B2C跨境進口零售電商模式及發(fā)展方向

劉一鳴 黃浩

互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的企業(yè)和消費者推崇“讓購物跨越國界”的市場與購買目標，不斷探索新的交易方式和渠道。商對客（B2C）跨境進口電商的發(fā)展，讓“買全球、賣全球”成為現(xiàn)實，同時，其交易方式也大大縮短了國境外商品價值鏈，使得商品的流通速率得到極大提升。作為新興行業(yè)，跨境進口零售電商行業(yè)的發(fā)展是大勢所趨，也是促進我國建設(shè)更加開放包容的商品流通市場的必然要求。

一、跨境進口電商模式

（一）第三方平臺模式

1.該模式主要體現(xiàn)為由電商平臺作為第三方，集中海外各種品牌供應(yīng)商，并與其簽訂跨境平臺入駐協(xié)議。國內(nèi)消費者在平臺上下單后，電商平臺進行統(tǒng)一訂單處理，通知平臺上的供貨商根據(jù)訂單發(fā)貨給消費者。第三方平臺的收入來源主要是入駐平臺的供貨商所繳納的入駐服務(wù)費和交易傭金。國內(nèi)這類平臺的代表為天貓國際。

2.第三方平臺模式的問題主要集中在對上下游的管控能力較弱。因此，B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)應(yīng)建立完善的交易及產(chǎn)品監(jiān)管機制和消費者追蹤服務(wù)機制，對上游的商戶經(jīng)營和產(chǎn)品質(zhì)量進行長期有效監(jiān)管，防止假貨及惡意營銷等問題的發(fā)生；對下游消費者的消費進行追蹤服務(wù)，讓消費者享受到平臺的精細化服務(wù)。

（二）自營模式

1.該模式中，由跨境電商自營團隊親自到海外進行商品采購，安排備貨存儲，在線上平臺進行銷售，物流則采用保稅倉發(fā)貨和海外倉發(fā)貨的方式。國內(nèi)這類平臺的代表為考拉海購。

2.自營模式弱點在于運營成本較高，品類不夠豐富。對此，B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)可通過擴大采購規(guī)模來降低成本，同時還要創(chuàng)新銷售方式，通過預(yù)售等方式提前掌握消費者所需訂單量，之后再進行精準采購，避免產(chǎn)生不必要的庫存壓力。品類方面，可開通消費者需求便捷通道，憑此完成平臺商品品類的精準擴展。

（三）混合模式

1.該模式結(jié)合了第三方平臺和自營兩種模式的特點，既為海外商家和消費者搭建商品信息交流平臺，也銷售自有商品和品牌。國內(nèi)這類平臺的代表為京東全球購。

■青山佛幽｜韓鳳平/攝

2.混合模式的短板主要體現(xiàn)在兩個渠道的同類商品競爭激烈和不同管理方式共存所造成的內(nèi)部管理成本較高及資源的重復(fù)投入。因此，B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)應(yīng)當將兩種銷售形式的優(yōu)勢進行結(jié)合，促進平臺的協(xié)調(diào)發(fā)展。如合理分配自營渠道的產(chǎn)品和入駐商家的商品，形成相互補充的商品結(jié)構(gòu)，或是將自營團隊難以顧及到的市場分配給入駐商家，由其來提供商品及服務(wù)，通過優(yōu)勢互補提升平臺的整體競爭力。

二、面臨的主要問題

（一）商品品類不全，假冒偽劣現(xiàn)象嚴重

1.目前市場上規(guī)模較大的B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)中，能提供給消費者選擇的商品品類大致相同，由此造成了消費者的粘性及忠誠度不足。另外，平臺大多依靠促銷活動來提高交易量，導(dǎo)致一些有市場需求卻較少參加活動的小眾商品得不到應(yīng)有關(guān)注，處于市場及平臺輻射不到的盲區(qū)。

2.在海量的海外品牌商品中，假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止。絕大多數(shù)B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)除了銷售自營商品，很大一部分商品由入駐商家提供。這就導(dǎo)致平臺很難完全掌握所有商品、物流等信息，造成銷售假冒偽劣商品的現(xiàn)象出現(xiàn)。這不僅打擊了消費者的購買信心，也嚴重損害了平臺的信譽度。

（二）服務(wù)不夠主動，內(nèi)容不夠精細化

1.目前很多B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)由于規(guī)模龐大，以及成本控制等原因，導(dǎo)致服務(wù)主動性不高，消費者只能被動地在平臺上查看被展示的服務(wù)選項。同時，尚未實現(xiàn)服務(wù)前置，只是在消費者進行消費時才開始提供服務(wù)，較難得到消費者的忠誠和青睞。

2.大部分B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)對用戶的定位不夠精細，商家沒有準確掌握經(jīng)常購物的消費者的消費習(xí)慣及購買特點和意愿，失去了針對性服務(wù)消費者的機會。

（三）自營業(yè)務(wù)風(fēng)險較高

相比第三方平臺企業(yè)，采取自營模式的B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)經(jīng)營成本更高，商品滯銷風(fēng)險更大。同時，因為消費者的購買行為較采購行為而言具有一定滯后性，導(dǎo)致企業(yè)很難準確無誤地預(yù)判采購商品的數(shù)量及品類，由此出現(xiàn)一部分商品供不應(yīng)求而另一些商品庫存積壓的情況，造成難以避免的損失。

三、發(fā)展方向

（一）強化平臺特色，推出精細化服務(wù)

1.2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延，不穩(wěn)定、不確定因素顯著增多，導(dǎo)致國際貿(mào)易風(fēng)險加大。對此，B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)要具備更加敏銳的判斷力，在解決自身短板問題的同時，與國內(nèi)多元化的市場趨勢進行深度融合，如隨著脫貧攻堅的任務(wù)完成，在農(nóng)村消費升級和國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，跨境進口電商平臺未來的市場增長空間將會是以往較少受到關(guān)注的二線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，越來越便捷的鄉(xiāng)村路網(wǎng)及通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，將會讓更多的人能夠通過互聯(lián)網(wǎng)購買到遠在海外的優(yōu)質(zhì)商品，進而持續(xù)地保障行業(yè)的高速穩(wěn)步增長。

2.打造特色服務(wù)，讓消費者對平臺形成良好口碑和深刻印象。在這點上，考拉海購可以為同模式的其他B2C跨境進口零售電商平臺企業(yè)提供參考。如其定制化的物流服務(wù)明顯區(qū)別于其他跨境電商平臺?？祭Ｙ彸闪I(yè)采購團隊深入產(chǎn)品原產(chǎn)地的全球布點進行精品采購，對所有供應(yīng)商的資質(zhì)進行嚴格審核，從源頭上杜絕假貨，進一步確保商品的安全性。自主采購不僅降低了采購成本，也使考拉擁有了自主定價權(quán)，有效契合我國消費者的喜好和價格敏感度。再通過保稅倉的倉儲優(yōu)勢，把物流配送交給了中外運、順豐等合作伙伴，選用更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對”標準化又不失個性化的物流服務(wù)。

3.細化消費需求，提升消費者購買意愿與效率?？筛鶕?jù)消費者畫像，區(qū)分出不同消費者的購買風(fēng)格和需求特點，針對性地推送適合的產(chǎn)品和服務(wù)。實時洞察消費者的消費動機，掌握消費者的真實需求。而對于存在潛在消費需求的消費者，應(yīng)進行提前預(yù)測并實施有效指引。

（二）建立嚴格的正品認證機制，加強供應(yīng)鏈渠道管控

1.加強對商品的質(zhì)量保障，與國外權(quán)威品牌認證機構(gòu)進行合作，嚴格核查貨源質(zhì)量及海外品牌商家資質(zhì)，建立可靠的品牌認證體系，形成成熟的正品認證機制，進一步提升平臺準入門檻。

2.自營模式平臺企業(yè)應(yīng)著力實施商品渠道管控。第三方平臺企業(yè)應(yīng)要求入駐商家實時報備供應(yīng)渠道信息，由平臺進行不定期抽查。構(gòu)建商家信用記錄庫，引入第三方征信機構(gòu)，針對售賣假貨商家予以信用記錄上報并進行處罰，同時將相關(guān)信息及時披露給消費者，保障平臺權(quán)威及行業(yè)口碑，讓消費者買得放心、用得安心。

（三）抓住“一帶一路”建設(shè)機遇，利用政策助力發(fā)展

我國消費市場規(guī)模及潛力巨大，消費升級帶來的市場空間和活力為“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的跨境電商提供了新的貿(mào)易增長點。2013-2018年，跨境電商進口占比從24%增長到39%，其發(fā)展空間巨大。在這一背景下，我國的B2C跨境進口零售電商企業(yè)應(yīng)抓住機遇，積極融入到發(fā)展大潮中，將“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入國內(nèi)消費市場，為我國消費者提供更多價優(yōu)物美的產(chǎn)品。同時助力沿線國家和地區(qū)民間貿(mào)易往來和信息交流，在壯大企業(yè)自身發(fā)展規(guī)模的同時，為社會和國家創(chuàng)造更多的收益和發(fā)展機遇。

注釋：

①B2C（Business to Customer）是電子商務(wù)按照交易對象分類的一種形式。其中，B即企業(yè)；2是to的諧音；C即消費者。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet和獨立網(wǎng)店系統(tǒng)軟件開展在線銷售活動，同時也是企業(yè)或品牌推廣的一種新形式。