移動媒體時代短視頻平臺傳播模式和對策探索

摘要：在移動互聯網時代背景下，短視頻行業(yè)的發(fā)展充滿生機和活力。特別是隨著短視頻APP商業(yè)化進程的進一步加快，抖音和快手等短視頻APP在維持基本競爭格局的基礎上，面臨新的發(fā)展特點和發(fā)展規(guī)律。文章從移動互聯網時代的短視頻APP入手，對其傳播模式和傳播對策進行系統地探究，旨在突出短視頻APP的傳播優(yōu)勢，促進傳播活動高效開展，為移動互聯網時代短視頻APP行業(yè)實現穩(wěn)定發(fā)展提供有力支持。

關鍵詞：移動互聯網時代；短視頻APP；傳播模式；傳播對策

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0004-03

近幾年，科技進步推動了互聯網信息技術在各領域的廣泛應用，短視頻APP的發(fā)展也受到了重視，并且形成了良好的發(fā)展前景，產生了巨大的發(fā)展影響力，為信息傳播提供了有力支持。特別是從2019年開始，中國互聯網市場呈現出增速放緩的發(fā)展狀態(tài)，單純依靠流量增長模式逐漸被弱化，互聯網競爭體現出存量博弈的特點，這就使短視頻APP發(fā)展過程中面臨著新市場形勢，進入到全面商業(yè)化發(fā)展階段。

一、現階段，短視頻APP的發(fā)展特點

對當前短視頻APP的發(fā)展特點進行系統地探究，發(fā)現短視頻APP在實際發(fā)展過程中能表現出三方面的特點。

（一）行業(yè)增長速度放緩，短視頻APP商業(yè)化進程加快

從2019年開始，短視頻行業(yè)表現出整體增長放緩的發(fā)展態(tài)勢，雖然短視頻APP仍然屬于移動互聯網領域的流量池，并且成為移動互聯網領域的第三大應用，但是受到移動互聯網流量紅利見頂的影響，短視頻APP用戶規(guī)模的發(fā)展在2019年下半年出現了劉易斯拐點。

結合相關數據能看出，現階段短視頻行業(yè)已經表現出增長放緩的情況，短視頻APP的商業(yè)化發(fā)展模式也受到了重視，表現出穩(wěn)中求進的發(fā)展狀態(tài)，短視頻APP平臺基本圍繞商業(yè)變現率展開競爭，形成了多元化競爭模式。例如，抖音和快手在短視頻APP商業(yè)化發(fā)展方面作出了相應探索，抖音短視頻APP制定了“藍V生態(tài)計劃”，快手短視頻APP制定了“光合計劃”，基本上都是結合用戶需求偏好探索豐富立體內容生態(tài)的構建，力求實現穩(wěn)定的商業(yè)化發(fā)展[1]。

（二）穩(wěn)定競爭格局形成，短視頻APP形成兩超多強的發(fā)展狀態(tài)

隨著2019年下半年短視頻行業(yè)競爭逐漸進入到尾聲，抖音和快手短視頻APP憑借發(fā)展優(yōu)勢，基本上保持穩(wěn)定發(fā)展，后入局的百度短視頻、央視頻、西瓜視頻、頭條新聞視頻、搜狐視頻等上升到核心地位，但是仍然無法打破抖音和快手超強度競爭的發(fā)展格局。

（三）內容呈現良性增長，用戶消費開始升級

在發(fā)展放緩的情況下，短視頻APP開始關注內容增長秩序，并且隨著國家清朗行動的逐步落實，短視頻APP也開始關注內容的調整和優(yōu)化，逐漸從傳統的野蠻生長向良性過渡轉變。

此外，短視頻內容消費也呈現出升級的發(fā)展狀態(tài)，開始從單純的娛樂訴求向自我價值實現、獲取相關知識等多維度訴求轉變，這在一定程度上促使短視頻APP表現出新的發(fā)展動態(tài)[2]。

二、短視頻APP的傳播模式發(fā)展

短視頻APP在發(fā)展過程中形成了以用戶為中心的多圈層互動傳播模式。具體來看，對于短視頻APP的信息傳播而言，用戶、第三方社交平臺、短視頻APP的開發(fā)商是信息傳播三個主要元素，在信息傳播過程中信息主要將三個要素作為基本的發(fā)展中心進行交互傳播，用戶是發(fā)展過程中的核心點和關鍵點。在整個信息傳播過程中，所有傳播要素都圍繞用戶推進，因此短視頻APP呈現出以用戶中心的多圈層互動傳播模式，如下圖所示。

在以用戶為中心的多圈層互動傳播模式的作用下，短視頻APP在實際傳播過程中，形成了帶貨直播傳播模式?！岸桃曨l+直播+電商”的信息傳播模式產生了巨大的影響，并且在短視頻APP的發(fā)展過程中，隨著嵌入功能逐漸完善，還開發(fā)了“短視頻+資訊”“短視頻+旅游”“短視頻+政務”等多元化的傳播模式。

如今，短視頻已經轉變?yōu)榱髁扛叩兀瑢洕鐣l(fā)展產生了巨大的影響，特別是在新冠肺炎疫情的影響下，Vlog類型的信息傳播方式引發(fā)了高度重視，成為短視頻APP領域最熱門的傳播方式。一方面，商家借助Vlog類型的傳播能采用原創(chuàng)故事的方式樹立品牌形象；另一方面，普通用戶也能借助Vlog的形式對生活進行記錄，打造視頻社交的新發(fā)展模式。

三、移動互聯網時代背景下短視頻APP的傳播對策

在移動互聯網時代背景下，把握短視頻APP傳播的新特點和新規(guī)律，要積極探索合理的傳播策略，促進傳播工作的優(yōu)化開展，確保能借助有效的傳播方式提升短視頻APP的綜合影響力，為短視頻APP在新媒體時代的發(fā)展奠定基礎。下文以抖音短視頻為例對移動互聯網時代背景下短視頻APP的傳播策略進行系統分析。

（一）定位目標群體，實施精準營銷

抖音短視頻平臺在促進短視頻APP傳播的過程中，對目標用戶群體進行了精準畫像，在定位目標群體的基礎上制定了精準營銷方案，使短視頻在短時間內實現了廣泛的傳播。

因此，視頻APP在開展信息傳播和營銷工作時，可有意識地分析目標群體，結合主流目標群體——青年群體的需求變化情況開展精準營銷，以確保營銷活動能實現精準定位的目標，可以抓住受眾的眼球。同時，還要按照用戶需求不斷調整營銷策略，增強用戶對營銷活動、產品服務和品牌文化的認同感，從而主動參與到短視頻APP的互動交流中，提高互動效果，促進短視頻平臺營銷效果全面提升[3]。

（二）注重精品傳播，形成品牌特色

短視頻APP的成功營銷需要品牌意識的支撐，只有注重打造品牌價值，才能形成良好的傳播效應，才能在傳播實踐中取得良好的發(fā)展效能。短視頻平臺在發(fā)展過程中需要注重品牌意識的樹立，在實際開展營銷傳播的過程中要重視精準傳播，積極探索商業(yè)化品牌營銷方式，這能極大促進營銷活動的創(chuàng)新發(fā)展，也能使短視頻APP的傳播發(fā)展取得良好的發(fā)展效能。

例如，抖音短視頻平臺在開展營銷傳播活動的過程中，與平臺達人形成有機合作的關系，利用平臺達人在粉絲中的影響力促進APP影響力、美譽度的提升。它還基于商業(yè)化營銷活動的開展，推出信息流廣告、創(chuàng)意廣告等，增強品牌營銷的綜合效果，彰顯品牌營銷特色，實現了自身的良好發(fā)展[4]。

（三）巧用社交元素，拓展覆蓋范圍

短視頻APP在傳播的過程中，要在考慮現實需求的基礎上，巧妙應用社交元素，整合線上線下跨渠道社交形式，拓展覆蓋范圍，以促進營銷傳播的高效化、高水平推進。

具體來說，短視頻APP在傳播過程中要獲得更好的傳播效果，就要合理利用社交元素，在微博、微信等平臺等同時發(fā)布相關信息?？梢栽诰€上進行推廣傳播，也可以組織多元化的線下活動，形成線下社交效應，全方位做好營銷推廣工作，確保短視頻APP能實現多渠道營銷的目標，逐步增強營銷活動的綜合影響力。這有利于打造“微博/微信+短視頻APP+直播”的多元化社交運營模式，提高整體的營銷傳播水平，為短視頻APP的多元化發(fā)展創(chuàng)造良好的條件[5]。

（四）開發(fā)話題活動，增強用戶黏性

抖音短視頻平臺在營銷傳播的過程中，會有意識地增加話題營銷的模式，提高平臺的曝光率和用戶黏性。

對于短視頻平臺信息傳播而言，熱門話題引導傳播不是抖音短視頻平臺獨創(chuàng)，但是抖音平臺的熱門話題營銷之所以能取得成功，主要在于其在開展營銷活動過程中，吸收了多平臺互動話題的優(yōu)點，創(chuàng)造性地開發(fā)了挑戰(zhàn)話題的活動模式。在開展信息傳播的過程中，用戶能夠選擇自己喜歡的話題，發(fā)布自己想要表達的與話題相關的內容，并且還能參與視頻互動，以熱門話題互動和挑戰(zhàn)的方式提高話題的曝光率。因此，在營銷宣傳方面，短視頻APP也可結合用戶需求和營銷需要發(fā)起相關話題，讓更多用戶參與到產品的宣傳中，形成話題互動效應，顯著增強用戶黏性，調動用戶參與互動的積極性，形成定制化推廣效應，促使自身取得良好的發(fā)展成效。

（五）落實政策要求，強化監(jiān)管機制

移動互聯網時代背景下，短視頻APP要想在信息傳播方面獲得良好的、可持續(xù)性的發(fā)展，形成規(guī)范化、有序化的發(fā)展模式，構建常態(tài)化的傳播機制，就需要促進政策要求的落實，完善平臺監(jiān)管機制，保障能及時處理各項問題，在高質量傳播信息的基礎上增強傳播綜合影響力。

一方面，要分析國家關于短視頻平臺監(jiān)管方面的各項政策文件要求，對APP上的內容信息實施有效監(jiān)管，杜絕不良行為的出現，提升視頻信息內容的質量。另一方面，要促進監(jiān)管機制的建設，保障監(jiān)管工作能向平臺管理和服務的各環(huán)節(jié)延伸，能形成良好的監(jiān)管效應，增強管理工作的規(guī)范性，提高視頻內容的品質，借助科學的監(jiān)管為平臺在現代社會獲得良好的傳播發(fā)展奠定基礎。

四、移動互聯網時代背景下短視頻APP的傳播趨勢

（一）內容消費驅動分發(fā)升級

移動互聯網時代，短視頻行業(yè)呈現出爆發(fā)式增長，流量思維一直對短視頻APP的發(fā)展有很大的影響，使其在發(fā)展過程中重視大量碎片化內容的分發(fā)，在信息傳播方面形成沉浸式陷阱發(fā)展模式，使用戶逐漸從高效消費向低效消費轉變。特別是在短視頻APP引入算法推薦后，形成了人機協同的個性化推薦模式，這雖然增強了服務的個性化和信息推送的便利性，但是也引發(fā)了視野孤島、需求偏差方面的問題，甚至還導致用戶在使用過程中出現過度沉浸的情況。

因此，移動互聯網時代背景下，價值將成為大眾獲取信息的新方向。這就促使短視頻APP在發(fā)展過程中，需要對內容消費進行升級，以滿足用戶的品質消費需求；逐漸降低流量思維的不良影響，采用升級分發(fā)的主要模式，以確保能為每一位用戶提供適宜的視頻信息內容，從而促進短視頻行業(yè)實現持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）5G賦能驅動服務創(chuàng)新

在移動互聯網技術飛速發(fā)展的背景下，5G網絡逐漸形成并得到相對廣泛的應用，技術之間的聯系更加緊密，并且基礎影響較為明顯，這會在一定程度上形成技術價值增值效應。

在此情況下，5G技術與超高清技術、虛擬現實技術、人工智能技術等進行融合，能在短視頻APP發(fā)展的過程中為其提供多元化的服務機會，特別是借助技術的交互作用，能提升短視頻APP綜合服務的智能化、個性化水平，使服務的互動性顯著增強。

從這一點可以看出，在5G時代背景下，受到技術創(chuàng)新和媒介變革的影響，短視頻APP信息傳播方面內容的生產、傳播方式會出現新的變化，驅動短視頻APP服務的全面創(chuàng)新，推動多元化和創(chuàng)新化發(fā)展目標的實現。

（三）社交鏈驅動固流發(fā)展

短視頻APP在新時代背景下要想獲得良性發(fā)展，不僅要關注流量的獲取，還要將流量的最終留存作為主要的工作方向。

因此，在未來一段時間內，短視頻APP在發(fā)展過程中不僅要應對其他短視頻APP的競爭，還要在競爭領域關注游戲、直播等新方向，結合新發(fā)展特點和規(guī)律探索社交鏈核心的新型綜合社區(qū)服務平臺，強化短視頻APP服務的社交屬性，確保服務模式更加私人化，服務布局更加垂直化，能實現對傳統價值需求以及小眾文化需求的有機平衡，在社交鏈中心模式的作用下滿足用戶的多元化需求，從而帶動短視頻APP在新時代背景下獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

五、結語

在移動互聯網時代背景下，短視頻APP的發(fā)展呈現出新的發(fā)展動態(tài)，其在發(fā)展過程中面臨著更多的機會和可能，因此新時期要關注短視頻APP的發(fā)展，并從多個角度重新構建其發(fā)展模式，以確保能形成帶動效應，促進短視頻APP在更為廣泛的空間內傳播，產生巨大的影響力。

參考文獻：

[1] 柳溪，袁園.基于SIPS模式下“三農”短視頻傳播策略[J].傳媒論壇，2021，4（9）：33-34.

[2] 岳學淵.“四川觀察”：探索廣電泛資訊新模式 發(fā)力短視頻多渠道傳播[J].電視研究，2021，36（4）：26-29.

[3] 鄒濟予.“模因論”視閾下抖音短視頻傳播模式分析[J].新媒體研究，2021，7（5）：14-16.

[4] 李浛芃.基于波特模式的短視頻平臺傳播倫理困境探究：以模仿類短視頻為類案分析[J].互聯網天地，2021，33（2）：48-52.

[5] 張敏.基于“DIMT”模式探析時政短視頻的傳播策略：以《主播說聯播》為例[J].東南傳播，2020，41（10）：38-41.

作者簡介 李子一，碩士，研究方向：傳播學。