青年受眾的微信公眾號使用及滿意度研究

何淼 李彬

摘要：新媒體的傳播力和生命力要通過其傳播效果與受眾滿意度來檢驗并評價，而青年受眾的使用需求和滿意度將決定媒體的發(fā)展方向。本文選取具有代表性的高校大學生群體作為青年受眾調(diào)查樣本，通過問卷調(diào)查法分析其微信公眾號的使用行為特征與滿意度，得出青年受眾對微信公眾號內(nèi)容質(zhì)量滿意度較低和信息效用質(zhì)量滿意度較低的結論，并從提高受眾滿意度的角度對微信公眾號提出針對性建議和可參考依據(jù)。

關鍵詞：微信公眾號 使用行為 滿意度 青年受眾

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，微信等社交移動客戶端等媒介形式應運而生。微信公眾平臺是企業(yè)、媒體、明星等用戶利用公眾號進行一對多傳播的自媒體平臺，主要有群發(fā)推送、自動回復和一對一交流等功能。青年受眾的使用行為與滿意度決定了新媒體未來的發(fā)展方向，新媒體的傳播力和生命力要通過傳播效果與受眾滿意度來檢驗并評價。筆者通過問卷調(diào)查法對青年受眾的微信公眾號使用行為及滿意度進行分析，為提升微信公眾號質(zhì)量提出針對性優(yōu)化建議和可參考的理論依據(jù)。

一、青年受眾的微信公眾號使用行為

媒體對用戶使用行為的調(diào)查研究是提升用戶滿意度、維持用戶黏性的有效手段，以高校大學生為代表的青年受眾是微信客戶端的主要使用群體，對該群體用戶的調(diào)查可以厘清微信公眾號的青年受眾使用行為以及未來創(chuàng)作方向。

（一）青年受眾調(diào)研樣本的基本特征

本次調(diào)研借助問卷星平臺發(fā)布問卷，并通過微信、 QQ等途徑擴散問卷，邀請來自全國16個省、直轄市的高校學生參與調(diào)查；最終回收問卷392份，刪除所有問題選項一致的無效問卷，篩選后獲得366份有效問卷。在調(diào)查樣本中，男女比例基本均衡，女性稍多占比57.1%；在讀年級分布均勻，大三在校生最多，占比32.24%；專業(yè)覆蓋面廣，以理工科為主，占比26.78%。

（二）青年受眾微信公眾號使用行為特征

在青年受眾的微信公眾號使用行為特征方面，本研究將從閱讀時間和使用年限、訂閱數(shù)量和類型以及閱讀習慣等維度進行探討。

1.閱讀時間和使用年限。調(diào)查顯示，樣本中94.26%的大學生都有訂閱微信公眾號的習慣，這說明高校中微信公眾號普及度高，青年受眾對于公眾號的接受程度也很高。使用頻率與年限方面，43.99%的大學生每天頻繁瀏覽公眾號，并且95.08%的用戶訂閱微信公眾號已超過一年時間。這說明微信公眾號作為一種新興媒介，大學生對其已經(jīng)形成強烈的使用依賴，37.16%的用戶會花費10～30分鐘時間進行閱讀瀏覽。

青年受眾閱讀微信公眾號推文有很強的自主性，可以依據(jù)自身的空閑時間與需求自由選擇閱讀，并且瀏覽的推文其形式更符合青年受眾碎片化閱讀習慣。這決定了微信公眾號推文在進行內(nèi)容創(chuàng)作時，應該篇幅精簡、重點突出，符合目標受眾的閱讀習慣。

2.訂閱數(shù)量和類型。樣本群體中34.15%的大學生訂閱11～20個微信公眾號，30.5%的用戶訂閱20個以上的公眾號。這體現(xiàn)出微信公眾號的內(nèi)容覆蓋面廣、形式豐富多樣，能夠滿足受眾多種需求并吸引用戶持續(xù)訂閱。

關于每天瀏覽的公眾號數(shù)量，58.2%的大學生每天瀏覽數(shù)量小于等于5個，28.69%的用戶每天瀏覽5～10個左右的公眾號，該結果與訂閱數(shù)量形成差異?？赡苁怯捎谟嗛啍?shù)量過多，用戶每天只會固定或根據(jù)興趣瀏覽其中幾個公眾號，不會長時間進行全面瀏覽。

在訂閱微信公眾號類型方面，69.67%的高校學生傾向于娛樂休閑型公眾號，由于大學生活節(jié)奏快、學業(yè)任務重和娛樂休閑需求高，公眾號推文的涵蓋內(nèi)容豐富，其娛樂休閑信息能很好滿足受眾需求；59.29%的高校學生偏向于學術性公眾號，可通過這些公眾號查閱專業(yè)學術動態(tài)；54.37%的高校學生偏向于新聞報刊類公眾號。只有15.85%的高校學生關注招聘信息類公眾號，這與本次調(diào)研樣本中大四應屆畢業(yè)生只占25.41%的樣本結構有關。

3.青年受眾閱讀習慣。調(diào)查樣本中，39.62%青年受眾的公眾號推文閱讀并不會固定在某個時段。這是因為公眾號推文更多傾向于內(nèi)容創(chuàng)作而不是時效性，因此用戶在瀏覽時段選擇上更加自由自主，不易形成固定時段閱讀的習慣。

在推送頻率傾向方面，55.29%的用戶希望訂閱的公眾號可以每天推送一次或一次以上，這說明自媒體用戶現(xiàn)在對于內(nèi)容的需求很高，少量的推文并不能滿足用戶需求。很多公眾號每天推文都超過一篇，這樣才能夠保持訂閱用戶的忠誠度并滿足閱讀需求。

對于微信公眾號的閱讀喜好，85.52%的大學生傾向于推文中文字圖片視頻相結合，只有18.58%的受眾選擇純文字推文，這說明高校學生對公眾號表達形式豐富性的追求?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡閱讀環(huán)境已進入讀圖時代，大學生更傾向于多種手段結合的微信公眾號推送形式。

二、青年受眾的微信公眾號滿意度評價

滿意度是影響受眾忠誠度的重要因素，通過針對不同類型微信公眾號構建指標體系從而進行評價研究，已經(jīng)成為眾多學者的常用方法。李明德等運用層次分析法，構建媒體微信公眾號傳播力評價體系；冀芳等通過構建學術期刊微信公眾號評價指標體系并對指標進行賦權，建立了學術期刊微信公眾號評價模型；黃煒分別從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務質(zhì)量三個方面構建指標體系，科學評價微信公眾號的主要影響因素；李進華則從信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量兩個維度，構建學術微信公眾號的用戶滿意度影響因素理論模型。

已有研究主要集中在微信公眾號傳播力評價體系和影響微信公眾號發(fā)展的主要因素，關于微信公眾號受眾滿意度評價的研究相對不足。筆者借鑒相關研究文獻，從信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量兩個維度，建立微信公眾號滿意度的評價指標體系并對青年受眾的公眾號滿意度進行分析。

1.公眾號信息內(nèi)容質(zhì)量的滿意度評價。微信公眾號的信息內(nèi)容質(zhì)量滿意度，主要采用信息真實性、信息專業(yè)性和信息權威性三個指標進行評價。

在信息真實性的兩個測量變量中，認為信息不準確或虛假的比例達51.09%、認為發(fā)布內(nèi)容可信度低的比例高達80.33%，高校學生對微信公眾號信息真實性的滿意度較低。在信息專業(yè)性的測量變量中，認為推送內(nèi)容無聊的比例達75.96%、認為內(nèi)容低俗的比例為68.03%，高校學生對公眾號信息專業(yè)性的滿意度也較低。信息權威性的兩個測量變量中，認為內(nèi)容同質(zhì)化無特色的占53.01%、認為標題黨的占55.46%，可以看出受眾對微信公眾號信息權威性的滿意度同樣偏低。綜上，調(diào)研群體對微信公眾號信息內(nèi)容質(zhì)量滿意度較低的情況不容樂觀。

2.公眾號信息效用質(zhì)量的滿意度評價。信息效用質(zhì)量主要采用對生活學習的效用、微信公眾平臺的使用功能和提供信息服務的滿意度三個指標進行評價。

在微信公眾號對生活學習效用的兩個測量變量中，高校學生認為對生活學習有幫助有受益的比例占36.61%，認為對生活學習幫助不大的比例達67.49%，因此可得出微信公眾號對生活學習效用的滿意度偏低。在微信公眾平臺使用功能的三個測量變量中，67.49%使用瀏覽推送信息功能、42.9%使用轉(zhuǎn)發(fā)分享功能、28.69%使用點擊鏈接獲取信息功能，可以看出高校學生對微信公眾號的使用功能較為單一，集中在瀏覽推送信息的功能上。對提供信息服務的滿意度評價中，認為滿意占14.46%、不滿意的8.47%、基本滿意82.51%。綜上可見，青年受眾對微信公眾號信息效用質(zhì)量的滿意度也較低。

三、青年受眾微信公眾號滿意度的提升策略

許多研究者將滿意度作為影響用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素。針對青年受眾對微信公眾號信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量的滿意度都較低的現(xiàn)實情況，如何提高青年受眾對微信公眾號的滿意度，成為微信服務和內(nèi)容運營方面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，也是微信公眾號未來可持續(xù)發(fā)展的重要目標。筆者從提高微信公眾號的信息質(zhì)量、服務質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量三個維度，構建提高青年受眾對微信公眾號滿意度的應對策略體系。

1.微信公眾號信息質(zhì)量的改進建議。一是提高信息的真實性。“內(nèi)容為王”應成為各類型微信公眾號的核心競爭力，具有傳播影響力的公眾號應該堅持信息的真實性原則，不斷提高信息發(fā)布內(nèi)容的可信度、降低發(fā)布內(nèi)容的雷同率。本次調(diào)查顯示，有80.87%的學生提出發(fā)布內(nèi)容不雷同的建議，49.45%的學生建議提高推送信息的可信度。二是提高信息的專業(yè)性。調(diào)查中有80.33%的學生建議提升原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量，68.85%的學生提出受眾定位清晰的建議，48.91%的學生建議推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。學術類公眾號更應該重視微信公眾平臺內(nèi)容的專業(yè)性和權威性，以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)信息吸引高校學生群體，提高學術信息效用。三是根據(jù)受眾需求選擇內(nèi)容。調(diào)查還顯示，有60.38%的學生傾向于閱讀前沿學術文獻，49.18%的學生關注專業(yè)發(fā)展動態(tài)和專業(yè)書籍，42.08%的學生更需要考證、考研、托福雅思指導等信息。微信服務和內(nèi)容運營方應面向受眾的不同需求進行多元化的內(nèi)容組合。

2.微信公眾號服務質(zhì)量的改進建議。一是圖文視頻形式多樣。媒體融合時代已經(jīng)發(fā)展到數(shù)據(jù)可視化階段，微信公眾號內(nèi)容應積極運用圖片、文字、影像、音頻、網(wǎng)絡相互融合的全媒體模式，充分發(fā)揮微信公眾號兼容多種媒介傳播形式的優(yōu)勢，更好地滿足高校大學生的娛樂休閑和信息獲取等多樣化需求。二是線上線下實現(xiàn)聯(lián)動。支持用戶開展在線互動是社交媒體的本質(zhì)功能之一，微信用戶是公眾平臺的受眾、服務對象和傳播參與方，通過轉(zhuǎn)發(fā)好友、朋友圈和微信群，推動信息的二次甚至多次閱讀，從而擴大信息傳播范圍、提升傳播效果。微信公眾號應建立有效的受眾反饋機制，深度分析用戶的個性化信息、挖掘差異化需求。高校官方的微信公眾號尤其要發(fā)揮大學文化建設的主導功能，在第一時間甄別、篩選信息，傳播真實、準確、權威的信息，引導學生培養(yǎng)健康的媒介素養(yǎng)。

3.微信公眾號系統(tǒng)質(zhì)量的改進建議。一是增強實用性，開發(fā)多種功能。在調(diào)查中，36.39%的高校學生提出未來應強化微信公眾號的實用性以及功能的多樣化，這說明微信公眾號在有效滿足受眾的多樣化、差異化需求方面仍大有可為，將技術創(chuàng)新成果與受眾切實需求合理結合，是未來微信公眾號內(nèi)涵式發(fā)展的有效途徑。二是增強時效性，信息推送及時。時效性始終是微信公眾號的傳播優(yōu)勢之一，當代受眾尤其是青年群體對于信息的時效性要求越來越高，用戶希望通過互聯(lián)網(wǎng)絡尤其是移動技術的手段，不斷增強公眾號推送的時效性以滿足信息需求。三是增加分類導航，頁面簡潔有序。微信公眾號的信息內(nèi)容豐富，視聽手段多樣，包含文字圖片、視頻音頻以及H5和小程序等多種形式，為了更好地展現(xiàn)想要傳播的信息，排版設計對于公眾號的編輯來說尤為重要。微信服務和內(nèi)容運營方應在布局清晰的基礎上合理安排版面設計并增加信息分類導航，使推送內(nèi)容簡明扼要，表述更直觀、方式更豐富、設計更多彩，既能吸引用戶注意也可以簡潔有力地完成內(nèi)容的傳達。從傳播效果來看，方式運用應豐富但不繁雜，要選取合適且直觀的表達手法來抓住用戶，并持續(xù)提升其使用滿意度。

作者單位 吉林農(nóng)業(yè)大學人文學院

本文系吉林農(nóng)業(yè)大學教師科研啟動基金“新媒體環(huán)境下高校大學生對微信公眾號使用行為及影響因素研究”（項目編號：201642）的研究成果。

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