normed S-B x2=2.144，GFI=0.935，NNFI=0.903，CFI=0.926，RMSEA=0.049，說明測量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度良好。此外，8個一階潛變量的平均提取方差值(AVE)在0.441～0.672之間，組合信度(CR)在0.644～0.835之間，說明量表具有較好的收斂效度[21]，具體見表2。

表2 驗證性因子分析結(jié)果與擬合指數(shù)

同時，利用平均提取方差值分析變量的區(qū)分效度，據(jù)表3可知，本文中所有變量均大于其所在行、列相關(guān)系數(shù)平方的絕對值，故量表的區(qū)分效度較高。

表3 平均提取方差值的平方根及其相關(guān)系數(shù)

3.3 變量關(guān)系及假設檢驗

根據(jù)前面因子分析的結(jié)果，采用結(jié)構(gòu)方程式模型構(gòu)建感知價值、感知風險、重游意向的研究模型，對全體樣本數(shù)據(jù)進行模型適配檢驗，采用AMOS22.0軟件中的最大似然法進行模型估計，擬合指數(shù)結(jié)果顯示卡方自由度比為3.753，NFI=0.928，NNFI=0.882，CFI=0.945，RMSEA=0.076，說明模型擬合較好，適合進行下一步路徑分析，如圖1。

圖1 研究結(jié)論

假設檢驗結(jié)果顯示，感知價值對重游意向的顯著性水平明顯小于0.001，且標準化路徑系數(shù)為0.864，表明每增加一個單位的感知價值即可增加0.864個單位的重游意向，可見，H1成立。感知風險對重游意向的顯著水平小于0.05，且標準化路徑系數(shù)為-0.144，表明每減少一個單位的感知風險即可增加0.144個單位的重游意向，可見，H2成立。此外，感知風險通過感知價值這一中介變量對重游意向產(chǎn)生影響，即H3成立，消除或減少旅游者的感知風險有助于提高感知價值，從而提高其重游意向，且該路徑的作用程度高于感知風險直接對重游意向產(chǎn)生的影響。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本文構(gòu)建了郵輪旅游者感知價值、感知風險和重游意向的研究模型，并對模型的適用性進行了檢驗，進而從郵輪旅游者的角度揭示了選擇郵輪旅游產(chǎn)品時的作用因素。研究結(jié)果表明：感知價值對郵輪旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的意向有顯著正向影響，感知風險對感知價值和再次選擇郵輪產(chǎn)品的意向有顯著負向作用，其中感知價值的影響程度最大，這也表明在該模型中，感知價值的促進作用明顯高于感知風險的阻礙作用。關(guān)于感知價值的3個驅(qū)動因素中，心理價值和功能價值的驅(qū)動作用更大，社會價值的作用較小，這一發(fā)現(xiàn)彌補了以往對郵輪旅行感知價值驅(qū)動因素研究的不足。而感知風險的4個因素中，安全風險和時間風險是感知風險中的關(guān)鍵因素，該結(jié)果表明旅游者考慮再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品時，首先會擔心郵輪的安全隱患可能威脅自己或他人的健康，其次會擔心在對郵輪產(chǎn)品或服務的了解過程中，會造成時間浪費而帶來的風險。

4.2 實踐啟示

首先，郵輪企業(yè)與銷售郵輪產(chǎn)品的旅行社可調(diào)整營銷策略以適應旅游者的需求。郵輪旅游感知價值的構(gòu)成因素包括心理價值、功能價值、社會價值，其中心理價值和功能價值比社會價值更能促進旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的意向。因此，郵輪企業(yè)及服務人員要盡可能使旅游者在郵輪旅游中感到平靜，并切實提高服務技能與服務水平，針對不同目標群體提供高水準的個性化服務，以提高旅游者的心理價值和功能價值。目前中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期，提高郵輪內(nèi)的服務、完善硬件設施配套及母港的服務水平是賦予郵輪產(chǎn)品心理價值和功能價值的有效渠道。

其次，郵輪企業(yè)與銷售郵輪產(chǎn)品的旅行社需降低旅游者的感知風險。本文發(fā)現(xiàn)感知風險對旅游者的感知價值及重游意向具有較顯著的負向影響，因此，郵輪企業(yè)不僅要提高旅游者的感知價值，也要消除或者降低感知風險的相關(guān)因素，加強安全保障，以提高旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的意向。郵輪旅游感知風險的構(gòu)成因素包括財務風險、成果風險、安全風險、時間風險，其中安全風險和時間風險是阻礙旅游者再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的重要因素。郵輪旅游是一種以郵輪為載體的旅游形式，旅游者的旅游活動大多是在郵輪上進行的，其中感知風險越高的旅游者對再次選擇郵輪旅游的意向越低。因此，郵輪企業(yè)為了減少事故的發(fā)生，應將安全管理與檢測作為工作的重點。此外，銷售郵輪旅游產(chǎn)品的旅行社可加大廣告投入，使旅游者了解近年來郵輪的各種先進安全設施設備，解決旅游者擔心的郵輪質(zhì)量等安全隱患問題，降低旅游者的安全風險。此外，旅行社可拓寬宣傳渠道，讓旅游者只需投入少量時間便能充分了解有關(guān)郵輪旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。財務風險與成果風險也在一定程度上阻礙了旅游者感知價值的形成與再次選擇郵輪旅游產(chǎn)品的意向，郵輪企業(yè)可將郵輪上的部分收費項目靈活重組，提高產(chǎn)品效益，并降低旅游者的財務風險。最后，為了減少郵輪市場中產(chǎn)品同質(zhì)化，郵輪企業(yè)應努力拓展航線，改善行程內(nèi)容，以降低旅游者的成果風險。