基于TAM模型探究餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍與消費(fèi)者消費(fèi)意向的關(guān)系

趙 婧 陳蕙昕 韓斯娜 .中國(guó)政法大學(xué) .復(fù)旦大學(xué)

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)正在影響人們的行為方式。對(duì)于餐飲行業(yè)，過(guò)去之間相互傳播才能擁有良好的口碑，現(xiàn)在只需通過(guò)線上平臺(tái)分享就能實(shí)現(xiàn)大范圍迅速傳播。然而，部分經(jīng)營(yíng)者試圖通過(guò)雇傭水軍刷好評(píng)等方式誘導(dǎo)消費(fèi)，擾亂市場(chǎng)秩序，扭曲消費(fèi)者認(rèn)知。本文以網(wǎng)絡(luò)口碑的常見(jiàn)使用場(chǎng)景——餐飲服務(wù)業(yè)為對(duì)象，研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)如何影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿。

二、研究模型和問(wèn)卷設(shè)計(jì)

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM)在研究新技術(shù)接受和使用關(guān)系的領(lǐng)域中被頻繁應(yīng)用。本文根據(jù)餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍營(yíng)銷(xiāo)特征修正TAM模型，選取感知信息性、感知專(zhuān)業(yè)性、感知流行性、感知風(fēng)險(xiǎn)性四個(gè)維度作為消費(fèi)者感知變量，將水軍評(píng)價(jià)特征作為外部變量，包括評(píng)價(jià)質(zhì)量、評(píng)價(jià)數(shù)量等。外部變量通過(guò)刺激消費(fèi)者感知這四個(gè)方面作用于消費(fèi)者最終的消費(fèi)決策。

具體而言，感知信息性指消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)時(shí)了解的口味、環(huán)境等信息。感知專(zhuān)業(yè)性指消費(fèi)者主觀認(rèn)為的評(píng)價(jià)者在該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度。感知風(fēng)險(xiǎn)性指消費(fèi)者感知到在商家就餐的風(fēng)險(xiǎn)程度，風(fēng)險(xiǎn)越高，負(fù)面影響越大。感知流行性指消費(fèi)者認(rèn)為的具體商品的流行度。

(一)研究變量和假設(shè)

1.評(píng)價(jià)質(zhì)量

評(píng)價(jià)質(zhì)量指評(píng)價(jià)在語(yǔ)言、圖片、視頻等方面的詳實(shí)程度。高質(zhì)量評(píng)價(jià)能夠體現(xiàn)出評(píng)價(jià)者的專(zhuān)業(yè)程度，也會(huì)帶來(lái)更多信息，降低消費(fèi)者選擇的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文認(rèn)為評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知信息(H1a)、感知專(zhuān)業(yè)(H1b)、感知風(fēng)險(xiǎn)(H1c)有顯著影響。

2.評(píng)價(jià)數(shù)量

評(píng)價(jià)數(shù)量指有關(guān)某一產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量。數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)豐富信息量(H2a)，降低風(fēng)險(xiǎn)(H2b)，消費(fèi)者就越容易購(gòu)買(mǎi)。評(píng)價(jià)數(shù)量還能夠反映出流行性(H2c)。

3.評(píng)價(jià)相似程度

評(píng)價(jià)相似程度指不同評(píng)價(jià)在措辭、內(nèi)容等的相似度。當(dāng)不同評(píng)價(jià)的相似程度較高時(shí)，不僅傳遞的信息量減少(H3a)，還可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性(H3b)產(chǎn)生懷疑(H3c)。

4.評(píng)價(jià)發(fā)布時(shí)間集中程度

評(píng)價(jià)發(fā)布時(shí)間集中程度是指在評(píng)價(jià)在時(shí)間維度上出現(xiàn)的集中程度。短時(shí)間涌現(xiàn)大量評(píng)價(jià)，可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑(H4a)，但也會(huì)一定程度上體現(xiàn)流行性(H4b)。

5.評(píng)價(jià)者關(guān)系強(qiáng)度

指消費(fèi)者認(rèn)為的評(píng)價(jià)者與消費(fèi)者自身的關(guān)系連結(jié)強(qiáng)度。如果評(píng)價(jià)者與消費(fèi)者在身份、口味等方面存在著相似性，消費(fèi)者也更容易接受并且信任他們的評(píng)價(jià)，感知風(fēng)險(xiǎn)降低(H5a)。

6.信任傾向

信任傾向指消費(fèi)者的信任偏向。高信任傾向的人信任他人頻率更高、程度更深(H6a)。

7.消費(fèi)者感知

消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)在某方面的認(rèn)識(shí)會(huì)影響其對(duì)言論的整體感知。例如，評(píng)價(jià)專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者獲取信息越精準(zhǔn)(H7a)，感知風(fēng)險(xiǎn)越低(H7b)。流行性會(huì)增強(qiáng)或削弱的不確定性，直接影響感知風(fēng)險(xiǎn)(H7c)。

此外，消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)的四個(gè)感知維度會(huì)分別作用于購(gòu)買(mǎi)意愿 (H8、H9、H10、H11)。

總結(jié)以上假設(shè)，修正后的模型如圖1所示。

圖1 修正后的TAM模型

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

由于餐飲領(lǐng)域的水軍評(píng)價(jià)主要為正面，所以本文僅針對(duì)水軍的正面言論設(shè)計(jì)問(wèn)卷。

問(wèn)卷中有關(guān)基本資料的部分，本文參考了孫政[2]、徐連[3]等，主要包括此前是否有查看美食相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)。

問(wèn)卷中有關(guān)對(duì)各個(gè)變量以及消費(fèi)者行為意愿的測(cè)量部分是包含28個(gè)題項(xiàng)的5分里克特量表，包括對(duì)評(píng)價(jià)質(zhì)量、數(shù)量、相似程度、發(fā)布時(shí)間集中程度、信任傾向、評(píng)價(jià)者關(guān)系強(qiáng)度、感知信息性、感知專(zhuān)業(yè)性、感知流行性、感知風(fēng)險(xiǎn)、行為態(tài)度變量的測(cè)量。針對(duì)具體題項(xiàng)設(shè)置，本文參考了 MeMillan[5]、Gefen[7]、Gilly[8]、Bansal[9]、Schubert等[6]文獻(xiàn)的成熟量表，結(jié)合餐飲行業(yè)水軍特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，確保問(wèn)卷用語(yǔ)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容完全。

同時(shí)，筆者發(fā)放了150份問(wèn)卷進(jìn)行前測(cè)實(shí)驗(yàn)，以進(jìn)一步修正問(wèn)卷。

2.問(wèn)卷發(fā)放

本文以18—40歲、有過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)經(jīng)歷的人群為對(duì)象，在線上線下發(fā)放338份問(wèn)卷，排除非目標(biāo)人群、錯(cuò)選陷阱問(wèn)題的樣本后，最終獲得問(wèn)卷192份。

填寫(xiě)問(wèn)卷前，要求填寫(xiě)者先行回憶上一次在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)查看某餐飲經(jīng)營(yíng)者大量正面評(píng)論的情形。

三、數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

問(wèn)卷中40歲以下用戶(hù)占95.83%，超過(guò)79.16%的用戶(hù)會(huì)高頻率使用網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)幫助選擇餐廳，符合調(diào)查對(duì)象的基本要求。

(二)信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

表1 各變量的Cronbach’s 系數(shù)

各測(cè)量項(xiàng)目結(jié)果均在0.6以上，說(shuō)明信度良好。

2.效度檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)變量題項(xiàng)的數(shù)據(jù)可得，KMO系數(shù)為0.876，球形檢驗(yàn)顯著性為0.000。其次，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)各變量題項(xiàng)的有效性，如表2所示。各因子的組合信度均大于0.6，AVE(平均方差萃取)均接近或超過(guò)0.5，聚合效度可接受；因子中AVE平方根最小為0.667大于因子間相關(guān)系數(shù)的最大值0.631，區(qū)分效度良好。

表2 AVE平方根值

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

表3 擬合指標(biāo)

其次，檢驗(yàn)變量之間的假設(shè)關(guān)系，得到標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如表4所示。

表4 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

(四)結(jié)果與討論

根據(jù)以上結(jié)果，根據(jù)假設(shè)成立情況修正可得下圖最終模型。

圖2 模型驗(yàn)證結(jié)果

為了顯示各個(gè)變量最終作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的情況，本文進(jìn)行總效應(yīng)分析。其中，總效應(yīng)等于對(duì)應(yīng)各間接效應(yīng)相加，間接效應(yīng)等于對(duì)應(yīng)路徑系數(shù)相乘。

表5 模型總效應(yīng)

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

對(duì)于餐飲類(lèi)的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，口碑的質(zhì)量、數(shù)量和集中程度是影響消費(fèi)者選擇的三個(gè)顯著因素，這也和網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)應(yīng)。

高質(zhì)量的評(píng)價(jià)一方面會(huì)傳遞更多相關(guān)信息給消費(fèi)者，一方面會(huì)使消費(fèi)者感受到評(píng)價(jià)者的專(zhuān)業(yè)性，對(duì)消費(fèi)者的影響最大。評(píng)價(jià)數(shù)量會(huì)產(chǎn)生一定程度視覺(jué)上的沖擊，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任并跟隨大眾的選擇。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍有一定的判別能力，并不會(huì)輕易相信大規(guī)模的集中好評(píng)，但消費(fèi)者仍然缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感感知。

(二)啟示

在高度自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，水軍的存在讓消費(fèi)者被大量虛假評(píng)價(jià)所淹沒(méi)，僅依靠消費(fèi)者識(shí)別虛假評(píng)價(jià)是不現(xiàn)實(shí)的。因此，要提升口碑平臺(tái)信息技術(shù)，利用IP篩選、重復(fù)語(yǔ)義識(shí)別等技術(shù)手段自動(dòng)屏蔽疑似水軍評(píng)論；同時(shí)要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督執(zhí)法，規(guī)范市場(chǎng)。