基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視行為濫用的法律規(guī)制策略

程健

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著數(shù)據(jù)搜集能力和成本的進(jìn)一步降低，基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視行為屢有發(fā)生，這不但涉及到反壟斷問(wèn)題，還與消費(fèi)者保護(hù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)等其他法律領(lǐng)域息息相關(guān)。通過(guò)對(duì)基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視的概念進(jìn)行界定，厘清價(jià)格歧視的實(shí)現(xiàn)路徑，才能更好的制定法律規(guī)制策略，在不遏制數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的框架下保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：定價(jià)算法;價(jià)格歧視;法律規(guī)制

一、基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視的概念界定

目前，基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視尚未形成統(tǒng)一的概念界定。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)收集和分類(lèi)愈加便捷，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建模，可向其提供高度個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這在消費(fèi)者知情的情況下本無(wú)可厚非，但是基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的深度介入除了存在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)以外，也嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。通過(guò)參考?xì)W盟競(jìng)爭(zhēng)法中關(guān)于基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視定義，可將其概括為在線數(shù)字零售商通過(guò)算法挖掘消費(fèi)者的數(shù)字足跡，從而對(duì)消費(fèi)者特定項(xiàng)目下的最大消費(fèi)意愿進(jìn)行預(yù)測(cè)，并據(jù)此設(shè)定針對(duì)性的價(jià)格。

在反壟斷視域下，只有價(jià)格歧視使交易對(duì)象處于“競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)”時(shí)，才能認(rèn)定其構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，故針對(duì)基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視濫用行為的規(guī)制需要認(rèn)定其實(shí)施的市場(chǎng)效果。此外，鑒于各國(guó)反壟斷法對(duì)“消費(fèi)者福利”的制度定位不同，對(duì)基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視實(shí)施效果的認(rèn)定也會(huì)有所不同，但對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是反壟斷法實(shí)施的應(yīng)有之義。 二、基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視的實(shí)現(xiàn)路徑

首先對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人特征和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，形成不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿模型?；谛畔⑵脚_(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，消費(fèi)者雖然可以享受更加便捷的服務(wù)，但是由于數(shù)字技術(shù)的數(shù)據(jù)搜集能力和成本進(jìn)一步降低，電商平臺(tái)和在線零售商可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行追蹤，通過(guò)分析消費(fèi)者平時(shí)支付行為對(duì)其支付意愿做出精準(zhǔn)的預(yù)估，同樣的商品可能會(huì)制定不同的價(jià)格，從而形成價(jià)格歧視。隨著消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)的不斷增加、可用性不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型也越發(fā)清晰，企業(yè)就能更好地鎖定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

其次利用算法預(yù)估消費(fèi)者的支付意愿并進(jìn)行個(gè)性化推送。消費(fèi)者在線購(gòu)物必然會(huì)留下數(shù)字足跡，電商平臺(tái)和在線零售商通過(guò)分析消費(fèi)者的數(shù)字足跡進(jìn)行分析并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的支付意愿，實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)營(yíng)者利用算法和大數(shù)據(jù)識(shí)別這兩個(gè)因素以實(shí)施消費(fèi)者價(jià)格歧視，以求達(dá)到消費(fèi)者的最高支付意愿。從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)看，由于各種認(rèn)知啟發(fā)和決策缺陷，人們往往會(huì)做出非理性的決定。利用消費(fèi)者慣性心理以及認(rèn)知缺失、平臺(tái)信賴(lài)等因素對(duì)特定消費(fèi)群體收取高價(jià)，是價(jià)格歧視的主要表現(xiàn)。

第三是為每一個(gè)消費(fèi)者制定個(gè)性化價(jià)格，實(shí)施消費(fèi)者價(jià)格歧視。大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方加劇了信息不對(duì)成，平臺(tái)及商家可能會(huì)利用搜集到的消費(fèi)者模型相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，從而對(duì)不同組實(shí)施不同的價(jià)格，消費(fèi)者往往無(wú)法以同樣詳細(xì)的程度檢查經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)行為，從而面臨被剝削的風(fēng)險(xiǎn)，由此導(dǎo)致在線消費(fèi)者只能看到商家為自己“定制”的個(gè)性化數(shù)字店面，無(wú)法察覺(jué)到算法價(jià)格歧視的發(fā)生。

三、基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視行為濫用的法律規(guī)制策略

（一）基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視的法律規(guī)則及理念的完善

如果依據(jù)行為特征進(jìn)行分析，基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視應(yīng)歸納為傳統(tǒng)價(jià)格歧視的一種，只不過(guò)是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的一種特殊表現(xiàn)形式。如果單純的以《反壟斷法》將競(jìng)爭(zhēng)的公平性作為核心認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，則可能會(huì)延伸出其他問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)將行為是否排除、限制競(jìng)爭(zhēng)作為分析基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視問(wèn)題的核心，即充分考量競(jìng)爭(zhēng)的自由問(wèn)題。通過(guò)反壟斷規(guī)則降低企業(yè)定價(jià)方面的能力，不會(huì)就此扼殺企業(yè)創(chuàng)新的能力和動(dòng)機(jī)，且消費(fèi)者仍有可能從技術(shù)中獲益，但是需要注意的是，對(duì)基于算法的消費(fèi)者價(jià)格歧視行為必須予以禁止。

（二）算法權(quán)力治理工具的實(shí)施

首先要對(duì)算法所采集和依據(jù)的數(shù)據(jù)范圍進(jìn)行明確。算法歧視推動(dòng)了消費(fèi)者價(jià)格歧視的實(shí)施，對(duì)于當(dāng)前傳統(tǒng)的算法規(guī)制應(yīng)從道德層面上升至法律層面，通過(guò)立法對(duì)算法所采集和依據(jù)的數(shù)據(jù)范圍進(jìn)行明確，對(duì)于明顯超出平臺(tái)及商家需求以外的數(shù)據(jù)應(yīng)予以考量禁止采集，對(duì)于模糊的數(shù)據(jù)采集范圍應(yīng)告知消費(fèi)者采集依據(jù)和用途，并讓消費(fèi)者自由選擇。

其次應(yīng)確保算法的中立性?？蓮臄?shù)據(jù)質(zhì)量以及設(shè)計(jì)者倫理規(guī)范兩方面進(jìn)行規(guī)范，在數(shù)據(jù)層面應(yīng)確保其來(lái)源、內(nèi)容、處理可查，明確數(shù)據(jù)操作過(guò)程;在算法設(shè)計(jì)上應(yīng)從根本上提高設(shè)計(jì)者的算法素養(yǎng)，必要時(shí)可上升至法律予以規(guī)范。同時(shí)也可以推動(dòng)監(jiān)管機(jī)關(guān)制定統(tǒng)一的定價(jià)算法并要求在線平臺(tái)和商家強(qiáng)制實(shí)施，從而增強(qiáng)監(jiān)管的便利性及算法的中立性。

第三應(yīng)對(duì)定價(jià)算法進(jìn)行識(shí)別和法律定性。算法披露可能會(huì)損害企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)能力，算法黑箱又容易引起社會(huì)公眾情緒的恐慌和焦慮，如何有針對(duì)性的進(jìn)行算法公開(kāi)，同時(shí)不損害企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又可以穩(wěn)定社會(huì)公眾的焦慮情緒尤為重要。可借鑒歐洲監(jiān)管中心的方案，即針對(duì)在線平臺(tái)附加新的合乎比例的透明度義務(wù)，要求企業(yè)向特定消費(fèi)者提供其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可獲得收益的個(gè)性化信息，使消費(fèi)者通過(guò)這些信息分離出基于錯(cuò)誤感知的成分，避免為產(chǎn)品或服務(wù)提供過(guò)高的價(jià)格。在實(shí)施上可以讓具有相應(yīng)技術(shù)和知識(shí)的監(jiān)管人員來(lái)對(duì)定價(jià)算法進(jìn)行識(shí)別和法律定性，這涉及到法律、經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的融合。

（三）進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)權(quán)益屬性

數(shù)字經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者需求由大眾化轉(zhuǎn)向精細(xì)化和定制化，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇很大程度上依賴(lài)于企業(yè)對(duì)商品的精準(zhǔn)投放，這也就是說(shuō)，企業(yè)在一定程度上主導(dǎo)了交易結(jié)果，使消費(fèi)者在交易中處于劣勢(shì)。此外，算法的不透明性以及用戶(hù)鎖定效應(yīng)限制了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，限制、排除了競(jìng)爭(zhēng)，惡化了消費(fèi)者自由選擇的環(huán)境。為緩解數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者公平交易權(quán)以及自由選擇權(quán)帶來(lái)的沖擊，就需要適當(dāng)拓寬消費(fèi)者安全權(quán)的內(nèi)涵。消費(fèi)者為商品或服務(wù)提供對(duì)價(jià)后，經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。特別是隨著非價(jià)格維度的考量在互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場(chǎng)以及多邊市場(chǎng)上不斷提升，消費(fèi)者數(shù)據(jù)權(quán)益屬性的強(qiáng)化是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

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