戰(zhàn)略導(dǎo)向型銷(xiāo)售人員薪酬激勵(lì)的探究

張寒芳

摘 要：本文以一家外資醫(yī)療器械公司的銷(xiāo)售人員薪酬方案為例，以此探求在高增長(zhǎng)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的指引下，如何制定匹配的薪酬激勵(lì)政策。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略導(dǎo)向;銷(xiāo)售人員;薪酬激勵(lì)

一、引言

銷(xiāo)售戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的重要組成部份，而銷(xiāo)售人員的薪酬激勵(lì)則關(guān)乎銷(xiāo)售戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的成敗，如何設(shè)計(jì)出能激發(fā)銷(xiāo)售人員盡自身最大努力程度去完成公司戰(zhàn)略的薪酬激勵(lì)制度是企業(yè)面臨的一大命題。

本文擬從一家外資醫(yī)療器械公司R公司入手，對(duì)戰(zhàn)略導(dǎo)向型銷(xiāo)售人員薪酬激勵(lì)進(jìn)行初步探究，以期對(duì)其他企業(yè)有所啟發(fā)。

二、R公司背景

1、R公司的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

R公司是全球領(lǐng)先的呼吸障礙治療和管理以及創(chuàng)新醫(yī)療解決方案的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售公司，尤其專(zhuān)注于睡眠障礙性呼吸。R公司在中國(guó)主要從事分銷(xiāo)呼吸機(jī)及其相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

2、中國(guó)呼吸機(jī)市場(chǎng)前景

近年來(lái)，隨著我國(guó)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，尤其是材料、電子等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，以及國(guó)家對(duì)醫(yī)療體制改革的不斷推進(jìn)，加之，人口結(jié)構(gòu)變化催生的老齡化社會(huì)和相應(yīng)的健康意識(shí)提高，促使我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展步伐進(jìn)入快速階段。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》到2020年，由于COVID-19的影響，中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模有望突破8500億元。

隨著環(huán)境問(wèn)題的日益嚴(yán)重，我國(guó)呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率逐年上升，再加上我國(guó)人口老齡化的加劇，糖尿病、高血壓等慢性病的患者人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，公眾對(duì)于家用健康護(hù)理的需求與日俱增。睡眠呼吸機(jī)既是呼吸系統(tǒng)健康之所系，又是一個(gè)綜合科技感、時(shí)尚度的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，作為關(guān)注呼吸系統(tǒng)疾病的家用基礎(chǔ)醫(yī)療器械，睡眠呼吸機(jī)近年來(lái)開(kāi)始逐漸走入千家萬(wàn)戶。

綜上所述，隨著中國(guó)日益關(guān)注醫(yī)療保健市場(chǎng)，且政府對(duì)醫(yī)療健康事業(yè)投資力度的加大，醫(yī)療器械的市場(chǎng)保持了較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年，全球爆發(fā)的新冠肺炎疫情使部分國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械在產(chǎn)品性能、信息化、智能化方面的實(shí)力得到了全球廣泛的認(rèn)可，從而加速了進(jìn)口替代的進(jìn)程。國(guó)外先進(jìn)醫(yī)療器械生產(chǎn)商雖仍占據(jù)國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療器械市場(chǎng)，但同時(shí)也面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3、R公司在中國(guó)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略

R公司作為呼吸機(jī)等醫(yī)療設(shè)備的分銷(xiāo)商，在中國(guó)處于一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的市場(chǎng)環(huán)境中。面對(duì)中國(guó)龐大的呼吸機(jī)市場(chǎng)，作為專(zhuān)注于睡眠障礙性呼吸的R公司制定了在中國(guó)市場(chǎng)到2025年年銷(xiāo)售復(fù)合增長(zhǎng)率40%+的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。遠(yuǎn)高于中國(guó)呼吸機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，R公司需要探索一個(gè)具有全方位激勵(lì)性的銷(xiāo)售人員薪酬制度。

三、R公司銷(xiāo)售人員薪酬激勵(lì)設(shè)計(jì)

1、R公司銷(xiāo)售人員薪酬總體安排

R公司的銷(xiāo)售人員薪酬包含13個(gè)月基本工資、獎(jiǎng)金、員工福利，對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展起關(guān)鍵性的人員另設(shè)股權(quán)激勵(lì)。員工福利包括固定員工福利與員工可選福利;固定員工福利包括話費(fèi)補(bǔ)貼、交通補(bǔ)貼、節(jié)日福利、生日福利、團(tuán)建、員工補(bǔ)充商業(yè)保險(xiǎn)、未成年子女商業(yè)保險(xiǎn)等，員工可選福利主要是員工持股計(jì)劃，即員工可以按市價(jià)的85折購(gòu)買(mǎi)公司的股票，由此享受公司價(jià)值成長(zhǎng)所反映在股票上的價(jià)格上漲的收益。

基本工資是R公司結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)情況、行業(yè)情況、所在國(guó)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、員工所在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際水平等諸多情況綜合評(píng)估后，給銷(xiāo)售人員提供的有競(jìng)爭(zhēng)力的、有保障的固定薪酬。員工福利除話費(fèi)補(bǔ)貼與交通補(bǔ)貼依層級(jí)設(shè)置外，其他福利實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金是與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的完成情況直接掛鉤的變動(dòng)薪酬。

2、分銷(xiāo)售渠道設(shè)置不同的獎(jiǎng)金政策

R公司的產(chǎn)品按最終去向分醫(yī)用產(chǎn)品與家用產(chǎn)品，對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理按醫(yī)用銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與家用銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分開(kāi)管理。

2.1 醫(yī)用團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金政策

醫(yī)用產(chǎn)品最終銷(xiāo)往醫(yī)院，這部份產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品自身的性能要求高，對(duì)銷(xiāo)售人員的相關(guān)專(zhuān)業(yè)性等人員素質(zhì)方面的要求也較高，它要求銷(xiāo)售人員不僅需具備一般銷(xiāo)售人員需具備的銷(xiāo)售技能，還需要銷(xiāo)售人員了解產(chǎn)品的基本原理，能夠?qū)︶t(yī)護(hù)人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)、指導(dǎo)。雖然R公司的醫(yī)用產(chǎn)品的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)率，但在R公司的總體銷(xiāo)售占比中呈逐年遞減的趨勢(shì)，按2021年的銷(xiāo)售整體預(yù)測(cè)，醫(yī)用產(chǎn)品在R公司的銷(xiāo)售占比降到了15%以下。但醫(yī)用產(chǎn)品屬于R公司的金牛業(yè)務(wù)，該醫(yī)用產(chǎn)品業(yè)務(wù)能為公司帶來(lái)大量的現(xiàn)金用以支持家用產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展。R公司對(duì)醫(yī)用團(tuán)隊(duì)設(shè)置了穩(wěn)定的獎(jiǎng)金制度。

醫(yī)用團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)獎(jiǎng)金按全年13個(gè)月的基本工資設(shè)定，由KPI獎(jiǎng)金與銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)金兩部份組成（見(jiàn)表一）。KPI 部份主要考核的是與醫(yī)用產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)的軟性指標(biāo)，如參加學(xué)術(shù)會(huì)議的積極主動(dòng)性、樣板醫(yī)院的建立維護(hù)、對(duì)醫(yī)院與代理商的拜訪、醫(yī)院科室會(huì)議及其安裝培訓(xùn)、醫(yī)生與代理商的反饋、臨床知識(shí)培訓(xùn)考核等等。KPI所考核項(xiàng)目的成果最終反映在銷(xiāo)售指標(biāo)的達(dá)成率上，所以R公司對(duì)KPI獎(jiǎng)金設(shè)置了以銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成率為標(biāo)準(zhǔn)的支付門(mén)檻且最高支付100%。銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)金與銷(xiāo)售指標(biāo)的達(dá)成率相關(guān)，支付率從零起步，在達(dá)成率超過(guò)125%時(shí)支付比率增幅下降但上不封頂（見(jiàn)表二）。

2.2 家用團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金政策

家用產(chǎn)品最終銷(xiāo)往個(gè)人終端銷(xiāo)費(fèi)者，對(duì)銷(xiāo)售人員在呼吸機(jī)專(zhuān)業(yè)方面的要求比醫(yī)用產(chǎn)品所要求的低，家用產(chǎn)品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更加關(guān)注的是銷(xiāo)售人員所具備的純銷(xiāo)售技能。R公司的家用產(chǎn)品屬于睡眠呼吸機(jī)范疇。面對(duì)中國(guó)睡眠呼吸機(jī)的巨大市場(chǎng)，同時(shí)因COVID-19國(guó)家的大力扶持，中國(guó)本土的呼吸機(jī)生產(chǎn)廠商得以飛速發(fā)展，R公司作為全球睡眠呼吸障礙治療的領(lǐng)先者，必然不會(huì)放棄中國(guó)，所以對(duì)中國(guó)的家用呼吸機(jī)業(yè)務(wù)市場(chǎng)制定了市場(chǎng)滲透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。到2025年，R公司在中國(guó)的家用呼吸機(jī)業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為50%+，中國(guó)區(qū)家用呼吸機(jī)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占總的中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額占比將接近90%。相對(duì)于醫(yī)用團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金政策，為了更好地激勵(lì)家用團(tuán)隊(duì)成員為實(shí)現(xiàn)公司的銷(xiāo)售戰(zhàn)略而奮力拼搏，R公司對(duì)家用團(tuán)隊(duì)設(shè)置了更為激進(jìn)的獎(jiǎng)金制度。

家用團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金分層級(jí)設(shè)定，一線銷(xiāo)售代表的獎(jiǎng)金直接與銷(xiāo)售額掛鉤，由銷(xiāo)售提成獎(jiǎng)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)獎(jiǎng)兩部份組成，每部份各占50%，管理職位的獎(jiǎng)金由所管轄人員的平均獎(jiǎng)金決定（見(jiàn)表三）。

銷(xiāo)售提成獎(jiǎng)由銷(xiāo)售額乘以提成比例得出;銷(xiāo)售增長(zhǎng)獎(jiǎng)等于銷(xiāo)售額乘以提成比例乘以增長(zhǎng)系數(shù)，增長(zhǎng)系數(shù)由銷(xiāo)售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率決定，所以銷(xiāo)售增長(zhǎng)獎(jiǎng)不僅與銷(xiāo)售額相關(guān)還與銷(xiāo)售增長(zhǎng)率相關(guān)。

R公司家用團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售模式與電商線上銷(xiāo)售模式在管理模式、發(fā)展?jié)摿ι洗嬖诰叽蟮牟顒e，所以在提成比例與增長(zhǎng)系數(shù)的上結(jié)合具體的情況分別進(jìn)行了設(shè)置。

R公司家用團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)了高銷(xiāo)售額、高貢獻(xiàn)率、高增長(zhǎng)率、高獎(jiǎng)金的特點(diǎn)。R公司家用團(tuán)隊(duì)60%人員的目標(biāo)獎(jiǎng)金占13薪的比例超過(guò)了50%，其中14%的銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金超過(guò)了13薪，這是R公司對(duì)重點(diǎn)戰(zhàn)略銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行高激勵(lì)的結(jié)果體現(xiàn)。同時(shí)有18%的人員的目標(biāo)獎(jiǎng)金占13薪的比例低于30%，這同樣也是該獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)的真實(shí)反映。因家用團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金與銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)系數(shù)密切相關(guān)，對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售額與增長(zhǎng)系數(shù)上均不占優(yōu)勢(shì)，所以目標(biāo)獎(jiǎng)金占13薪的比例較低。但R公司對(duì)這部份銷(xiāo)售人員同樣提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的基本的13薪的保障，使得這部份銷(xiāo)售人員在生活沒(méi)有后顧之憂的情況下也會(huì)拼命向前沖。

呼吸機(jī)是耐用醫(yī)療器械，但與呼吸機(jī)配套使的面罩耗材相比呼吸機(jī)而言，市場(chǎng)更是巨大且能為公司帶來(lái)更大利潤(rùn)空間。從2021年起，R公司將其面罩的推廣提升到了銷(xiāo)售戰(zhàn)略層面的高度。為了更好地激勵(lì)銷(xiāo)售人員去銷(xiāo)售面罩，R公司將面罩的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售獎(jiǎng)金直接掛鉤，即對(duì)于一線銷(xiāo)售人員，當(dāng)面罩的實(shí)際銷(xiāo)售額占其總目標(biāo)銷(xiāo)售額達(dá)15%以上時(shí)，才可以拿到全額獎(jiǎng)金;當(dāng)面罩的實(shí)際銷(xiāo)售額占其總目標(biāo)銷(xiāo)售額達(dá)不到15%時(shí)，只能拿全額獎(jiǎng)金的80%。

另外對(duì)家用團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)金門(mén)檻為當(dāng)所在的小團(tuán)隊(duì)與個(gè)人的銷(xiāo)售任務(wù)達(dá)成率均達(dá)到80%。

2.3 季度獎(jiǎng)金封頂數(shù)政策

R公司的獎(jiǎng)金按季進(jìn)行計(jì)算發(fā)放。但為了避免因信息不對(duì)稱(chēng)引起的銷(xiāo)售人員操縱獎(jiǎng)金行為，獎(jiǎng)金的計(jì)算按全年累計(jì)進(jìn)行計(jì)算，全年的前三季度最多發(fā)放目標(biāo)獎(jiǎng)金的100%，超過(guò)部份累加到下一季度，全年結(jié)束后結(jié)清超過(guò)目標(biāo)獎(jiǎng)金100%的部份。

四、R公司以戰(zhàn)略導(dǎo)向設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售人員薪酬激勵(lì)的可鑒之處

1、基本生活保障是立足之本

R公司擁有完善的薪酬福利體系，除銷(xiāo)售獎(jiǎng)金外，R公司給銷(xiāo)售人員提供的具有競(jìng)爭(zhēng)力的固定薪酬與相關(guān)福利完全可以解決銷(xiāo)售人員的后顧之憂，這讓銷(xiāo)售人員無(wú)需考慮因意外與不可抗力的事件出現(xiàn)時(shí)獎(jiǎng)金驟減甚至為零時(shí)而影響自己或家庭的基本生活的情況，讓銷(xiāo)售人員拼命向前沖，在實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值。而懶惰缺乏激情的銷(xiāo)售人員因業(yè)績(jī)不佳會(huì)被公司自然淘汰，工作機(jī)會(huì)成本的巨大會(huì)促使銷(xiāo)售人員珍惜當(dāng)前職位，從而努力工作。具有競(jìng)爭(zhēng)力的基本生活保障成就公司員工的同時(shí)也保證了公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，公司與員工達(dá)到了雙贏的局面。

2、以戰(zhàn)略為導(dǎo)向設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員的薪酬激勵(lì)制度

R公司在中國(guó)的總銷(xiāo)售戰(zhàn)略為年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到40%+，同時(shí)需大力推廣呼吸機(jī)耗材面罩的銷(xiāo)售。針對(duì)此銷(xiāo)售戰(zhàn)略，R公司將在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品按目標(biāo)去向分醫(yī)用團(tuán)隊(duì)與家用團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理并分別制定完全不同的獎(jiǎng)金激勵(lì)政策。對(duì)執(zhí)行現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的醫(yī)用團(tuán)隊(duì)R公司制定了穩(wěn)定的獎(jiǎng)金政策，目標(biāo)獎(jiǎng)金占固定13薪的比例為50%左右。而對(duì)執(zhí)行R公司在中國(guó)的重要銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)的家用銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)獎(jiǎng)金占固定13薪比例超過(guò)50%的人達(dá)到60%甚至有14%的銷(xiāo)售人員的目標(biāo)獎(jiǎng)金遠(yuǎn)超其固定的13薪，高額的目標(biāo)獎(jiǎng)金必然會(huì)充分激發(fā)銷(xiāo)售人員的斗志，促使銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。同時(shí)為了執(zhí)行面罩推廣的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，R公司又將面罩的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金進(jìn)行了捆綁。R公司銷(xiāo)售人員的薪酬激勵(lì)制度充分地考慮了公司戰(zhàn)略的落地，將戰(zhàn)略融合在了薪酬政策設(shè)計(jì)之中。

3、獎(jiǎng)金門(mén)檻等措施是防火墻

R公司對(duì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)金設(shè)置了門(mén)檻，為了避免信息不對(duì)稱(chēng)引起的操縱銷(xiāo)售額從而操縱獎(jiǎng)金的行為，R公司的獎(jiǎng)金按全年累計(jì)進(jìn)行計(jì)算并按季度發(fā)放且季度獎(jiǎng)金按目標(biāo)獎(jiǎng)金設(shè)置了封頂數(shù)，年度結(jié)束后結(jié)清所有超額獎(jiǎng)金，這些措施起到了防火墻的作用，保證了公司的利益，保證了戰(zhàn)略目標(biāo)的順利推進(jìn)。

公司對(duì)員工的激勵(lì)不僅包括物質(zhì)與貨幣方面的薪酬激勵(lì)，也包含公司聲譽(yù)、企業(yè)文化、工作環(huán)境、正面肯定、晉升機(jī)會(huì)、培訓(xùn)等非物質(zhì)激勵(lì)，而這些非物質(zhì)激勵(lì)隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展、人們意識(shí)形態(tài)的提高，將起到越來(lái)越大的作用，這些非物質(zhì)激勵(lì)雖沒(méi)在本文進(jìn)行探討，但企業(yè)在以戰(zhàn)略為導(dǎo)向制定薪酬激勵(lì)政策時(shí)需加以考慮會(huì)更全面。

參考文獻(xiàn)：

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[2]資料來(lái)源：《2019-2025年中國(guó)呼吸機(jī)行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，慧研縱橫研究網(wǎng)