教育行業(yè)媒體微信公眾號傳播力的實證分析

方增泉 賈麟

【內(nèi)容摘要】隨著教育傳媒各平臺的界限漸趨模糊與融合，以微信為主體的新媒體/融媒體矩陣的構(gòu)建，逐漸成為教育行業(yè)媒體發(fā)展的新趨勢。本文以教育行業(yè)媒體《中國教育報》微信公眾號為例，對其新聞輿論傳播力現(xiàn)狀與問題進行分析，并對國內(nèi)教育行業(yè)媒體微信公眾號建設(shè)提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】教育行業(yè)媒體;《中國教育報》;微信;傳播力

在傳播環(huán)境急速變革的背景下，教育行業(yè)媒體如何順應(yīng)新聞輿論與傳播規(guī)律，更好地服務(wù)教育事業(yè)的改革發(fā)展，是一個嶄新的課題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前教育傳媒各平臺的界限漸趨模糊與融合，以微信為主體的新媒體/融媒體矩陣的構(gòu)建，逐漸成為教育行業(yè)媒體發(fā)展的新趨勢?！吨袊逃龍蟆吠ㄟ^建設(shè)以微信為核心的新媒體矩陣，從而撬動了報社向融媒體轉(zhuǎn)型?！吨袊逃龍蟆饭俜轿⑿拍壳皳碛薪?00萬用戶，單年曾發(fā)布360篇10W+閱讀量文章，每年單篇破百萬閱讀超10篇，始終位居教育行業(yè)媒體領(lǐng)域第一名。本文對“中國教育報”微信公眾號新聞輿論傳播力建設(shè)情況進行實證分析，以期對國內(nèi)教育行業(yè)新媒體的建設(shè)具有一定的啟示和借鑒意義。

一、《中國教育報》微信公眾號新聞輿論傳播力分析

本文通過“清博大數(shù)據(jù)”挖掘《中國教育報》微信公眾號2018年6月至2019年5月時間段內(nèi)所發(fā)布的全部文章，進行微信公眾號基本屬性與新聞報道框架分析，從而探究移動互聯(lián)背景下教育行業(yè)媒體微信在教育新聞輿論傳播過程中起到的作用與面臨的問題。

（一）基本屬性分析

經(jīng)文章數(shù)據(jù)抓取發(fā)現(xiàn)，《中國教育報》微信公眾號自2018年6月至2019年5月共發(fā)布1814篇文章，下面將從文章閱讀量、發(fā)布習(xí)慣、微信傳播指數(shù)三方面進行官微基本屬性剖析。

1.透過“閱讀量”看爆款時間規(guī)律

通過2018年6月至2019年5月《中國教育報》微信公眾號閱讀量的走勢（圖1）可以看出，其流量變化在相對平穩(wěn)的整體態(tài)勢上隨時間節(jié)點存在一定的起伏，其中3月、6月和9月為排名前三的高峰期。

通過對這三個月內(nèi)閱讀量較高的文章進行篩選，可以發(fā)現(xiàn)，3月份的流量呈現(xiàn)出極為明顯的上揚，主要是由于近年來3月份“兩會”期間對于教育問題的討論以及相關(guān)代表、委員的言論報道大量增多，形成了該月流量的一個小高潮，如《讓老師的錢包“鼓起來”！總理的一番話刷爆朋友圈》《朱永新：想讓孩子成才，父母請學(xué)會“三要三不要”（太有道理了）》等，大量“兩會”教育熱點問題事件的媒體解讀與專家解讀為該月的流量做出了貢獻(xiàn)。

6月由于處在中、高考時間節(jié)點，教育指導(dǎo)類新聞話題為廣大考生和家長所急需，因此該類新聞閱讀量很高，為當(dāng)月總閱讀量做出了重要貢獻(xiàn)，如《中、高考前務(wù)必讓學(xué)生知道的15個細(xì)節(jié)！（請轉(zhuǎn)給考生）》《高考填志愿前，必須吃透的那些事兒！別讓高分毀在不會填志愿上》等，10W+閱讀量文章頻出。

9月由于集結(jié)了新生開學(xué)季與教師節(jié)的話題，屬于社會集中關(guān)注教育事件的旺季，因此教育新聞輿論發(fā)酵快、傳播廣，如《開學(xué)第一課，最該告訴孩子的歸根結(jié)底只有10個字……》《教師節(jié)最該單曲循環(huán)的一首歌！北師大學(xué)生唱給所有老師聽！》等文章，抓住了開學(xué)熱點話題以及社會集體共同感恩教師的時機，均取得了極佳的傳播效果。

2.透過“發(fā)布習(xí)慣”看官微運營規(guī)律

通過賬號24小時發(fā)布習(xí)慣（圖2）可以看出，《中國教育報》官微主要發(fā)文時間分布在上午和晚上的6到10點，并在8點、19點和21點形成三個熱度高峰，其中8點時段為日推文最為集中的區(qū)域。較為準(zhǔn)確地利用了目標(biāo)受眾早間和晚間的碎片化時間（上下班途中、晚間休息時段），較好地滿足了用戶的閱讀需求。

而通過工作日/周末發(fā)布習(xí)慣（圖3）可以明顯看出，《中國教育報》官微周一至周五文章發(fā)布數(shù)量并無明顯差異，而周末發(fā)布次數(shù)要明顯低于工作日，其原因主要是由于周末報社工作人員較少，工作任務(wù)比重下調(diào)，因此文章發(fā)布數(shù)量有明顯的減少。但不可忽視的是，周末對于受眾獲取信息同樣是一個十分重要的時間節(jié)點，相比工作日，受眾有更多閑暇去進行信息搜集與閱讀，周末發(fā)文的驟減，在官微自身流量損減的同時，一定程度上還會削弱用戶的使用黏度，因此對于官微整體新聞輿論傳播力建設(shè)也有影響。

3.透過“微信傳播指數(shù)”看新聞輿論傳播效果

《中國教育報》作為教育類全國性日報，對自身微信公眾號的功能定位為“主流教育媒體，權(quán)威行業(yè)大報”，在官方教育類微信公眾號榜單中其微信傳播指數(shù)（WCI）排名第一。從WCI趨勢圖（圖4）可以看出，傳播指數(shù)的走向與受眾對教育事件的關(guān)注程度（閱讀量）幾乎一致，因此可以說明教育輿論熱點的生成與新聞傳播的規(guī)律其實是緊密相關(guān)的，而將教育行業(yè)規(guī)律與傳播規(guī)律相結(jié)合，則是未來教育行業(yè)媒體新聞輿論傳播力建設(shè)的主要方向之一。

從基本屬性來看，《中國教育報》微信公眾號在“爆款”新聞時間節(jié)點抓取上，做到了緊跟教育時事熱點，能在諸如開學(xué)季、畢業(yè)季、考試招生季、教師節(jié)等時間發(fā)布社會關(guān)注度高的熱點信息。在官微運營發(fā)布習(xí)慣上，雖較準(zhǔn)確地把握了受眾的碎片化閱讀時間，但在文章發(fā)布靈活性以及充分滿足受眾實時信息需求方面仍存空缺，其工作日與非工作日的信息發(fā)布量差距較大，一定程度上會減損官微自身在周末與節(jié)假日的流量份額，同時還會削弱用戶的連續(xù)使用黏度。在輿情預(yù)警與研判方面，以“紅黃藍(lán)幼兒園事件”為例，雖然公眾號在社會性教育事件爆發(fā)后有推送發(fā)文，但存在明顯滯后性，且文章內(nèi)容多為轉(zhuǎn)載類，缺乏一線記者調(diào)查類新聞，因此在后續(xù)的輿論引導(dǎo)和影響方面發(fā)揮作用會受到一定程度的限制。

（二）新聞報道框架分析

本文從《中國教育報》微信公眾號2018年6月至2019年5月發(fā)布的1814篇文章中，以文章發(fā)布日期順序進行編號，以間距為10進行等距抽樣，共抽取182篇文章，對其進行標(biāo)題關(guān)鍵詞詞頻、文章體裁、文章議題屬性的新聞報道框架分析，從而深入剖析“中國教育報”官微在進行教育新聞報道時的具體特點。

（二）教育轉(zhuǎn)型期矛盾沖突多，媒介影響疲軟

目前，我國正處于教育轉(zhuǎn)型期，各種問題和矛盾凸顯，教育行業(yè)媒體的媒介影響亟須提升。如近兩年的翟天臨學(xué)術(shù)不端事件、北大退檔河南考生事件等，這其中包括教育資源、教學(xué)機制、教育理念等諸多方面的問題。這種教育理念轉(zhuǎn)型期中輿論沖突的不斷出現(xiàn)，很大程度上是由于教育行業(yè)媒體媒介影響的疲軟，受眾無法理解并接受信息傳播者的傳播意圖，更無從談及在認(rèn)知、態(tài)度和行為方面產(chǎn)生改變。造成這種疲軟態(tài)勢的原因主要有兩點：其一是教育行業(yè)媒體的社會地位和社會影響相對主流媒體較低，導(dǎo)致其社會傳播廣度與深度變差，缺乏輿論動員的基礎(chǔ)性力量，而諸多教育負(fù)面新聞的頻發(fā)卻又需要教育行業(yè)媒體第一時間站出來加以詳細(xì)解讀和評論。其二是日常積累性工作和專業(yè)化不足，媒介影響的形成與擴張不是一朝一夕的，而是靠媒體人員及媒介組織在長期的新聞生產(chǎn)與傳播過程中沉淀下來的，教育行業(yè)媒體如果只在面臨突發(fā)事件時才倉促應(yīng)對，勢必不能產(chǎn)生有效的影響。

（三）教育新聞報道公信度需進一步提高

公信力的核心是“信”，對教育行業(yè)媒體來說公信力更是其存在的根基。其形成需要經(jīng)過長期的積累與維護，一絲一毫不能怠慢;而其自毀往往僅因某一時刻或某一事件的失誤，后續(xù)再想恢復(fù)則要加倍費時費力。①在重大事件中失語、失聲，議程設(shè)置能力不強，都會導(dǎo)致公信度下降和社會影響力消退。

教育行業(yè)媒體以微信為核心的媒體平臺在保障自身公信力的同時，一定要進一步提高專業(yè)化程度，并主要避免以下現(xiàn)象的發(fā)生：一是發(fā)布虛假或不實信息;二是在某些重要情況下，刻意回避發(fā)布信息;三是新聞報道明顯含有矛盾，無法自圓其說。

三、加強教育行業(yè)媒體微信公眾號傳播力建設(shè)的相關(guān)建議

（一）整合優(yōu)勢資源，創(chuàng)新媒體生產(chǎn)流程

《中國教育報》建設(shè)了以微信為核心的新媒體矩陣，采用與報紙完全不同的內(nèi)容與用戶戰(zhàn)略，借助教育行業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，進行多元立體的服務(wù)嘗試，從而撬動報社向融媒轉(zhuǎn)型，并形成了一整套的新媒體生產(chǎn)流程。這種創(chuàng)新媒體生產(chǎn)方式形成了“你中有我、我中有你”的新聞報道機制。在傳播渠道、傳播范圍與傳播效果上，在突出微信的主體地位時，也強化了媒體融合，面向讀者和新媒體用戶，轉(zhuǎn)變了教育新聞宣傳的“時態(tài)”和“語態(tài)”。

（二）增加報道體裁、議題的多樣性，加強有深度的特寫供給

從新聞報道內(nèi)容上來看，新聞評論、特寫等專業(yè)性較強的新聞報道體裁，是教育行業(yè)媒體所具有的獨特專業(yè)寫作優(yōu)勢。但通過案例分析可以看出，包括《中國教育報》在內(nèi)的教育行業(yè)媒體官微在報道體裁的選擇上整體雖較為均衡，但仍明顯缺乏對于典型教育人物或事件的深度特寫報道。簡短的消息、通訊或知識分享只能在表層介紹與教育相關(guān)的新聞，無法塑造值得社會深遠(yuǎn)傳播的典型，而教育典型的塑造向來是提升媒體新聞輿論傳播力的有效手段，因此教育行業(yè)媒體應(yīng)在原有體裁分布基礎(chǔ)上著力加強特寫供給，尤其是人物特寫和故事敘事，因為人物特寫是最能展現(xiàn)典型教育行業(yè)人物特性與故事性的體裁，能夠塑造出具有鮮活性、代表性、深入人心的立體形象，從而加大教育行業(yè)媒體的傳播廣度與深度。

（三）加強教育熱點事件的專業(yè)化引導(dǎo)

應(yīng)建構(gòu)社會教育熱點監(jiān)測和預(yù)警機制。通過案例分析可以看出，教育行業(yè)媒體對于教育熱點事件尤其是負(fù)面事件的報道普遍存在滯后性，這不利于占領(lǐng)輿論的制高點。未來教育行業(yè)媒體應(yīng)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)進行實時監(jiān)測，聯(lián)合政府教育行政機構(gòu)的教育類政務(wù)媒體，對以網(wǎng)絡(luò)為主的教育熱點進行動態(tài)量化跟蹤，實現(xiàn)教育輿情的科學(xué)預(yù)測和處置。同時調(diào)派人手著重加強休息日的熱點監(jiān)測與新聞發(fā)布，查堵休息日可能造成的信息遺漏。探索構(gòu)建基于社會信任的教育輿論引導(dǎo)路徑，按照公開透明、及時準(zhǔn)確、關(guān)切利他等原則，增強教育新聞的輿論引導(dǎo)。作為專業(yè)媒體，日常工作中應(yīng)遵循教育規(guī)律，圍繞教育事件的重大節(jié)點，如開學(xué)、考試、畢業(yè)、就業(yè)等節(jié)點主動設(shè)置議程，“唱好”教育新聞宣傳的“四季歌”，于日常建立和諧良好的教育輿論引導(dǎo)氛圍。在教育輿情事件發(fā)生時，要及時、主動、理性發(fā)聲，避免因滯后與避重就輕而導(dǎo)致的負(fù)面謠言傳播與輿情擴大。

（四）運用受眾喜聞樂見、輕松活潑的新媒體話語體系進行傳播

教育行業(yè)媒體微信公眾號需要適應(yīng)受眾的性別差異、年齡特點等個性化要素，不斷去構(gòu)建和調(diào)適具有導(dǎo)向性和針對性的話語體系。②伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代受眾群體，他們的話語表達(dá)與主流話語體系往往并不在同一個平面，這就大大增加了通過主流話語體系進行新聞輿論宣傳的難度。因此，要想加強和受眾之間的溝通與交流，就必須不斷創(chuàng)新，用新時代受眾喜聞樂見、輕松活潑的方式與形式進行內(nèi)容傳播。

注釋：

①丁柏銓：《論新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力》，《新聞愛好者》2018年第1期。

②方增泉：《試論教育傳媒的發(fā)展趨勢》，《教育傳媒研究》2016年第2期。