行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的粉絲經(jīng)濟(jì)研究

柯晗

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，粉絲已經(jīng)不再是娛樂(lè)行業(yè)的獨(dú)有現(xiàn)象，而是不斷滲透到了其他領(lǐng)域。在新媒體以及大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的影響下，一種新興經(jīng)濟(jì)模式——粉絲經(jīng)濟(jì)不斷萌芽，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。粉絲對(duì)自己所崇拜的偶像進(jìn)行時(shí)間或者是經(jīng)濟(jì)上的投入，也因此派生出粉絲的非理性消費(fèi)行為。基于此，針對(duì)這些現(xiàn)象，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì);消費(fèi);行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）01-0005-03

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，在此過(guò)程中出現(xiàn)了新興媒體與傳統(tǒng)媒體的對(duì)抗，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式開(kāi)始向粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，整個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系也在重新架構(gòu)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為21世紀(jì)的一種新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。

“粉絲”音譯自英文單詞“fans”，大多數(shù)的時(shí)候是指對(duì)某一項(xiàng)人或事有著極大的關(guān)注，愛(ài)好或者崇拜的人。但是作為一種欲望，只有在特定的情況下，才會(huì)形成一種經(jīng)濟(jì)。因此，如今的各大娛樂(lè)公司等都紛紛利用這一點(diǎn)，都在不斷地“造星”、生成“偶像”，激發(fā)青少年對(duì)明星崇拜的欲望，并將這種欲望轉(zhuǎn)換成一種消費(fèi)，從中獲取大量利潤(rùn)。粉絲們圍繞著偶像，形成一系列的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈——支持偶像出演的電視劇、代言的商品等。在這條利益的產(chǎn)業(yè)鏈中，明星只是公司撈錢的工具，公司生產(chǎn)樂(lè)此不疲。與此同時(shí)，粉絲消費(fèi)地津津樂(lè)道，這種新型的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

本文研究的粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種文化的輸出形式，由精神消費(fèi)來(lái)引導(dǎo)，它滿足的不是物質(zhì)需要，而是精神需要。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的特征

第一，“禮物經(jīng)濟(jì)”在粉絲經(jīng)濟(jì)中占比很大。禮物經(jīng)濟(jì)是粉絲社群內(nèi)部發(fā)生的，被粉絲都認(rèn)可的交換方式邏輯，這是一種專屬于粉絲社群的經(jīng)濟(jì)。粉絲社群中的文化實(shí)踐大多可以納入禮物經(jīng)濟(jì)的范疇。粉絲進(jìn)行文化生產(chǎn)的目的并不僅僅是為了盈利，也為了自我的表達(dá)。雖然說(shuō)使用粉絲文化的文本是無(wú)償?shù)模侨绾芜\(yùn)用以及運(yùn)用到何種方面都是需要遵守粉絲社群內(nèi)的規(guī)則。

第二，粉絲經(jīng)濟(jì)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷交融。這會(huì)帶來(lái)利益和道義的沖突。如詹姆士創(chuàng)作的《五十度灰》原名為《宇宙的主人》，這是在《暮光之城》粉絲社群里一部知名度頗高的同人小說(shuō)，最早是在FanFiction.net網(wǎng)站上連載的。在2012年，《五十度灰》由某出版社出版，并立刻在全球掀起了一股浪潮[1]。但是，這本書(shū)的出版卻在粉絲社群里引發(fā)了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議。有很多粉絲指責(zé)詹姆士將粉絲小說(shuō)改頭換面當(dāng)作原創(chuàng)作品進(jìn)行商業(yè)出版的行為，背叛了他們。因?yàn)樵谶@本書(shū)的創(chuàng)作過(guò)程中不完全是作者自己的創(chuàng)作，而是受到了許多來(lái)自社群粉絲的幫助。盡管這些都存在著很多爭(zhēng)議，但是粉絲小說(shuō)的商業(yè)化卻初具雛形了。

三、粉絲的消費(fèi)行為

第一，理性消費(fèi)。一提到粉絲，大眾的第一印象就是很瘋狂，是不被接受的存在。但如今偶像在積極地投入公益事業(yè)，不斷傳遞社會(huì)正能量，營(yíng)造更健康向上的公眾形象。粉絲們也積極跟進(jìn)偶像的步伐，以他們的名義創(chuàng)辦公益組織，開(kāi)展公益活動(dòng)。這樣一方面可以為自己的偶像營(yíng)造正面形象，同時(shí)也可以改變大眾心中對(duì)他們的看法，為自己正名。粉絲群體做公益的活動(dòng)現(xiàn)在越來(lái)越普遍，越來(lái)越多的粉絲因?yàn)樽约旱呐枷穹e極投身公益事業(yè)，為社會(huì)傳遞著源源不斷的正能量。

第二，非理性消費(fèi)。在標(biāo)榜個(gè)性的粉絲群體中，慢慢地他們的消費(fèi)不再是為了商品的使用價(jià)值，而是為了其背后的符號(hào)含義，這多少有些顛覆了商品最初出現(xiàn)的本質(zhì)目的了。近幾年，出現(xiàn)了很多平臺(tái)，例如快手、抖音等，在這些平臺(tái)上任何人都有望一夜成為萬(wàn)人追捧的“明星”。很多人看中了這一點(diǎn)，經(jīng)常在鏡頭面前“表現(xiàn)”自己。一次直播收益甚多，而這些都是普通的人貢獻(xiàn)出來(lái)的，甚至有人讓自己處于傾家蕩產(chǎn)的邊緣。不理性的支持與盲目跟風(fēng)效仿是多么的可怕，作為有思考、有行為能力的人，為何做出此種完全不理性的行為，值得思考。

四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的粉絲經(jīng)濟(jì)

（一）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)早在亞當(dāng)·斯密的《道德情操論》和《國(guó)富論》中，就已經(jīng)談及。例如提出“損失厭惡”“過(guò)度自信”“利他主義”等個(gè)人心理，并且注意到這些個(gè)人心理對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，這些都構(gòu)成了它的理論基礎(chǔ)。許多具有探索精神的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家都紛紛聯(lián)手研究經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生機(jī)制，并且試圖建立經(jīng)濟(jì)行為的心理底層。到了20世紀(jì)70年代，心理學(xué)家Kahneman和Tversky發(fā)表了一系列的研究成果，通過(guò)吸收各領(lǐng)域的研究最新進(jìn)展，以效用函數(shù)構(gòu)造為其核心，將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)地結(jié)合在一起，并將其拓展到其他經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)分支學(xué)科中去，從而形成了真正意義上的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”流派。此后，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)過(guò)很多人的不斷努力，逐漸形成了其完整的體系。

（二）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要假設(shè)

產(chǎn)生一個(gè)令人信服的反?，F(xiàn)象必須具備兩個(gè)要素：一個(gè)能夠做出明確預(yù)測(cè)的理論，以及與這些預(yù)測(cè)相矛盾的事實(shí)[2]。在所有經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的應(yīng)用中關(guān)于行為的基本假設(shè)是共同的，無(wú)論是企業(yè)理論、金融市場(chǎng)還是消費(fèi)者選擇理論。兩個(gè)關(guān)鍵的假設(shè)：一是自我保存的本能，二是具有關(guān)注他人具體感受的親社會(huì)性。相應(yīng)的，人類行為也具有雙重特性：其一是潛含著“為己”的根本目的，其二是傾向于采用“利他”的手段實(shí)現(xiàn)“為己”的目的。因此，人類的一般行為機(jī)理就是“為己利他”。

（三）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)非理性行為基于假設(shè)的多層次分析

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人類行為的分析有兩個(gè)基本維度，一是個(gè)體的社會(huì)性水平，二是互動(dòng)者之間的關(guān)系狀態(tài)[3]。從這兩個(gè)維度出發(fā)，我們可以考察年齡、教育、文化、社會(huì)環(huán)境等對(duì)個(gè)體行為選擇和互動(dòng)行為方式的影響。

1.從年齡角度來(lái)看，一般做出不理性行為的人大多處于青春期，“三觀”尚在塑造，處于叛逆的階段。懵懂期孩子，對(duì)事物理解不深，這時(shí)在其生命中出現(xiàn)了一位在他們眼里十分優(yōu)異的偶像，那么必定緊緊跟隨他們的步伐。

2.從教育角度來(lái)看，由于學(xué)校和家庭都是人們成長(zhǎng)過(guò)程中重要的影響個(gè)人心理和思想塑造的場(chǎng)所，所以教師和父母的正確引導(dǎo)很重要，在人們不斷經(jīng)歷世事，與這個(gè)社會(huì)打交道的過(guò)程中，一切相關(guān)力量都應(yīng)該承擔(dān)起積極的推動(dòng)作用。

3.從文化角度看，文化程度的高低在很大程度上決定了一個(gè)人的格局大小?？梢钥吹降氖呛芏嗖焕碇亲沸?，做出非理性行為的粉絲文化程度并非很高，在他們的認(rèn)知世界中，是非對(duì)錯(cuò)只是自己主觀的想法。

4.從社會(huì)環(huán)境角度看，上述例子本質(zhì)并沒(méi)有那么嚴(yán)重，但是由于大眾媒體的“推波助瀾”加劇了事件的發(fā)酵，輿論的批判及指向給予當(dāng)事人極大的心理壓力，導(dǎo)致這一嚴(yán)重后果的發(fā)生。

（四）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論運(yùn)用

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所采用的方法實(shí)際上來(lái)自心理學(xué)，若我們將粉絲的消費(fèi)視為一種投資行為，分析其消費(fèi)決策的過(guò)程也可以視為一個(gè)心理過(guò)程，包括對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程。影響人們消費(fèi)的“非理性行為”，主要包括參照依賴、現(xiàn)狀偏好、心理賬戶等。

1.參照依賴。參照依賴指人們?cè)谌魏螘r(shí)候?qū)p失和得利的估計(jì)都不是財(cái)富的絕對(duì)變動(dòng)，而是財(cái)富的相對(duì)變動(dòng)。這就可以解釋在收入增加很少的情況下，人們還是愿意購(gòu)買價(jià)格昂貴的與自己偶像有關(guān)的任何東西[4]。在購(gòu)買行為中，粉絲的購(gòu)買決策主要取決于自己內(nèi)心對(duì)該物品價(jià)值多少的判斷，而這種判斷有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是一定時(shí)期內(nèi)的普遍的公允的心理價(jià)格。如在十幾年前，對(duì)于專輯人們的心理價(jià)位是100元，若以200元購(gòu)買了此專輯，人們的心里肯定覺(jué)得太貴了。反觀現(xiàn)在，通貨膨脹、物價(jià)普遍上漲的時(shí)代，人們的心理價(jià)格是300元了，那么以200元購(gòu)買到心儀的專輯反而是可以愉快地接受。這個(gè)心理可接受的價(jià)格就是經(jīng)由市場(chǎng)供求機(jī)制等決定的。我們可以發(fā)現(xiàn)，人們并不是按照自己的一定的邊際效用來(lái)衡量支付的，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用最大化狀態(tài)。

2.現(xiàn)狀偏好?！艾F(xiàn)狀偏好”是指人更偏向于保持現(xiàn)狀并非對(duì)其進(jìn)行改變，居民的消費(fèi)會(huì)隨著各個(gè)時(shí)期他們擁有的收入的變動(dòng)而進(jìn)行相應(yīng)增減，它體現(xiàn)在不管居民的收入如何變動(dòng)，大多傾向于保持現(xiàn)狀，因?yàn)楦甙旱某杀緯?huì)使行為人夸大這種損失，這就會(huì)導(dǎo)致一種次優(yōu)的結(jié)局?？梢?jiàn)，無(wú)論粉絲的收入或者積累的財(cái)富有多少，他們都會(huì)對(duì)自己所支持的偶像投入大量的金錢，購(gòu)買各種價(jià)格合理或者是天價(jià)的與偶像相關(guān)的產(chǎn)品，以此表達(dá)自己對(duì)其的支持，即使自己的生活會(huì)因此過(guò)得很拮據(jù)。

3.心理賬戶。泰勒教授提出了“心理賬戶”這一概念，認(rèn)為人們把不同來(lái)路的錢放在不同的賬戶，而不同的消費(fèi)也取決于不同的心理賬戶，因而貨幣不具備可替代性和非流動(dòng)性。心理賬戶對(duì)人們的消費(fèi)影響分兩個(gè)方面：一個(gè)是收入來(lái)源，另一個(gè)是消費(fèi)商品的不同。隨著年齡的增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者的收入在不斷增加，對(duì)經(jīng)濟(jì)的支配，心理賬戶會(huì)對(duì)這些進(jìn)行不同的劃分，學(xué)生的住宿費(fèi)、資料費(fèi)等必要的消費(fèi)會(huì)獨(dú)立成一個(gè)賬戶，用于追星的消費(fèi)等不必要消費(fèi)也會(huì)獨(dú)立成一個(gè)賬戶，這些賬戶都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。當(dāng)然，對(duì)于狂熱粉來(lái)說(shuō)，追星的不必要消費(fèi)會(huì)被列入必要消費(fèi)的賬戶，并且從其他不必要消費(fèi)甚至是必要消費(fèi)中節(jié)約出金錢來(lái)對(duì)偶像進(jìn)行支持。

泰勒《贏者的詛咒》一書(shū)中總結(jié)道：我們既不是純粹的圣人也不是純粹的罪人，我們只是平凡的人[5]。不幸的是，并沒(méi)有很多人生活在經(jīng)濟(jì)模型的世界里。比如，經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中占主流地位的生命周期假說(shuō)，都沒(méi)有把人性中最重要的一個(gè)因素——自制力，考慮進(jìn)人們的決策中。正是因?yàn)椤白灾啤边@一因素導(dǎo)致了很多非理性行為的存在，控制不住自己的行為，便會(huì)在錯(cuò)誤的道路上一直走下去。

（五）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素

收入水平提高，導(dǎo)致人們的需求結(jié)構(gòu)由簡(jiǎn)單的生存轉(zhuǎn)向了更高層面的精神層面。這同時(shí)也是十九大報(bào)告中對(duì)中國(guó)社會(huì)主要矛盾概括的改變，由過(guò)去的人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求轉(zhuǎn)向人們對(duì)美好生活的向往。而美好生活必然包括精神生活層面。國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)中向好。人均可支配收入在不斷提高，消費(fèi)需求同時(shí)也在擴(kuò)大，消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。其中，教育文化娛樂(lè)支出占很大的一部分，人們對(duì)精神建設(shè)的投資在不斷增加，也慢慢開(kāi)始享受生活。因此，近些年的粉絲市場(chǎng)發(fā)展迅速，人們更愿意在有可支配收入的情況下，對(duì)自己喜歡的偶像進(jìn)行投資，同時(shí)就進(jìn)一步推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

五、思考與總結(jié)

為了盡量規(guī)避粉絲經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，可以從以下幾點(diǎn)著手進(jìn)行防范。

第一，準(zhǔn)確定位受眾粉絲。對(duì)于所有的公司而言，做好產(chǎn)品的第一步都是準(zhǔn)確定位好相應(yīng)受眾用戶。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)或者組織需要做的是維護(hù)好現(xiàn)在已有的粉絲群體，發(fā)展好潛力的粉絲群體，定位好受眾群體，了解多方主體不同的需求以制定個(gè)性化政策，而不是用面向大眾群體方式廣泛撒網(wǎng)。文化企業(yè)若想通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值、獲取利潤(rùn)，受眾目標(biāo)的確定必不可少。

第二，周全產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受到的服務(wù)是處在維護(hù)粉絲和企業(yè)利益的最核心環(huán)節(jié)。提升用戶體驗(yàn)，在于打造高質(zhì)量產(chǎn)品，使直接接觸的用戶有很好的感受，并且有第二次消費(fèi)的欲望。而服務(wù)則是需要注重圍繞與產(chǎn)品有關(guān)的一切，包括售前、售中、售后不同階段的跟進(jìn)。在注重產(chǎn)品自身以及周邊配套服務(wù)之后，能大大提升消費(fèi)者的滿意度，贏得他們的信賴和選擇。

以文化領(lǐng)域的視角來(lái)看，粉絲經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)快速發(fā)展的原因在于它打破了以往中心化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，重新分配了生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，大大提升了消費(fèi)者在產(chǎn)品流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)中的權(quán)力和責(zé)任，為消費(fèi)者真正賦權(quán)。在過(guò)去，粉絲擁有的權(quán)利大多只能實(shí)現(xiàn)在其消費(fèi)中，他們會(huì)通過(guò)購(gòu)買專輯、海報(bào)、書(shū)刊等來(lái)支持他們心中的偶像，以此為契機(jī)可以表達(dá)出自己的文化需求與選擇。隨著大眾媒介的不斷更新?lián)Q代，粉絲使用自己權(quán)利的渠道被拓寬，方式也多種多樣。他們可以自己動(dòng)手設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品，找到合作的生產(chǎn)商進(jìn)行批量生產(chǎn)，并且后期也可以直接參與到產(chǎn)品面世的宣傳中，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都擁有了自己的話語(yǔ)權(quán)，清楚地展現(xiàn)出自己的態(tài)度。

除了給全社會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的寶貴之處在于能夠促進(jìn)文化生態(tài)的多樣性，使文化之間相互交融，兼收并蓄。它能讓很多以往被視為“小眾”的文化樣式得到生存并發(fā)展，推進(jìn)文化市場(chǎng)向多元化、創(chuàng)新化方向轉(zhuǎn)變，在新時(shí)期更好地滿足人們的精神需求。

在如今的大時(shí)代背景下，粉絲經(jīng)濟(jì)是否能夠長(zhǎng)足發(fā)展，勾勒出文化共享的美好藍(lán)圖，讓我們拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

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