試析互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律規(guī)制

王澤秋

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)占據(jù)重要位置，然而目前我國(guó)規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律規(guī)范尚不健全，監(jiān)管也有所缺失，一些侵犯網(wǎng)民合法權(quán)益，擾亂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的問(wèn)題依然存在。因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告進(jìn)行法律規(guī)制就顯得尤為必要和緊迫。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；彈出式廣告；法律規(guī)制

近年來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)異軍突起。彈出式廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的代表，表現(xiàn)較為搶眼，它因費(fèi)用成本低、傳播速度快、受眾范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，倍受廣告商家的青睞，然而伴隨而來(lái)的負(fù)面影響同樣不容小覷。由于目前我國(guó)規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律法規(guī)尚不健全，監(jiān)管也有所缺失，一些侵犯網(wǎng)民合法權(quán)益，擾亂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的問(wèn)題依然存在，因此，從法律上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告進(jìn)行規(guī)制，從制度上對(duì)其加以約束就顯得尤為必要和緊迫。

一、互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的概念界定

美國(guó)法哲學(xué)家博登海默曾言：概念乃是解決法律問(wèn)題所必需的和必不可少的工具。沒(méi)有限定嚴(yán)格的專門概念，我們便不能清楚地和理性地思考法律問(wèn)題。①因此，探討對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律規(guī)制之前，有必要進(jìn)一步厘清互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的概念。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告，我國(guó)尚無(wú)法律上的定義，理論界可謂眾說(shuō)紛紜，各執(zhí)一詞。有的學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)下載的過(guò)程中，在一個(gè)新打開(kāi)的瀏覽窗口出現(xiàn)的廣告。②有的學(xué)者，則將彈出式廣告定義為強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告，即互聯(lián)網(wǎng)的廣告主體為了提高其廣告的傳播率、點(diǎn)擊率和廣告效果，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)其廣告進(jìn)行設(shè)置，使互聯(lián)網(wǎng)用戶不得不觀看或閱讀的廣告。③還有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是指互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者或網(wǎng)站管理者運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶同意，影響其正常瀏覽，損害其權(quán)益，強(qiáng)迫其接收的廣告信息。④這些定義，不同程度上揭示了互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的本質(zhì)和特征，但卻都局限于某一表象，未能全面準(zhǔn)確地詮釋出互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的概念。本文認(rèn)為，所謂互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是嵌于互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面，能夠在網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)，自動(dòng)彈出或在頁(yè)面游動(dòng)，強(qiáng)迫網(wǎng)民點(diǎn)擊或觀看的宣傳信息。

與傳統(tǒng)意義上廣告相比，它有以下主要特征：（1）廣告的強(qiáng)迫性。強(qiáng)迫性是彈出式廣告的最主要的特征，每當(dāng)網(wǎng)民上網(wǎng)，網(wǎng)站就會(huì)自動(dòng)彈出廣告，吸引網(wǎng)民的眼球，強(qiáng)迫其點(diǎn)擊廣告頁(yè)面或?yàn)g覽廣告內(nèi)容。（2）受眾的廣泛性。彈出式廣告是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向終端用戶投放的，無(wú)論終端上網(wǎng)的是哪種人群，都在其廣告覆蓋范圍內(nèi)。（3）內(nèi)容的豐富性。彈出式廣告的種類繁多、內(nèi)容多樣，大到飛機(jī)、輪船，小到牙簽、火柴均可作為廣告對(duì)象，絲毫不受廣告載體本身的限制。（4）表現(xiàn)的多樣性。彈出式廣告可采用文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，更加直觀地表現(xiàn)廣告內(nèi)容，以達(dá)到理想的宣傳效果。因此與傳統(tǒng)意義上的廣告相比，它有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，商家為達(dá)到更好的廣告效果也更愿意選擇此種形式的廣告。

二、互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告法律規(guī)制的必要性

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告就如同一把“雙刃劍”，它給廣大網(wǎng)民帶來(lái)諸多便利，給廣告商家?guī)?lái)豐厚利潤(rùn)之余，也帶來(lái)了諸多負(fù)面影響。

（一）侵犯網(wǎng)民合法權(quán)益

作為互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告直接作用的對(duì)象，廣大網(wǎng)民受到的危害最為直接，也最為嚴(yán)重。首先，侵犯網(wǎng)民自主選擇權(quán)?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第9條明確規(guī)定，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。但互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告自身具有強(qiáng)迫性，事實(shí)上拒絕網(wǎng)民自主選擇權(quán)的存在，絲毫不給網(wǎng)民任何自主選擇的機(jī)會(huì)，即便是關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)也要進(jìn)行點(diǎn)擊，往往使廣大網(wǎng)民 “被選擇”點(diǎn)擊或觀看。其次，侵犯網(wǎng)民信息安全權(quán)?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第7條規(guī)定，消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者提供的商品和服務(wù)，符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。然而，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告存在互聯(lián)網(wǎng)本身難以克服的缺陷，極易感染病毒和木馬，一旦被不法分子利用，網(wǎng)民的信息安全將受到極大威脅。三是侵犯網(wǎng)民其他權(quán)益?；ヂ?lián)網(wǎng)彈出式廣告亂象，勢(shì)必影響網(wǎng)民專心上網(wǎng)娛樂(lè)、工作的心情，甚至若不合時(shí)宜地彈出不良信息還會(huì)降低網(wǎng)民的社會(huì)評(píng)價(jià)，此外，彈出式廣告還會(huì)多占電腦內(nèi)存，減緩上網(wǎng)速度，甚至破壞電腦操作系統(tǒng)，進(jìn)而損耗電腦的使用壽命。

（二）破壞廣告市場(chǎng)秩序

目前，我國(guó)除了僅有一部《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行規(guī)定》外，再無(wú)規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的其他專門法律規(guī)范，缺乏法律上的監(jiān)督依據(jù)，一定程度上加劇了彈出式廣告的泛濫。廣告商家為了攫取更多利潤(rùn)，憑借優(yōu)勢(shì)地位發(fā)布彈出式廣告強(qiáng)迫網(wǎng)民瀏覽，顯然違背了自愿、平等原則，客觀上更是提高彈出式廣告的受關(guān)注度，必然會(huì)使商家降低對(duì)其他形式廣告的選擇概率。此外，有的廣告投放主體采取技術(shù)手段，在他人網(wǎng)站上非法任意設(shè)置彈出式廣告，不僅損害了該網(wǎng)站的廣告收益權(quán)，也必然使其他與廣告投放主體有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系商家投放的廣告受關(guān)注度下降，從而損害其經(jīng)濟(jì)利益，且不論所投放廣告的內(nèi)容是否合法，單就這種表現(xiàn)形式和自身具有強(qiáng)迫性而言實(shí)質(zhì)上就屬于一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。除此之外，網(wǎng)絡(luò)上大量低俗化、媚俗化的彈出式廣告肆意傳播，還會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成不良影響。

三、互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告法律規(guī)制的立法現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

目前，我國(guó)尚無(wú)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的專門立法，規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的規(guī)定也更多是散見(jiàn)于一些法律、法規(guī)。譬如，《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理辦法》《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等等。但這些法律規(guī)范，有的過(guò)于抽象可操作性不足，有的過(guò)于原則靈活性不足，且都相對(duì)比較滯后，已經(jīng)無(wú)法滿足對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告規(guī)制的要求。單純依靠這些的法律規(guī)范來(lái)規(guī)制彈出式廣告，已顯得力不從心了。

（一）責(zé)任主體不明確

我國(guó)新《廣告法》規(guī)定了四類行為主體，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，并對(duì)他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系進(jìn)行了相對(duì)較為清晰的界定。然而，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告主體絕不僅僅限于廣告法規(guī)定的四類行為主體，由于彈出式廣告的特性，發(fā)布廣告必須要有互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與，另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，不少非法律意義上的廣告發(fā)布者，也能設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)、建設(shè)網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布各式彈出式廣告。這在一定程度上，打破了以往傳統(tǒng)單一型的廣告主體身份，幾類行為主體之間的界限也日漸模糊，甚至出現(xiàn)了身份重合的現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告行為主體外延的不斷擴(kuò)大，身份的混淆，實(shí)踐中很難明確區(qū)分開(kāi)他們的權(quán)利、義務(wù)以及承擔(dān)責(zé)任，有時(shí)甚至出現(xiàn)無(wú)法歸責(zé)的難題。

（二）管轄權(quán)確定較難

由于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的主體多重性和空間跨越性，使其管轄權(quán)難以確定?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的監(jiān)管和查處，一般由廣告發(fā)布者所在地或廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地的工商行政管理部門管轄。另外，實(shí)踐中受理廣告糾紛和侵權(quán)糾紛，一般是侵權(quán)行為地或結(jié)果發(fā)生地法院管轄。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的發(fā)布不受時(shí)間和空間的限制，它可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)送到任何網(wǎng)絡(luò)終端，并且它的制作發(fā)布，也不限于特定主體和固定地域，它可能由不同國(guó)家的不同主體單獨(dú)或者共同來(lái)完成，這些主體可能遍及世界各地。因此，按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》以及傳統(tǒng)上以侵權(quán)行為地和結(jié)果發(fā)生地來(lái)確定管轄權(quán)的方法并不完全能行得通，必須探索出一條切實(shí)可行的出路。

（三）電子證據(jù)不易保全

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告依托互聯(lián)網(wǎng)而存在，與電子信息密不可分，監(jiān)管評(píng)價(jià)彈出式廣告必然涉及電子證據(jù)的取得和保全問(wèn)題。電子證據(jù)保全不同于傳統(tǒng)證據(jù)的保全，它只能借助特殊的計(jì)算機(jī)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)完成，現(xiàn)實(shí)中許多的電子證據(jù)不是簡(jiǎn)單的依靠網(wǎng)絡(luò)檢索和人工甄別的就能取得的，必須運(yùn)用高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行解碼分析才能固定，這不是一般技術(shù)人員能夠做到的。最重要的是，目前我國(guó)對(duì)沒(méi)有從法律上明確電子證據(jù)保全的方式和標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)法過(guò)程中監(jiān)管部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告載體即計(jì)算機(jī)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、存儲(chǔ)終端如何處理成為一個(gè)棘手難題。

（四）監(jiān)管機(jī)制尚不健全

目前，我國(guó)對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管主體主要是工商管理部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主管部門，由于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告主體的多元性、形式的多樣性、網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性以及跨區(qū)域性，現(xiàn)行的監(jiān)管機(jī)制早顯得“力不從心”。首先，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告缺乏專業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加上彈出式廣告涉及海量數(shù)據(jù)的處理，需要耗費(fèi)大量的人力物力，如何降低監(jiān)管成本同樣是需要考量的問(wèn)題。其次，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺失，評(píng)估方式單一，評(píng)估結(jié)果的權(quán)威性也就無(wú)法保證，某種程度上也加重了彈出式廣告市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。再次，執(zhí)法人員網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)有待提高，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容豐富、形式多樣，若從海量數(shù)據(jù)中分析出違法、違規(guī)廣告，執(zhí)法人員就必須具備足夠的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，顯然目前還無(wú)法滿足這一要求。

四、互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告法律規(guī)制的路徑選擇

從目前情況看，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告自身不足和所帶來(lái)的負(fù)面影響已經(jīng)嚴(yán)重制約了互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。因此，亟待完善相關(guān)立法，從法律上對(duì)其進(jìn)行規(guī)制，引導(dǎo)其走上法治軌道。

（一）完善彈出式廣告的相關(guān)立法

隨著互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告負(fù)面影響的加重，越來(lái)越多的學(xué)者意識(shí)到應(yīng)該從立法層面上對(duì)其加以規(guī)制，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)實(shí)背景下，專門制定規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律不合實(shí)際，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告行為本身和對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制則更具可行性，并據(jù)此提出很多修改完善《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的建議，然而令人失望的是2015年9月1日起施行的新《廣告法》依舊沒(méi)有對(duì)廣告種類進(jìn)行明確和規(guī)范，而只是泛泛地規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。這在一定程度上表明立法部門意在通過(guò)這部廣告法來(lái)昭示互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告盡管存在很多負(fù)面問(wèn)題，但有其存在的合理性和內(nèi)在價(jià)值，取締它幾乎是不可能的。

（二）明確彈出式廣告的責(zé)任主體

解決互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告責(zé)任主體界限模糊不清的問(wèn)題，關(guān)鍵要從立法層面對(duì)彈出式廣告的責(zé)任主體進(jìn)行明確規(guī)定。前文已經(jīng)贅述，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告自身的特性決定其行為主體，絕僅僅限定于廣告法所規(guī)定的四類主體。因此，出臺(tái)規(guī)制彈出式廣告的法律規(guī)定時(shí)，應(yīng)充分考慮彈出式廣告的特性，適當(dāng)擴(kuò)大廣告發(fā)布主體的范圍，明確出于無(wú)論何種目的，凡是在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布彈出式廣告，無(wú)論是自然人、法人還是其他組織都可作為行為主體，需遵守廣告行為規(guī)范，履行法定義務(wù)，承擔(dān)法律責(zé)任。同時(shí)，基于彈出式廣告依附于互聯(lián)網(wǎng)存在的特性，應(yīng)考慮將提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商和提供廣告發(fā)布平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一并列為責(zé)任主體，按過(guò)錯(cuò)承擔(dān)責(zé)任。此外，在厘定各類主體責(zé)任大小時(shí)，要注意區(qū)分行為能力、責(zé)任承擔(dān)能力以及過(guò)錯(cuò)大小，不能一概而論搞“一刀切”。

（三）改進(jìn)彈出式廣告的監(jiān)管機(jī)制

現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管機(jī)制已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)需要，必須進(jìn)一步改進(jìn)監(jiān)管機(jī)制，構(gòu)建起專門的、有效的、管用的監(jiān)督機(jī)制。首先，建立專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管部門和廣告審查機(jī)構(gòu)，改變以往的監(jiān)管方式，確立互聯(lián)網(wǎng)廣告認(rèn)證體系，建立起覆蓋全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理工作平臺(tái)，探索實(shí)施廣告信用評(píng)價(jià)制度，運(yùn)用信用監(jiān)管手段依法將廣告主體的違法行為計(jì)入信用檔案，并予以公示，讓違法者“一處違法，處處受限”。其次，構(gòu)建多元化監(jiān)督機(jī)制，擴(kuò)大網(wǎng)民參與權(quán)，鼓勵(lì)成立民間性互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督組織，在授權(quán)范圍內(nèi)對(duì)違法互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告進(jìn)行調(diào)查取證、投訴舉報(bào)等。再次，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的監(jiān)管責(zé)任，建立健全廣告業(yè)務(wù)的承接、登記、審核、檔案管理制度。賦予互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)對(duì)廣告內(nèi)容審查的法定職責(zé)，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不實(shí)或證明不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。此外，要切實(shí)提高廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)工作人員的業(yè)務(wù)水平和工作能力。只有這樣才能引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告重回法治軌道，進(jìn)而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用。（作者單位：廣西師范大學(xué)）

注釋：

① 邵健.法律概念特點(diǎn)的辯證體現(xiàn).政法論叢2005（1）.P14-17

② 程娟、錢晉、錢鈳.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的探索.景德鎮(zhèn)高專學(xué)報(bào)2008（1）.P29-31

③ 曾靜平、申卉.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式變化與創(chuàng)意空間.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）2009（1）.P122-124

④ 王大菡.論網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告的法律規(guī)制——以反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法為視角.法制與社會(huì)2011（16）.P60-61