內(nèi)容營(yíng)銷組合及策略分析

李夢(mèng)潔

摘 要：新媒體背景下消費(fèi)者行為愈發(fā)多樣化、個(gè)性化、碎片化，以價(jià)值創(chuàng)造為核心的內(nèi)容成為了營(yíng)銷的核心要素，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以至于顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷格局?；诖?，在前人研究基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)進(jìn)行介紹，對(duì)我國(guó)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境趨勢(shì)進(jìn)行討論，探索和構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷4C1T組合，并提出了精細(xì)化、場(chǎng)景化、整合化、精準(zhǔn)化和智能化等五個(gè)方向的內(nèi)容營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷;內(nèi)容營(yíng)銷組合;策略分析

中圖分類號(hào)：J943? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）02-0108-04

新媒體背景下信息傳播媒介迅速增多，媒體環(huán)境呈現(xiàn)去中心化特性。消費(fèi)者行為不同以往，愈發(fā)多樣化、個(gè)性化、碎片化，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法已難以取得顯著營(yíng)銷效果[1]。在此趨勢(shì)下，以價(jià)值創(chuàng)造為核心的內(nèi)容成為了營(yíng)銷的核心要素，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷格局。

有研究數(shù)據(jù)表明，已有89%的企業(yè)將內(nèi)容營(yíng)銷作為提升業(yè)績(jī)的核心戰(zhàn)略，并且不少企業(yè)取得了優(yōu)秀的成果[2]。2018年，TCL通過打造品牌全球化發(fā)展背后的故事，以品牌紀(jì)錄片的形式在“一帶一路”沿線15國(guó)全方位立體式投放傳播，借助傳統(tǒng)媒體和社交媒體高度曝光，為企業(yè)品牌烙上了“大國(guó)品牌”的印記，累計(jì)影響超過10億人[3]。李子柒以視頻形式在社交媒體平臺(tái)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)與獨(dú)特的內(nèi)容，塑造出具有獨(dú)特價(jià)值觀的IP品牌，最終達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)目的[4]。近年來也有不少學(xué)者以思辨和案例形式對(duì)社交媒體平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷等成功案例的應(yīng)用進(jìn)行了探索研究，一些學(xué)者指出，內(nèi)容營(yíng)銷在為企業(yè)品牌提升購(gòu)買意愿、品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)方面有顯著效果[5-8]。業(yè)界和學(xué)界對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展進(jìn)行了廣泛的關(guān)注和研究，但整體來看仍處于初級(jí)階段。本文從內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐的角度，在McCarthy提出的4P組合基礎(chǔ)上，探索和構(gòu)建了內(nèi)容營(yíng)銷4C1T組合，并從精細(xì)化、場(chǎng)景化、整合化、精準(zhǔn)化和智能化等五個(gè)方向?qū)?nèi)容營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

一、內(nèi)容營(yíng)銷概述

（一）內(nèi)容營(yíng)銷定義

目前學(xué)術(shù)界對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義尚未統(tǒng)一。Pulizzi和Barrett首先對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了定義，即企業(yè)通過免費(fèi)傾聽消費(fèi)者的需求并采納他們的有用建議，從而與消費(fèi)者建立起一種相互依賴的關(guān)系和信任，消費(fèi)者通常以向企業(yè)提供意見或建議作為回報(bào)[9]。Rose和Pulizzi指出，內(nèi)容營(yíng)銷是一項(xiàng)提高顧客忠誠(chéng)度和關(guān)注體驗(yàn)價(jià)值的策略，內(nèi)容營(yíng)銷語境中企業(yè)創(chuàng)建的平臺(tái)內(nèi)容不僅可以吸引消費(fèi)者，同時(shí)易于消費(fèi)者分享，最重要的是能夠幫助消費(fèi)者找到他們想要的關(guān)于服務(wù)或產(chǎn)品的信息[10]。Lorenz指出，內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，即通過整合多種營(yíng)銷方法（包含線上和線下各種渠道）為消費(fèi)者提供信息以達(dá)到讓他們更加聰明的目的[11]。國(guó)內(nèi)周懿瑾和陳嘉卉對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義具有代表性，即內(nèi)容營(yíng)銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)消費(fèi)者參與，并在互動(dòng)過程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略[12]。綜合以上學(xué)者的研究，本文認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者需求與建議為前提，通過多種形式和渠道創(chuàng)造并傳播吸引消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者有教育意義的信息，從而為消費(fèi)者提供有價(jià)值的體驗(yàn)，最終為企業(yè)帶來收益的營(yíng)銷策略。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷特點(diǎn)

以往研究對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷從不同角度進(jìn)行了定義，可以歸納出內(nèi)容營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。首先，營(yíng)銷中的內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播渠道是多樣的。企業(yè)創(chuàng)造的任何形式（如圖片、白皮書、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、視頻）的信息都是營(yíng)銷內(nèi)容。傳播渠道包含線上（企業(yè)網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、企業(yè)APP等）和線下。其次，營(yíng)銷的內(nèi)容可以為消費(fèi)者提供價(jià)值體驗(yàn)。企業(yè)站在消費(fèi)者的角度為他們提供有趣或有意義的內(nèi)容，為他們創(chuàng)造不同的價(jià)值體驗(yàn)，使其更容易接受和傳播接觸的信息，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌的忠誠(chéng)等[1]。最后，內(nèi)容營(yíng)銷是一種拉式策略[12]。傳統(tǒng)的硬性插入式的營(yíng)銷方式會(huì)打斷消費(fèi)者的思考，影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，內(nèi)容營(yíng)銷則從消費(fèi)者角度給出他們需要的答案，更傾向于通過對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期、理性的教育和熏陶，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

二、內(nèi)容營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是Neil Borden在1953年提出的一個(gè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論概念，是對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)影響較多的營(yíng)銷要素組合，其中最著名的是McCarthy提出的4P組合，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）[13]。隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，學(xué)者們相繼在McCarthy 4P組合的基礎(chǔ)上提出了一些新的營(yíng)銷組合理論，如美國(guó)營(yíng)銷專家Robert Lauterbom從適應(yīng)消費(fèi)者需求角度提出了4C組合，美國(guó)學(xué)者Don Shultz從競(jìng)爭(zhēng)的角度提出了基于關(guān)系營(yíng)銷的4R組合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者二者信息不對(duì)稱的情況不復(fù)存在，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化。首先，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者行為多樣化、碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)者分散在更加細(xì)小的圈層中。其次，在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者越來越追求價(jià)值體驗(yàn)，且非使用價(jià)值正在成為消費(fèi)者選取產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要向消費(fèi)者傳遞品牌精神。再者，互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍呈現(xiàn)“淺”狀態(tài)，只有優(yōu)質(zhì)的、有趣的或有價(jià)值的內(nèi)容，才能吸引消費(fèi)者的注意力。最后，新技術(shù)的不斷出現(xiàn)為營(yíng)銷技術(shù)和手段都帶來了新的突破。

基于此，本文以McCarthy傳統(tǒng)的4P理論為基礎(chǔ)，根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷已有的相關(guān)研究，從消費(fèi)者角度提出當(dāng)前環(huán)境下適用的內(nèi)容營(yíng)銷4C1T營(yíng)銷組合。

（一）消費(fèi)者（consumer）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，21世紀(jì)數(shù)字化發(fā)展經(jīng)歷著一次次更迭，最根本的原因在于消費(fèi)者的變化。目前探索創(chuàng)新商業(yè)模式，關(guān)鍵是獲得顧客資產(chǎn)，更好識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為以贏得顧客資產(chǎn)是至關(guān)重要的[14]。因此，以消費(fèi)者為中心是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。

（二）內(nèi)容（content）

內(nèi)容營(yíng)銷，顧名思義，其最核心的載體就是內(nèi)容。內(nèi)容最初來源于出版界，是指雜志、報(bào)紙以及廣播媒體和電視中可以吸引讀者的文字、圖片以及動(dòng)畫[15]。從對(duì)消費(fèi)者提供價(jià)值角度分類，主要包含功能型和享樂型。內(nèi)容的性質(zhì)、形式、質(zhì)量都決定是否能夠吸引消費(fèi)者，從而進(jìn)一步影響營(yíng)銷效果。

（三）渠道（channel）

4P中的渠道主要指企業(yè)為將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括中間商選擇、渠道管理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及物流配送等[13]，主要以商品路線為中心進(jìn)行規(guī)劃。與4P理論中的渠道不同，4C1T理論中的渠道圍繞內(nèi)容路線，包括營(yíng)銷內(nèi)容從生產(chǎn)到觸達(dá)消費(fèi)者的各種活動(dòng)，即內(nèi)容生產(chǎn)渠道、分發(fā)渠道等。

（四）培育（cultivation）

在當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷人員主要采取拉式策略進(jìn)行品牌宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?；谶@一理念，消費(fèi)者在消費(fèi)前必須了解品牌產(chǎn)品、品牌價(jià)值觀等，從了解到購(gòu)買過程中，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系存在強(qiáng)弱之分，把弱關(guān)系轉(zhuǎn)向強(qiáng)關(guān)系，即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育是促進(jìn)顧客下單的關(guān)鍵。

（五）技術(shù)（technology）

物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)形態(tài)正在推動(dòng)著營(yíng)銷環(huán)境、媒介形態(tài)及消費(fèi)者行為發(fā)生巨大的變化，也顛覆了內(nèi)容生成手段和信息傳播途徑。在內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)施過程中，技術(shù)運(yùn)用已成為不可或缺的手段。

三、內(nèi)容營(yíng)銷策略分析

綜合當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，本文基于消費(fèi)者（consumer）、內(nèi)容（content）、渠道（channel）、培育（cultivation）、技術(shù)（technology）等五個(gè)層面，分別提出消費(fèi)者精細(xì)化、內(nèi)容場(chǎng)景化、渠道整合化、培育精準(zhǔn)化、技術(shù)智能化等營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提升品牌的內(nèi)容營(yíng)銷效果。

（一）消費(fèi)者精細(xì)化

消費(fèi)者精細(xì)化是指通過對(duì)消費(fèi)者精神層次更深度的探索，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群細(xì)分，針對(duì)這些目標(biāo)人群的特性，選擇適合的內(nèi)容進(jìn)行推送，推送目標(biāo)也會(huì)因人群不同存在差別。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民集中分布在各類社交圈中，其中游戲圈、明星圈、感情圈及興趣愛好圈的網(wǎng)民所占比例均超過30%[16]。因此，過去基于人口特征基本屬性的傳統(tǒng)人群細(xì)分方法已很難讓營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行清晰的認(rèn)知。為了更精準(zhǔn)地識(shí)別和送達(dá)目標(biāo)人群，營(yíng)銷者需要順應(yīng)環(huán)境的變化，更深層次探索消費(fèi)者的精神領(lǐng)域。內(nèi)容本身就是價(jià)值觀的載體，要根據(jù)用戶消費(fèi)的內(nèi)容，從中獲取消費(fèi)者的價(jià)值觀、情感、興趣偏向等作為未來內(nèi)容營(yíng)銷的方向。

（二）內(nèi)容場(chǎng)景化

內(nèi)容場(chǎng)景化是指構(gòu)建內(nèi)容虛擬環(huán)境，通過內(nèi)容環(huán)境元素的作用讓用戶感同身受，并觸發(fā)他們購(gòu)買、分享、轉(zhuǎn)發(fā)的行為[17]。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的實(shí)體場(chǎng)景設(shè)置，內(nèi)容場(chǎng)景化強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的虛擬場(chǎng)景設(shè)置，將為內(nèi)容創(chuàng)造更立體的空間和時(shí)間維度[18]。例如，《魔獸》電影上映期間，品牌JEEP圍繞目標(biāo)人群的消費(fèi)場(chǎng)景，通過《魔獸》片花、活動(dòng)等授權(quán)進(jìn)行場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷。電影上映期間，JEEP線上品牌曝光指數(shù)同比增長(zhǎng)465%，其官網(wǎng)75輛JEEP自由俠在15分鐘內(nèi)被一搶而空[19]。

隨著內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，營(yíng)銷人員只聚焦內(nèi)容的打造和傳播已無法滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的需求。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和體驗(yàn)要求提高，越來越傾向于在場(chǎng)景中感受品牌和產(chǎn)品。營(yíng)銷內(nèi)容在場(chǎng)景氛圍的襯托下更容易激發(fā)消費(fèi)者的行為，營(yíng)銷商要為其提供更好的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，建立品牌聯(lián)結(jié)[20]。當(dāng)前智能技術(shù)的進(jìn)步為內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景的搭建提供了條件，場(chǎng)景化成為當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷的增強(qiáng)器，將再次引領(lǐng)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)革新[21]。

（三）渠道整合化

整合化是指對(duì)傳播渠道和平臺(tái)的整合。首先，新媒體崛起的背景下，傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)刊、廣播等）的主導(dǎo)地位被逐漸削弱，信息傳播渠道不再單一。內(nèi)容營(yíng)銷通過整合移動(dòng)端、PC端和電視端等多個(gè)渠道，根據(jù)不同渠道的特性和優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合分屏傳播，全方位擴(kuò)大品牌傳播范圍[22]。

其次，當(dāng)前消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)平臺(tái)化的趨勢(shì)，消費(fèi)者越來越向幾個(gè)大的平臺(tái)靠攏，內(nèi)容也在向平臺(tái)化發(fā)展[23]。過去媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)是分開的，現(xiàn)在這三個(gè)環(huán)節(jié)可以集中在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，并且同一平臺(tái)中反饋更加及時(shí)和直接，可以更好導(dǎo)向內(nèi)容的創(chuàng)造，甚至內(nèi)容的生產(chǎn)可以基于分發(fā)和消費(fèi)的特性，從而提升內(nèi)容質(zhì)量。

（四）培育精準(zhǔn)化

內(nèi)容營(yíng)銷是為消費(fèi)者提供有價(jià)值或者有趣的信息，從而獲得消費(fèi)者的青睞。但有效的內(nèi)容應(yīng)該是傳播給當(dāng)前需要這些內(nèi)容的人。在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷過程中，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系可以分為泛關(guān)系、弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系三個(gè)層次[24]?！胺宏P(guān)系”指對(duì)品牌或產(chǎn)品沒有認(rèn)知和接觸的目標(biāo)人群，對(duì)該層次人群的傳播主要以有趣、鼓勵(lì)性內(nèi)容為主，例如，可以傳播吸引消費(fèi)者的熱點(diǎn)內(nèi)容，重在讓消費(fèi)者建立品牌關(guān)聯(lián)?！叭蹶P(guān)系”指對(duì)品牌或產(chǎn)品接觸和認(rèn)知，但是沒有形成黏性的目標(biāo)人群，對(duì)該層次的人群主要提供品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息、品牌文化和解決方案等相關(guān)信息，主要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育?！皬?qiáng)關(guān)系”指對(duì)品牌和產(chǎn)品有深入的了解和接觸或者消費(fèi)過的目標(biāo)人群，對(duì)該層次的人群應(yīng)展示與消費(fèi)服務(wù)相關(guān)的信息，為消費(fèi)者提供購(gòu)買渠道，促成交易。

簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷人員需要針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的不同，創(chuàng)建出恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容滿足他們的需求，促使消費(fèi)者向強(qiáng)關(guān)系方向轉(zhuǎn)化，最終做出購(gòu)買的決策。此外，針對(duì)性的內(nèi)容仍然需要考慮恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適合的傳播渠道、內(nèi)容的形式等因素。

（五）技術(shù)智能化

智能化技術(shù)的進(jìn)步全面影響著內(nèi)容營(yíng)銷，推動(dòng)著內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入一場(chǎng)新的革命，其應(yīng)用貫穿于內(nèi)容營(yíng)銷的始終，即市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、反饋和優(yōu)化等每個(gè)環(huán)節(jié)。

在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，智能技術(shù)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的提取和處理，使內(nèi)容主題挖掘得更加準(zhǔn)確，更容易在適當(dāng)?shù)目臻g和時(shí)間上打造出成功的“主題傳播型溝通元”，顯著提升傳播效果[25]。在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，智能技術(shù)已投入營(yíng)銷內(nèi)容的規(guī)?；谱?。由于當(dāng)下傳播媒介的多樣性，內(nèi)容傳播的多樣態(tài)、跨媒介是必然的，使得內(nèi)容營(yíng)銷的制作和傳播變得復(fù)雜多變。而自動(dòng)化的內(nèi)容信息采集、智能化寫作則為營(yíng)銷人員解決了內(nèi)容的制作成本的問題[26]。在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，運(yùn)用算法技術(shù)讓內(nèi)容精準(zhǔn)到達(dá)特定目標(biāo)人群、搜尋打動(dòng)消費(fèi)者的“心理落點(diǎn)”以及內(nèi)容消費(fèi)與其他有關(guān)因素的“關(guān)聯(lián)落點(diǎn)”，從而提高內(nèi)容的匹配度、提升內(nèi)容的傳播動(dòng)力、拓展內(nèi)容的擴(kuò)張力[23]。在反饋環(huán)節(jié)，未來或?qū)⑹褂没趥鞲衅鞯纳硇畔⒎答?。不同于消費(fèi)者以往問答式的消費(fèi)者調(diào)查，這一智能化運(yùn)用可以實(shí)施監(jiān)測(cè)消費(fèi)者在獲取內(nèi)容時(shí)的情緒狀態(tài)，減少反饋偏差[23]。在優(yōu)化環(huán)節(jié)，在大數(shù)據(jù)對(duì)傳播環(huán)境、用戶反饋、傳播路徑、流量等因素的分析基礎(chǔ)上，可以隨時(shí)對(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

如今，以智能技術(shù)為基底的新內(nèi)容營(yíng)銷體系正在生成，為品牌營(yíng)銷提供了很多便利。但面對(duì)新的技術(shù)形態(tài)，如何獲取復(fù)合化的專業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷人才、如何避免實(shí)踐中的失誤也是品牌需要關(guān)注的問題。

四、結(jié)論

過去消費(fèi)者僅通過報(bào)刊、電視、廣播等媒介獲取信息，現(xiàn)在則可以通過微博、微信、快手等社交媒體輕易獲取想要的信息，并且信息更加豐富、獲取更加及時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索自己需要和感興趣的信息。打造對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值或有趣的內(nèi)容，使其成為品牌吸引消費(fèi)者注意力的重要手段，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略。媒體環(huán)境的變化和智能技術(shù)的發(fā)展也推動(dòng)著內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的變化。整體來看，我國(guó)目前形成了以內(nèi)容營(yíng)銷為核心的品牌發(fā)展趨勢(shì)，能夠更加聚焦品牌精神內(nèi)核。品牌從精細(xì)化、場(chǎng)景化、整合化、精準(zhǔn)化和智能化方面探索內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展的路徑，增強(qiáng)內(nèi)容勢(shì)能，能夠?yàn)槠放聘弥Α?/p>

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，逐漸打造出了一個(gè)新的智能技術(shù)營(yíng)銷體系，但對(duì)品牌來說還面臨著更多的挑戰(zhàn)。首先，打造專業(yè)化的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是品牌亟須解決的問題。面對(duì)新技術(shù)的出現(xiàn)，品牌要在試錯(cuò)中積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用能力，提高對(duì)消費(fèi)者觀察的敏銳度。跨界型內(nèi)容營(yíng)銷人才成為營(yíng)銷剛需。其次，目前的內(nèi)容營(yíng)銷效果評(píng)估體系需要進(jìn)一步完善。目前品牌多以顧客轉(zhuǎn)化率、銷售業(yè)績(jī)等指標(biāo)衡量營(yíng)銷效果，而對(duì)長(zhǎng)期培養(yǎng)的品牌忠誠(chéng)、品牌信任等沒有做出量化考核。如何對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行全面的衡量是營(yíng)銷人員要解決的一大難題。

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