品牌價(jià)值文化視角下鄉(xiāng)村形象傳播困境及路徑探究

摘要：2020年脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利標(biāo)志著我國向城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展邁出了關(guān)鍵性的一步。黨的十九大報(bào)告中將鄉(xiāng)村振興上升到戰(zhàn)略層面，該戰(zhàn)略直接關(guān)乎決勝全面小康與全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的進(jìn)程，因此，對我國鄉(xiāng)村層面?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文化是鄉(xiāng)村傳播的重點(diǎn)關(guān)注對象，如何發(fā)揮利用好鄉(xiāng)村文化資源，打造量良好的鄉(xiāng)村形象同樣是鄉(xiāng)村振興需要解決的問題之一。本文以品牌文化價(jià)值視角切入，通過對鄉(xiāng)村形象傳播當(dāng)下面臨的現(xiàn)狀與困境進(jìn)行研究，試圖找尋鄉(xiāng)村形象傳播可行路徑，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村形象;品牌文化;鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村，就經(jīng)濟(jì)形態(tài)而言，被認(rèn)為是與城市相對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，同樣也是政治學(xué)領(lǐng)域談及的鄉(xiāng)鎮(zhèn)權(quán)管理地區(qū)。而在基于關(guān)系產(chǎn)生并在關(guān)系中進(jìn)行的傳播過程中，鄉(xiāng)村傳播強(qiáng)調(diào)發(fā)正在該領(lǐng)域內(nèi)部與外部之間的傳播現(xiàn)象的指稱，同時(shí)包括傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播過程的描述。各種符號構(gòu)成的鄉(xiāng)村傳播體系中，鄉(xiāng)村承載的文化與相關(guān)的文化活動(dòng)成為了鄉(xiāng)村形象傳播中重要的研究內(nèi)容。作為早期對鄉(xiāng)村文化投入關(guān)注學(xué)者，梁漱溟曾言：“中國文化以鄉(xiāng)村為本，以鄉(xiāng)村為重，所以中國文化的根就是鄉(xiāng)村?！盵1]當(dāng)前涉及到鄉(xiāng)村傳播的研究尚未形成完善的體系，其中，鄉(xiāng)村治理、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興等話題討論較多，涉及鄉(xiāng)村文化振興的話題較少。隨著城鄉(xiāng)發(fā)展步伐加快，新舊媒體的不斷融合，作為歷史緘默者的鄉(xiāng)村群體也在正逐漸呼喚遠(yuǎn)超物質(zhì)溫飽之外的豐富的文化生活。“人人皆為產(chǎn)消者”的傳播環(huán)境給予了了鄉(xiāng)村形象傳播更多的可能。

品牌文化價(jià)值與鄉(xiāng)村文化傳播

作為一種無形的資產(chǎn)，“品牌”一詞經(jīng)常被解釋為一種可以識別的標(biāo)志或是一種精神象征和一種獨(dú)特的價(jià)值理念，對于品牌概念的界定眾說紛紜。品牌形象理論的提出者大衛(wèi)·奧格威從個(gè)體屬性、歷史聲譽(yù)和廣告的無形總和三個(gè)角度來定義品牌[2]。目前應(yīng)用較多的則是由美國市場營銷協(xié)會(huì)提出的品牌概念，其從市場營銷得角度將品牌視為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是其組合應(yīng)用。[3]以品牌的視角介入鄉(xiāng)村形象傳播，是從品牌概念本身涵蓋的幾項(xiàng)基本要素出發(fā)，認(rèn)為鄉(xiāng)村亦可作為一種品牌看待，與帶有商業(yè)色彩的品牌傳播不同之處在于，前者憑借企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力出圈，后者則是借力鄉(xiāng)村文化資源被公眾理解、接納。

一、品牌文化價(jià)值

品牌來自于英文中“brand”一詞，釋義為“烙印”、“印刻”等含義，因此，早期對于品牌的研究大多是從視覺文化角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)品牌的可識別性。隨著市場的成熟與相關(guān)研究的不斷深入，人們逐漸意識到品牌文化在品牌中的功能作用。Douglas（2002）認(rèn)為品牌文化是品牌故事的集合體，這些故事故事大部分是由公司的各種“作用者”（包括公司、影響勢力、顧客以及主流文化）共同創(chuàng)作完成，故事積累的過程中逐漸是形成了品牌文化的雛形。[4]另外還有不少國外學(xué)者將品牌文化看作為利益文化相關(guān)者的一部分，比如營銷大師科特勒指出“品牌文化是由品牌利益相關(guān)者共同擁有的獨(dú)特的與品牌相關(guān)的信念、價(jià)值觀、儀式和規(guī)范的綜合?！盵5]由此可見品牌不同于具象的物質(zhì)，而是一種抽象化的存在，通過品牌文化來深刻影響著人們對某一對象的認(rèn)知。

一般而言，品牌的價(jià)值構(gòu)成有兩方面，即商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值，基于前者有形資產(chǎn)與后者無形資產(chǎn)的融會(huì)貫通后形成的整合體。品牌文化價(jià)值是品牌價(jià)值在文化層面的重要體現(xiàn)，一種優(yōu)秀的品牌文化不僅能夠升華品牌價(jià)值觀，亦能反哺品牌溢價(jià)能力，形成品牌優(yōu)勢。朱立（2005）認(rèn)為品牌文化是來自于企業(yè)品牌價(jià)值觀和消費(fèi)者價(jià)值觀的綜合作用，雙方在不斷的比較和磨合中，對企業(yè)品牌所形成的一些共同的價(jià)值理念，同時(shí)談到了在品牌文化的建立過程中消費(fèi)者的態(tài)度和行為等都會(huì)對其有重要的影響作用。[6]周偉韜等人在研究中（2019）指出文化價(jià)值是品牌價(jià)值體系中除了品牌的物質(zhì)價(jià)值、顧客價(jià)值以外的重要組成部分。[7]針對不同角度的站位得出的品牌文化價(jià)值內(nèi)涵或有些許差異，但在一定程度上都認(rèn)同了品牌文化的作用力，能夠提升品牌的價(jià)值。從以上的論述出發(fā)，本文認(rèn)為品牌文化價(jià)值是品牌內(nèi)在的無形資產(chǎn)，具有獨(dú)特性與強(qiáng)大的生命力，通過具體表征物體被大眾所感知，是培育強(qiáng)勢品牌的土壤。只有通過持續(xù)提升自身的文化價(jià)值，品牌才能建筑起護(hù)城河，在競爭中占有一席之地。

二、品牌文化價(jià)值與鄉(xiāng)村形象關(guān)系

鄉(xiāng)村形象是指鄉(xiāng)村或具有鄉(xiāng)村地域特征的某些區(qū)域所留給人們的綜合印象和感受?？梢詮膬蓚€(gè)方向進(jìn)行理解，從橫向空間來看，鄉(xiāng)村形象的形成離不開鄉(xiāng)村空間中的特色建筑、空間構(gòu)造等硬件，與之同等重要的是鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、生活方式等軟軟件。從縱向時(shí)間角度看來，鄉(xiāng)村形象的形成得益于生活在此處居民的集體記憶以及生活在別處的他者說參與共同建構(gòu)。

以品牌的視角看待鄉(xiāng)村形象傳播的研究并不多，目前有關(guān)城市品牌的國內(nèi)外研究成果較為豐富。國外Cai（2002）認(rèn)為，城市品牌是對城市形象的建構(gòu)，是不同要素的組合，并以此區(qū)別于其他城市。[8]Allen（2007）從區(qū)域品牌的角度來理解城市品牌，認(rèn)為它是地理意義和政治意義下的產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。[10]與國外學(xué)者相比，國內(nèi)學(xué)者在研究城市品牌之時(shí)，從構(gòu)成城市要素入手，將其看作為一種綜合體，比如，黃江松（2004）從構(gòu)成城市品牌的要素角度解讀，城市包括了政治、經(jīng)濟(jì)、文化。[9]以上的研究為以品牌視角切入鄉(xiāng)村傳播領(lǐng)域提供了借鑒意義，正如凱文·萊恩·凱勒所言：“與產(chǎn)品和服務(wù)一樣，某個(gè)地理位置也可以成為品牌”。[11]鄉(xiāng)村作為實(shí)在的物理場所，亦是值得被傳播被熟知的一個(gè)品牌，鄉(xiāng)村所具備的高知名度是鄉(xiāng)村的無形資產(chǎn)，是鄉(xiāng)村品牌的一部分，長期的與短期的文化喂養(yǎng)，隱性的與顯性的鄉(xiāng)村優(yōu)勢，共同作用于鄉(xiāng)村形象的最終呈現(xiàn)。

鄉(xiāng)村形象傳播效果的提升，離不開對傳播內(nèi)容開發(fā)利用，其歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、人文風(fēng)情的無形綜合令消費(fèi)者對鄉(xiāng)村產(chǎn)生的清晰、明確的印象和美好的聯(lián)想，區(qū)別于競爭對手的同時(shí)也能塑造個(gè)性化鄉(xiāng)村形象。品牌文化價(jià)值不僅要求品牌有文化資源，同時(shí)要上升到文化價(jià)值層面，合理地挖掘利用鄉(xiāng)村文化，借助多種傳播渠道，讓每一個(gè)鄉(xiāng)村不再沉默，而是被看見、被記住，吸引更多的人投入到建設(shè)鄉(xiāng)村的時(shí)代課題之中。

三、鄉(xiāng)村形象傳播的困境

傳播的環(huán)境更迭之下，新媒體技術(shù)的發(fā)展不斷改變著媒介生態(tài)格局，上個(gè)世紀(jì)所提到的知識鴻溝與數(shù)字鴻溝依舊存在，鄉(xiāng)村傳播情況與大眾媒介被動(dòng)地位相比有一定的改善，能夠做到人人發(fā)聲，但那些本身數(shù)字媒介素養(yǎng)不高的人群占比眾多，話語權(quán)仍有所缺失，而能夠自如運(yùn)用社交媒體傳遞信息的鄉(xiāng)村群體又在技術(shù)的裹挾中消耗鄉(xiāng)村寶貴的文化，令鄉(xiāng)村被“土味”、“奇葩”、“審丑”等負(fù)面標(biāo)簽進(jìn)行單一化的處理，原本深厚的歷史文化積淀卻面臨著失語的窘境。

（一）文化內(nèi)涵消弭，娛樂至死腐蝕鄉(xiāng)村面貌

改革開放40多年來，中國鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)得到了長足發(fā)展，鄉(xiāng)村空間中的“硬件設(shè)施”取得了較大的成就，交通設(shè)施、村民住房、惠民工程都在逐步改善，為鄉(xiāng)村的整體形象展現(xiàn)提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。然而，當(dāng)人民基本溫飽解決后，需要在“軟件”上有更大的滿足空間，鄉(xiāng)村文化在此過程中成為居住者心中一塊凈土?，F(xiàn)實(shí)中的情況卻是，在市場經(jīng)濟(jì)由于媒體環(huán)境的變革之下，鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵卻在消散。

消散的一部分原因在于經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)，如今的鄉(xiāng)村人口出現(xiàn)明顯地流向城市的趨勢，文化生產(chǎn)日漸式微。另一方面源自于數(shù)字鴻溝下，先掌握技術(shù)主動(dòng)權(quán)的居住者，在資本的誘惑下強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。眾多社會(huì)化媒體平臺深諳受眾的消費(fèi)至上和獵奇心理，當(dāng)傳統(tǒng)的交流形式被拋棄，資本便催促著用戶群體加速制造具有新鮮感和刺激元素的內(nèi)容，將那些將一切與鄉(xiāng)村相關(guān)的人與物都可以通過被視覺消費(fèi)的形象呈現(xiàn)出來，真正嚴(yán)肅性，具有意義的內(nèi)容反而屈指可數(shù)。波茲曼在《娛樂至死》中，批判了新聞報(bào)道中的娛樂性，認(rèn)為“新聞被包裝成一種娛樂形式時(shí)，它就不可避免地起到了蒙蔽作用”。[12]基于此，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅達(dá)人對于娛樂性的內(nèi)容創(chuàng)作熱情不斷加強(qiáng)，在環(huán)境和媒介的引導(dǎo)下，鄉(xiāng)村形象充斥娛樂性、夸張化、反主流的色彩。

（二）形象呈現(xiàn)單一，盲目跟風(fēng)固化刻板印象

從農(nóng)耕文明起源的中華民族，不同的村落在漫長的生產(chǎn)和生活中形成了獨(dú)特的文化價(jià)值，這些文化進(jìn)一步塑造著鄉(xiāng)民的生活意義與精神價(jià)值。然而在現(xiàn)代文明背景之下，鄉(xiāng)村往往被貼上了落后單一的標(biāo)簽。孫喜紅（2019）等人在研究鄉(xiāng)村振興的文化發(fā)展困境后指出鄉(xiāng)村建設(shè)存在“照搬城市文化建設(shè)模式，鄉(xiāng)村文化同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重”的現(xiàn)象。[13]從鄉(xiāng)村建設(shè)的角度出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)的是城市因?yàn)橘Y源的充足具有很大的先優(yōu)勢，決策者在制定鄉(xiāng)村形象規(guī)劃之時(shí)難免會(huì)借鑒“城市”這一參照物，為了美觀出現(xiàn)片面追求現(xiàn)代建筑效果。比如2020 年3月才退出貧困縣序列，實(shí)現(xiàn)脫貧“摘帽”的貴州獨(dú)山縣，每年的財(cái)政收入不到10億，但在短短幾年之間，花費(fèi)將近400億投資土木工程——絲毫不遜色于北上廣的高樓大廈的古城一期;內(nèi)部雜草叢生，破落不堪，造價(jià)2億的“香港科技城”;號稱“天下第一水司樓”，申報(bào)了三個(gè)吉尼斯紀(jì)錄的塔樓尚未完工，處于半廢棄的狀態(tài)。面對以上種種，除了反思政府規(guī)劃的不當(dāng)之外，應(yīng)當(dāng)思考，對這樣一個(gè)西部小城來說，大數(shù)據(jù)中心、現(xiàn)代體育場館等設(shè)施真的適合它嗎？它真的需要嗎？盲目追隨城市文化建設(shè)模式，對文化景觀進(jìn)行大改特改，不僅強(qiáng)化了公眾對鄉(xiāng)村形象的刻板印象，更會(huì)致使鄉(xiāng)村生活中幾代人努力傳承的歷史文化鏈發(fā)生斷裂。

（三）整合力度不足，形象傳播效果大打折扣

信息化建設(shè)的腳步使農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率逐步提高，鄉(xiāng)村居民的信息環(huán)境得以改善，農(nóng)村網(wǎng)民逐年增加。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率從2019年6月的39.8%躍升至2020年12月的55.9%。與此同時(shí)，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量在2020年12月達(dá)到3.09億，較2020年3月增長5471萬。[14]在單一的大眾媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村形象的傳遞始終秉持著官方統(tǒng)一建構(gòu)的規(guī)則，鄉(xiāng)村形象的傳達(dá)更為統(tǒng)一。互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的特性之下，涌現(xiàn)了更大范圍的異質(zhì)主體與傳播媒介，在一定程度上放大了鄉(xiāng)村形象傳播中“傳播分化”的現(xiàn)象。

成功的鄉(xiāng)村形象建設(shè)除了對傳播內(nèi)容進(jìn)行合理定位外，還需系統(tǒng)性的整合傳播策略予以配合。目前鄉(xiāng)村傳播中整合力度較弱，導(dǎo)致鄉(xiāng)村形象與現(xiàn)實(shí)層面之間存在一定的偏差。盡管互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)村網(wǎng)民賦予了極大的主動(dòng)權(quán)，但目前的鄉(xiāng)村形象傳播依舊是以政府及官方媒體為主導(dǎo)，模式較為單一?？梢钥吹剑?dāng)下分化的鄉(xiāng)村網(wǎng)民尚未能被納入到官方形象傳播體系之中的情況十分明顯，大眾對鄉(xiāng)村形象構(gòu)建源泉更多來源于抖音、快手、微博等平臺上的UGC內(nèi)容，而不同主體產(chǎn)出的內(nèi)容風(fēng)格差異化大，沒有一定的意識形態(tài)引領(lǐng)，不同信息的接受者對于鄉(xiāng)村形象難以形成系統(tǒng)化的認(rèn)知。如今的新媒體渠道為鄉(xiāng)村形象傳播提供了很大的便利，但大部分的地方官員并未充分整合好網(wǎng)絡(luò)平臺，某些地方官媒的微博賬號、微信公眾號形同虛設(shè)，大大削弱了鄉(xiāng)村形象傳播的效果。

四、品牌文化價(jià)值視角下鄉(xiāng)村形象傳播路徑構(gòu)想

（一）明確定位：文化為核心的鄉(xiāng)村形象傳播

著名建筑師貝聿銘曾說：“每個(gè)城市都有自己的歷史與文化，因而也有自己的個(gè)性與特色”。鄉(xiāng)村亦然，一方水土養(yǎng)一方人，差異化文化才能滿足人們的多樣化需求。碎片化傳播成為如今的常態(tài)，我們生存在一個(gè)微粒化的社會(huì)之中，彌散在虛擬世界的信息無時(shí)無刻不在爭奪注意力。對鄉(xiāng)村形象傳播而言，如何樹立一個(gè)清晰且強(qiáng)有力的定位是被記住的關(guān)鍵一步，而文化恰恰是確立定位的核心所在，需從歷史文化出發(fā)，提煉鄉(xiāng)村品牌理念。英國文化人類學(xué)家愛德華·泰勒最早在其 《原始文化》 一書中定義 “文化是一個(gè)綜合體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、習(xí)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握的其他能力和形成的習(xí)慣的復(fù)雜整體。”[15]文化是歷史對人類考驗(yàn)中遺留的禮物，是人類精神家園里的種子，只有這種具有頑強(qiáng)生命力且被細(xì)心呵護(hù)的文化財(cái)富才會(huì)成為永恒的鄉(xiāng)村名片，才能讓鄉(xiāng)村形象得到立體化的呈現(xiàn)。

（二）整合渠道：多方合力優(yōu)化形象表達(dá)

如今的傳播格局不再是封閉、單一型的，而是開放的、系統(tǒng)的。品牌文化價(jià)值理論中很重要的一環(huán)便是如何去整合不同的主體、媒介進(jìn)行文化的傳遞，這條方法論為鄉(xiāng)村品牌形象的傳播提供了很強(qiáng)的借鑒意義。需要明白的是，鄉(xiāng)村品牌形象的傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，其涵蓋鄉(xiāng)村建設(shè)的一切具體活動(dòng)，是鄉(xiāng)村面貌的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)具有低成本的特點(diǎn)，內(nèi)容為王的邏輯正在成為主流。因此，鄉(xiāng)村需要把握好互聯(lián)網(wǎng)下半場由內(nèi)驅(qū)動(dòng)帶來紅利的規(guī)則，立足鄉(xiāng)村內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)，進(jìn)行城市人文建設(shè)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)，為城市形象傳播奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，整合多方勢力進(jìn)行外部宣傳，以文化作為核心出發(fā)點(diǎn)，通過“宏中微”三位一體的傳播格局向外界展示立體化的鄉(xiāng)村形象。

（三）價(jià)值共創(chuàng)：內(nèi)外互聯(lián)促成價(jià)值共鳴

品牌文化價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自主性，品牌主讓渡一定權(quán)利，促使消費(fèi)者通過自己的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)詮釋品牌文化價(jià)值觀。費(fèi)孝通先生將中國的鄉(xiāng)村看作是一個(gè)由初級群體所組成的地理區(qū)域，血緣與地緣則是聯(lián)系的紐帶。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上讓我看到了一個(gè)開放包容的鄉(xiāng)村空間，趣緣亦能成為維系關(guān)系的手段。居于鄉(xiāng)村的人有機(jī)會(huì)突破物理空間的限制，在與城市進(jìn)行溝通交流的過程中與其他消費(fèi)者分享共同的話題和價(jià)值觀，長期的交流能夠形成無數(shù)個(gè)由共同價(jià)值觀的群體組成的群體集合成了“品牌社區(qū)”。從價(jià)值認(rèn)知到價(jià)值共鳴的過程，是受眾對鄉(xiāng)村品牌忠誠度形成的過程，價(jià)值共鳴是消費(fèi)者感知價(jià)值的最終階段，而只有具有文化深度的鄉(xiāng)村品牌才能打動(dòng)消費(fèi)者與之進(jìn)行共創(chuàng)。在鄉(xiāng)村形象傳播的過程中，應(yīng)該以站在文化層面與他者交流，形成參與式互動(dòng)文化形態(tài)，提升外界對鄉(xiāng)村的認(rèn)同感，建立親密關(guān)系。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是時(shí)代給予的命題，以文化價(jià)值作為核心的鄉(xiāng)村形象傳播更是振興鄉(xiāng)村文化的重要一步，傳遞鄉(xiāng)村形象更是在保留鄉(xiāng)村空間流淌的優(yōu)秀文化，讓獨(dú)具特色的形象展現(xiàn)成為人們?nèi)嬲J(rèn)知中國鄉(xiāng)土的一扇窗口，豐富中國形象。鄉(xiāng)村形象的傳播不僅是文化以信息和符碼的方式的傳遞，更是文化本身作為信息的共享。在此過程中各方主體需要樹立文化價(jià)值至上的理念，有意識地對歷史文化進(jìn)行實(shí)踐與創(chuàng)新。作為官方的政府機(jī)構(gòu)肩負(fù)著重要的引導(dǎo)職責(zé)，即整合互聯(lián)網(wǎng)資源，提升品牌影響力，使得鄉(xiāng)村形象建設(shè)成為多方力量共同參與的事業(yè)，助推文化傳承與鄉(xiāng)村振興的協(xié)同發(fā)展。

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作者簡介：劉晨（1998—），華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。