消費者敵意和消費者民族中心主義對旅游意愿的影響

王倩文，鄭 鵬

（鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州450001）

隨著全球化進程的加快、人們生活水平的提高，各國之間的人員流動給旅游業(yè)發(fā)展帶來了巨大機遇，巨大的經(jīng)濟效益和社會效益使旅游產(chǎn)業(yè)在國家發(fā)展與國際交往中占有重要一席之地［1］。然而，風云變幻的國際關系深刻影響著旅游發(fā)展［2，3］。由于經(jīng)濟、政治、歷史等原因，一些國家之間難免存在沖突［4］。在這樣的背景下，消費者會對與祖國有沖突的國家產(chǎn)生消費者敵意和消費者民族中心主義［1］。前者是指消費者由于經(jīng)濟、軍事等原因?qū)δ骋粐耶a(chǎn)生的反感［5］；后者是指消費者所持有的對于購買外國產(chǎn)品這一行為是否道德的某種信念［6］。在這兩種態(tài)度的影響下，消費者想要保護本國經(jīng)濟的愿望會愈加強烈，對國外產(chǎn)品的抵制和排斥也相對頻繁。旅游產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品形式，是否也會受到影響？本文梳理文獻發(fā)現(xiàn)，關于消費者敵意、消費者民族中心主義和國家形象共同對旅游意愿影響的研究鮮有著錄。消費者敵意、消費者民族中心主義是否會一起影響旅游意愿，這些負面情緒對消費者旅游意愿的作用過程如何，國家形象在這個過程中擔任什么角色，是本文試圖解答的問題。

由于政治、歷史、領土爭端等原因，中日兩國的雙邊關系時常緊張，日本在很多中國消費者的心中也一直是敵對的象征。在這種關系背景下，兩國經(jīng)濟貿(mào)易、旅游文化活動經(jīng)常處于波動之中［7］。因此，以中國消費者對日本的態(tài)度為研究對象，具有很好的典型性和代表性。基于此，本文擬研究探討消費者敵意、消費者民族中心主義對旅游意愿的影響機理，試圖在理論層面，將消費者敵意、消費者民族中心主義聯(lián)系起來共同引入旅游學研究；在實踐層面，為跨國旅游企業(yè)市場開發(fā)提供科學參考。

1 文獻回顧與理論假設

1.1 消費者敵意

敵意（Animosity）一詞最早來源于心理學，是由于一些負面情感而產(chǎn)生的敵對情緒［4］。Klein J G、Ettenson R、Morris M D 為研究中國消費者對日本的敵意，首次引入了消費者敵意（Consumer animosity）這一概念，認為消費者敵意是指消費者由于經(jīng)濟、軍事等原因?qū)σ粋€國家產(chǎn)生的反感［5］。Jung K、Ang S H、Leong S M等認為，除了特定的國家之間事件，消費者敵意的產(chǎn)生也可能是基于個人的經(jīng)歷［8］。之后，Riefler P 和Diamantopoulos A 將這一概念擴展到宗教、社會和對人的敵意等其他方面，認為消費者敵意不僅來源于政治、經(jīng)濟和軍事，也包括宗教、社會和個人心理［9］。盡管這些學者在不同程度上對消費者敵意的概念進行了延伸，但基本都是在Klein J G 等學者研究基礎上做出的補充［4］。

1.2 消費者民族中心主義

Shimp T A 和Sharma S 最早將民族中心主義（Consumer ethnocentrism）應用到市場營銷領域和消費者行為領域中，提出了消費者民族中心主義，并認為它是消費者個人所持有的對于購買外國產(chǎn)品的適宜性和道德性的信念［6］。本文贊同這一概念界定。具有民族中心主義的消費者認為，購買外國產(chǎn)品是不可取的，不利于本國經(jīng)濟的發(fā)展，是不愛國的［10］。除此之外，他們在選擇國內(nèi)產(chǎn)品時，往往不是出于對產(chǎn)品價格、質(zhì)量等因素的考慮，而是由于愛國情懷、國家利益等原因［11］，他們傾向于強調(diào)國內(nèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢，而忽視國外產(chǎn)品的積極屬性［12］。

1.3 國家形象

根據(jù)研究目的，本文認為國家形象的概念應是不局限于特定產(chǎn)品和特定產(chǎn)品類別的整體國家形象，如Martin I M和Eroglu S A 將其定義為“一個人對一個特定國家的描述性、推斷性和信息性信念的總 和”［14］。H?ubl G［15］，Roth K P 和Diamantopoulos A［16］，Wang C L、Li D、Barnes B R 等［17］，把國家形象劃分為認知和情感兩個成分；Parameswaran R 和Pisharodi R M 在此基礎上又增加了意向成分［18］。Laroche M等將國家形象更具體的分為國家信念、對人民的情感和互動意愿［19］。國家形象是一個多維的構念，應是一個包含更多意義和內(nèi)涵的宏觀概念［15］。本 文 采 用Laroche M、Papadopoulos N、Heslop L A等的觀點，認為國家形象是消費者對一個國家的認知（國家信念）、情感（對人民的情感）和意向（互動意愿）的總和［19］。

1.4 研究假設

首先，在消費者敵意對國家形象、旅游意愿的影響方面，當消費者對某一國家產(chǎn)生敵意時，其對該國的態(tài)度是消極的，對該國形象的評價也是負面的［20］。Stepchenkova S 和Shichkova E 發(fā) 現(xiàn) 俄 羅 斯 消費者的敵意與美國國家形象之間存在負向影響關系［21］。通常情況下，不購買來自敵對國家產(chǎn)品的想法在他們心中是根深蒂固的，消費者會由于敵意避免購買該國的產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品沒有任何質(zhì)量問題［5］。旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品形式［7］，消費者對一個國家的敵意也影響著消費者的旅游意愿［7，22，23］。Stepchenkova S、Shichkova E、Kim M 等［1］、Alvarez M D和Campo S［24］在研究中發(fā)現(xiàn)并證實了消費者敵意與旅游意愿之間存在直接或間接的負向影響關系。據(jù)此，本文提出假設：H1a——消費者敵意對國家形象具有顯著負向影響；H1b——消費者敵意對旅游意愿具有顯著負向影響。

其次，在消費者民族中心主義對國家形象、旅游意愿的影響方面，具有民族中心主義的消費者往往偏向于自己的國家和文化，而輕視其他國家［6］，這表明消費者民族中心主義和國家形象之間存在某種關系。Chan T S、Chan K K和Leung L［22］、Stepchenkova S和Shichkova E在研究中發(fā)現(xiàn)，具有民族中心主義的消費者對他國形象往往持有負面評價［22，21］。對于個人而言，社會環(huán)境中普遍存在的社會規(guī)范和觀點（例如民族中心主義）會影響個人的態(tài)度和行為［25］。Stepchenkova S、Shichkova E 和Stepchenkova S 等證實了這一觀點，即消費者民族中心主義對旅游意愿有直接或間接的負向影響［1，21］。據(jù)此，本文提出假設：H2a——消費者民族中心主義對國家形象有顯著負向影響；H2b——消費者民族中心主義對旅游意愿有顯著負向影響。

第三，在國家形象對旅游意愿的影響方面，正面的國家形象更容易使消費者產(chǎn)生旅游意愿［26］。大多數(shù)沒有到訪過某一旅游目的地的消費者會依賴于該國的國家形象來預期旅游體驗質(zhì)量［27］。Alvarez M D和Campo S在一項關于土耳其學生和以色列國家形象的研究中，證實了國家形象對消費者的旅游意愿有直接積極的影響［28］；于鵬和張宏梅在對擬前往韓國的中國潛在旅游者的旅游意愿研究中，發(fā)現(xiàn)國家形象對旅游意愿有顯著正向影響［29］。Chaulagain S、Wiitala J、Fu X研究發(fā)現(xiàn)，美國消費者對古巴的旅游意愿受到該國國家形象的影響［30］。據(jù)此，本文提出假設：H3——國家形象對旅游意愿有顯著正向影響。

第四，在消費者敵意和消費者民族中心主義的相互影響方面，消費者敵意與消費者民族中心主義是兩種不同但正相關的構念［31］。消費者敵意往往針對特定的國家和產(chǎn)品，而消費者民族中心主義則針對除本國外的其他國家［32］。具有民族中心主義的消費者往往會過于強化自己的群體內(nèi)意識，一旦消費者對某一國家產(chǎn)生敵意，這種群體內(nèi)意識也會隨之增加，消費者會拒絕國外的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向本國產(chǎn)品［33］。Huang Y A、Phau I、Lin C 證實了消費者敵意與消費者民族中心主義是正相關的［34］。據(jù)此，本文提出假設：H4——消費者敵意和消費者民族中心主義是正相關的兩個變量。

綜上所述，本文的研究假設模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

2 研究設計

2.1 量表來源

消費者敵意量表、消費者民族中心主義量表采用Klein J G 等學者的研究成果，分別包含6 個7 級Likert題項［5，38］；國家形象量表借鑒Laroche M、Papadopoulos N、Heslop L A 等［19］，Ryu J S、Decosta J N P L、Andehn M［35］的研究成果，包含9 對形容詞的7級語義差異題項；旅游意愿量表采用Chen C［36］和Phillips W M J、Asperin A 和Wolfe K［37］研究成果，包含3 個7 級Likert題項。

2.2 數(shù)據(jù)收集

研究團隊在正式調(diào)查前，于2020 年2 月8 日進行了60 份問卷的線上小規(guī)模預測試，并修改了量表中的個別細節(jié)，最終完成問卷設計工作。由于疫情原因，本次調(diào)研主要通過線上方式在問卷星樣本庫中隨機抽樣調(diào)查。2020 年2 月10—20 日，通過問卷星隨機發(fā)放并回收問卷550 份，剔除答題時間過短、重復選項過多、前后不一致的問卷后，最后收集有效問卷477 份，有效率為87%。①性別方面，男性占33.8%，女性占66.2%，女性多于男性。②年齡方面，以25—44 歲之間的受訪者為主，占40.5%；15—24歲之間的受訪者占34.8%，45—64 歲之間的受訪者占23.3%，14 歲以下的受訪者占0.4%，65 歲以上的受訪者占1%。③學歷方面，以大專、本科學歷的受訪者為主，占總樣本量的68.3%，其次是高中、中專及以下學歷的受訪者，占總量的22.9%，碩士學歷占7.5%，博士學歷占1.3%。

3 結(jié)果及分析

3.1 信度與效度檢驗

本研究采用克朗巴哈系數(shù)法對總樣本進行信度檢驗，各潛在變量的Cronbach′sα系數(shù)值均在0.7 以上（表1）。這表明本研究構建的量表及潛在變量的信度較高，都具有良好的內(nèi)部一致性。其次，采用KMO檢驗方法驗證量表的結(jié)構效度。結(jié)果顯示，各潛變量以及量表整體的KMO 值均大于0.7；因子分析結(jié)果顯示，各個潛變量上的因子載荷均大于0.5，累計方差貢獻率為69.409%，大于50%，表明問卷具有較好的收斂效度和結(jié)構效度。

表1 量表的信度、效度檢驗

3.2 結(jié)構方程模型檢驗

采用極大似然法對結(jié)構方程模型進行估計，模型的擬合結(jié)果中RMSEA 的值大于0.08，不符合標準，模型仍需改進。本研究采用修正指數(shù)MI（Modification indices）數(shù)據(jù)判別并對模型進行修正，通過增加變量內(nèi)部殘差關系對模型進行微調(diào)。題項CB2和CB3的MI值（214.971）最大，二者均是測量國家形象的題項，存在一定的關聯(lián)性，因此將二者的殘差項相連。重新計算后發(fā)現(xiàn)，題項AN2和AN3的MI 值（129.384）最大，二者均是測量消費者敵意的題項，存在一定的關聯(lián)，需將二者的殘差項相連重新估算模型。按照上述方法，依次將PA1和PA3（國家形象的題項）的殘差項，CE5和CE6（消費者民族中心主義的題項）的殘差項，CB1和PA2（國家形象的題項）的殘差項，AN1和AN2（消費者敵意的題項）的殘差項，CB1和CB2（國家形象的題項）的殘差項，CB1和CB3（國家形象的題項）的殘差項相連。最終模型的擬合結(jié)果見表2。

表2 模型修正后模型的擬合指數(shù)

修正后模型的檢驗結(jié)果見圖2。從圖2 可見，在6 個假設中，僅假設H1b不成立。即，消費者敵意對國家形象有顯著負向影響；消費者民族中心主義對國家形象和旅游意愿均有負向影響；國家形象對旅游意愿有顯著正向影響；消費者敵意與消費者民族中心主義正相關；消費者敵意對旅游意愿的負向影響不顯著。

圖2 結(jié)構方程模型檢驗結(jié)果

3.3 效應分析

消費者敵意通過國家形象對旅游意愿有間接的影響，而消費者民族中心主義不僅對旅游意愿有直接影響，還通過國家形象對消費者旅游意愿產(chǎn)生間接的影響。本文進一步分析了影響路徑的直接效應和間接效應（表3），并通過SPSS20.0 軟件對各路徑效應的顯著性進行了Sobel 檢驗（表4）。結(jié)果表明，消費者敵意通過國家形象對旅游意愿的間接效應為-0.167，有負向的影響，消費者敵意越高，國家形象的評價越低，旅游意愿也越低，Sobel 檢驗P 值小于0.05，間接效應顯著。消費者民族中心主義對旅游意愿的直接效應為-0.278，消費者民族中心主義通過國家形象對旅游意愿的間接效應為-0.237，總計效應為-0.515，Sobel 檢驗P 值小于0.001，間接效應顯著。消費者民族中心主義越高，對國家形象的評價就越低，消費者旅游意愿也越低。此外，隨著消費者民族中心主義程度的加深，也會直接降低消費者的旅游意愿。

表3 消費者敵意、消費者民族中心主義與旅游意愿之間的直接效應、間接效應和總效應

表4 國家形象在消費者敵意、消費者民族中心主義和旅游意愿之間的中介效應檢驗

4 結(jié)論、討論與展望

4.1 結(jié)論與討論

本文通過對477 名中國消費者的實證研究，探討了消費者敵意、消費者民族中心主義對旅游意愿的影響機理，主要結(jié)論如下：

消費者敵意對國家形象有顯著負向影響，對旅游意愿的影響不顯著。這一發(fā)現(xiàn)說明中國消費者的旅游意愿不會受到敵意的影響，只會通過國家形象對旅游意愿產(chǎn)生間接的影響。一旦國家之間的政治、經(jīng)濟沖突引發(fā)了消費者敵意，則會直接降低消費者對該國的印象和評價，從而降低他們的旅游意愿。這與Chan等［7］、郭功星等［22］、楊一翁等［23］的結(jié)果相悖，他們認為消費者敵意對旅游意愿有直接負向影響。但是，Stepchenkova 和Shichkova 也有與本文相似的發(fā)現(xiàn)，即消費者敵意對旅游意愿沒有直接影響，而是通過國家形象間接影響的［21］。這一發(fā)現(xiàn)對相關企業(yè)和旅游營銷人員提供了一些啟示。當兩國處于政治或經(jīng)濟沖突時，正面的國家整體形象有助于減少消費者敵意對旅游意愿的影響。盡管中國消費者由于政治和歷史等原因?qū)θ毡颈в袛骋?，但他們還是會由于日本正面的國家形象而產(chǎn)生旅游意愿。營銷人員可以通過塑造國家整體形象，來降低敵意的負面影響，從而更好地吸引中國消費者前往日本旅游。同樣情況下，中國旅游企業(yè)也可以通過打造良好的國家形象來吸引日本消費者。

消費者民族中心主義對國家形象和旅游意愿有顯著負向影響。消費者民族中心主義越強烈，消費者對該國形象的評價也越低，旅游意愿也越低。表明消費者民族中心主義不僅可以直接影響他們的旅游意愿，還可以通過國家形象間接影響他們的旅游意愿［22］。本文還發(fā)現(xiàn)，消費者敵意對旅游意愿的總效應絕對值（0.167）要小于消費者民族中心主義對旅游意愿的總效應絕對值（0.515）。與消費者民族中心主義相比，消費者敵意對旅游意愿的影響要相對較小，這一結(jié)果與Stepchenkova 和Shichkova 的發(fā)現(xiàn)相反，他們認為消費者敵意對旅游意愿的影響要大于消費者民族中心主義對旅游意愿的影響［21］。這可能與研究選取的案例國有關，Stepchenkova 和Shichkova 選取美國和俄羅斯作為案例國，而在過去的十幾年里，美國與俄羅斯之間的關系一直在惡化，且對于俄羅斯消費者來說，美國是他們最不喜歡的國家［21］。這引起了強烈的消費者敵意，使得消費者敵意對旅游意愿的影響遠大于消費者民族中心主義。而本文選取中國和日本為案例國，盡管中日關系在過去幾十年里時好時壞，但基本呈現(xiàn)一種穩(wěn)定的狀態(tài)，且兩國密切的經(jīng)濟、文化往來對兩國之間的矛盾和沖突也有一定的緩解［39］，這使得中國消費者對日本的敵意沒有過去那么強烈。尤其在20 世紀90 年代中期，日本提出“文化立國”戰(zhàn)略后，其文學、料理、影視、動漫等文化形式的傳播對日本國家形象起到了很好的塑造作用［40］。日本的正面國家形象在很大程度上也削減了消費者敵意對旅游意愿的影響，因此消費者敵意對旅游意愿的影響要小于消費者民族中心主義。

國家形象對中國消費者的赴日旅游意愿有顯著正向影響。中國消費者對日本國家形象的看法會直接影響他們的旅游意愿，對國家形象的評價越正面，越容易產(chǎn)生旅游意愿。已有大量研究均證實了正面的國家形象能夠吸引游客［41］，但由于中日關系的復雜性，很多中國人擁有民族中心主義且對日本持有敵意，這會降低中國游客赴日旅游的意愿［7］?，F(xiàn)實情況是，近年來中國赴日游客數(shù)量屢創(chuàng)新高。這似乎是矛盾的，是違背人們的日常感知的［23］。在理論層面，正面形象的促進與負面情緒的阻礙，是兩種相反的作用力，兩者的影響孰輕孰重？這必須落腳到具體的國家。本文發(fā)現(xiàn)，當前日本正面國家形象的影響力高于消費者敵意、消費者民族中心主義的負面作用力。

消費者敵意與消費者民族中心主義是正相關的兩個變量，二者是獨立不同的兩個變量［31］，同時二者也存在相互影響關系［34］。消費者敵意與消費者民族中心主義的相互關系及對消費者購買行為的影響，不僅僅體現(xiàn)在一般實物產(chǎn)品上［33］。對旅游產(chǎn)品而言，本文進一步證實了消費者敵意與消費者民族中心主義也同樣在消費者購買旅游產(chǎn)品發(fā)揮著影響作用。

通過Sobel檢驗發(fā)現(xiàn)，國家形象在消費者敵意、消費者民族中心主義與旅游意愿之間具有中介作用。具體來說，在消費者敵意和旅游意愿之間是完全中介作用，在消費者民族中心主義和旅游意愿之間是部分中介作用。這一結(jié)果更加全面地反映了消費者敵意、消費者民族中心主義對旅游意愿的作用過程，在一定程度上豐富了國際市場營銷領域和消費者行為領域的研究。

4.2 展望

首先，影響國家形象、旅游意愿的因素復雜眾多，未來研究可以從消費者善意、消費者世界大同主義這些積極因素入手探討對國家形象、旅游意愿的影響。其次，問卷調(diào)查期間，中日兩國政治關系處于緩和期，未來可將國家之間緊張關系的時間效應作為調(diào)節(jié)變量加以研究。最后，擴大樣本量并進行不同人口統(tǒng)計特征下的比較分析也是未來的研究方向之一。