家與途：情境遷移下的旅游地感知重構(gòu)

管婧婧 畢家萍 董雪旺

[摘? ? 要]旅游是從家到途再回歸的歷程。作為旅游起點的家是否會影響旅游地感知？文章基于情境學(xué)習(xí)和遷移理論、參照點理論，學(xué)理闡釋了家-途情境轉(zhuǎn)換、知識遷移和參照點效應(yīng)對旅游地感知的影響，并據(jù)此重構(gòu)了旅游地感知，將其分為相對認(rèn)知和情感兩個維度，提出了新測量方式。為論證理論推演，文章搜集了問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，通過探索性與驗證性因子分析及兩個差異（家途距離遠(yuǎn)-近，常住地-旅游地）比較，探索了旅游地相對認(rèn)知和情感的結(jié)構(gòu)與內(nèi)涵。研究結(jié)果表明：旅游地的認(rèn)知是家與旅游地差異比較的結(jié)果，是一個相對估值。家途距離差值變化顯著影響旅游地相對認(rèn)知，折射出了家在旅游地感知中的隱形作用。熟悉、安全和舒適、情感聯(lián)系與情境控制等構(gòu)成了旅游地感知的情感維度。在家與途的不同情境下，旅游者對地方感知的情感維度具有顯著差異。文章在一定程度上修正并補(bǔ)充了旅游地感知理論，豐富了該理論的研究視角。

[關(guān)鍵詞]家-途;情境遷移;旅游地感知;參照點理論;感知重構(gòu)

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）01-0112-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.01.013

引言

作為旅游研究中的重要領(lǐng)域，旅游地感知的研究始于20世紀(jì)初[1]，經(jīng)過表象介入期、介入深化期、框架建構(gòu)期和體系初熟期等4個階段的發(fā)展，目前已經(jīng)達(dá)到了一定的研究深度[2]。這一研究命題之所以會受到學(xué)界重視，主要是因為旅游地感知連接著旅游活動的主體“旅游者”和空間載體“旅游地”，二者缺一不可，否則無法構(gòu)成旅游活動。因此，研究旅游者的旅游地感知是旅游發(fā)展的本質(zhì)要求，具有重要理論意義;在實踐方面也能為旅游供給側(cè)更好地滿足旅游者需求提供依據(jù)[3]。

旅游地感知研究經(jīng)過多年的累積呈現(xiàn)出“一、二、多”的成果格局?！耙弧笔侵敢粭l研究主線，即旅游地感知形成的前因、后果及過程機(jī)理;“二”是兩個研究視角，即感知主體（旅游者）與感知客體（旅游地）;“多”則表現(xiàn)為心理學(xué)、社會學(xué)、地理學(xué)、文化研究、旅游研究等多學(xué)科、多領(lǐng)域綜合理論與方法的運用。從研究的時空跨度來看，點狀研究占比較高。在時間上，以單一時間點上旅游者對將往或所處旅游地的感知為主要研究對象[2];在空間上，以研究單一旅游地感知的居多，涉及多地的偏少，特別是考慮客源地與旅游地關(guān)系的更是少之又少。

研究旅游地感知，緣何需要考慮客源地，也就是旅游者的“家”？回溯“旅游”的概念，會發(fā)現(xiàn)其中始終隱含著一個“家”原點的假設(shè)[4]。任何的旅行不僅是關(guān)于離開，也是關(guān)于回家[5]。通過梳理國際上流行的30種旅游定義，張凌云提出旅游的本質(zhì)特征之一就是旅游者從客源地向目的地的空間位移，從而形成了由客源地、通道和目的地構(gòu)成的完整空間系統(tǒng)[6]。由于環(huán)境心理烙印[7]或是慣常文化殘余（residual culture from home）[5]的存在，旅游者深刻的“家”背景會影響其對“途”的感知?！凹摇痹c的假設(shè)被默認(rèn)并隱含在不少旅游研究理論中，例如旅游流理論強(qiáng)調(diào)客源地和目的地之間往返客流及由此引發(fā)的物流、信息流和能流構(gòu)成的流動體系[8];文化距離理論假定有一個客源地，它與目的地之間存在著文化差異;非慣常環(huán)境理論則是建構(gòu)在與慣常環(huán)境（家）的比較之上;而住宿接待研究中的“如家感”（a sense of home）、“商業(yè)性家”[9-10]強(qiáng)調(diào)了旅游者在旅途中尋求“家”的感覺。

本質(zhì)主義思維下，家與途（home & away）、主與客（host & guest）、他者與我者（other & self）、靈魂與身體（mind & body）等二元概念成為了旅游研究的核心[11]。對旅游現(xiàn)象與本質(zhì)的探索，離不開二元情境中的比較。因此，旅游地感知研究中，“家”原點是無法跳過的前提假設(shè)。將旅游地感知的研究放置于家到旅途的遷移情境中，探索“家”作為參照點的影響，才能更深刻地理解旅游地感知的形成機(jī)理，豐富旅游地的理論研究。文章將在學(xué)理闡釋“家-途”情境遷移對旅游地感知影響的基礎(chǔ)上，提出考慮參照點效應(yīng)的旅游地感知測量方式，并進(jìn)行初步的實證檢驗。

1 “家”原點與旅游地感知

1.1 旅途中的“家”原點

“家”是一個常見而熟悉的名詞，不同人對其有不同的理解。在中文語境中，“家”多指向“家庭”（family），關(guān)注的是共同居住群體及群體間的姻緣、親緣和收養(yǎng)紐帶關(guān)系[12]。英文語境中，“家” （home）首先指向的是物理和建筑空間[13];接著個體和社會的多種蘊意在此基礎(chǔ)上共同構(gòu)建起了象征空間[14]。因此，“家”是一個集合了物理地點、社會關(guān)系和精神意義的空間[15]。

旅游情境中的家一般指向“home”這個社會-空間體系（socio-spatial system）。它在旅游中是一個重要的基點概念。在早期旅游研究中，MacCannell就指出，“旅游具有循環(huán)結(jié)構(gòu)，最終的目的地和最初的出發(fā)地都是家”[16]。文化、人類、心理和社會等學(xué)科或領(lǐng)域的研究都表明，離開、旅途是與“家”緊密相連的概念[14]?！凹摇贝砹巳藗冏呦蚴澜纾挚释貧w的原點;也是人們體驗和界定世界其他地方的中心基點[17]。

若把旅游看作是空間現(xiàn)象，那么久居的“家”與臨時的“途”就在這空間的兩端[4]，Leiper經(jīng)典的O-D系統(tǒng)模型就蘊含了這一觀點[18]。旅游活動的基本假設(shè)是人們有“家”，當(dāng)旅游開始，人們離開家，到所選擇的目的地享受閑暇時光，然后再回到家[19]。Urry和Larsen因此強(qiáng)調(diào)“在一個相對較短的時間內(nèi)回家”是旅游的重要特征[20]。旅游也被認(rèn)為是一種從平凡的、千篇一律的日常生活脫離，去體驗離家和另一種生活的興奮[21]。此時，家的生活經(jīng)驗會影響人們旅程的意義。旅途反之也促使了“家”邊界的建立，特別是在家時間和體驗的邊界[22]。所以，家與途是相輔相成、在情境轉(zhuǎn)換中相互影響的。

1.2 “家-途”情境遷移下旅游地感知形成的理論基礎(chǔ)

人的認(rèn)知、行為總是發(fā)生在某個環(huán)境中，因此環(huán)境會通過與身體的互動對認(rèn)知產(chǎn)生影響[23]。長期沉浸在家所處的環(huán)境中，個體所思所感都會受到地方知識的“入侵”[24]，帶上地方性（locality）的烙印。情境學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)過程是個體與其所依存的物理、社會、文化、歷史情境之間的相互作用，在互動中形成個體自我[25]。旅游者在“家”中生成了屬于自己的、帶有地方烙印的知識和經(jīng)驗。隨著從家到旅途的情境轉(zhuǎn)換，在前一情境中獲得的技能、知識、理解或形成的態(tài)度，會對后一種情境中技能、知識和理解的獲得或態(tài)度的形成產(chǎn)生影響[26]。換言之，依據(jù)情境學(xué)習(xí)理論下的遷移觀，旅游者的認(rèn)知中天然帶有“家”的印記，這份在“家”情境中塑造的認(rèn)知會遷移到“途”情境中，進(jìn)而影響其旅游地感知。即便Jafari認(rèn)為在旅途中，人們會跨入旅游者狀態(tài)，一層層剝離原有文化背景，但他仍然認(rèn)同“家”會保有殘存的影響力[5]。

當(dāng)旅游者踏上旅途，轉(zhuǎn)換后的情境刺激會喚醒他們對旅游地的感知。這種情境刺激可以是語言、宗教、教育、產(chǎn)業(yè)和政治體系等[27]，也就是旅游地屬性。在感知旅游地的過程中，相比起Hofstede[28]、Schwartz[29]、Peterson和Barreto[30]等所關(guān)注的旅游地內(nèi)隱文化，短暫停留的旅游者更容易感受到外顯的情境刺激。主流的旅游地感知研究多采取旅游者評估旅游地屬性的方法，如Beerli等的9維度65個感知屬性[31]，鐘櫟娜的3維度22個感知屬性[3]，都側(cè)重于旅游地的情境刺激。值得注意的是，傳統(tǒng)評估中僅關(guān)注“途”（也就是目的地）這一單一情境，忽略了“家-途”的情境轉(zhuǎn)換，“家”原點假設(shè)在旅游地感知研究中未能得到凸顯。

除了情境學(xué)習(xí)和遷移理論外，錨定心理和參照點依賴也能夠為“家”原點假設(shè)提供理論支持。錨定心理認(rèn)為，人們在評價事物時常常會不自覺地尋找一些相應(yīng)的證據(jù)，在決策時傾向于為自己找一個參照。這一心理現(xiàn)象進(jìn)而衍生出了參照點依賴?yán)碚摗Ｔ摾碚撜J(rèn)為，決策活動中人們需要設(shè)定相應(yīng)的參照值，以達(dá)到分類、實現(xiàn)對比和衡量決策好壞的目的[32]。據(jù)此，旅游者并非孤立地評估旅游地屬性，而是以某個心中既存的基點作為參照標(biāo)準(zhǔn)。評價的結(jié)果是實際情況與參照點的偏離程度[33]。這種參照點的建立可受多種來源的影響，如過往旅行經(jīng)歷、基于信息構(gòu)建的旅游地期望等，但慣常環(huán)境，也就是“家”，應(yīng)該是重要因素之一。上述學(xué)理分析表明，對旅游地情境刺激的感知需要置于家-途情境轉(zhuǎn)換的背景中加以考慮，應(yīng)以“家”情境的感知作為參照點對旅游地情境刺激進(jìn)行衡量，測算某一情境刺激在旅游地與家兩點間的相對值，而非旅游地單一點上的絕對值。

1.3 家-途情境轉(zhuǎn)換中的情感差異

旅游地感知1（perception）通常包括認(rèn)知（cognitive）和情感（affective）兩個構(gòu)成要素 [3]。其中，認(rèn)知要素是指關(guān)于目的地屬性的信仰或知識，也就是旅游者對情境刺激的主觀感受;情感要素泛指個人對旅游目的地的感受[36]。所以，在家-途情境轉(zhuǎn)換中，旅游者的感知包括認(rèn)知（情境刺激）和情感兩個相連但并不相同的組成。在分析旅游者的旅游地情感時，同樣需要考慮家-途的情境變換的背景，引入“家”原點的假設(shè)。

如前所述，“家”是一個復(fù)雜概念，不僅涉及空間實體，也包含了人對家的象征性情感和感受[4]。由于家是私人和公共領(lǐng)域、內(nèi)和外的界限，所以家是舒適、安全和可靠的空間[22]。個體心理建構(gòu)中的“家”往往是穩(wěn)定的、安全的和舒適的，有較強(qiáng)烈的歸屬感[14]。在家中人們擁有控制和隱私、經(jīng)歷、愛和關(guān)心[37]。Seamon將在家性（at-homeness）歸納為5個特征，即有根的感覺、對特定空間的占有、讓生命蓄積力量、環(huán)境舒適和人情溫暖[38]。而 Uriely認(rèn)為熟悉感、情境控制和隱私，以及社交關(guān)聯(lián)是評估“在家”感受的主要維度[39]。所以，熟悉、控制、歸屬、安全和舒適等是人們對家的主要心理感受。

旅途作為與家相對的概念，意味著從家“缺席”，與家/家鄉(xiāng)之間產(chǎn)生距離[4]。相應(yīng)地，在離家的環(huán)境中人們會產(chǎn)生與在家相反、至少是有差異的心理感受。有學(xué)者就提出，旅游者對非慣常環(huán)境的心理感受往往是陌生、低效、無安全感和不適的[40]。在已有的旅游地研究中也有對上述心理感受的零散表達(dá)。熟悉/陌生就是研究較多的一對二元概念。Prentice提出了旅游地熟悉感的7個維度，包含來源性的熟悉，如信息性、經(jīng)歷性和教育性熟悉等，也包含表現(xiàn)型的熟悉，如自我確信、期望等[41]。其中，自我確信熟悉感（self-assured familiarity）是指旅游者在旅游中的自我保證程度[41]，有研究者將其解釋為對安全的判斷或感覺[42]。期望熟悉感（expected familiarity）指向的是舒適感[43]。由此可以把安全、舒適、熟悉等感受聯(lián)系在一起。事實上，不少關(guān)于旅游地的研究都發(fā)現(xiàn)熟悉感有助于旅游者產(chǎn)生安全感和舒適感[44-45]。這可能是由于對某地的熟悉會幫助旅游者積累關(guān)于這個地方的知識，知識的增加會產(chǎn)生安全感和舒適感[44]。反之，感覺到陌生則會降低安全感和舒適感。

此外，Prentice還提出了近似熟悉感（proximity familiarity），用以衡量旅游地與客源地之間的文化相似性[41]。有學(xué)者對這一維度做了延伸，認(rèn)為近似熟悉感可表示為旅游者與旅游地之間的情感聯(lián)系，比如有親朋居住于此[42]。由此，近似熟悉感就轉(zhuǎn)換成了地方依戀、地方聯(lián)結(jié)的近似概念，突出個體與特定場所之間的情感聯(lián)系[46-47]。而有情感聯(lián)系的地方通常被認(rèn)為是可控、安全和穩(wěn)定的[48]。對探親訪友型旅游者的“家-途”感知研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)旅游者失去隱私和感到有限情境控制時，即便身處的環(huán)境較為熟悉，也能體驗到在“途”的感覺[49]。綜上，旅游者在旅途中容易產(chǎn)生陌生，缺乏安全、舒適和可控感等心理感受。也就是說，當(dāng)上述心理感知產(chǎn)生時，旅游者在心理上進(jìn)入了“在途”的狀態(tài)。

1.4 學(xué)理分析小結(jié)

基于學(xué)理分析，本文認(rèn)為：（1）旅游是一個由家到途的情境轉(zhuǎn)換過程，“家”原點是旅游地感知研究中不能忽略的前提假設(shè)。（2）就旅游地認(rèn)知而言，“家”的環(huán)境烙印會成為旅游者感知旅游地情境刺激的參照點。所以，旅游者的感知結(jié)果是旅游地與參照點之間的認(rèn)知偏離。如果以往測量旅游地感知時量取的是絕對數(shù)，那么納入“家”原點假設(shè)的測量取的就是相對數(shù)。對同一旅游地的感知，其值會隨著旅游者“家”原點的不同而波動。（3）就旅游地情感維度而言，對家與途的心理感受是連續(xù)譜的兩端。由于家的心理感受是熟悉、安全、舒適、可控和有情感聯(lián)系的，那么旅游地的心理感受可以表現(xiàn)為陌生、風(fēng)險、難受、不可控、缺乏情感聯(lián)系。在從家到旅途的過程中，旅游者不僅會在身體上進(jìn)入旅游空間，在心理感受上也會產(chǎn)生變化。

2 實證研究

學(xué)理分析表明，納入“家”原點假設(shè)后，旅游地感知的形成及相應(yīng)的測量應(yīng)有所變化。鑒于停留在思辨層面的探討容易陷入應(yīng)然，而無法探究是否實然，學(xué)理分析還需進(jìn)一步走向?qū)嵶C和量化分析，才能更好地印證思辨所得。因此，本文將旅游地感知分為旅游地相對認(rèn)知和旅游地情感，通過問卷數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析對旅游地感知的構(gòu)成和內(nèi)容進(jìn)行了分析。其中，相對認(rèn)知主要衡量的是旅游者對家和旅游地兩種情境下認(rèn)知要素（情境刺激）的感知對比，而情感維度則測量旅游者對旅游地的心理感受。

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

研究以杭州為調(diào)研地，研究團(tuán)隊于2018年10月面向到訪杭州的旅游者進(jìn)行了攔截問卷調(diào)查。在向旅游者發(fā)放前，問卷經(jīng)過了多輪論證和預(yù)測試，確保準(zhǔn)確性。問卷的第一部分為被調(diào)查者的基本信息，如性別、年齡、年旅游頻率、常住地及杭州旅游經(jīng)歷等。第二部分為被調(diào)查者對杭州和家的情境刺激的相對感知。借鑒了Meschi的國家間差異感知衡量方式，以“差異非常小”到“差異非常大”的Likert 5點量表測量兩地之間在各情境刺激項上的差異[50]。關(guān)于情境刺激的具體測項綜合參考了Dow和Karunaratna[27]、Moon和Han[51] 以及Driscoll等[52]的文獻(xiàn)。第三部分是情感（心理感受）量表，基于Artigas等[53]、Toyama等[45]、Fuchs等[54]、Jansen[42]、Prentice[41]、Chen和Phou[55]、Perrone等[56]、Chemers[57]、Lee-Kelley[58]等文獻(xiàn)，形成了熟悉感、安全感、舒適感、情感聯(lián)系以及情境控制5個維度;采用Likert 5點量表，其中，1為“非常不同意”，5為“非常同意”。要求旅游者分別依據(jù)在家和在杭州的心理感受進(jìn)行打分。共收回有效問卷460份，有效率為92.37%。

為了進(jìn)一步檢驗“家-途”情境中，是否存在家和途的心理感受差異，研究組同時調(diào)研了杭州本地居民對杭州的心理感受，并比較了旅游者與居民對同一地方的感受差異。面向居民的問卷包括兩部分，第一部分為被調(diào)查者的性別、年齡、年旅游頻率等基本信息;第二部分是情感量表，測項與度量方式與面向旅游者的問卷相同。2020年3月，在線收集了杭州本地常住居民的問卷116份。

2.2 數(shù)據(jù)分析過程

實證研究的目標(biāo)是檢驗“旅游地相對認(rèn)知”和“旅游地情感”的維度構(gòu)成。首先，在信效度檢驗的基礎(chǔ)上，采用探索性和驗證性因子分析考察事先定義的維度結(jié)構(gòu)擬合實際數(shù)據(jù)的能力。其次，以家（常住地）到杭州的地理距離為分組依據(jù)，運用獨立樣本t檢驗比較不同組別對“旅游地相對認(rèn)知”的差別，進(jìn)一步論證“家”原點不同則旅游地認(rèn)知要素感知不同的觀點。再者，通過配對樣本t檢驗，檢測同一旅游者對杭州與常住地在旅游地情感維度上的差異;通過獨立樣本t檢驗比較旅游者和居民對同一地方的心理感受差異，進(jìn)一步驗證旅游地情感的維度構(gòu)成。

2.3 樣本描述性統(tǒng)計

表1顯示了被訪旅游者和居民的基本情況。被訪旅游者的男女比例分別是47.0%和53.0%;65.4%的被訪旅游者年齡在18～35歲之間，19.8%的被訪旅游者年齡在35～50歲之間，處在年齡段兩端的被訪旅游者較少;年人均旅游次數(shù)在3次以下的占43.5%;65.0%為初訪客，有杭州旅游經(jīng)驗的被訪者較少。被訪的居民中，女性占比較高，約為男性的2倍，分別為64.7%和35.3%;64.7%的被訪者年齡在18～35歲之間，27.6%的被訪者年齡在36～50歲之間，與被訪旅游者的年齡分布情況相似;年人均旅游次數(shù)在3次以下的占多數(shù)，約為81.9%。

3 研究結(jié)果

3.1 信度檢驗與因子分析

本文用Cronbachs α系數(shù)值和校正的項目總體相關(guān)性系數(shù)（corrected item-total correlation， CITC）檢驗問卷的信度并凈化測項。CITC小于0.5且刪除該項目后Cronbachs α值增加的兩個測項被刪除。之后重新計算CITC值，確保刪除某測項后不會增加量表的信度。最后，整體量表的Cronbachs α系數(shù)為0.859。旅游地相對認(rèn)知和情感維度的Cronbachs α系數(shù)分別為0.867和0.900，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表內(nèi)部一致性良好。

接著，進(jìn)行探索性因子分析，以檢驗量表測項的因子構(gòu)成。旅游地相對認(rèn)知的量表和情感維度量表的KMO值分別為0.844和0.861，符合位于0.5～1.0之間的標(biāo)準(zhǔn)，Bartletts球體檢驗顯著，說明初始量表剩下的測項可以進(jìn)行因子分析。旅游地相對認(rèn)知的11個測項經(jīng)探索性因子分析后得到3個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為69.097%。其中，第一個因子體現(xiàn)了旅游地的物理環(huán)境;第二個因子體現(xiàn)了旅游地的文化環(huán)境;而第三個因子則體現(xiàn)了旅游地的主客互動。旅游地情感維度的13個測項經(jīng)探索性因子分析后也形成了3個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為67.013%。其中，第一個公因子包含了安全感和舒適感;第二個公因子包含了情感聯(lián)系和情境控制;而第三個公因子則體現(xiàn)了熟悉感。

旅游地相對認(rèn)知各測項的驗證性因子分析表明，11個測項除了“服飾”（標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷為0.325）外均超過了0.5（表2），各潛變量的平均提取方差值（AVE）在0.5～0.8之間，組合信度值在0.8～0.9之間，具有良好的聚合效度。對初始模型進(jìn)行簡單修正，增加題項“城市綜合管理”和“地方制度”殘差項之間的聯(lián)系后，模型擬合度的指標(biāo)較好（χ2/df=2.652<3，CFI=0.978、GFI=0.965、IFI=0.978、TLI=0.968、NFI=0.965、AGFI=0.938、RMR=0.04）。旅游地情感維度的13個測項在驗證性因子分析中的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷均超過了0.5，各潛變量的平均提取方差值（AVE）在0.4～0.9之間，組合信度值在0.8～1.0之間，具有聚合效度。修正后的模型主要指標(biāo)χ2/df=2.787<3，CFI=0.968、GFI=0.948、IFI=0.968、TLI=0.958、NFI=0.951、AGFI=0.919、RMR=0.038，擬合度較好。

3.2 基于家-途距離分組的旅游地相對認(rèn)知比較

依據(jù)旅游者自我報告的常住地，用ArcGIS 10.5測量每個樣本常住地到杭州的直線距離，將旅游者分為500千米以上和以下兩組，分組依據(jù)是中國旅游者出游距離衰減曲線[59]。如表3所示，不同距離分組群體對家和旅游地在相對認(rèn)知維度上具有顯著差異。由于從旅游地到家的地理距離，從某個層面上代表著家與旅游地環(huán)境之間的差異值，因此兩組之間的顯著差異表明，家基點的不同會對旅游地感知的形成產(chǎn)生影響。也就是說，旅游者在評價和感知旅游地時，家的烙印是重要的參照點。已有的旅游地感知研究，多基于旅游者身處旅游地的感受，而忽略了“家-途”的情境轉(zhuǎn)換。個體感知的遷移性會令旅游者在感知目的地時不由自主地以家為參照點。因此，要強(qiáng)調(diào)“家”基點在旅游地感知形成中的影響。

3.3 情感維度的差異比較

就旅游者對杭州與常住地的各類情感感知進(jìn)行配對比較，發(fā)現(xiàn)各類心理感受之間的差異顯著性均小于0.001，且旅游者對常住地的心理感知均值均高于對杭州的心理感知（表4）。這說明，如果視旅游為一次離家、在途繼而回歸的循環(huán)，旅游者心理感受上確實會經(jīng)歷熟悉到陌生、安全到風(fēng)險、舒適到不適、情感聯(lián)系到脫離、情境控制到失控的轉(zhuǎn)換。進(jìn)而，對居民與旅游者在各類情感感知上的差異進(jìn)行比較（表5），發(fā)現(xiàn)居民與旅游者在熟悉感、安全舒適感、情感聯(lián)系與情境控制上均有顯著差異，其顯著性均小于0.001，且居民對杭州的情感感知各因子的均值均高于旅游者對杭州的情感感知。

4 討論、結(jié)論與展望

依據(jù)“家”和旅游地感知的構(gòu)成，本文將感知分為認(rèn)知和情感兩個部分，并基于“家”原點的假設(shè)，對兩者進(jìn)行了重構(gòu)。對于旅游地認(rèn)知要素，文章提出衡量方式應(yīng)該從評價旅游地的絕對感知轉(zhuǎn)為基于家-途情境比較的相對估量。也就是以旅游活動的起點“家”作為參照點，在旅游地與家的差異比較中產(chǎn)生對旅游地的估量值。實證研究結(jié)果證實，家途兩點間的差異可以被旅游者感受到。由于納入“家”原點假設(shè)的測量取的是相對數(shù)，同一旅游地的估值會隨著“家”原點的不同而波動。這一結(jié)論可以與Plog的旅游者心理分類理論相聯(lián)系，越屬于依靠型的旅游者選擇家途差異越小的旅游地，而越屬于冒險型的游客則選擇家途差異越大的旅游地。但據(jù)此劃分的旅游地在定位上會變化。與1974年相比，Plog在2001年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少旅游地在美國游客心目中所處的區(qū)域發(fā)生了變化，通常是向依靠型轉(zhuǎn)移[60]。假定一個旅游者的心理類型是較難改變的，那么這種變化產(chǎn)生的原因在很大程度上應(yīng)是由于全球化背景下客源地和目的地各方面差異的日漸弱化所致。

對常住地和旅游地情感維度比較顯示，旅游者對家途兩個情境具有顯著的心理感知差異。Cohen對旅游者類型劃分的依據(jù)就是基于家-途情境轉(zhuǎn)換下旅游者對陌生和熟悉感的追求[61]。既有旅游地感知研究中的情感要素也多指向旅游者對旅游地的心理感受，只是以往多強(qiáng)調(diào)愉悅（pleasant）、興奮（exciting）、喚醒（arousing）、煩惱（distressing）、不喜（unpleasant）、沮喪（gloomy）、困頓（sleepy）和放松（relaxing）等感受[35]。而本文從家途轉(zhuǎn)換的視角，重新梳理了旅游地情感的維度，不僅印證、勾連、綜合了之前陌生-熟悉框架、地方感理論、非慣常環(huán)境假說等不同理論框架提出的旅游地心理感受的構(gòu)面，且從家-途反差出發(fā)，新增了諸如情境控制這樣的維度，增進(jìn)了對旅游地情感的理解。綜上，本文認(rèn)為，在測量旅游者的旅游地認(rèn)知要素時，應(yīng)采取相對值度量法;在測量旅游地情感要素時，應(yīng)考慮熟悉感、安全感、舒適感、情境控制和情感聯(lián)系等多個維度（圖1）。

這一研究結(jié)論也具有實踐意義。首先，旅游地在開發(fā)規(guī)劃和營銷推廣過程中需要強(qiáng)調(diào)差異意識。特別是在全球化的環(huán)境下，物質(zhì)、信息、人都在快速流動中，經(jīng)驗的復(fù)制與推廣變得非常容易。從景觀到設(shè)施，從商品到服務(wù)，都極其容易被模仿。致力于差異化發(fā)展的旅游目的地，不僅僅是要關(guān)注自身的發(fā)展創(chuàng)新，注重與競爭者之間的差異化發(fā)展，更需要考慮主要客源地的發(fā)展情況，才能形成比較優(yōu)勢。例如，加拿大魁北克省面向北美市場的營銷口號“It feels so different”，就是突出了魁北克的法國文化特色與北美其他地區(qū)的文化差異。其次，如果要提升旅游者的體驗質(zhì)量和滿意度，不僅要提升旅游者的愉悅、興奮、放松等情感，也可以從為旅游者創(chuàng)造一個熟悉、安全、舒適的環(huán)境入手。特別地，旅游地也可以嘗試調(diào)節(jié)旅游者的情境控制感。情境控制感體現(xiàn)的是個體對當(dāng)前情境的把握與判斷，以及對于自己是否可以影響事物結(jié)果的判斷[62]。所以比較容易通過優(yōu)化和營造對外來旅游者友好的外部環(huán)境，提升旅游者的情境控制感。

本文從家-途情境轉(zhuǎn)換的角度出發(fā)，以情境學(xué)習(xí)和遷移理論、參照點理論為依據(jù)，補(bǔ)充和修正了旅游地感知的理論。下一步可以檢驗重構(gòu)的旅游地感知維度對旅游體驗、滿意度、口碑、重游意愿等后續(xù)變量的解釋力。此外，從情境遷移和參照點理論出發(fā)，影響旅游地感知形成的參照點除了“家”這一最重要的原點外，還有旅游者曾經(jīng)到過的旅游地，也會存在于記憶中成為評估當(dāng)下的依據(jù)。馬天等就曾提出旅游者對滿意度的評估，往往是以之前相似產(chǎn)品的消費經(jīng)驗作為比較標(biāo)準(zhǔn)[63]。此外，從重游客和初訪客之間諸多的行為差異也可以推論曾到訪旅游地的經(jīng)歷也會成為旅游者今次重游的感知參考依據(jù)[64]。因此，可以依據(jù)參照點理論構(gòu)建更完整的旅游地感知框架。

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