導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿的作用路徑

涂紅偉 林寶民

[摘? ? 要]基于情感事件理論，文章考察了導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿的跨層影響路徑，尤其是積極情緒和目的地形象兩個(gè)變量在這個(gè)過程中的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)機(jī)制。該研究對(duì)52個(gè)旅游團(tuán)的796名游客展開調(diào)查，采用多水平結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，結(jié)果表明：群體層面的導(dǎo)游幽默對(duì)個(gè)體層面的游客行為意愿存在顯著的影響;積極情緒在導(dǎo)游幽默和游客行為之間存在顯著的中介作用;目的地形象不僅中介了導(dǎo)游幽默與游客行為意愿間的聯(lián)系，還能顯著地傳遞積極情緒對(duì)游客行為意愿的影響效果;積極情緒與目的地形象在導(dǎo)游幽默與游客行為意愿的跨層關(guān)系之間起到有序的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。該研究不僅從理論上豐富和拓展了導(dǎo)游幽默與其結(jié)果變量之間的聯(lián)系，相關(guān)結(jié)果還對(duì)旅游部門管理者如何發(fā)揮導(dǎo)游幽默的積極作用提供了一定的啟示。

[關(guān)鍵詞]導(dǎo)游幽默;積極情緒;目的地形象;游客行為意愿;情感事件理論

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）01-0099-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.01.012

引言

幽默是指能夠給他人帶來快樂的交流方式[1]。旅游中的幽默是一種強(qiáng)有力的互動(dòng)形式[2]，廣泛地存在于游客、社區(qū)、接待員、導(dǎo)游、旅游企業(yè)等多個(gè)主體方面[3]。由于導(dǎo)游在整個(gè)旅行期間都和游客保持接觸，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)起決定性作用，很大程度上影響著游客的忠誠行為[4-9]。因而，導(dǎo)游對(duì)幽默的運(yùn)用尤為重要。依據(jù)組織行為學(xué)中對(duì)領(lǐng)導(dǎo)幽默（leader humor）的定義[10]，本文將導(dǎo)游幽默（tour guide humor）定義為導(dǎo)游在團(tuán)體旅游中與游客之間使用幽默的程度，其時(shí)常伴隨著一系列的幽默事件或活動(dòng)。例如：以討論特殊有趣的主題或事件發(fā)起對(duì)話;創(chuàng)造機(jī)會(huì)與游客進(jìn)行幽默的互動(dòng)或分享;營造一個(gè)輕松有趣的旅游氛圍;使用有趣的話語與游客交流[11]。作為一種重要的導(dǎo)游風(fēng)格，通過幽默引發(fā)笑聲來逗樂他人，可以很好地促進(jìn)愉快的人際交往[12-13]。有學(xué)者指出，導(dǎo)游幽默不僅可以讓游客在旅游中獲得難忘的體驗(yàn)，還有利于游客產(chǎn)生指向旅游企業(yè)或目的地的積極行為[14-15]。有鑒于此，導(dǎo)游幽默在近年來漸漸受到了學(xué)界的關(guān)注。

理論界關(guān)于導(dǎo)游幽默的研究主要集中其結(jié)果變量方面。具體來說，導(dǎo)游幽默不僅可以提高游客對(duì)導(dǎo)游的注意力和導(dǎo)游效率的認(rèn)知[16]，引發(fā)難忘的旅游體驗(yàn)[11，14-15，17]，還有助于游客降低焦慮感[14，18]，應(yīng)對(duì)復(fù)雜困難的旅行環(huán)境[2，14]，以及推動(dòng)導(dǎo)游與游客的關(guān)系[19]。特別地，導(dǎo)游幽默還可能誘發(fā)游客產(chǎn)生指向旅游目的地的行為意愿[14，17]。行為意愿是指個(gè)體表現(xiàn)某種行為的主觀概率[20]，其在旅游目的地研究中通常被描述為重游意愿和推薦意愿[21-25]。這些行為是決定旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益起著至關(guān)重要的作用[26]。盡管相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)游客行為意愿是對(duì)導(dǎo)游幽默的一種正向回應(yīng)，但是大多是集中考察導(dǎo)游幽默的主效應(yīng)。例如，在訪談的基礎(chǔ)上，Pabel和Pearce總結(jié)出導(dǎo)游幽默可能給企業(yè)帶來諸如口碑傳播和重復(fù)訪問等潛在好處[14]。又如，在情景模擬實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，他們還發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游幽默對(duì)游客未來再次來訪有正向的影響[17]。這些研究雖然探討了導(dǎo)游幽默與游客行為意愿之間存在某種正向聯(lián)系，但是卻未能揭示導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿的作用路徑，這使得企業(yè)很難從導(dǎo)游與游客的互動(dòng)層面提出行之有效的引導(dǎo)策略來激發(fā)游客的行為意愿。事實(shí)上，導(dǎo)游在游客的旅游體驗(yàn)中扮演著重要的角色[9，15]。對(duì)游客而言，導(dǎo)游幽默所激發(fā)的旅游體驗(yàn)通常伴隨著快樂、高興和愉快的積極情緒[14，17]。同時(shí)，作為一種影響游客行為結(jié)果的非理性動(dòng)機(jī)，積極情緒又被視為目的地形象和游客行為意愿的決定性因素[27]。因此，情緒視角有助于學(xué)界理解導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意向的傳遞效果。遺憾的是，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有將情緒納入導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿驅(qū)動(dòng)機(jī)制的研究體系中，這使得導(dǎo)游幽默發(fā)揮效用的路徑和機(jī)理尚不清晰。

為了回應(yīng)上述問題，本文引入情感事件理論（affective events theory），旨在探討導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿的作用路徑。本研究認(rèn)為，由導(dǎo)游幽默所激發(fā)的積極情緒可能是游客行為意愿的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，根據(jù)情感事件理論，情緒作為情感事件的近端變量，其不僅能直接預(yù)測個(gè)體的行為，還可以通過態(tài)度變量間接影響個(gè)體行為[28]。由于目的地形象涉及的是游客對(duì)旅游目的地的一系列信念、觀點(diǎn)以及印象的總和，通常被視為一個(gè)態(tài)度構(gòu)念[25，29-30]。據(jù)此，本研究還將引入目的地形象變量，進(jìn)一步解釋積極情緒和目的地形象在導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿作用路徑中的傳遞效應(yīng)以及鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

不僅如此，現(xiàn)有關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)與游客反應(yīng)之間的實(shí)證研究主要集中在個(gè)體層面，忽略了導(dǎo)游服務(wù)水平在不同旅游團(tuán)隊(duì)之間可能存在差異性的問題[31]。事實(shí)上，相對(duì)于游客而言，導(dǎo)游在團(tuán)體旅游中應(yīng)該是一個(gè)群體層面的變量[32]，即一個(gè)導(dǎo)游被整個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)的游客所共有。為了克服上述研究在方法上的缺陷，本文采用跨層分析來探討導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿的影響。

1 理論與假設(shè)

1.1 情感事件理論

廣泛應(yīng)用于組織行為學(xué)領(lǐng)域的情感事件理論構(gòu)建了一個(gè)解釋個(gè)體行為的“宏觀結(jié)構(gòu)”[28]，很好地揭示了工作環(huán)境或領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格激發(fā)員工行為的情緒機(jī)制[33-35]。該理論指出，個(gè)體的情緒能被與工作相關(guān)的情感事件所激發(fā)[28]。作為情感事件理論的核心構(gòu)念之一，情感事件具有以下3個(gè)典型特征[36]：（1）該事件發(fā)生在一個(gè)組織中;（2）該事件能引發(fā)個(gè)體的情緒反應(yīng);（3）該事件與個(gè)人目標(biāo)或工作相關(guān)。不僅如此，情緒作為情感事件的近端變量，其對(duì)個(gè)體行為的影響存在情感驅(qū)動(dòng)（affect-driven）和判斷驅(qū)動(dòng)（judgment-driven）兩條不同的路徑[28]。其中，在情感驅(qū)動(dòng)路徑上，情感事件理論認(rèn)為情緒可以直接作用于個(gè)體的行為。在判斷驅(qū)動(dòng)路徑上，情緒可以通過影響個(gè)體的態(tài)度（如工作滿意度）間接影響他們的行為。

本研究認(rèn)為，該理論也能很好地解釋導(dǎo)游服務(wù)情境下游客行為意愿的發(fā)生機(jī)制。這是因?yàn)椋菏紫?，和工作團(tuán)隊(duì)性質(zhì)一樣，旅游團(tuán)也是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的群體;其次，和團(tuán)隊(duì)組織中領(lǐng)導(dǎo)者的職能類似，為了確保旅游行程的順利完成，導(dǎo)游也要扮演領(lǐng)導(dǎo)、組織、協(xié)調(diào)、控制等各種各樣的角色[11];再次，與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格能影響員工態(tài)度和行為一致[34]，導(dǎo)游幽默也被視為一種能影響游客態(tài)度和行為的導(dǎo)游風(fēng)格[11]。不僅如此，按照上文情感事件所需具備的特征來看，團(tuán)體旅游中的導(dǎo)游幽默發(fā)生在一個(gè)邊界相對(duì)清晰的群體中，不僅對(duì)游客的情緒體驗(yàn)產(chǎn)生重要的影響[11，14-15]，還與能否滿足游客的旅游動(dòng)機(jī)密切相關(guān)[11]，因而本文將其視為一個(gè)誘發(fā)游客情緒反應(yīng)的情感事件。

1.2 導(dǎo)游幽默與游客行為意愿

行為意愿（behavior intention）是指人們表現(xiàn)出某種行為的主觀概率[20]。早期消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究認(rèn)為，行為意愿是一個(gè)較為抽象的概念，它包括購買意愿、溢價(jià)支付意愿、重新購買意愿和推薦意愿4類[37]。隨后，學(xué)界在旅游領(lǐng)域中對(duì)游客行為意愿的探討主要集中在重游意向和推薦意向（或口碑傳播）兩個(gè)方面[38-39]。其中，重游意愿是指游客未來重返目的地的主觀概率，被認(rèn)為是對(duì)目的地的一種行為忠誠。推薦意愿是指向他人（包括朋友和家人）推薦某一目的地的主觀概率，被認(rèn)為是對(duì)目的地的一種態(tài)度忠誠。在游客行為領(lǐng)域的研究中，重游意愿和推薦意愿被合稱為行為意愿[40]，這種新的操作化界定方法將重游意愿和推薦意愿視為一個(gè)整體而不是孤立的方面來對(duì)待，可以有效降低數(shù)據(jù)收集過程中調(diào)研目的暴露的風(fēng)險(xiǎn)[41]。

情感事件理論認(rèn)為，個(gè)體在情感事件的刺激下將會(huì)進(jìn)行認(rèn)知評(píng)價(jià)，相關(guān)的評(píng)價(jià)結(jié)果將會(huì)觸發(fā)一系列的行為反應(yīng)[28]。因此，作為團(tuán)體旅游中的一類重要的情感事件，導(dǎo)游幽默可能會(huì)影響游客的行為意愿。具體來說，導(dǎo)游的幽默程度越高，游客越容易表現(xiàn)出行為意向。首先，幽默的使用，有助于提高導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量和增強(qiáng)導(dǎo)游的個(gè)人魅力[11]。同時(shí)，以往的研究也表明，當(dāng)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量處于較高水平，游客會(huì)表現(xiàn)出推薦行為[42]。而且，游客在面對(duì)具有個(gè)人魅力的導(dǎo)游時(shí)，會(huì)傾向于重返目的地[8]。因而，從這一邏輯來看，導(dǎo)游幽默可以很好地促進(jìn)游客與導(dǎo)游保持聯(lián)系并做出積極的回應(yīng)。其次，導(dǎo)游幽默意味著導(dǎo)游在與游客的互動(dòng)中時(shí)常伴隨著一系列諸如創(chuàng)造一個(gè)愉快的氛圍、講一些令人發(fā)笑的故事、發(fā)起一個(gè)愉快的話題以及使用一些有趣的雙關(guān)語等幽默的事件或活動(dòng)[11]，這將會(huì)很好地增強(qiáng)游客的記憶功能和分享意愿[43]。因而，經(jīng)歷過幽默體驗(yàn)的游客在旅程結(jié)束后可能會(huì)做出積極的回應(yīng)，如希望再次體驗(yàn)，主動(dòng)地跟朋友講述這些事件，甚至通過社交媒體記錄這些愉快的經(jīng)歷[44-45]。最后，導(dǎo)游以幽默的方式解說目的地，可以吸引游客的注意力[46]。在這種服務(wù)方式下，游客將會(huì)更容易感受到一個(gè)有吸引力的目的地，如歷史獨(dú)特的文化、不為人知的典故、別具一格的風(fēng)景，進(jìn)而表現(xiàn)出有利于目的地的正向行為[47]。基于上述討論，本文提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：導(dǎo)游幽默正向地影響游客的行為意愿

1.3 積極情緒的中介作用

旅游目的地中的積極情緒（positive emotion）涉及的是一種以愉悅、喜愛和驚奇為特征的心理狀? ?態(tài)[48]。其中，愉悅是指當(dāng)游客獲得或完成所希望的事情后產(chǎn)生的一種諸如快樂、喜悅和歡樂等情緒[48];喜愛代表著游客對(duì)目的地的依戀程度[49];而驚奇被描述為一種意料之外的事情發(fā)生時(shí)的心理感受，比如震驚和驚訝等[50]。情感事件理論為解釋團(tuán)隊(duì)中個(gè)體情緒反應(yīng)的前因和結(jié)果提供了一個(gè)模型框架，有助于解釋情感事件如何誘發(fā)個(gè)體行為[33]。由情感事件理論可知，情感事件會(huì)誘發(fā)個(gè)體產(chǎn)生情緒反應(yīng)，且情緒反應(yīng)是情感事件的一個(gè)近端結(jié)果變量，其還將會(huì)影響個(gè)體的行為[28]。因而，積極情緒很可能在導(dǎo)游幽默（情感事件）對(duì)行為意愿的影響過程中扮演中介的角色。

本文認(rèn)為，積極情緒很可能是對(duì)導(dǎo)游幽默的積極回應(yīng)。根據(jù)情感事件理論，情感事件誘發(fā)情緒反應(yīng)是通過個(gè)體的認(rèn)知評(píng)價(jià)機(jī)制產(chǎn)生[28] 。特別地，情緒反應(yīng)的方向與情感事件特征密切相關(guān)[51]，個(gè)體會(huì)根據(jù)事件與目標(biāo)的一致性做出積極或消極的判斷。當(dāng)情感事件有助于滿足個(gè)人需要或價(jià)值時(shí)，積極情緒就會(huì)出現(xiàn)[28]。在團(tuán)體旅游中，樂趣和快樂被認(rèn)為是游客旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)目標(biāo)[52-53]。作為積極的情感事件，導(dǎo)游幽默可以增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)，滿足旅游者對(duì)趣味性和娛樂性的需求[15]。例如，豐富多彩、趣味橫生的導(dǎo)游解說，能夠很好地滿足游客需求，有助于他們?cè)诩t色旅游中獲得愉快的體驗(yàn)[46]。因而，導(dǎo)游幽默可以很好地契合游客的目標(biāo)，進(jìn)一步激發(fā)他們的積極情感體驗(yàn)。此外，在整個(gè)旅游過程中，隨著游客對(duì)幽默情感事件的不斷體驗(yàn)，他們?cè)谀康牡氐姆e極情緒將會(huì)不斷得到增強(qiáng)。據(jù)此，導(dǎo)游幽默能對(duì)游客的積極情緒產(chǎn)生正向的影響。

與此同時(shí)，積極情緒也會(huì)影響游客的行為意愿。首先，情感事件理論在建立了情感事件與情緒反應(yīng)的關(guān)系后，認(rèn)為情緒還會(huì)直接驅(qū)動(dòng)個(gè)體的行為[28]。從這個(gè)角度來看，游客的后續(xù)行為很可能是對(duì)積極情緒的一種正向回應(yīng)。其次，伴隨著愉悅體驗(yàn)的積極情緒對(duì)個(gè)體的認(rèn)知具有啟動(dòng)性延伸效應(yīng)，不僅促進(jìn)游客對(duì)目的地流連忘返，還有利于他們發(fā)生積極的分享行為[54]。因此，積極情緒可能會(huì)推動(dòng)游客的重游意愿和正面口碑傳播行為。此外，作為游客行為結(jié)果變量的一個(gè)非理性動(dòng)機(jī)，積極情緒被視為游客行為意愿發(fā)生的決定性因素，這一結(jié)論也在很多文獻(xiàn)中得到了驗(yàn)證[22-25]。

基于上述討論，本文預(yù)測導(dǎo)游幽默會(huì)激發(fā)游客的積極情緒，且積極情緒會(huì)促進(jìn)游客表現(xiàn)有利于目的地的行為意愿，構(gòu)建以一條“情感事件-情緒反應(yīng)-行為”的作用路徑。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：積極情緒中介了導(dǎo)游幽默與游客行為意愿的關(guān)系

1.4 目的地形象的中介作用

情感事件理論指出，由情感事件激發(fā)的情緒不僅可以直接影響個(gè)體行為，還可以通過影響個(gè)體的態(tài)度間接作用于行為[28]。這就是說，游客的態(tài)度可以傳遞積極情緒對(duì)游客行為意愿的影響效應(yīng)。在情緒和游客行為意愿關(guān)系研究中，一個(gè)重要而合理的游客態(tài)度變量是目的地形象。這是因?yàn)?，目的地形象與積極情緒和游客行為意愿密切相關(guān)，能很好地解釋積極情緒對(duì)游客行為意愿的作用機(jī)制[24]。因此，本文在下面將進(jìn)一步討論目的地形象在積極情緒與游客行為意愿的關(guān)系中存在中介效應(yīng)的可能性。

目的地形象（destination image）被視為一個(gè)態(tài)度構(gòu)念，涉及的是游客對(duì)旅游目的地的一系列信念、觀點(diǎn)以及印象的總和[29]。除了外部環(huán)境會(huì)影響這種評(píng)價(jià)外之外，個(gè)體自身的情感也會(huì)作用于他們對(duì)目的地形象的態(tài)度[55]。情感事件理論指出，由情感事件所引發(fā)的情緒反應(yīng)對(duì)個(gè)體的態(tài)度具有較好的預(yù)測作用[28]。在旅游中，當(dāng)游客在某個(gè)地方與其所尋求的目標(biāo)一致時(shí)，他們將會(huì)對(duì)目的地的整體形象做出積極的評(píng)價(jià)[56]。已有研究顯示，愉悅、快樂和驚奇等情緒體驗(yàn)將會(huì)正向影響游客對(duì)目的地形象的認(rèn)知[24]。因此，本文認(rèn)為，積極情緒是目的地形象的一個(gè)前因變量。不僅如此，目的地形象還對(duì)游客的推薦意愿和重游意愿具有很好的正向預(yù)測作用，這一觀點(diǎn)得到了大量實(shí)證結(jié)論的支持[24，47，57-58]?；诖?，本文認(rèn)為，由導(dǎo)游幽默這一情感事件所激發(fā)出來的積極情緒，其對(duì)游客行為意愿的影響可能是通過目的地形象的傳遞效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的。對(duì)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：目的地形象中介了積極情緒與游客行為意愿的關(guān)系

與此同時(shí)，在旅游中，游客對(duì)目的地形象的態(tài)度認(rèn)知還受到相關(guān)目的地信息輸入的影響[26]。作為與游客頻繁互動(dòng)的一線員工，導(dǎo)游承擔(dān)著為游客提供講解和傳遞目的地形象信息的功能[42]。更為重要的是，作為導(dǎo)游服務(wù)風(fēng)格的一種類型，導(dǎo)游幽默有助于加深游客對(duì)目的地形象的認(rèn)知，在目的地形象的樹立中扮演積極且重要的角色[8，11，42]。因而，導(dǎo)游幽默可能是影響游客目的地形象感知的一個(gè)重要前因變量。結(jié)合上文的討論，目的地形象又會(huì)正向影響游客的推薦意愿和重游意愿[24，47，57-58]。由此可知，導(dǎo)游幽默還可能通過目的地形象對(duì)游客的行為意愿產(chǎn)生間接的影響。據(jù)此，本研究繼續(xù)假設(shè)：

H4：目的地形象中介了導(dǎo)游幽默與游客行為意愿的關(guān)系

綜合上述分析，本研究在情感事件理論的基礎(chǔ)上，不僅將深入探討積極情緒和目的地形象在導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿影響過程中的中介效應(yīng)，還將分析目的地形象在積極情緒對(duì)游客行為間接影響過程中的傳遞效應(yīng)。由此可見，在導(dǎo)游幽默和游客行為意愿的影響機(jī)制中，積極情緒和目的地形象依次扮演著中介的角色。依據(jù)Montoya和Hayes關(guān)于多重中介效應(yīng)的觀點(diǎn)[59]，本研究構(gòu)建的是一個(gè)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)模型（圖1）?；诖耍疚倪M(jìn)一步假設(shè)：

H5：導(dǎo)游幽默會(huì)正向且有序地通過積極情緒和目的地形象影響游客行為意愿

2 研究方法

2.1 樣本及取樣過程

本研究在福建、廣東、海南、廣西、陜西、四川以及山東等7個(gè)旅游大省展開實(shí)地調(diào)查工作。筆者首先確定了樣本團(tuán)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：（1）為加深游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的認(rèn)知，確保旅游團(tuán)在每個(gè)目的地的行程時(shí)間不少于一天;（2）參考Tsaur和Ku在跨層研究中確定團(tuán)隊(duì)人數(shù)的方法 [32]，每個(gè)旅游團(tuán)的人數(shù)須大于等于10人;（3）為保證所得結(jié)論的普適性，旅游團(tuán)包括包價(jià)團(tuán)和散客團(tuán)兩類;（4）為保證樣本的代表性，每個(gè)團(tuán)的游客及所在團(tuán)的導(dǎo)游均只參與一次調(diào)查。再者，筆者利用畢業(yè)生在旅行社工作和/或從事導(dǎo)游工作的便利，成功地招募到56名志愿協(xié)助本次調(diào)研工作的導(dǎo)游。在了解了本次調(diào)查的目的和程序后，導(dǎo)游將根據(jù)筆者對(duì)樣本團(tuán)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在接下來的3個(gè)月內(nèi)隨機(jī)挑選一個(gè)旅游團(tuán)進(jìn)行問卷調(diào)查。當(dāng)游客在某個(gè)目的地結(jié)束旅行時(shí)，他們?cè)诜党痰拇蟀蜕媳灰筇顚憜柧?。而且，在填寫問卷前，游客將被告知本次調(diào)查僅僅在于了解他們的旅游體驗(yàn)，且所有信息將嚴(yán)格保密。為了提高游客參與的積極性以及確保他們可以認(rèn)真做答，每位游客在完成調(diào)查后都將獲得一份當(dāng)?shù)赜刑厣男《Y品。最后，筆者還對(duì)每個(gè)團(tuán)的問卷進(jìn)行了編號(hào)，旨在將游客與所對(duì)應(yīng)的導(dǎo)游或旅游團(tuán)進(jìn)行匹配。

總體來看，在56個(gè)旅游團(tuán)（旅游團(tuán)人數(shù)在15～48人之間）總計(jì)發(fā)放了923份問卷。為保證所收集的數(shù)據(jù)具有較好的代表性，在排除團(tuán)隊(duì)游客參與率低于60%和團(tuán)隊(duì)有效參與人數(shù)低于8人的問卷后，共計(jì)獲得796份有效樣本（52個(gè)團(tuán)隊(duì)的796位游客），有效回收率為86.2%。在52個(gè)旅游團(tuán)中，每個(gè)團(tuán)隊(duì)參與調(diào)研的旅游團(tuán)成員的數(shù)量在9～39人之間。其中，導(dǎo)游以女性為主（占比73.08%），年齡主要集中在19～29歲（占比86.5%），大多具有大專或本科學(xué)歷（占比92.31%）。同時(shí)，在所回收的796份有效樣本中，女性游客占比58.3%;游客年齡在18歲及以下的占比5.2%，19～29歲的占比19.1%，30～39歲的占比30.8%，40～49歲的占比24.1%，50歲及以上的占比20.9%;游客的學(xué)歷在高中及以下的占比30.4%，大專占比30.9%，本科占比33.8%，碩士占比4.3%，博士及以上占比0.6%。

2.2 測量工具

本研究所采用的測量工具均來自國外成熟的量表。遵循Brislin的“翻譯-回譯”程序[60]，將所有測量項(xiàng)目翻譯為中文。同時(shí)，筆者還邀請(qǐng)旅游專業(yè)和英語專業(yè)的教授（各一位）進(jìn)行了小組討論，以確保量表翻譯的準(zhǔn)確性。此外，筆者還在武夷山景區(qū)隨機(jī)邀請(qǐng)15名游客，詢問他們關(guān)于問卷易懂性以及表達(dá)清晰程度等方面的建議，并在此基礎(chǔ)上對(duì)文字表達(dá)做了一些細(xì)微的修改。本文中所有變量的測量條目均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分法。

（1）導(dǎo)游幽默。采用Tsaur和Teng關(guān)于導(dǎo)游風(fēng)格中的導(dǎo)游幽默子量表[11]。該量表包括以下4個(gè)項(xiàng)目：“我的導(dǎo)游會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)與我們進(jìn)行幽默的互動(dòng)和分享”“我的導(dǎo)游會(huì)為我們這個(gè)旅游團(tuán)營造一個(gè)輕松愉快的氛圍”“我的導(dǎo)游會(huì)使用幽默有趣的話語與我們交流”“我的導(dǎo)游總是以討論特殊有趣的主題或事件發(fā)起對(duì)話”。游客報(bào)告他們?cè)诼糜螆F(tuán)中感知導(dǎo)游幽默的程度（1=完全不同意，5=完全同意）。該量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為 0.85。

（2）積極情緒。采用Hosany和Gilbert的目的地情緒量表[48]。該量表從愉悅、喜愛和驚奇3個(gè)方面來測量積極情緒，且這3個(gè)維度各由5個(gè)項(xiàng)目組成。其中，愉悅維度包括“我感到開心”“我感到高興”“我感到愉悅”等項(xiàng)目;喜愛維度由諸如“我感到親切”“我感到熱情”“我感到喜歡”等條目測量;驚奇的測量項(xiàng)目如“我感到震驚”“我感到驚奇”“我覺得自己著迷于此”等。游客根據(jù)他們?cè)谶@15個(gè)題項(xiàng)上的實(shí)際感受程度，選擇相應(yīng)的選項(xiàng)（1=完全不同意;5=完全同意）。二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，相關(guān)擬合指標(biāo)較好（χ2 （83） =249.72，CFI=0.95，TLI=0.94，RMSEA =0.05，SRMR =0.07）。愉悅、喜愛、驚奇以及積極情緒的內(nèi)部一致性信度系數(shù)分別為 0.84、0.90、0.87、0.94。

（3）目的地形象。采用Prayag等的目的地形象的2條目量表[24]，如：這個(gè)旅游目的地給我留下的印象___（1=非常不好;5=非常好）;總體來看，我認(rèn)為該旅游目的地的形象____（1=非常不好，5=非常好）。游客根據(jù)自己的游后感知，對(duì)目的地做出態(tài)度評(píng)價(jià)。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.80。

（4）行為意愿。借鑒Hosany等的4條目量表[22]。測量題項(xiàng)如下：“我會(huì)向其他人推薦該旅游目的地”“我會(huì)告知其他人關(guān)于該目的地中的有趣的地方”“我會(huì)建議親朋好友來體驗(yàn)該目的地”“如果有機(jī)會(huì)，我將在未來3年內(nèi)重游該地”。游客結(jié)合自己真實(shí)的意愿做答（1=完全不同意，5=完全同意）。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為 0.85。

（5）控制變量。已有研究顯示，社會(huì)人口特征變量對(duì)游客行為意愿有顯著影響[61-62]。同時(shí)，旅游團(tuán)的規(guī)模大小也可能與導(dǎo)游績效和服務(wù)質(zhì)量有關(guān)[63-64]，這也可能影響游客的行為意向。因此，本文在考察導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿的跨層影響過程中，將游客的性別、年齡以及受教育程度與旅游團(tuán)規(guī)模作為控制變量。

2.3 分析技術(shù)

本文所構(gòu)建的是一個(gè)由群體層面的變量（導(dǎo)游幽默）和個(gè)體層面的變量（積極情緒、目的地形象、行為意愿）所組成的2-1-1-1的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?。由于該模型中?個(gè)研究變量均為潛變量（latent variable），為了避免在區(qū)分多層中介的組間和組內(nèi)效應(yīng)時(shí)造成參數(shù)估計(jì)偏差問題的出現(xiàn)，本研究遵循方杰等的建議，采用多水平結(jié)構(gòu)方程模型（multilevel structural equation model）來檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)[65]。首先，本文通過方差分析來判斷導(dǎo)游幽默、積極情緒、目的地形象和行為意愿等4個(gè)變量是否存在組間? 差異。具體來說，借助于ICC（1）、ICC（2）和Rwg這3個(gè)指標(biāo)[66-67]，本文檢驗(yàn)了將游客個(gè)體層面感知的導(dǎo)游幽默聚合到群體層面的可能性。其次，本文采用組均值中心化來測量群體層面的潛變量（導(dǎo)游幽默），并借助Mplus 7.4構(gòu)造多水平結(jié)構(gòu)方程模型，以檢驗(yàn)導(dǎo)游幽默（Level-2）對(duì)游客行為意愿（Level-1）的影響路徑[68-69]。此外，對(duì)于積極情緒和目的地形象的中介效應(yīng)以及他們的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)，本研究采用Bootstrap（5000），通過95%的置信區(qū)間是否包括0來檢驗(yàn)上文所提出的假設(shè)[70]。

3 研究結(jié)果

3.1 驗(yàn)證性因子分析

為了考察導(dǎo)游幽默、積極情緒、目的地形象和行為意愿等4個(gè)潛變量的區(qū)分效度，本文通過驗(yàn)證性因子分析來比較各種嵌套模型的擬合程度?？紤]到積極情緒變量的測量條目較多，本研究采用內(nèi)部一致性法（internal-consistency approach）對(duì)該變量進(jìn)行打包處理[71]，旨在提高測量模型的擬合程度。具體來說，本文將愉悅、喜愛和驚奇3個(gè)維度下各自的觀測變量加總求均值，最后生成3個(gè)項(xiàng)目，用來代表積極情緒變量。如表1所示，四因子模型（導(dǎo)游幽默、積極情緒、目的地形象和行為意愿）的擬合程度（χ2=197.22，df=59，CFI = 0.96，RMSEA = 0.05，SRMR = 0.03）顯著地優(yōu)于包括單因素模型（χ2=1372.20，df = 65，CFI = 0.66，TLI = 0.60，RMSEA = 0.16，SRMR = 0.11）在內(nèi)的其他任何競爭性模型。這說明，本研究所涉及的4個(gè)潛在變量具有較高的區(qū)分效度，可以分別代表4個(gè)不同的因子。

在實(shí)際的調(diào)查取樣中，由于導(dǎo)游幽默、積極情緒、目的地形象以及游客行為意愿等變量的測量項(xiàng)目均由游客填寫，因而非常有必要通過控制不可測量的潛在方法因子來判斷共同方法偏差的影響[72]。具體來說，本文在上述四因子模型的基礎(chǔ)上，將共同方法偏差因子作為一個(gè)潛變量納入，并允許所有測量題項(xiàng)在這個(gè)因子上都有載荷。結(jié)果顯示，五因子模型的擬合程度（χ2=203.70，df = 63，CFI = 0.96，TLI = 0.96，RMSEA = 0.05，SRMR = 0.03）沒有顯著地改善（Δχ2/Δdf = 1.62，ΔCFI= 0.00， ΔTLI = 0.01，ΔRMSEA = 0.00，ΔSRMR = 0.00），說明共同方法? ? 偏差不嚴(yán)重[72]。同時(shí)，共同方法偏差因子提取的? ? 平均變異值為 0.31（低于 0.50），可以進(jìn)一步表明共同方法偏差不會(huì)成為本文下述假設(shè)檢驗(yàn)中的主要問題。

3.2 聚合分析

在本文的研究中，作為群體層面變量的導(dǎo)游幽默，是通過對(duì)旅游團(tuán)內(nèi)游客的感知測量而來的。因此，本研究對(duì)導(dǎo)游幽默變量進(jìn)行單因素方差，并計(jì)算各組的組內(nèi)一致性系數(shù)（Rwg）和兩個(gè)組內(nèi)相關(guān)系數(shù)（ICCs），據(jù)此判斷游客感知的導(dǎo)游幽默是否可以聚合到群體層面。結(jié)果表明，游客感知的導(dǎo)游幽默可以聚合為群體水平變量（均值Rwg = 0.95，ICC（1）= 0.63，ICC（2）=0.84，F(xiàn)（51， 744）= 6.10，p < 0. 01）。同時(shí)，本研究進(jìn)一步對(duì)積極情緒、目的地形象、行為意愿展開單因素方差分析，以檢驗(yàn)它們是否存在組間差異。相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果如下：積極情緒（均值Rwg=0.99，ICC（1）=0.70，ICC（2）=0.87，F(xiàn)（51， 744）= 7.89，p<0.01）;目的地形象（均值Rwg=0.92，ICC（1）= 0.47，ICC（2）=0.72，F(xiàn)（51， 744）= 3.62，p < 0.01），行為意愿（均值Rwg=0.92，ICC（1）=0.60，ICC（2）=0.82，F(xiàn)（51， 744）= 5.58，p < 0.01）。上述分析結(jié)果不僅說明本文所收集的數(shù)據(jù)適合于跨層分析，還為下文的多水平結(jié)構(gòu)方差模型的檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

3.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2給出了本研究中各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差，? 相關(guān)系數(shù)以及內(nèi)部一致性信度系數(shù)。在群體層? ? 面（Level-2），導(dǎo)游幽默與團(tuán)體規(guī)模顯著負(fù)相關(guān)（γ = -0.13，p < 0.05 ）。在個(gè)體層面（Level-1），積極情緒與目的地形象顯著正相關(guān)（γ = 0.22， p < 0.01），與行為意愿顯著正相關(guān)（γ = 0.67， P < 0.01），目的地形象與行為意愿正相關(guān)（γ = 0.26， p < 0.01）。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

導(dǎo)游幽默的主效應(yīng)檢驗(yàn)。為了更全面地呈現(xiàn)導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為的作用過程，本文構(gòu)建了多水平結(jié)構(gòu)方程模型（χ2 = 76.95，df = 33，χ2/df = 2.33，CFI = 0.99，TLI = 0.98，RMSEA = 0.02，SRMRwithin = 0.04;SRMRbetween = 0.08），具體如下頁圖2所示。在控制性別、年齡、受教育程度、群體規(guī)模、目的地形象和積極情緒等6個(gè)變量的基礎(chǔ)上，導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿具有顯著的正向促進(jìn)作用（β = 0.11， p < 0.01）。因此，本文的假設(shè)H1得到支持。研究還發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游幽默不僅對(duì)游客的積極情緒產(chǎn)生顯著正向的影響（β = 0.53， p < 0.01），還是導(dǎo)致游客對(duì)目的地形象做出正面評(píng)價(jià)的前因變量（β = 0.09， p < 0.05）。上述結(jié)果表明，導(dǎo)游幽默這一情感事件可以顯著地預(yù)測游客情緒、態(tài)度、行為的變化。此外，積極情緒對(duì)目的地形象和行為意愿均具有顯著的正向影響（β = 0.15， p < 0.01;β = 0.63， p < 0.01），且目的地形象對(duì)游客行為意愿也具有顯著的正向作用（β = 0.13， p < 0.01）。這些在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上存在顯著性的路徑系數(shù)，為本研究下面考察積極情緒和目的地形象這兩個(gè)變量在導(dǎo)游幽默和游客行為意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)提供了初步的支持。

積極情緒與目的地形象的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。Bootstrap（5000）檢驗(yàn)結(jié)果顯示（表3），積極情緒在導(dǎo)游幽默與游客行為意愿之間的間接效應(yīng)值顯著（β = 0.328， p < 0.01），95%的置信區(qū)間為（0.027，0.284），不包含0，這很好地支持了本文的H2。類似地，關(guān)于目的地形象在積極情緒與游客行為意愿關(guān)系中的間接效應(yīng)值在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上也存在顯著性（β = 0.020， p < 0.05），95%的置信區(qū)間為（0.003，0.036），不包含0。因而，本文的假設(shè)H3得到了驗(yàn)證。此外，通過Bootstrap（5000）檢驗(yàn)，本研究還發(fā)現(xiàn)目的地形象在導(dǎo)游幽默和游客行為意愿之間的間接效應(yīng)值顯著（β = 0.012， p < 0.05），95%的置信區(qū)間為（0.002，0.022），不包含0。據(jù)此，本文的假設(shè)H4也得到了支持。

積極情緒與目的地形象的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)積極情緒與目的地形象的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)，本文考察了“導(dǎo)游幽默-積極情緒-目的地形象-行為意愿”這一關(guān)系下的3段路徑系數(shù)乘積的大小。如表4所示，導(dǎo)游幽默與游客行為意愿的間接關(guān)系通過積極情緒和目的地形象的跨層鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著（β = 0.010， p < 0.05），而且95%的置信區(qū)間為（0.002，0.019），不包含0。因此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。此外，本研究還對(duì)導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿作用的總間接效應(yīng)和總效應(yīng)進(jìn)行了比較。結(jié)果顯示，總間接效應(yīng)值（（β = 0.351， p < 0.01）在總效應(yīng)值（β = 0.463， p < 0.05）中占比75.81%，這說明導(dǎo)游幽默在游客行為意愿的影響過程中，積極情緒和目的地形象扮演著重要的傳遞作用。

4 結(jié)論啟示

為了深入探討導(dǎo)游幽默對(duì)團(tuán)體旅游中游客行為意愿的影響機(jī)制，本文在情感事件理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)跨層鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)模型，重點(diǎn)考察了積極情緒和目的地形象這兩個(gè)變量在導(dǎo)游幽默和游客行為意愿關(guān)系間的中介效應(yīng)機(jī)制。針對(duì)52個(gè)旅游團(tuán)的796名游客數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯示：（1）群體層面的導(dǎo)游幽默對(duì)個(gè)體層面的游客行為意愿存在顯著的影響;（2）積極情緒在導(dǎo)游幽默和游客行為之間存在顯著的中介作用;（3）目的地形象不僅中介了導(dǎo)游幽默與游客行為意愿間的聯(lián)系，還能顯著地傳遞積極情緒對(duì)游客行為意愿的影響效果;（4）積極情緒與目的地形象在導(dǎo)游幽默與游客行為意愿的跨層關(guān)系之間起到有序的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

4.1 研究貢獻(xiàn)

基于情感事件理論，本文所構(gòu)建的模型以及相關(guān)結(jié)論豐富和拓展了導(dǎo)游領(lǐng)域的研究，尤其是在推動(dòng)導(dǎo)游幽默的研究方面具有一定的理論意義。

首先，本研究通過揭示導(dǎo)游幽默對(duì)行為意愿的影響機(jī)制，豐富和拓展了學(xué)界對(duì)導(dǎo)游幽默領(lǐng)域的研究。以往的研究僅僅考察了導(dǎo)游幽默與游客行為意愿存在某種正向的聯(lián)系[14，17]，未能揭示游客行為意愿的心理動(dòng)力機(jī)制。在早期相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為積極情緒和目的地形象是連接導(dǎo)游幽默與游客行為意愿關(guān)系的重要路徑。同時(shí)，實(shí)證分析的結(jié)果也與情感事件理論一致，為以下觀點(diǎn)提供了支持：（1）導(dǎo)游幽默是團(tuán)體旅游中的情感事件;（2）積極情緒不僅能直接正向影響游客行為意愿，還可以通過作用于態(tài)度（目的地形象）間接影響游客行為意愿，這是對(duì)情感事件的正向反應(yīng);（3）情緒視角為理解導(dǎo)游幽默的效應(yīng)發(fā)揮機(jī)制提供了有效的途徑。

其次，本文將情感事件理論引入導(dǎo)游幽默與游客行為的關(guān)系研究中，有效地豐富了導(dǎo)游領(lǐng)域研究的理論基礎(chǔ)。從導(dǎo)游領(lǐng)域研究的理論視角來看，早期解釋導(dǎo)游對(duì)游客影響的理論主要集中在情緒智力、領(lǐng)導(dǎo)理論、服務(wù)質(zhì)量、歸因理論等方面[73]。近年來，有學(xué)者在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上指出，現(xiàn)有關(guān)于導(dǎo)游領(lǐng)域的理論建構(gòu)尚不完善，有必要借鑒不同學(xué)科的理論來充實(shí)該領(lǐng)域的研究[73-74]。正是基于對(duì)這一問題的回應(yīng)，本文將組織行為學(xué)領(lǐng)域的情感事件理論引入團(tuán)體旅游的研究，這不僅拓展了情感事件理論的應(yīng)用范圍，也為探索團(tuán)體旅游中導(dǎo)游與游客的關(guān)系提供了新的理論依據(jù)。此外，本文在情感事件理論基礎(chǔ)上構(gòu)建的研究模型提供了一個(gè)基本的理論框架，后續(xù)的研究可以圍繞此類框架模型進(jìn)行完善，進(jìn)一步檢驗(yàn)其他類似變量之間的關(guān)系。

第三，本文探討導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿的跨層影響，這為旅游研究中的多層次數(shù)據(jù)分析提供了一個(gè)實(shí)例。以往從團(tuán)隊(duì)或群體層面考察幽默效用機(jī)制的文獻(xiàn)大多集中于組織行為學(xué)中的幽默氛圍和領(lǐng)導(dǎo)幽默等變量上[10，31]，團(tuán)隊(duì)旅游中群體層面的導(dǎo)游幽默的作用機(jī)制并沒有受到足夠的重視。近年來，有學(xué)者開始呼吁，旅游領(lǐng)域的研究在方法上較為單一，應(yīng)該探索更多新方法在旅游領(lǐng)域的適用性[75]。因此，本文所構(gòu)建的“2-1-1-1”的跨層鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)模型，不僅注意到了導(dǎo)游幽默在群體水平上變化的可能性，還很好地回應(yīng)了旅游研究領(lǐng)域在方法論上不足的問題。此外，本文的數(shù)據(jù)來自52個(gè)團(tuán)隊(duì)中的796名團(tuán)隊(duì)游客，涉及國內(nèi)7個(gè)旅游大省，這有助于提高研究結(jié)果的外部有效性。

4.2 實(shí)踐啟示

除了上述理論貢獻(xiàn)外，本研究結(jié)果也對(duì)旅行社管理者、導(dǎo)游和目的地管理者3個(gè)方面提供了一些重要啟示。

首先，對(duì)于旅行社管理者來說，應(yīng)該注意提高導(dǎo)游的幽默服務(wù)水平。本研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游幽默能正向促進(jìn)游客的積極情緒和行為意愿，還可以影響游客對(duì)目的地形象的態(tài)度。因此，旅行社在招聘導(dǎo)游人員的過程中（或合作過程中），管理者應(yīng)該有意識(shí)地選擇具有幽默特質(zhì)的應(yīng)聘者。具體來說，旅行社管理人員在導(dǎo)游應(yīng)聘的筆試內(nèi)容中增加幽默測評(píng)題項(xiàng)，或通過現(xiàn)場情景模擬面試，以此招聘具有幽默風(fēng)格的導(dǎo)游人員或?qū)в魏献髡?。同時(shí)，由于幽默表達(dá)可以通過訓(xùn)練獲得，因而旅行社管理人員也可以聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家為長期合作的導(dǎo)游開展溝通服務(wù)的培訓(xùn)，設(shè)置幽默與口才方面的講座，有針對(duì)性地提高導(dǎo)游的幽默服務(wù)水平。此外，管理人員還可以舉辦一些有意義的活動(dòng)來增加導(dǎo)游的幽默表達(dá)藝術(shù)，如以知識(shí)競賽的方式舉辦幽默主題論壇、樹立幽默榜樣，促進(jìn)幽默講解方式在工作群體中分享。

其次，導(dǎo)游應(yīng)將重心放在如何提高游客的情緒體驗(yàn)方面。在本文的研究中，游客情緒在導(dǎo)游幽默中扮演著重要的中介作用。而且，以往的文獻(xiàn)也強(qiáng)調(diào)了情感事件對(duì)于增強(qiáng)積極情緒的重要性[28]。因此，導(dǎo)游應(yīng)該多為游客創(chuàng)造有趣的交流和愉快的旅游氛圍。例如，以討論特殊有趣的主題或事件發(fā)起對(duì)話，或者尋找機(jī)會(huì)與游客進(jìn)行幽默的互動(dòng)。此外，Hosany等的研究還發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)目標(biāo)一致性和快樂氛圍的評(píng)價(jià)將會(huì)正向影響愉悅、喜愛和驚奇[76]。因此，導(dǎo)游應(yīng)該采取有效措施，如將幽默表達(dá)與滿足游客的旅游動(dòng)機(jī)相結(jié)合，鼓勵(lì)他們與團(tuán)隊(duì)成員分享新鮮有趣的事物，增強(qiáng)每個(gè)旅游者的情緒體驗(yàn)，以此加強(qiáng)對(duì)游客認(rèn)知評(píng)價(jià)過程的引導(dǎo)。

最后，對(duì)目的地管理者而言，應(yīng)該加強(qiáng)與導(dǎo)游的溝通和聯(lián)系。本研究的實(shí)證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由導(dǎo)游幽默這一情感事件出發(fā)，目的地形象還會(huì)在游客情緒體驗(yàn)與行為意愿之間存在中介作用。因此，目的地管理者在目的地形象的建設(shè)中不能僅僅停留在硬件設(shè)施配套、創(chuàng)意元素設(shè)計(jì)以及文旅融合示范等方面，還應(yīng)該重視導(dǎo)游服務(wù)等軟件水平。例如，目的地管理者可以通過不定期的溝通方式開展座談，就如何生動(dòng)有趣的傳遞目的地形象進(jìn)行主題討論，這將有利于導(dǎo)游將目的地形象融入幽默表達(dá)藝術(shù)之中，有效提高游客對(duì)目的地形象的感知水平。

4.3 研究不足與展望

本研究雖然拓展了導(dǎo)游幽默的研究，但仍然存在一定的局限性，這也為后續(xù)的研究提供了一些機(jī)會(huì)。首先，基于情感事件理論，本文僅僅考察了導(dǎo)游幽默對(duì)游客行為意愿的影響。然而，導(dǎo)游幽默作為情感事件，僅僅代表了一種導(dǎo)游風(fēng)格，其他情感事件是否影響游客的行為意愿尚不明確。在Tsaur和Teng關(guān)于導(dǎo)游風(fēng)格的分類中，導(dǎo)游風(fēng)格還包括文化大使、責(zé)任、顧客導(dǎo)向和體貼等12種[11]。因此，未來可以進(jìn)一步探討其他導(dǎo)游風(fēng)格對(duì)游客行為意愿的影響。其次，本文還忽略了導(dǎo)游幽默的其他潛在結(jié)果，如環(huán)境責(zé)任行為[77]。導(dǎo)游幽默驅(qū)動(dòng)環(huán)境責(zé)任行為的過程是否與其誘發(fā)游客行為意愿的機(jī)理一致，本文尚未推理驗(yàn)證。因此，進(jìn)一步探討導(dǎo)游幽默與游客環(huán)境責(zé)任行為的關(guān)系，成為了未來值得研究的又一個(gè)方向。第三，本研究采用導(dǎo)游風(fēng)格量表中的導(dǎo)游幽默子量表對(duì)導(dǎo)游幽默進(jìn)行測量，并沒有區(qū)分幽默的類型。Martin等將幽默區(qū)分為親和式幽默、自我增強(qiáng)式幽默、攻擊式幽默和自嘲式幽默等4種類型[13]。鑒于這4種類型的幽默在起源和用途上存在的差異較為明顯，未來有必要進(jìn)一步細(xì)化導(dǎo)游幽默的類型，對(duì)其影響效果進(jìn)行比較分析，這對(duì)于提高導(dǎo)游服務(wù)技能具有重要意義。不僅如此，有關(guān)幽默心理學(xué)的研究顯示，個(gè)體的性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征變量可能會(huì)影響其幽默水平[13]。因而，未來還可以將導(dǎo)游的人口統(tǒng)計(jì)特征變量納入本文所構(gòu)建的模型中，進(jìn)一步考察導(dǎo)游的性別、年齡、受教育程度等變量是否會(huì)影響游客對(duì)導(dǎo)游幽默的評(píng)價(jià)。此外，在導(dǎo)游幽默引發(fā)游客的情緒反應(yīng)后，游客情緒還可以通過態(tài)度間接影響游客行為意愿。本文在態(tài)度變量的考察上僅選取目的地形象來考察，未來還可以進(jìn)一步引入其他諸如滿意度等態(tài)度變量加以討論，以更好地豐富本文所提出的理論研究框架。

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