目的地方言感知、品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)的影響
——游客滿意的中介作用

趙曼云，嚴(yán) 艷

（陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安710119）

“一首方言歌帶火一座城”的現(xiàn)象，展現(xiàn)出方言作為地域文化載體的魅力，也展示出方言能起到塑造旅游體驗(yàn)［1］，輔助旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣，進(jìn)而促進(jìn)旅游決策的作用。隨著旅游業(yè)臻于成熟，旅游者愈加傾向于追求更本土原真、更趨近生活方式型的旅游體驗(yàn)，方言則是這種體驗(yàn)中極為重要的一環(huán)。有研究表明，游客會(huì)將目的地語(yǔ)言視為當(dāng)?shù)厣矸莸南笳鳎?］，并依托其獲得真實(shí)深入的文化體驗(yàn)［3］。游客探索地域文化的意愿越來(lái)越強(qiáng)，利用品牌個(gè)性進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)成為目的地營(yíng)銷(xiāo)突圍繞不開(kāi)的話題。游客如何感知目的地方言？游客對(duì)方言的感知在其對(duì)目的地品牌個(gè)性的認(rèn)知中扮演著何種角色？如何充分利用旅途中的這種無(wú)處不在的元素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)從而引導(dǎo)游客行為？這些問(wèn)題的思考與解決可以讓目的地營(yíng)銷(xiāo)組織更加精細(xì)化，更有的放矢地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

目前學(xué)者對(duì)旅游與方言的研究多著眼于將方言作為旅游資源的一部分［4］，探討方言的旅游價(jià)值［5］、旅游業(yè)發(fā)展對(duì)目的地方言的影響［6，7］等，鮮有學(xué)者從量化角度探究游客對(duì)方言的看法及其影響，也未有學(xué)者將游客對(duì)目的地方言的感知與目的地品牌個(gè)性聯(lián)系在一起。本文根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論構(gòu)建研究框架，選取西安為案例地，探究游客對(duì)旅游目的地的方言感知與品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)維度，揭示旅游目的地方言感知與品牌個(gè)性對(duì)旅游者滿意度、忠誠(chéng)度的內(nèi)在影響機(jī)制，以期為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 方言與旅游

廣闊的地域、眾多的民族讓中國(guó)的語(yǔ)言狀況極為復(fù)雜，各語(yǔ)言中以漢語(yǔ)使用最廣［8］。漢語(yǔ)因演變歷史長(zhǎng)、分布范圍廣、語(yǔ)言環(huán)境復(fù)雜、使用人口眾多、經(jīng)歷多次大移民而形成了眾多變體（方言），變得極其復(fù)雜，使用不同方言的人之間往往難以溝通［9］。如今普遍認(rèn)可的漢語(yǔ)方言分類(lèi)方法通常分為十大類(lèi)［10］，各區(qū)內(nèi)部 又 劃 分 了 諸 多 次 方 言 和“土 語(yǔ)”［11］。不同地域的人對(duì)其他地方方言不甚熟悉，甚至陌生游客在旅游時(shí)也不可避免會(huì)接觸到目的地方言，其中不乏新奇有趣的方言體驗(yàn)，如用方言演唱的地方戲曲、具有地方特色的稱(chēng)謂等，這些都讓方言成為目的地旅游體驗(yàn)中重要一環(huán)。

目前少有研究將方言作為目的地感知要素，故學(xué)界尚無(wú)明確定義，而旅游感知已被廣泛研究［12］，將其延用拓展，在此認(rèn)為目的地方言感知的定義為“游客如何看待在目的地旅途中接觸到的方言元素”。學(xué)術(shù)界將語(yǔ)言與旅游結(jié)合進(jìn)行研究可追溯至20世紀(jì)90 年代，國(guó)外學(xué)者在跨文化情境下探討了語(yǔ)言在旅游中的重要作用，觀點(diǎn)主要分為兩派：一派認(rèn)為當(dāng)游客母語(yǔ)與目的地語(yǔ)言差異較大之時(shí)，產(chǎn)生的語(yǔ)言距離［13］會(huì)讓當(dāng)?shù)厝藢?duì)游客產(chǎn)生排斥心理并影響游客的旅游體驗(yàn)［14，15］；另一派則認(rèn)為在游客心中，目的地語(yǔ)言是當(dāng)?shù)厣矸莸南笳鳎?］，能夠讓游客更好地體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?6］。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)方言與旅游進(jìn)行了一系列探討：陳麗君、胡范鑄認(rèn)為，方言作為一項(xiàng)重要的旅游資源，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值［4］；潘秋玲研究證明，旅游發(fā)展導(dǎo)致的外來(lái)語(yǔ)言入侵使方言土語(yǔ)有了一定程度的萎縮［6］；徐紅罡、任燕以納西東巴文為研究對(duì)象得出了相反的結(jié)果，即旅游業(yè)的發(fā)展在一定程度上保護(hù)并發(fā)揚(yáng)了當(dāng)?shù)氐姆窖酝?語(yǔ)［7］。而 后，Lu、Ganghua Chen、Songshan（Sam Huang）等人對(duì)國(guó)內(nèi)游客對(duì)粵方言的感知維度及其與游客滿意、游客忠誠(chéng)間的關(guān)系進(jìn)行了探究［17］。

1.2 旅游目的地方言感知與品牌個(gè)性

2000年，有學(xué)者將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的品牌個(gè)性納入旅游目的地研究中［18］。目前學(xué)術(shù)界將目的地個(gè)性定義為“一系列與目的地相關(guān)聯(lián)的人格特質(zhì)”［19］，延續(xù)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中Aaker 對(duì)于品牌個(gè)性的定義［20］。此后，國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌個(gè)性與目的地個(gè)性的探討［21］、測(cè)量［20，22］與維度探索［19，23］等研究層出不窮。在一段旅途中，游客會(huì)通過(guò)日常交流、方言影視作品、方言劇等途徑接觸到目的地語(yǔ)言，這會(huì)影響游客的旅游體驗(yàn)及其對(duì)目的地的認(rèn)知［1］，且目的地語(yǔ)言有助于營(yíng)造目的地文化氛圍，滿足游客對(duì)目的地的想象［24］。楊銘的研究表明，游客對(duì)目的地方言的感知是塑造游客心中目的地形象最重要的因素之一［25］；周東華、許曉潔研究顯示，地區(qū)方言承載著民俗文化，能夠充分展示當(dāng)?shù)厝说娜烁裉刭|(zhì)，同時(shí)可凸顯目的地的形象、個(gè)性與氣質(zhì)［26］；李小璐指出，地域方言能夠讓游客對(duì)城市個(gè)性的認(rèn)知更加鮮明，并喚起大眾的情感，展示出城市的獨(dú)特魅力［26］。據(jù)此，提出假設(shè)：H1游客的目的地方言感知對(duì)目的地品牌個(gè)性有正面促進(jìn)作用。

1.3 目的地方言與游客滿意、游客忠誠(chéng)

游客滿意的概念源自1965 年Cardozo 提出的顧客滿意理論［28］，是“游客獲得旅游體驗(yàn)后積極的情感反應(yīng)”［29］，對(duì)滿意的測(cè)量多以“期望不一致”及其衍生理論［30，31］為基礎(chǔ)。游客忠誠(chéng)則源于顧客忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)理論，目前普遍認(rèn)可游客忠誠(chéng)包含行為和態(tài)度兩維度［32］上對(duì)目的地的長(zhǎng)期偏好［33］。

飽含地方特色的目的地方言能激發(fā)游客的積極情感反應(yīng)，從而正面作用于游客的行為意向。陳麗君、胡范鑄指出，導(dǎo)游用方言演唱歌曲或講故事，能夠喚起游客的審美感情并令其感受到快樂(lè)［4］，Yufan Lu、Ganghua Chen、Songshan（Sam）Huang等研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)粵語(yǔ)方言感知維度中的功能性、方言理解和地方特征對(duì)游客滿意度有積極影響，而地方特色和魅力性兩維度能高度預(yù)測(cè)重游意向；魅力性與方言理解兩維度可以影響推薦意向［17］。據(jù)此，提出假設(shè)：H2游客的目的地方言感知能夠顯著促進(jìn)游客滿意的產(chǎn)生；H3游客的目的地方言感知能夠正面影響游客忠誠(chéng)。

1.4 目的地個(gè)性與游客滿意、游客忠誠(chéng)

建立良好的品牌個(gè)性能夠使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中擁有破局能力［34］，同時(shí)增強(qiáng)品牌效能［35］，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇與使用意愿［34，36，37］，并建立起強(qiáng)情感連接，促使消費(fèi)者產(chǎn)生較深的信任與忠誠(chéng)［38］。Yuksel Ekinci發(fā)現(xiàn)，擁有差異化、魅力性的目的地個(gè)性對(duì)加強(qiáng)游客感知、引導(dǎo)選擇行為十分有效［19］。而后的兩項(xiàng)研究表明，游客對(duì)目的地個(gè)性維度的感知能夠正向影響游客滿意與游客忠誠(chéng)的推薦和重游意愿［39，40］。李薇薇、白凱、張春暉認(rèn)為，地質(zhì)公園品牌個(gè)性顯著正面影響游客行為意向［41］；梁明珠、賈廣美、徐松浚證實(shí)了村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)無(wú)直接效應(yīng)，而通過(guò)游客滿意間接作用于游客忠誠(chéng)［42］。根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，滿意對(duì)忠誠(chéng)影響符合“評(píng)價(jià)—情感反應(yīng)—行為意向”機(jī)制的“情感—行為”反應(yīng)過(guò)程。顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的重要作用也得到了學(xué)術(shù)界眾多研究的討論與驗(yàn)證［28］，如Lee S、Jeon S、Kim D 驗(yàn)證了游客滿意度與游客推薦意愿之間具有正向關(guān)系［43］；汪俠、梅虎研究發(fā)現(xiàn)游客滿意對(duì)游客忠誠(chéng)的重游、推薦、口碑宣傳3 個(gè)維度均有積極作用［44］。據(jù)此，提出假設(shè)：H4目的地個(gè)性能正向顯著作用于游客滿意；H5目的地個(gè)性能對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響；H6游客滿意能正面顯著作用于游客忠誠(chéng)。

本文通過(guò)構(gòu)建研究模型（圖1），對(duì)目的地方言感知、品牌個(gè)性與游客滿意、游客忠誠(chéng)之間關(guān)系進(jìn)行了探究。

圖1 研究模型

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

測(cè)量量表分為目的地方言感知、目的地個(gè)性、游客滿意度、游客忠誠(chéng)度和人口統(tǒng)計(jì)變量5 部分，前4個(gè)部分均采用李克特5 點(diǎn)量表方式進(jìn)行打分，分值從1 分（非常不同意/不符合）至5 分（非常同意/符合），人口統(tǒng)計(jì)特征使用單項(xiàng)選擇方式測(cè)量。目的地方言感知的測(cè)量，在Yufan Lu 等構(gòu)建的游客對(duì)粵語(yǔ)感知量表［17］的基礎(chǔ)上，結(jié)合西安方言的實(shí)際情景進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)100 份預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行修正，最終獲得14 個(gè)題項(xiàng)。目的地品牌個(gè)性測(cè)量部分，由于目前測(cè)量指標(biāo)不一，且不同目的地的個(gè)性具有獨(dú)特性，因此本文從游客角度出發(fā)，借鑒前人研究與現(xiàn)有理論，以網(wǎng)絡(luò)游記文本作為數(shù)據(jù)來(lái)源，結(jié)合專(zhuān)家小組討論與預(yù)測(cè)試等方法，對(duì)西安目的地品牌個(gè)性測(cè)量量表進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以求真實(shí)地反映目的地個(gè)性。本文通過(guò)八爪魚(yú)軟件爬取并人工篩選了來(lái)自“馬蜂窩、同程游記、驢媽媽”等在線旅游網(wǎng)站的3381 篇目的地為西安的網(wǎng)絡(luò)游記文本，使用ROSTCM6.0 軟件對(duì)篩選后的文本進(jìn)行分詞詞頻分析，并通過(guò)專(zhuān)家小組討論形成初步量表，最后根據(jù)100 份預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行修正，最終獲得18 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。游客滿意的測(cè)量部分，依據(jù)Yooshik Yoon、Muzaffer Uysal 的成果，包含3 個(gè)題項(xiàng)［45］；游客忠誠(chéng)的測(cè)量則根據(jù)定義和現(xiàn)有研究，包含“重游意愿”和“推薦意愿”2 個(gè)題項(xiàng)。游客人口統(tǒng)計(jì)特征部分包含職業(yè)、婚姻、性別等6 個(gè)指標(biāo)。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本結(jié)構(gòu)

采取實(shí)地發(fā)放的形式，于2019 年5 月—6 月前往西安游客集中的景區(qū)如永興坊、鐘鼓樓、回民街、鼓樓廣場(chǎng)等地，采用偶遇抽樣方式發(fā)放問(wèn)卷300 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終回收283 份有效問(wèn)卷，有效率為94.3%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征分布見(jiàn)表1。

表1 樣本人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征（N ＝283）

3 結(jié)果及分析

3.1 量表的信度與效度檢驗(yàn)

首先檢驗(yàn)?zāi)康牡胤窖愿兄勘淼男判Ф?。?wèn)卷Cronbach′sα系數(shù)為0.831，遠(yuǎn)大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)［46］，整體信度較好；KMO ＝0.849，近似卡方為974.514，sig. ＝0.000，適合用作因子分析。最終因子負(fù)荷均在0.535—0.855 間，符合保留條件（高于0.500，且未在多因子上的負(fù)荷同時(shí)高于0.400），得到方言感知的4 個(gè)維度，依次命名為功能性、魅力性、地方特色和方言理解。對(duì)方言感知量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，目的地方言感知測(cè)量模型整體擬合優(yōu)度為χ2/df＝1.620，GFI ＝0.945，AGFI ＝0.919，RMSEA ＝0.047，RMR ＝0.032，CFI ＝0.951，IFI ＝0.952，TLI ＝0.938，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好（1 ＜χ2/df ＜3，GFI ＞0.9，AGFI ＞0.9，RMSEA ＜ 0. 05，RMR ＜ 0. 05，CFI ＞0.9，IFI ＞0.9，TLI ＞0.9）。從表2 和表3 可見(jiàn)，除FY12的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷略低于0.5，其他項(xiàng)均高于該可接受值，組合信度（CR）均高于0.6，方言感知各維度與其他維度的相關(guān)系數(shù)小于該維度AVE 值的平方根，表明量表的收斂及判別效度良好。然后檢驗(yàn)?zāi)康牡貍€(gè)性量表的信效度。問(wèn)卷Cronbach′sα系數(shù)為0.864，符合標(biāo)準(zhǔn)，量表內(nèi)部一致性良好，KMO ＝0.859，近似卡方為1620.287，sig. ＝0.000，處于良好的觀測(cè)水平，適宜作因子分析。最終因子載荷在0.618—0.856 之間，得到5 個(gè)維度，根據(jù)其題項(xiàng)特征，命名為歷史文化、現(xiàn)代氣息、閑適、活力和高雅。目的地個(gè)性測(cè)量模型整體擬合優(yōu)度為χ2/df ＝1.495，GFI ＝0.935，AGFI ＝0.911，RMSEA ＝0.042，RMR ＝0.038，CFI ＝0.959，IFI ＝0.960，TLI ＝0.950，模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好。根據(jù)表4 和表5，各維度下眾題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均高于0.5，組合信度（CR）均高于0.6，目的地個(gè)性各維度與其他維度的相關(guān)系數(shù)均小于該維度AVE值的平方根，量表收斂與判別效度良好。

表2 西安方言感知量表的維度、信度和效度分析

表3 西安方言感知各維度的相關(guān)系數(shù)和判別效度

表4 西安目的地品牌個(gè)性量表的維度、信度和效度分析

表5 西安目的地品牌個(gè)性各維度的相關(guān)系數(shù)和判別效度

由上述數(shù)據(jù)及分析可知，量表中各部分的信度、效度均較高。為了得到更簡(jiǎn)約的模型，并使參數(shù)估計(jì)更為穩(wěn)定，本文使用目的地方言感知及品牌個(gè)性各自測(cè)量維度的題項(xiàng)評(píng)分均值作為相應(yīng)維度的計(jì)量指標(biāo)，對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。測(cè)量模型的整體擬合指標(biāo)達(dá)到可接受水平（χ2/df ＝1.609，GFI ＝0.945，AGFI ＝0.918，RMSEA ＝0.046，RMR ＝0.020，CFI ＝0.966，IFI ＝0.967，TLI ＝0.957）。

表6 測(cè)量模型各變量的維度、信度和效度分析

（續(xù)表6）

此外，從表6 和表7 可見(jiàn)，除目的地個(gè)性中“高雅”的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷略低，其他題項(xiàng)在各自變量上的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷均高于0.5 的可接受水平，組合信度均高于0.6，每個(gè)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)均低于該變量AVE 值的平方根。測(cè)量模型的收斂與判別效度較好，具有較高的內(nèi)在質(zhì)量。

表7 模型各變量的相關(guān)系數(shù)和判別效度

3.2 路徑關(guān)系分析

本文通過(guò)Amos 22.0 軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建，假設(shè)H1—H6檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表8。模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)為χ2/df ＝1.609，GFI ＝0.945，AGFI ＝0.918，RMSEA ＝0.046，RMR ＝0.020，CFI ＝0.966，IFI ＝0.967，TLI ＝0.957，均符合標(biāo)準(zhǔn)，整體擬合效果較好。根據(jù)表8，目的地方言感知對(duì)目的地個(gè)性和游客滿意均有顯著正向影響，假設(shè)H1和H2得到驗(yàn)證，但與游客忠誠(chéng)間的假設(shè)關(guān)系（H3）未通過(guò)檢驗(yàn)；目的地品牌個(gè)性能夠顯著正面影響游客滿意，假設(shè)H4成立，但目的地個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)同樣未得到驗(yàn)證，拒絕H5；游客滿意對(duì)游客忠誠(chéng)正面作用明顯，接受假設(shè)H6。

表8 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 中介作用分析

本文采用Bias - corrected Percentile Bootstrap 方法對(duì)目的地品牌個(gè)性和游客滿意的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，重復(fù)抽樣5000 次，置信水平為95%（表9）。在以上條件下得出，目的地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)總效應(yīng)顯著（β＝0.341），95%置信區(qū)間為（0.150，0.545）。其中，目的地個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)不顯著，95%置信區(qū)間為（-0.034，0.311），間接效應(yīng)路徑為目的地品牌個(gè)性→游客滿意→游客忠誠(chéng)（β＝0.196），置信區(qū)間為（0.03→0.417），游客滿意起完全中介作用。目的地方言感知對(duì)游客忠誠(chéng)總效應(yīng)（β＝0.927）顯著，95%置信區(qū)間為（0.675，1.238）。其中，直接效應(yīng)不顯著，95%置信區(qū)間為（- 0.303，0.330）；間接總效應(yīng)顯著（β＝0.893），95%置信區(qū)間為（0.613，1.324）。方言感知對(duì)游客忠誠(chéng)的間接效應(yīng)主要通過(guò)兩條中介路徑發(fā)揮作用：目的地方言感知→游客滿意→游客忠誠(chéng)（β＝0.702），95%置信區(qū)間為（0.439，1.118）；目的地方言感知→目的地品牌個(gè)性→游客滿意→游客忠誠(chéng)（β＝0.11），95%置信區(qū)間為（0.021，0.252）。另一條中介路徑效應(yīng)（目的地方言感知→目的地品牌個(gè)性→游客忠誠(chéng)）不顯著（表9）。結(jié)果表明，游客對(duì)目的地方言感知會(huì)通過(guò)該目的地個(gè)性激發(fā)游客滿意，進(jìn)而產(chǎn)生游客忠誠(chéng)，該路徑的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著。

表9 游客滿意、目的地品牌個(gè)性的中介效應(yīng)分析

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文根據(jù)上述分析，得出以下結(jié)論：

首先，游客對(duì)西安的方言感知包含4 個(gè)維度，分別為功能性、魅力性、地方特色與方言理解。這一結(jié)果與Yufan Lu等人的研究［17］相符，驗(yàn)證了方言感知量表對(duì)不同方言具有一定的通用性。但具體到維度層面，游客對(duì)西安方言感知的各維度涵蓋的內(nèi)容又與粵語(yǔ)方言的感知具有一定的差異性，這說(shuō)明在不同方言、地域、文化的情境下，游客對(duì)方言的感知會(huì)產(chǎn)生差異。原因可能是，方言的形成受地理位置、生活習(xí)慣、民俗傳統(tǒng)、民間藝術(shù)等各種因素的影響，承載著一方文化，本身就具有獨(dú)特性和差異性，從而造就了游客感知的差異。

其次，西安的目的地個(gè)性由歷史文化、現(xiàn)代氣息、閑適、活力和高雅5 個(gè)維度構(gòu)成。這一結(jié)論顯示出西安這一旅游目的地，既是具有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的千年古都，同時(shí)也是處于高速發(fā)展之中的現(xiàn)代都市。西安將歷史與現(xiàn)代兩種迥然相異的氣質(zhì)相互融合、兼容并蓄，這種矛盾與反差賦予了城市無(wú)窮的魅力，也吸引著游客紛至沓來(lái)。而西安目的地個(gè)性中的閑適、高雅、活力3 個(gè)維度又與黃勝兵等人對(duì)中國(guó)品牌個(gè)性維度劃分中的“樂(lè)”、“雅”和“勇”相符合。這一結(jié)果表明，以西安為案例地，對(duì)目的地品牌個(gè)性維度的探究結(jié)果與以往研究結(jié)論有共同之處，同時(shí)也驗(yàn)證了旅游目的地的個(gè)性會(huì)受其自身的文化、氣質(zhì)等要素影響，產(chǎn)生部分具有獨(dú)特性的維度。

第三，驗(yàn)證了在旅游目的地情境中，游客對(duì)方言的感知能夠顯著正向影響其對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。表明目的地方言除了可以作為目的地資源的一部分作用于游客的目的地形象認(rèn)知，同樣也會(huì)影響游客對(duì)該地品牌個(gè)性的認(rèn)知。游客在目的地通過(guò)日常生活接觸、欣賞民間樂(lè)曲、觀看地方戲劇等途徑接觸到的方言土語(yǔ)，是在目的地的環(huán)境變化、生活方式變遷、地域文化融合等一系列社會(huì)過(guò)程中演變而來(lái)的。方言不僅反映出一方人的個(gè)性，更反映出養(yǎng)育了一方人的這方水土的個(gè)性。因此在目的地營(yíng)銷(xiāo)中，可從方言這個(gè)嶄新的角度出發(fā)，將方言及方言藝術(shù)的宣傳作為塑造目的地品牌個(gè)性的重要途徑。

第四，目的地個(gè)性可直接作用于游客滿意，對(duì)游客忠誠(chéng)無(wú)直接作用，通過(guò)中介因素，游客滿意間接影響游客忠誠(chéng)。結(jié)論雖然與部分學(xué)者認(rèn)為的品牌個(gè)性能直接影響游客忠誠(chéng)的觀點(diǎn)相左，但也呼應(yīng)了梁明珠、賈廣美、徐松浚的研究結(jié)果［42］。在游客愈加重視旅游體驗(yàn)的背景下，鮮明的目的地個(gè)性能在游客心中留下深刻印象，激起游客對(duì)目的地的積極情感反應(yīng)，并通過(guò)這種積極情感回應(yīng)，進(jìn)一步讓游客產(chǎn)生推薦或重游意向。

第五，目的地方言感知顯著正向作用于游客滿意，不直接作用于游客忠誠(chéng)，同樣通過(guò)中介因素，游客滿意間接作用于游客忠誠(chéng)。目的地方言感知顯著正向影響游客滿意的結(jié)果與Yufan Lu等人的結(jié)論相呼應(yīng)，但目的方言感知不能直接影響游客忠誠(chéng)這一結(jié)論與其結(jié)論相異［17］。原因可能在于：①在Yufan Lu等人的調(diào)研中，部分游客對(duì)粵語(yǔ)較為熟悉［17］，其研究結(jié)果也表明對(duì)粵語(yǔ)掌握程度更高的游客在方言感知測(cè)量中對(duì)功能性和魅力性這兩維度上評(píng)價(jià)更高，而這兩者正是影響游客忠誠(chéng)的關(guān)鍵維度。在本研究中，陜西省之外的游客占比較多，多數(shù)游客不熟悉、不了解西安話，在一定程度上影響了目的地方言感知與游客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。②粵語(yǔ)在語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)等方面同普通話迥然相異，這種差異感會(huì)帶來(lái)更高的吸引力，且粵語(yǔ)歌曲和影視作品經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已被游客視作為地域文化、目的地品牌個(gè)性和形象的一部分，更能影響游客忠誠(chéng)。反觀西安話，雖然已有《西安人的歌》這首作品廣為傳唱，但是在品牌化方面仍任重道遠(yuǎn)。

第六，目的地方言感知能通過(guò)目的地個(gè)性和游客滿意鏈?zhǔn)街薪樽饔糜谟慰椭艺\(chéng)。游客在旅途中接觸到當(dāng)?shù)胤窖裕纬蓪?duì)目的地方言的感知，進(jìn)而促成游客心中目的地個(gè)性產(chǎn)生，從而形成積極的情感反應(yīng)，進(jìn)一步激發(fā)游客重游或者推薦的意愿。這一結(jié)論從游客方言感知的角度對(duì)“認(rèn)知—情感—行為”模型進(jìn)行了延伸與擴(kuò)展，為今后的研究提供了新方向。

4.2 討論

理論層面：本文基于國(guó)內(nèi)外研究并結(jié)合具體案例地，提取網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行詞頻分析，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家討論、預(yù)試等方法，得出西安作為旅游目的地的個(gè)性結(jié)構(gòu)維度，結(jié)果既呼應(yīng)了以往研究結(jié)果，又具有一定的獨(dú)特性。同時(shí)，驗(yàn)證了不同目的地品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)維度并非一成不變，而是與目的地文化、民族民俗特色、地理環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣、語(yǔ)言等要素息息相關(guān)。本文對(duì)游客目的地方言感知的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了探索，驗(yàn)證了游客對(duì)方言的感知可以顯著影響其對(duì)該地品牌個(gè)性的認(rèn)知，進(jìn)而深入分析并證實(shí)了目的地方言感知、目的地品牌個(gè)性與游客滿意、游客忠誠(chéng)之間的邏輯關(guān)系。研究結(jié)論在一定程度上擴(kuò)展了品牌個(gè)性研究的范圍，為目的地相關(guān)研究提供了新視角、新思路。

實(shí)踐層面：根據(jù)本文研究結(jié)果，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織可通過(guò)開(kāi)發(fā)并弘揚(yáng)基于方言的旅游產(chǎn)品（如方言歌、地方戲曲表演）、建設(shè)方言文化旅游景點(diǎn)（如方言博物館）、巧用方言組織旅途活動(dòng)（如方言教學(xué)活動(dòng)）等方式塑造目的地個(gè)性，從而讓游客在心中形成對(duì)目的地的獨(dú)特感知并產(chǎn)生積極情感，進(jìn)而產(chǎn)生推薦、重游等行為意愿。