出圈與出新：城市爆紅的趨勢(shì)與秘密

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成都首度倡議發(fā)展戶外消費(fèi)，圖為成都夜市街景

出圈，描繪的是“小眾城市”透過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與式傳播，突破原有的小圈層進(jìn)入大眾視野；出新，描繪的是“有名”的城市通過傳播內(nèi)容和創(chuàng)意的調(diào)整，呈現(xiàn)出城市的新形象。

不同的地理環(huán)境，造就了人們千“城”百態(tài)的生活方式。成百上千的中國(guó)城市，擁有別具一格的建筑、街道、風(fēng)味和自然景觀，擁有富有欣賞價(jià)值的民俗風(fēng)情。

人們?nèi)绾握故?，以及如何認(rèn)知“這是一座什么樣的城市”，我們稱為“城市形象傳播”。

2020年的輿論場(chǎng)上，城市匆匆登場(chǎng)，大部分在信息的洪流中淹沒，而幸運(yùn)的少數(shù)則成為萬(wàn)眾追捧的“頂流”明星。

這些城市中的“頂流”，“走紅”和“長(zhǎng)紅”的秘密究竟是什么？

我們借助計(jì)量模型，歷經(jīng)數(shù)據(jù)采集、挖掘、處理和分析，尋找答案。

這是南方周末城市（區(qū)域）研究中心的第一期《城市形象傳播年度觀察》。

2020年，我們的判斷是，城市形象傳播呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)——出圈與出新。

出圈，描繪的是過去人們“看不見”的“小眾城市”，透過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與式傳播，呈現(xiàn)獨(dú)特的城市元素，提升“能見度”，突破原有的小圈層進(jìn)入大眾視野；出新，描繪的則是“有名”的城市，透過傳播內(nèi)容和創(chuàng)意的調(diào)整，呈現(xiàn)出城市的新形象。這既包括既有形象的清晰化，也包括展現(xiàn)鮮為人知的另一面。

這一年，一撥寂寂無(wú)名的城市掀起了出圈的小高潮，以獨(dú)具一格的符號(hào)元素贏得傳播的勝利；另一方面，中國(guó)最具“能見度”的若干座“名城”，正依托全新的符號(hào)元素，講述新的城市故事。

在網(wǎng)絡(luò)空間的參與式傳播中，中國(guó)的城市形象傳播不斷演變，正迎來大小之辯、強(qiáng)弱對(duì)決的時(shí)代。

小城市的出圈

2020年11月，在四川理塘的雪山下，攝影師漫不經(jīng)心地將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了到村口買泡面的20歲牧民。名叫“丁真”的小伙兒報(bào)以羞澀的微笑。

如同引發(fā)颶風(fēng)的蝴蝶翅膀，丁真的微笑常駐熱搜榜，“甜野男孩”的人氣直逼流量明星。川西小城理塘走到了密集的聚光燈下，瞬間“引流”數(shù)以十億計(jì)，令人意外。

令人意外的不只理塘。國(guó)產(chǎn)懸疑劇《隱秘的角落》全網(wǎng)走紅，取景地湛江老街不再隱秘；網(wǎng)絡(luò)綜藝《樂隊(duì)的夏天2》熱播，全網(wǎng)“撈五條人”呼聲中，民謠樂隊(duì)“五條人”長(zhǎng)大的海豐也被“撈”了出來；廣西柳州，已小有名氣的螺螄粉，在李子柒等“網(wǎng)紅”的推波助瀾下愈加“臭”名昭著；洛陽(yáng)欒川，飄雪的老君山宛若仙境，吸引著全國(guó)網(wǎng)友遠(yuǎn)赴“人間驚鴻宴”。

人們感到意外并不奇怪：平平無(wú)奇的城市，原本激不起半點(diǎn)兒傳播的浪花，轉(zhuǎn)眼間居然成為街談巷議的“頂流”。

這是一件極其艱難的事情。

在過往的傳播法則里，城市的規(guī)模，或者說城市的能級(jí)重于一切。“城市”這場(chǎng)大戲，唱主角的是大城市，是數(shù)量有限的“著名城市”。那些被海量信息遮蔽的城市變成“小眾”城市，時(shí)常

被忽略。

這一“信息鴻溝”現(xiàn)象，在2020年有所改變。數(shù)座“不知名城市”的意外“走紅”，至少意味著以往被大眾忽略的“小眾”城市，也有資格成為“頂流城市”。城市形象傳播“大城獨(dú)大”、“名城獨(dú)大”的格局，正遭受無(wú)數(shù)“小城”的瓦解攻勢(shì)。

我們甚至可以樂觀期待，接下來若干年，將有越來越多寂寂無(wú)名的城市，進(jìn)入萬(wàn)眾追捧的殿堂。這將帶給人們新的驚喜。

大城市的出新

若無(wú)突發(fā)疫情的意外，2020年，北京故宮的青石道將有更多人踏足。故宮博物院舉辦紫禁城建成六百年大展，首開蘇軾主題書畫特展。同時(shí)，紀(jì)錄片《我在故宮六百年》接檔《我在故宮修文物》，收獲全網(wǎng)青睞。

這些努力試圖說明，北京的故宮不僅有古都的華貴，還有文人詩(shī)意以及工匠精神。

2020年，一批超大、特大城市和歷史文化名城繼續(xù)展現(xiàn)出“在線”的講故事能力，維持熱搜級(jí)流量。

大城市的故事不好講。小城市的煩擾是沒有被人們記住，大城市的憂愁卻是被人們記得太牢。

這不是“凡爾賽”。記得太牢的，往往是城市的“刻板印象”：城市最為突出的元素，描繪者其實(shí)不甚了了；單一面的城市印象太深刻，看不到城市的另一面。

我們發(fā)現(xiàn)，活躍在熱搜榜的大城市沒有老調(diào)重彈，而是呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)。

出新有兩層含義：北京講述的“故宮六百年”，將人們熟知的故事講到極致，讓刻板印象清晰化；古城麗江講述教師張桂梅的故事，講述她如何將三千多名女孩送出大山，話鋒轉(zhuǎn)向城市鮮為人知的另一面。

瘟疫是經(jīng)典的母題。2020年，我們不出意外地發(fā)現(xiàn)，“抗疫”無(wú)意間變成眾多城市出新的題材。該題材的“頂流”毫無(wú)疑問是武漢。醫(yī)護(hù)人員的援手，快遞小哥的義舉，武漢市民的感恩行動(dòng)，烘托出“英雄之城”和“感恩之城”的鮮明形象。

暖心的還有地方政府。從東莞的“留人”到廣州的“助人”，再到成都的“惠民”，地方政府均呈現(xiàn)良好親民形象。多地政府考察學(xué)習(xí)長(zhǎng)沙“房住不炒”經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)“宜居長(zhǎng)沙”印象的清晰化；而“錦鯉女孩”楊超越落戶帶火的上海臨港，則展現(xiàn)出“不拘一格降人才”的政府形象。

出新浪潮中，我們愈加期待，那些熟悉的城市不斷呈現(xiàn)新的符號(hào)元素——從建筑、街道和平民，到以往被遺忘的風(fēng)景，帶給人們驚喜。

流行的秘密

究竟是什么魔力，讓“一小撮”城市成為家喻戶曉的“頂流”？

許多人立馬想到技術(shù)賦能，或者說互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“社交紅利”。一些城市的“爆紅”，往往都是從微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始。

?下轉(zhuǎn)第13版

南方周末城市（區(qū)域）研究中心

甜笑男孩帶火四川理塘

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這是傳播的渠道變革?；ヂ?lián)網(wǎng)突破時(shí)空的限制，讓傳播者擁有連接“所有人”的能力。過往，偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們要推介身處的城市，依托口口相傳，依托報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣播電視的信號(hào)波，互聯(lián)網(wǎng)開啟了新時(shí)代。

不過，城市故事“瘋傳”的運(yùn)作邏輯，并非如此簡(jiǎn)單。攝影師胡波上傳了許多康巴漢子的微笑視頻，社交網(wǎng)絡(luò)反響平平，“丁真的微笑”無(wú)心插柳卻火遍全網(wǎng)；短視頻平臺(tái)駐站了上百名“帶貨”的縣長(zhǎng)，卻只有策馬揚(yáng)鞭的女副縣長(zhǎng)賀嬌龍順利“出圈”。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并非某些城市獨(dú)享的專利。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“小眾”城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅有大城市和同類項(xiàng)的城市，甚至還包括“飯圈”的各種“吃瓜”事件的流量劫持。城市間的“信息鴻溝”依然存在甚至被拉大。

在傳播渠道之外，城市形象傳播變革還潛藏著什么力量？

經(jīng)典的拉斯韋爾5W模式認(rèn)為，傳播過程至少包含五大基本元素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾和傳播效果。

綜觀前述案例，我們發(fā)現(xiàn)，城市的新故事改變了傳播的內(nèi)容，同時(shí)也影響了傳播者和受眾的行動(dòng)。故事邏輯的根本，是共情效應(yīng)。探察城市爆紅歷程，看似是技術(shù)賦能，但終究離不開人們的心靈共振。

結(jié)合拉斯韋爾5W模式，我們發(fā)現(xiàn)，故事的共情潛能與算法分發(fā)、社交分享等互聯(lián)網(wǎng)屬性撞擊到一起，造就了新的城市形象傳播境況。呈現(xiàn)具有唯一性的符號(hào)元素，講述引發(fā)共情的城市故事，是理塘、昭蘇等城市“出圈”的關(guān)鍵。

布魯默-麥奎爾使用與滿足理論認(rèn)為，心緒轉(zhuǎn)換和社會(huì)交往需求，是信息傳播提供的兩種“滿足”。人們透過在陌生城市的情感寄托，完成某種心緒的轉(zhuǎn)換。傳播過程中，理塘、昭蘇等城市是被凝視的他者，是被消費(fèi)和再創(chuàng)造的符號(hào)元素。

理塘和昭蘇被凝視的，是“遠(yuǎn)方的詩(shī)意”。清澈的天空，“甜野男孩”的微笑，是寫字樓內(nèi)都市白領(lǐng)向往的“相遇”故事。丁真被曝抽煙、豎中指，又是詩(shī)意的“崩塌”。皚皚雪原上，一襲紅斗篷策馬揚(yáng)鞭，則寄托了“80后”與青春相伴的“武俠”想象。

湛江和海豐被凝視的，是“童年的追憶”。老街區(qū)老房子，有味道而不講求裝潢的路邊攤，這是在大城市打拼的小鎮(zhèn)青年常有的童年記憶。他們看到網(wǎng)劇里的湛江老街，看到“五條人”生活的海豐，記憶的羈絆讓他們無(wú)限感懷。另一些大城市成長(zhǎng)的人們，面對(duì)“他者”的童年，往往也按捺不住獵奇之心。

城市被凝視，被賦予新內(nèi)涵。城市出圈展現(xiàn)的形象，其實(shí)是“自塑”和“他塑”的交融。微笑的丁真，被賦予“甜野男孩”的美。丁真并不符合康巴漢子的“壯碩美”，但他清澈的笑容卻與都市白領(lǐng)定義的俊美契合；柳州螺螄粉的“臭”，本地人不太在意，卻是社交網(wǎng)絡(luò)瘋狂吐槽的槽點(diǎn)，“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng)“名副其實(shí)”；三亞免稅店的爆火，亦離不開社交網(wǎng)絡(luò)“買買買”的分享。

這是獨(dú)特的參與式傳播：大眾既是信息的接收者和傳播者，也是信息的創(chuàng)造者；下一個(gè)用戶接收的信息，往往帶有上一個(gè)用戶的“創(chuàng)造”與定義。足夠生動(dòng)的城市故事，從個(gè)體表達(dá)到群體共鳴，再到更大群體的共鳴，不斷循環(huán)上升成為“頂流”。

我們還觀察到，推動(dòng)故事循環(huán)上升的，有爭(zhēng)議性話題的游戲化“掰頭”，有暖心價(jià)值觀的映射。

在美國(guó)學(xué)者喬納·伯杰的《瘋傳》中，這種現(xiàn)象被稱為“社交貨幣”。在他看來，有價(jià)值的信息，有爭(zhēng)議性的話題，已成為一種中介符號(hào)，人們樂于分享和參與討論以獲得人際關(guān)系的榮譽(yù)感。

大城市亦然。從北京的“故宮六百年熱”到三亞免稅店的“爆買”，從上海臨港引入“錦鯉女孩”的熱議到眾多城市的動(dòng)人“抗疫”故事傳播，依然是共情效應(yīng)和參與式傳播所致。

成都的案例堪稱教科書級(jí)別。疫情突襲，成都首倡“戶外消費(fèi)”引發(fā)網(wǎng)友點(diǎn)贊無(wú)數(shù)。這一故事中，抗疫主題、地方政策、市民參與，與既有的“消費(fèi)城市”形象自然融合，既強(qiáng)化既有形象，也展示關(guān)懷弱勢(shì)群體的城市精神。兩種“出新”，成都兼而有之。

這也是為什么大城市要“出新”的原因——老調(diào)重彈，沒有新的細(xì)節(jié)，不能讓人眼前一亮，不能激發(fā)人們的參與，遑論引發(fā)共情？

這啟示我們，城市出圈也好，出新也罷，關(guān)鍵是找到具有唯一性的符號(hào)元素，構(gòu)筑人們寄托精神的“夢(mèng)境”，才能講好城市的故事。

也只有講好故事，城市才能贏得傳播的勝利。