基于文本挖掘的民族村寨型景區(qū)旅游感知研究
——以肇興侗寨為例

舒小林，石萬(wàn)婷

(1.2.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,貴州 貴陽(yáng) 650025)

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和工業(yè)化水平不斷提高，人們對(duì)原生態(tài)的民族村寨旅游的需求上升，民族村寨型景區(qū)成為深受游客青睞的景區(qū)之一，同時(shí)，民族村寨型景區(qū)對(duì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和助力鄉(xiāng)村振興具有重要的作用。然而發(fā)展是把雙刃劍，也可能給民族村寨型景區(qū)帶來(lái)商業(yè)化、現(xiàn)代化等元素。旅游目的地形象是旅游目的地價(jià)值評(píng)估、衡量發(fā)展和營(yíng)銷成功與否的一項(xiàng)重要指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代使得越來(lái)越多的游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂票出行，出游之后游客將自己對(duì)景區(qū)的感受在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行評(píng)論，形成游客旅游感知，在國(guó)內(nèi)各旅游景區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈背景下，探索旅游目的地的形象感知，有助于實(shí)時(shí)、快速地發(fā)現(xiàn)旅游者的需求，提高游客在旅游景區(qū)的旅游質(zhì)量、游客體驗(yàn)感、游客重游率，那么，游客對(duì)民族村寨型景區(qū)感知如何？該問(wèn)題值得探索。

旅游目的地形象感知備受國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注，并形成以下研究方向：在研究對(duì)象方面，一是研究單一的旅游目的地形象感知，如Mohamad等(2012)根據(jù)外國(guó)游客的答復(fù)文本，探討馬來(lái)西亞形象與游客未來(lái)行為意向之間的關(guān)系[1]；Stepchenkova等(2006)利用旅行社宣傳材料探究俄羅斯旅游形象[2]；Choi等(2007)綜合旅游官網(wǎng)、旅行社網(wǎng)站、在線雜志資料分析澳門旅游形象[3]。Wenger(2008)通過(guò)博客條目分析奧地利旅游積極和消極形象[4]；William(2016)運(yùn)用在線圖片與宣傳手冊(cè)材料對(duì)比研究首爾旅游形象[5]；瞿華等(2017)采用游客游記文本分析廣州旅游形象感知[6]。二是對(duì)比研究不同旅游目的形象感知，如徐小波(2015)根據(jù)攜程網(wǎng)文本對(duì)比研究了“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的形象感知[7]；李萍(2017)對(duì)比分析了北京旅游社區(qū)形象感知[8]。在數(shù)據(jù)來(lái)源方面，一是問(wèn)卷調(diào)查曾經(jīng)是游客形象感知研究獲取數(shù)據(jù)最主要來(lái)源[9-11]；二是根據(jù)供給側(cè)諸如旅行商的宣傳手冊(cè)[2]、官網(wǎng)[3]、在線雜志[2]等資料分析目的地形象；三是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶創(chuàng)造了大量旅游信息(UGC)，從需求側(cè)的游記[6]、博客[4]、游客點(diǎn)評(píng)[7-8]、圖片[5]等資料數(shù)據(jù)進(jìn)行感知研究,其客觀性、廣泛性解決了調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)局限性問(wèn)題。四是采用不同數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行對(duì)比研究形象感知，如陳翠婷等(2018)從游客感知與官方傳播進(jìn)行對(duì)比研究了靖港古鎮(zhèn)旅游形象感知[12]；鄔超等(2020)則用UGC和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)比研究磧口古鎮(zhèn)旅游形象感知[13]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者們運(yùn)用文本分析方法，對(duì)目的地形象感知問(wèn)題研究為本研究提供了一定的借鑒。但是也可以發(fā)現(xiàn)，在研究對(duì)象上，大部分集中于國(guó)家或地區(qū)、城市旅游、古鎮(zhèn)等，對(duì)民族村寨型景區(qū)的形象感知研究較少；在研究?jī)?nèi)容上，主要根據(jù)內(nèi)容分析軟件功能的詞頻和情感分析，但對(duì)旅游形象感知要素、時(shí)間差異感知、負(fù)向情感感知研究較弱；在研究數(shù)據(jù)來(lái)源上，大多數(shù)研究的數(shù)據(jù)來(lái)源只采用了一家旅游網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)偏少；在研究方法上，大部分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法，同時(shí)采用季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)方法分析也比較少。

貴州有著非常豐富的民族文化旅游資源，各少數(shù)民族地區(qū)將本地的民族文化作為特色產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不斷吸引著海內(nèi)外游客的關(guān)注。如何展現(xiàn)景區(qū)的民族特色，提高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，留住更多游客，帶動(dòng)村寨及周邊實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，成為困擾這些民族村寨型景區(qū)的重要問(wèn)題。鑒于此，本文以肇興侗寨為例，利用攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)游客的點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)，從要素感知、時(shí)間差異感知、形象感知及情感反應(yīng)三個(gè)方面探究民族村寨型景區(qū)的游客感知，以期為民族地區(qū)景區(qū)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和保護(hù)示以借鑒，同時(shí)，對(duì)民族村寨型景區(qū)游客感知研究的對(duì)象、內(nèi)容和方法方面嘗試進(jìn)行拓展。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)研究對(duì)象概況

肇興侗寨位于貴州省黔東南州黎平縣東南部，距縣城約50公里，該地四面環(huán)山，植被茂密，兩條小溪穿寨而過(guò)，是我國(guó)最大的侗寨。肇興侗族文化保存完整，侗族節(jié)慶活動(dòng)豐富多彩，侗族文化內(nèi)涵深厚，是侗族傳統(tǒng)村寨的縮影，是侗族文化的集中展示地，也是2018年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)分會(huì)場(chǎng)之一，被住建部和國(guó)家文物局列為中國(guó)歷史文化名村，被《中國(guó)國(guó)家地理》雜志評(píng)為“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)”。近年來(lái)，肇興侗寨景區(qū)吸引游客眾多，游客點(diǎn)評(píng)量豐富，是很好的研究案例地。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩三家網(wǎng)站中游客對(duì)肇興侗寨景區(qū)的點(diǎn)評(píng)文本，時(shí)間范圍為2010年1月20日到2020年3月9日。選取該時(shí)間段的原因是，在2010年互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸發(fā)展，開(kāi)始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，而2020年受到新冠肺炎疫情影響，人們減少了出行，因此出行的游客較少，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論較少。選擇這三家網(wǎng)站主要是基于攜程網(wǎng)為國(guó)內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)企業(yè)，而大眾點(diǎn)評(píng)和馬蜂窩都是基于用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)的電子商務(wù)企業(yè)，具有一定的代表性和全面性。

(三)研究方法

1.網(wǎng)絡(luò)文本挖掘方法。本研究運(yùn)用PYTHON3.7軟件，獲取了攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩三家網(wǎng)站對(duì)肇興侗寨景區(qū)的全部點(diǎn)評(píng)，將評(píng)論重復(fù)部分刪除整理后，共計(jì)2809條，累計(jì)23.7萬(wàn)字符文本，同時(shí)，獲取的還有每一條點(diǎn)評(píng)的時(shí)間。

2.網(wǎng)絡(luò)文本分析方法。本研究使用ROST.MC6軟件，以互聯(lián)網(wǎng)上獲取的三家網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)文本為主，運(yùn)用該軟件的詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析、情感分析等功能，分析游客對(duì)肇興侗寨景區(qū)的要素感知、形象感知以及情感反應(yīng)等。

3.季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)分析方法。本研究運(yùn)用季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)方法對(duì)肇興侗寨景區(qū)的季節(jié)性問(wèn)題進(jìn)行分析。計(jì)算公式為：

(1)

(1)式中，R為旅游需求的季節(jié)分布強(qiáng)度指數(shù)；xi是每個(gè)月旅游需求(游客點(diǎn)評(píng)數(shù))占全年的比重。R值越趨近于0，則旅游需求時(shí)間的分配越均勻；R值越大，則時(shí)間變動(dòng)越大，旅游淡旺季差異越大。

三、研究過(guò)程與結(jié)果分析

(一)游客要素感知分析

通過(guò)ROST.MC6軟件提取肇興侗寨景區(qū)游客要素感知的高頻詞，從核心吸引物(建筑景觀、民族文化、自然環(huán)境、旅游氛圍)、服務(wù)管理、交通出行、接待設(shè)施、地理區(qū)位五個(gè)方面歸納游客感知要素，結(jié)果如表1所示。

表1 肇興侗寨景區(qū)核心吸引物高頻詞表

備注：經(jīng)過(guò)查找原始評(píng)論，五個(gè)是指仁義禮智信五個(gè)團(tuán)，每個(gè)團(tuán)一個(gè)鼓樓；風(fēng)雨為風(fēng)雨橋。

1.游客對(duì)核心吸引物要素感知。由表1可知：首先，游客對(duì)建筑景觀感知主要有“寨子、鼓樓、寨門(大門)、花橋(風(fēng)雨橋)、吊腳樓(干欄式)、觀景臺(tái)、燈光、戲臺(tái)、博物館”等高頻詞，建筑景觀類詞頻合計(jì)最高，達(dá)到2836次，其中，出現(xiàn)最高頻次的是“寨子”這個(gè)詞，提到892次，鼓樓(五個(gè))合計(jì)達(dá)750次；其次，游客對(duì)民族文化感知主要有“侗族、生活、演出、居民、當(dāng)?shù)厝?、春晚、歌舞表演、民族風(fēng)情”等高頻詞，民族文化類詞頻合計(jì)較高，達(dá)2241次，其中的侗族詞頻高達(dá)758次；再次，游客自然環(huán)境感知包括了“梯田、小河、山上(環(huán)山)、空氣、盆地”等，除梯田外，自然環(huán)境詞頻合計(jì)較少，僅為833次，這其中，也出現(xiàn)“下雨、烤火、很熱”等高頻詞；最后，游客對(duì)旅游氛圍感知以“商業(yè)化、商業(yè)、當(dāng)?shù)亍⒃鷳B(tài)、純樸、原始、安靜、熱情”等高頻詞為主，旅游氛圍類詞頻合計(jì)較高，也達(dá)到了1972次，并且對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“原生態(tài)、純樸、原始、安靜”等高頻詞達(dá)1208次，遠(yuǎn)高于“商業(yè)化、商業(yè)、氣息”的764次。

這表明：第一，游客對(duì)民族村寨型景區(qū)感知最明顯的建筑景觀，具體歸納為三個(gè)方面要素：一是對(duì)民族特有的單獨(dú)的建筑感知最深，如侗族的鼓樓，其他民族也有的寨門(大門)、花橋(風(fēng)雨橋)、吊腳樓(干欄式)、戲臺(tái)等與鼓樓相得益彰；二是對(duì)可以觀看整個(gè)建筑景觀的觀景臺(tái)感知明顯；三是對(duì)建筑景觀的夜景、燈光感知明顯。第二，游客對(duì)民族村寨型中的民族文化度感知顯著僅次于建筑景觀，也體現(xiàn)三個(gè)方面：一是當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢⒚袼椎壬罨拿褡屣L(fēng)情；二是演出、歌舞表演等把生活化的民族文化進(jìn)行舞臺(tái)化展演；三是民族文化獲得媒體宣傳推廣，如2018年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)在肇興侗寨設(shè)分會(huì)場(chǎng)，提高了當(dāng)?shù)氐闹?，游客感知顯著。第三，游客對(duì)肇興侗寨自然環(huán)境感知不是很突出，游客對(duì)氣候感知不是很好；第四，游客對(duì)民族村寨型景區(qū)旅游氛圍感知也顯著，游客比較在意景區(qū)旅游氛圍，主要體現(xiàn)在商業(yè)化與原生態(tài)兩個(gè)對(duì)立面，目前，肇興侗寨處于原生態(tài)旅游氛圍，雖然，“商業(yè)化”是旅游氛圍中的最高詞頻，達(dá)398次，通過(guò)查找原始評(píng)論發(fā)現(xiàn)，主要描述肇興侗寨與麗江古城、西江千戶苗寨的旅游氛圍對(duì)比，遠(yuǎn)不如二者“商業(yè)化”。

2.游客對(duì)服務(wù)管理要素感知。游客對(duì)服務(wù)管理感知高頻詞主要有“門票、免費(fèi)、便宜、價(jià)格、網(wǎng)上、消費(fèi)、管理、服務(wù)”等，管理服務(wù)類詞頻合計(jì)一般。這表明，游客比較在意民族村寨型景區(qū)的價(jià)格，由于目前貴州省實(shí)行門票和小型客車貴州境內(nèi)高速公路過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠政策，因此，游客對(duì)肇興侗寨的“優(yōu)惠門票價(jià)格”感知明顯。

3.游客對(duì)景區(qū)出行的要素感知。關(guān)于景區(qū)出行交通的高頻詞，首先是內(nèi)、外部的交通工具有“高鐵、觀光車、小巴、班車、公交”等，其中，“高鐵”詞頻高達(dá)320次，居交通出行類第一位，這體現(xiàn)了前往該景區(qū)的交通方式多樣，且游客多是乘坐高鐵前往，到達(dá)目的地后有班車、公交、小巴等方式到達(dá)景區(qū)；其次，游客對(duì)交通出行感知以“方便、很方便”高頻詞為主，說(shuō)明肇興侗寨景區(qū)交通出行很便捷；再次，“徒步”這個(gè)詞出現(xiàn)的頻次位列第三，還有“走走、逛逛”，這表明在肇興侗寨景區(qū)內(nèi)游玩以徒步為主。

4.游客對(duì)接待設(shè)施的要素感知。一是關(guān)于住宿方面的高頻詞有“客棧、住宿、酒店”等高頻詞，并且排位居前列，可以看出游客在住宿上選擇客棧的最多，其次是酒店和旅館，也說(shuō)明該景區(qū)在住宿上設(shè)立的客棧較多。二是關(guān)于餐飲方面的高頻詞有“東西、味道、還可以、小吃、糯米、牛肉、酸湯魚(yú)”等高頻詞，但詞頻合計(jì)不是很高，這說(shuō)明肇興侗寨在民族特色餐飲、小吃方面不是很突出。

5.游客對(duì)地理區(qū)位的要素感知。一是以“貴州、黎平縣(黎平)、東南、貴州省、黔東南”等高頻詞較多，主要是對(duì)“肇興侗寨位于貴州省黔東南州黎平縣的東南部”的地理位置介紹；二是以“貴陽(yáng)、從江、廣州”等高頻詞，說(shuō)明廣州來(lái)的游客較多，路線主要是“廣州—從江—貴陽(yáng)”高鐵路線；三是“西江千戶苗寨、堂安侗寨”高頻詞也位居前列，表明游客常把肇興侗寨和西江千戶苗寨進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)，由于堂安侗寨距離肇興侗寨不遠(yuǎn)，把肇興侗寨和堂安侗寨聯(lián)系到一塊旅游。

(二)游客對(duì)肇興侗寨時(shí)間差異感知分析

通過(guò)ROST.CM6軟件獲取肇興侗寨景區(qū)位居前20位的游客時(shí)間差異和總體形象感知高頻詞(如表2所示)，分析時(shí)間差異感知和形象感知問(wèn)題。

表2 肇興侗寨景區(qū)時(shí)間差異和總體形象感知高頻詞表

1.時(shí)間差異總體感知分析。由表2中游客對(duì)肇興侗寨時(shí)間差異感知高頻詞及頻次可知：第一，時(shí)間差異感知前20位高頻詞頻次合計(jì)達(dá)1911次，頻次較高；第二，關(guān)于季節(jié)性的高頻詞大致可以分為四種類型：一是以“淡季、人少”為主的季節(jié)性明顯高頻詞，頻次分別為55次和42次，占比不高；二是“免費(fèi)、便宜、價(jià)格、優(yōu)惠、半價(jià)、票價(jià)、收費(fèi)”等收費(fèi)及優(yōu)惠類高頻詞，占比較大；三是“國(guó)慶、活動(dòng)”高頻詞，占比不大；三是“天氣、烤火、下雨”等天氣氣候類高頻詞，占比也不是很大。第三，關(guān)于游客對(duì)肇興侗寨一天中時(shí)間差異感知，以“晚上、夜景、白天、燈光、夜晚”等高頻詞為主，占比較大。

這說(shuō)明：第一，游客對(duì)肇興侗寨時(shí)間差異感知總體較為明顯；第二，一天當(dāng)中，游客對(duì)“晚上、燈光、夜景”感知明顯高于“白天”；第三，明顯的季節(jié)性高頻詞不多，游客對(duì)“淡季”感知多一些，對(duì)“旺季”感知不明顯，這可能旺季游客量還沒(méi)有達(dá)到環(huán)境容量；第四，游客對(duì)“季節(jié)性”變化原因感知較為明顯：一是游客對(duì)貴州旅游促銷優(yōu)惠政策感知最為明顯；二是對(duì)天氣、氣候影響感知一般；三是國(guó)慶等節(jié)慶活動(dòng)也一般。

2.游客感知季節(jié)性規(guī)律分析。為進(jìn)一步分析肇興侗寨景區(qū)的季節(jié)性規(guī)律，本研究將游客在2014—2019年各月關(guān)于肇興侗寨的點(diǎn)評(píng)數(shù)進(jìn)行加總，并計(jì)算其所占比重及季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)，得出如圖1、圖2和表3所示季節(jié)性分布圖和表。

由圖1、圖2和表3可以看出：第一，肇興侗寨季節(jié)性分布呈“雙峰型”，即旅游旺季集中在8月和10月兩個(gè)高峰，游客占比最多，12月和1月占比最低，其余月份比較均勻，但是占比不高(如圖1所示)。第二，2015—2016年游客量明顯高于2014年，2017—2019年要明顯比2015—2016年多；第三，2018年2月份和2019年5月份比其他年份游客量明顯提升(如圖2所示)；第四，2014—2019年肇興侗寨季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)明顯大于3，季節(jié)性較強(qiáng)，2015年和2017年最高分別為5.84和4.95，2018年最低為3.09(如表3所示)。

圖1 2014—2019年肇興侗寨各月游客綜合占比圖

圖2 2014—2019肇興侗寨各月點(diǎn)評(píng)游客分布圖

3.游客感知季節(jié)性規(guī)律原因分析。根據(jù)前文分析，游客對(duì)“季節(jié)性”變化原因感知有旅游促銷優(yōu)惠政策、天氣氣候和節(jié)慶活動(dòng)三個(gè)方面,本研究收集了相應(yīng)的旅游促銷政策和節(jié)慶活動(dòng)，如表3和表4所示。首先，旅游促銷政策較大程度促進(jìn)了游客的增加，尤其是2017—2019年以及2019年5月，但對(duì)季節(jié)性指數(shù)影響不是明顯，這可能一是旅游促銷政策既有冬季促銷，也有夏季促銷平衡的季節(jié)性原因，二是季節(jié)性受節(jié)慶活動(dòng)、天氣氣候以及游客自身因素的綜合影響。其次，節(jié)慶活動(dòng)對(duì)肇興侗寨季節(jié)性影響顯著，具體表現(xiàn)為：一是國(guó)慶節(jié)影響顯著，10月份為肇興侗寨游客的一個(gè)高峰；二是2018年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)分會(huì)場(chǎng)在肇興侗寨舉辦，明顯增加了該年2、3、4月份游客量，同時(shí)極大降低了該年的季節(jié)性指數(shù)，如圖2和表3所示；三是肇興侗寨傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)季節(jié)性影響不是明顯，如侗族的“谷雨節(jié)”在4月，“新米節(jié)”、“六洞琵琶歌”節(jié)集中在7、8月份，此時(shí)也正值暑假，“泥人節(jié)”與中秋節(jié)時(shí)間相同，大致為9月下旬，游客數(shù)量沒(méi)有顯著變化(如圖2所示)。再次，氣候因素對(duì)季節(jié)性規(guī)律有一定的影響，具體表現(xiàn)在：一是有“烤火”高頻詞，說(shuō)明冬季較冷，最冷的12月、1月明顯是游客分布最少的月份(如圖1所示)；二是8月份是貴州避暑季，為肇興侗寨旅游高峰。

表4 肇興侗寨傳統(tǒng)節(jié)日

(三)游客形象感知及情感反應(yīng)分析

1.整體形象感知分析。由表2中游客對(duì)肇興侗寨形象感知高頻詞及頻次可知：一是游客對(duì)肇興侗寨總體形象前20位高頻詞頻次合計(jì)達(dá)2220次，頻次較高；二是“值得、特色、特別、喜歡、風(fēng)景、漂亮”等高頻詞較多，尤其是“值得”和“特色”詞頻分別達(dá)369次和336次；三是“很好、很不錯(cuò)、很漂亮、挺好、很喜歡、很舒服、很值得”高度贊譽(yù)高頻詞占比較大；四是“還不錯(cuò)、也不錯(cuò)”一般贊譽(yù)高頻詞較少；五是有意向行動(dòng)的“推薦”高頻詞為193次；六是前20位高頻詞，沒(méi)有負(fù)面的高頻詞。

這表明：第一，高頻詞合計(jì)較高，游客比較關(guān)注總體形象感知；第二，游客對(duì)肇興侗寨形象感知以高度贊譽(yù)為主，一般贊譽(yù)高頻詞較少，并且有“推薦”給朋友的意向行動(dòng)，沒(méi)有負(fù)面高頻詞，體現(xiàn)游客對(duì)肇興侗寨總體形象感知很好。

2.游客情感反應(yīng)分析。同樣，通過(guò)ROST.CM6軟件的情感分析功能，得到如表5所示結(jié)果，由表5可知：積極情緒占比82.92%，中性情緒占比6.93%，消極情緒占比10.15%，其中，在積極情緒中，高度積極情緒和中度積極情緒共計(jì)57.54%，一般積極占比25.38%；在消極情緒中，高度消極情緒占比0.36%，中度和一般消極情緒合計(jì)9.79%。這表明：第一，游客對(duì)肇興侗寨總體上滿意，尤其是高度積極情緒和中度積極情緒高，游客被肇興侗寨的建筑景觀、民族文化以及旅游氛圍所折服，這與整體形象感知結(jié)論基本一致；第二，中性情緒占比一般；第三，消極情緒占比雖然不高，但高度消極情緒占比很小，中度和一般消極情緒占比大，肇興侗寨確實(shí)存在問(wèn)題使游客產(chǎn)生消極情感反應(yīng)。

表5 游客對(duì)肇興侗寨情感反應(yīng)分析

3.游客消極情緒感知分析。為了進(jìn)一步分析游客對(duì)肇興侗寨產(chǎn)生消極情緒的原因，本研究對(duì)差評(píng)文本提取排位前30位的高頻詞，如表6所示。由表6可以歸納出產(chǎn)生消極情緒主要原因有：第一，以“門票、收費(fèi)、價(jià)格、免費(fèi)、票價(jià)、消費(fèi)、吃飯、住宿”高頻詞為主的收費(fèi)問(wèn)題，一是通過(guò)查找原始評(píng)論發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒(méi)有相關(guān)優(yōu)惠政策時(shí)，游客購(gòu)買門票100元，吐槽太貴；二是“免費(fèi)”主要是對(duì)比開(kāi)發(fā)前，免門票、免交通收費(fèi)，對(duì)比產(chǎn)生“傷害”；三是游客認(rèn)為到肇興侗寨景區(qū)里“住宿、吃飯、消費(fèi)”，還要收取景區(qū)門票，不合理。第二，以“商業(yè)化、商業(yè)、東西、商業(yè)街”高頻詞為代表的旅游氛圍問(wèn)題，同時(shí)“客棧、酒店”高頻詞也是被游客認(rèn)為肇興侗寨全是“酒店、客棧”的景區(qū)，已經(jīng)越來(lái)越商業(yè)化了。第三，以“觀光車、停車場(chǎng)、電瓶車、行李、車票”等高頻詞為代表的內(nèi)部交通收費(fèi)與游客不方便問(wèn)題，游客普遍認(rèn)為收費(fèi)貴，拖行李箱旅游的游客極不方便。第四，以“管理、司機(jī)、服務(wù)”等高頻詞為代表的管理服務(wù)問(wèn)題，游客認(rèn)為公交車司機(jī)服務(wù)態(tài)度太差，排隊(duì)等觀光車的時(shí)候太沒(méi)秩序了，管理不夠完善。第五，以“不值得、不好、差評(píng)、沒(méi)什么”等高頻詞為主的總體感知較差問(wèn)題。

表6 游客差評(píng)高頻詞表

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本研究以肇興侗寨景區(qū)為案例地，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析游客對(duì)肇興侗寨景區(qū)的旅游感知，研究結(jié)論如下：

1.要素感知方面。游客對(duì)民族村寨型景區(qū)的建筑聚落景觀，本地居民生產(chǎn)、生活習(xí)俗、歌舞表演等民族文化，以及原生態(tài)的旅游氛圍感知最深，民族文化及其旅游氛圍是民族村寨型景區(qū)核心，該結(jié)論為民族村寨型景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理提供了較好的參考借鑒。

2.時(shí)間差異感知方面。第一，在一天中，由于晚上有建筑聚落景觀燈光和民族文化歌舞表演，游客對(duì)民族村寨型景區(qū)夜晚感知比白天更為顯著；第二，在季節(jié)性變化上，就案例地肇興侗寨而言，旅游季節(jié)性變化呈“雙峰型”，8月與10月為景區(qū)兩個(gè)高峰，季節(jié)強(qiáng)度指數(shù)較大，且季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)變化主要受到大型節(jié)日活動(dòng)的影響，天氣氣候也有一定的影響，與景區(qū)優(yōu)惠政策、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日關(guān)系不大，但旅游促銷優(yōu)惠政策可以大幅度增加游客量。

3.形象感知及情感反應(yīng)方面。游客對(duì)目前原生態(tài)旅游氛圍的肇興侗寨形象感知很好，同時(shí)，情感反應(yīng)中以高度積極情緒和中度積極情緒為主，說(shuō)明游客被肇興侗寨民族文化及原生態(tài)旅游氛圍所折服，同時(shí)，也存在一定比例的消極情緒，究其原因有景區(qū)收費(fèi)與性價(jià)比問(wèn)題，旅游“商業(yè)化”氛圍問(wèn)題，景區(qū)內(nèi)部交通收費(fèi)與游客不方便問(wèn)題，管理服務(wù)問(wèn)題。

(二)政策建議

根據(jù)本研究的結(jié)論以及存在的問(wèn)題，對(duì)民族村寨型景區(qū)提出政策建議如下：

1.民族村寨開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理方面。一是注重建筑聚落景觀營(yíng)造和維護(hù)，本地人生產(chǎn)、生活、歌舞表演等原生態(tài)民族文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；二是在原生態(tài)旅游氛圍營(yíng)造上需要留住本地人在自己房子居住、生產(chǎn)和生活，防止被外來(lái)商戶置換；三是以建筑景觀為基礎(chǔ)，注重村寨聚落夜景營(yíng)造，創(chuàng)新民族文化演出表演，留住游客過(guò)夜消費(fèi)，增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖耄{(diào)動(dòng)本地居民傳承民族文化的積極性。

2.民族村寨型景區(qū)管理與服務(wù)方面。一是客服部門負(fù)責(zé)收集和聽(tīng)取當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰?線上和線下)對(duì)景區(qū)的批評(píng)和建議，然后針對(duì)性地加強(qiáng)培訓(xùn)，提高管理人員與服務(wù)員工服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)水平；二是統(tǒng)籌解決好景區(qū)內(nèi)住宿、門票和景區(qū)內(nèi)部交通費(fèi)與交通不便問(wèn)題，并對(duì)“不出租房子、在本地生產(chǎn)、生活”本地居民按照利潤(rùn)收入比例分紅獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)本地居民參與營(yíng)造原生態(tài)旅游氛圍。三是全面展開(kāi)包括家禽家畜規(guī)范養(yǎng)殖在內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生治理，設(shè)立衛(wèi)生監(jiān)督員，實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生整治的全覆蓋；四是規(guī)范景區(qū)車輛停放，嚴(yán)格執(zhí)行通行證管理，旅游旺季及時(shí)疏通游客。

3.民族村寨景區(qū)季節(jié)性問(wèn)題方面。一是在旅游高峰季節(jié)，可增加臨時(shí)的勞動(dòng)力應(yīng)對(duì)旺季的人潮，保證服務(wù)質(zhì)量和游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量；二是在旅游淡季，可以通過(guò)促銷優(yōu)惠，在節(jié)日期間舉辦豐富多彩的活動(dòng)吸引游客。