短視頻時(shí)代博物館的文化傳播研究

摘要：近年來(lái)，關(guān)于博物館的研究集中圍繞博物館資源、展廳陳列、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、教育文化傳播等方面。而媒介的發(fā)展，傳播方式的變革，短視頻、直播的衍生和火爆，為博物館行業(yè)的發(fā)展增添了新機(jī)遇。文章旨在探求短視頻時(shí)代博物館的文化傳播途徑。

關(guān)鍵詞：博物館文化；短視頻；文化傳播

中圖分類號(hào)：C28 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0240-03

一、前言

傳統(tǒng)的博物館文化傳播方式主要體現(xiàn)在文物展覽會(huì)、場(chǎng)館布陳設(shè)計(jì)、線下講解等方面。互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，眾多媒介平臺(tái)開(kāi)始追求利用數(shù)字化將文化遺產(chǎn)以全新的方式展示在人們面前，以保障地域差異、年齡差異、教育文化水平差異下的受眾獲取同等的觀賞滿足。短視頻作為網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的一種新型傳播方式，能夠打破傳統(tǒng)的博物館線下傳播困境，讓其從場(chǎng)館、開(kāi)放時(shí)間的局限性中跳脫出來(lái)，創(chuàng)新博物館文化的傳播方式給予民眾更多、更自由的觀賞選擇，激發(fā)民眾對(duì)博物館文化的求知欲。

二、短視頻時(shí)代博物館文化的傳播現(xiàn)狀

文博類新媒體官方賬號(hào)先前活躍于微博和微信平臺(tái)，從文博信息發(fā)布、文物歷史介紹、線上文博類公益學(xué)術(shù)講座到熱點(diǎn)話題討論，再到文博壁紙?jiān)O(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品的興起、云游博物館等，逐步探索網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的文博宣傳內(nèi)容和形式。如敦煌研究院推出的云講解視頻《牛年說(shuō)?！獙ふ夷呖呃锏呐！?，緊靠牛年的熱點(diǎn)話題，講述了莫高窟735個(gè)洞窟中栩栩如生的“?！毙蜗?；青州市博物館在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用視頻、直播、全景展示等方式，生動(dòng)地向觀眾呈現(xiàn)文物，實(shí)現(xiàn)了云游博物館，2020年線上總閱覽量超1000萬(wàn)。

近幾年，短視頻以其閱讀便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、創(chuàng)作門檻低等特點(diǎn)，深受人們喜愛(ài)。當(dāng)文博遇上短視頻，固有的冰冷形象開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，文物能夠“活”起來(lái)、“動(dòng)”起來(lái)。短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常為3～5分鐘，而在火爆的抖音APP上，短視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng)僅有15秒、60秒和3分鐘三個(gè)選項(xiàng)。這意味著短時(shí)間內(nèi)，必須憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新的形式才能維持用戶的新鮮感。

抖音在2018年與國(guó)內(nèi)的七家知名博物館合作創(chuàng)立了“嗯～奇妙博物館”話題，為博物館入駐抖音添了一把火。話題共產(chǎn)生了7.8億的播放量，僅中國(guó)國(guó)家博物館置頂發(fā)布的一則短視頻就有33.4萬(wàn)的點(diǎn)贊量。而后各大博物館平穩(wěn)運(yùn)行賬號(hào)，開(kāi)始發(fā)布一些系列短視頻，如2020年抖音文博系列短視頻中播放量較多的河南博物院的《中原珍藏》，講述的是文物特點(diǎn)和歷史文化，目前已更新到100集，有71.3萬(wàn)的播放量；中國(guó)國(guó)家博物館的《文物活起來(lái)》，講述的是文物背后的故事，目前更新了5集，有14.6萬(wàn)的播放量；敦煌研究院的《云游莫高窟》，全部采用畫面加配樂(lè)的形式展示莫高窟壁畫，目前更新了4集，有80.5萬(wàn)的播放量。但這些僅僅是極少數(shù)博物館代表，大多省級(jí)博物館目前仍未玩轉(zhuǎn)抖音短視頻，日常更新不定期，系列短視頻更是未曾出現(xiàn)。

總的來(lái)看，博物館系列短視頻和博物館發(fā)布的日常短視頻，創(chuàng)作的內(nèi)容大多集中于文物的產(chǎn)生、文物的特點(diǎn)、文物所處歷史時(shí)期、文物的直拍展覽等方面。創(chuàng)作主體多圍繞文物本身，創(chuàng)作類型則大多是“畫面+配樂(lè)”“畫面+解說(shuō)”“畫面+解說(shuō)+采訪+配樂(lè)”的傳統(tǒng)紀(jì)錄形式。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，從文字閱讀到圖文展示、視頻講述，再到短視頻的出現(xiàn)，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生很大改變。網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)矩陣式聯(lián)合，人們可通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、引用、下載短視頻，進(jìn)行多渠道的文化擴(kuò)散，最終獲取博物館文化傳播的最佳效果。因此，如何在短視頻的時(shí)長(zhǎng)控制下，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、新穎的創(chuàng)作形式成為未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、短視頻時(shí)代博物館文化的傳播機(jī)遇和挑戰(zhàn)

短視頻的興盛讓博物館文化有了鮮活的力量源泉，“信息化技術(shù)+平臺(tái)+文物文化”的搭配，給博物館文化傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇。

科技的發(fā)展給博物館類短視頻的創(chuàng)作形式提供了技術(shù)支撐?！巴苿?dòng)數(shù)字博物館發(fā)展建設(shè)能全面突破博物館發(fā)展中的地域以及時(shí)空限制，使得更多群眾能基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)入博物館中?！盵1]各大博物館可根據(jù)短視頻APP的平臺(tái)傳播特點(diǎn)和要求，創(chuàng)新博物館文化的傳播方式，結(jié)合利用好新媒體、新技術(shù)，利用三維動(dòng)畫、全息投影等，將文物擬人化，真正做到讓文物“活”起來(lái)，打造數(shù)字化博物館，構(gòu)建云上博物館體系，實(shí)現(xiàn)文博資源的教育和文化輸出功能惠及廣大民眾。如抖音APP中，河南博物館制作發(fā)布的“博物館的‘寶寶’們下班都去做什么？”采用了地方方言，畫面十分具有親和力，它實(shí)現(xiàn)了三星堆、洛陽(yáng)、蘇州、甘肅省博物館及河南博物院文物之間的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)還融入了互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)詞匯和音樂(lè)，是強(qiáng)化視聽(tīng)效果的極佳案例。

短視頻平臺(tái)能提升博物館文化的傳播力。故宮博物院故宮學(xué)院院長(zhǎng)單霽翔曾提出，博物館是推動(dòng)社會(huì)變革與發(fā)展的文化力量?！巴ㄟ^(guò)建立親切的公共形象，引導(dǎo)市民將博物館視為良師益友，將博物館作為終身教育的課堂、文化休閑的場(chǎng)所，使博物館從市民生活的旁觀者變成參與者?！盵2]博物館文化僅宣傳歷史較為單調(diào)，需要一種充滿活力的形式來(lái)增添趣味。因此短視頻與博物館文化可通過(guò)尋求特色，抓住熱點(diǎn)契機(jī)，互融共進(jìn)。如抖音APP互動(dòng)性較強(qiáng)，受眾和官媒同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)可大幅加大群體間的文化傳播力度，增強(qiáng)博物館文化的影響力。

分析短視頻平臺(tái)的資源內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)還面臨著傳播碎片化，內(nèi)容泛制化、娛樂(lè)化、庸俗化，質(zhì)量參差不齊，公信力低等挑戰(zhàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，博物館如何在短視頻時(shí)代推動(dòng)文化傳播，完成社會(huì)教育使命，已成為刻不容緩的研究話題。

四、短視頻時(shí)代博物館文化的傳播路徑

（一）增強(qiáng)博物館短視頻傳播主體的意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)作用

博物館具有社會(huì)文化教育的職能，以抖音短視頻為例，雖然近兩年文物類的短視頻開(kāi)始增多，但內(nèi)容質(zhì)量不一，博物館的歷史文化知識(shí)、文物文化傳承等教育科普效果不盡人意。因此，博物館官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻更要注重挖掘文物的文化內(nèi)涵，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯、動(dòng)漫形象的創(chuàng)作，讓文物活躍在移動(dòng)端屏幕上，讓原本靜態(tài)的文物立體活潑起來(lái)，讓大眾透過(guò)文物美感受不同文物的特點(diǎn)和背后的文化傳承，從而實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)。

官方短視頻賬號(hào)在日常視頻制作和發(fā)布視頻的過(guò)程中，一要加強(qiáng)對(duì)短視頻信息資源的監(jiān)管。嚴(yán)格審定視頻內(nèi)容和視頻形式，判斷其是否符合傳播樣態(tài)、能否傳遞文物文化。二要加強(qiáng)官方賬號(hào)的自我監(jiān)管。作為文化傳播的主體，博物館應(yīng)當(dāng)牢牢把握意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)力，通過(guò)傳遞的文物文化，為推動(dòng)社會(huì)思潮的轉(zhuǎn)變和發(fā)展提供文化支撐。三要增強(qiáng)民眾的文物產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放性的交流空間，博物館官方賬號(hào)要警惕文物產(chǎn)權(quán)保護(hù)，增強(qiáng)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。向受眾宣傳文物產(chǎn)權(quán)保護(hù)的有關(guān)知識(shí)，科普文物的重要文化地位和文化遺產(chǎn)的傳承意義。官方賬號(hào)區(qū)別于個(gè)人賬號(hào)，文博單位可以擬人化，如四川廣漢三星堆博物館給博物館主體取名“堆堆”，四川博物院取名“小川川”、金沙遺址博物館喜歡被稱呼為“小金”、廣東省博物館則是借用了省會(huì)的簡(jiǎn)稱將自己取名為“小粵粵”，這些都是可實(shí)施的主體美化行為，但要注意不能妖魔化，更要警惕文物形象在短視頻平臺(tái)中被過(guò)度戲劇化。要從創(chuàng)作源頭上，強(qiáng)化博物館短視頻傳播主體的意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)作用。

（二）促進(jìn)博物館短視頻傳播內(nèi)容的分解和重構(gòu)

短視頻平臺(tái)中的博物館賬號(hào)搭建，有別于線下場(chǎng)館，它脫離了實(shí)體文物，更多的是影像表達(dá)和歷史講述，而其中的講述方式，又從第三者人稱的講述逐漸衍生出擬人化的“文物自述”。這就更加要求博物館官方賬號(hào)要注重文化知識(shí)的選取和表達(dá)形式的創(chuàng)造。

第一，尋找適用于短視頻傳播的文物文化知識(shí)。以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主導(dǎo)，尋求歷史與現(xiàn)代交會(huì)的有效切入點(diǎn)，盤活文化資源。例如，針對(duì)不同的文物功能進(jìn)行分類，尋找生活共通點(diǎn)，講述歷史文化故事。以河南博物院為例，其已有11.5萬(wàn)粉絲，作品數(shù)有431個(gè)，獲贊14.9萬(wàn)次，作品內(nèi)容大多以“場(chǎng)館樣貌”“文物歷史”“文物修復(fù)”“文化科普”“工作宣傳”“文物自述”“真人云講解”等為主題。其中播放量最大的是“豫博速遞”系列合集，共有353.4萬(wàn)播放量。內(nèi)容包含鎮(zhèn)院之寶、清平樂(lè)、盲盒考古、唐宮夜宴、國(guó)風(fēng)變裝、聯(lián)名文創(chuàng)、疫情防護(hù)宣傳等。這些社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞是文化發(fā)展中出現(xiàn)的階段性象征符號(hào)，是集體認(rèn)同的存在，能夠有效地大面積傳播并引發(fā)大眾的情感共鳴。傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化具有差異性，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行轉(zhuǎn)變升級(jí)，并融入新文化，是博物館文化傳播的重點(diǎn)。結(jié)合古裝影視劇熱點(diǎn)、抖音熱點(diǎn)、文創(chuàng)熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)，挖掘適宜短視頻傳播的知識(shí)點(diǎn)，讓所創(chuàng)作的作品符合大家的審美，從而深受大家的喜愛(ài)。從引發(fā)關(guān)注到大眾自發(fā)式群體傳播，逐步擴(kuò)大文化傳播范圍；從產(chǎn)生興趣到了解文化，逐漸達(dá)到文化認(rèn)同。

第二，打造通俗化、親民化的短視頻內(nèi)容及影像表達(dá)方式。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要讓文物說(shuō)話，讓歷史說(shuō)話，讓文化說(shuō)話”[3]。從河南電視臺(tái)《唐宮夜宴》節(jié)目創(chuàng)意的誕生中，河南博物館迸發(fā)出新的靈感，它賦予文物說(shuō)、唱、跳的新形象，讓文物從沉寂不變的展品轉(zhuǎn)變成具有生命力的“活文物”。河南博物院的官方抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻中，出現(xiàn)了動(dòng)畫技術(shù)、三維建模技術(shù)、古今聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)作手法，實(shí)現(xiàn)了國(guó)寶文物的物質(zhì)和精神層面的雙復(fù)活。

第三，利用視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)打響文物招牌。文物的歷史文化內(nèi)涵較為抽象，短視頻則通過(guò)打造文物的特定符號(hào)來(lái)表達(dá)歷史背景和文化內(nèi)涵，這是短視頻所賦予文物的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)特征。如文物短視頻中采用的地方方言，親切且接地氣，符合文物的發(fā)源地特點(diǎn)，能夠讓受眾輕松記憶不同文物的歷史背景和地理特征。羅斯布勒認(rèn)為，“儀式通常以符號(hào)行為方式呈現(xiàn)于社會(huì)情境之中，儀式以最基本的信念與價(jià)值為基礎(chǔ)，編碼了符號(hào)和意義系統(tǒng)的邏輯，儀式的這些特點(diǎn)使其成為最有效的傳播形式”[4]。如四川廣漢三星堆博物館，將文物擬人化，它們說(shuō)方言、走街道、上班開(kāi)會(huì)、唱戲打牌，與生活情景緊密結(jié)合，僅一條夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容就吸引了15.9萬(wàn)點(diǎn)贊。在媒介傳播的過(guò)程中，通常會(huì)誕生出象征符號(hào)，實(shí)現(xiàn)象征符號(hào)的體系化傳播。短視頻平臺(tái)同樣具有象征符號(hào)的打造功能，能夠?qū)⒁曈X(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩種符號(hào)體系融會(huì)貫通，打造出專屬于博物館文物的符號(hào)體系。在增強(qiáng)文化自信的進(jìn)程中，博物館發(fā)揮著重要的社會(huì)教育作用，因此要對(duì)文物文化內(nèi)容進(jìn)行分解重構(gòu)，尋找貼近生活、貼近熱點(diǎn)的切入點(diǎn)，以小見(jiàn)大，從而實(shí)現(xiàn)歷史文化的傳承。

（三）推動(dòng)博物館“短視頻+直播”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

自媒體平臺(tái)的產(chǎn)生不僅賦予了用戶信息發(fā)布和收取的功能，還增加了部分經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能，如抖音APP用戶既可以設(shè)置櫥窗售賣產(chǎn)品，也可以開(kāi)啟直播獲取收益。博物館官方短視頻賬號(hào)，可以通過(guò)直播的方式介紹本場(chǎng)館內(nèi)的設(shè)置、布展的安排、文物故事，還可以發(fā)售文創(chuàng)產(chǎn)品等，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

借助短視頻發(fā)展的新機(jī)遇，獲取平臺(tái)支撐，豐富和發(fā)展博物館網(wǎng)絡(luò)傳播新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)?！皬摹畡?chuàng)意設(shè)計(jì)’的角度將館內(nèi)文化資源與文化特色轉(zhuǎn)化為商品”，“以文化創(chuàng)意衍生的方式，傳播博物館歷史文化知識(shí)，弘揚(yáng)中華文化核心價(jià)值觀?！盵5]打造博物館微縮文物創(chuàng)意產(chǎn)品，結(jié)合直播間的互動(dòng)，激發(fā)眾多年輕群體的探知欲。如蘇州博物館的釉瓷器冰箱貼、河南博物院的考古盲盒、陜西歷史博物館的青銅小分隊(duì)手辦盲盒等文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)抖音短視頻、抖音直播等方式進(jìn)行宣傳推廣，成效俱佳。

結(jié)合5G、智媒體、直播等新技術(shù)的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線上線下融合，探索博物館短視頻的傳播效益。5G的出現(xiàn)，讓異地互動(dòng)變得更加流暢，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播交流，更加惠民，促進(jìn)了互動(dòng)融合。在大數(shù)據(jù)的分析下，短視頻平臺(tái)通常會(huì)結(jié)合用戶的喜好，進(jìn)行相關(guān)視頻的推薦，精準(zhǔn)推廣能夠保障粉絲質(zhì)量，進(jìn)而通過(guò)精選內(nèi)容和定時(shí)推送，保持粉絲的黏性。由于時(shí)長(zhǎng)較短，針對(duì)文創(chuàng)類產(chǎn)品短視頻只能進(jìn)行簡(jiǎn)短介紹，但直播可以更加自由直觀地介紹文創(chuàng)產(chǎn)品，讓廣大平臺(tái)用戶在線上挑選下單，提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還可通過(guò)文物知識(shí)問(wèn)答等方式進(jìn)行抽獎(jiǎng)，讓用戶在增長(zhǎng)文化知識(shí)的同時(shí)也能獲取喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而在社群團(tuán)體之間傳播口碑，提高短視頻的傳播效益。

總之，短視頻和直播都具有一定的社交屬性，無(wú)論是點(diǎn)贊評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)合拍還是直播互動(dòng)，都能夠極大地滿足用戶有問(wèn)必答、有求必應(yīng)的社交需要。相較于以往獲取反饋不及時(shí)的情況，更能提高民眾對(duì)文物文化求知的滿意度。同時(shí)，民眾也可通過(guò)參與博物館發(fā)起的抖音活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)接受到主動(dòng)傳播的角色轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)歷史責(zé)任感和文化自信。社交屬性帶給民眾的心理滿足，極易帶動(dòng)線下博物館產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如河南博物院在抖音中展現(xiàn)的考古盲盒、文物冰激淋、文物咖啡等，不斷地吸引著民眾前往場(chǎng)館參觀打卡和購(gòu)買，甚至一度出現(xiàn)了斷貨需預(yù)約的盛況，實(shí)現(xiàn)了深度互動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

縱觀新媒體的發(fā)展演變，相信短視頻的持續(xù)發(fā)展依舊離不開(kāi)內(nèi)容為王、形式賦能、渠道制勝。短視頻時(shí)代，博物館文化傳播更要結(jié)合新技術(shù)，不斷推陳出新，尋求更多、更親切、更自然的文化創(chuàng)意，將文物文化的內(nèi)涵提煉并融入視頻中，利用短視頻帶來(lái)的視頻發(fā)布便捷、傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮博物館肩負(fù)的教育傳承功能。

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作者簡(jiǎn)介 趙宜鈞，碩士，助教，研究方向：文化傳播、新媒體傳播。