基于微信平臺的考研類公眾號知識服務(wù)形態(tài)探析
——以新聞傳播學(xué)為例

□ 孫可欣

“知識服務(wù)”最早是由美國專業(yè)圖書館協(xié)會在其會刊上提出的，具體來說是指生產(chǎn)者通過對己有知識資本的挖掘與重組生產(chǎn)知識產(chǎn)品，借助知識傳播體系提供不同形式的知識獲取方式，以滿足用戶使用和獲取知識的過程。移動互聯(lián)時(shí)代的到來開啟了新一波的知識傳播浪潮?！?019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信的月活躍賬戶數(shù)達(dá)到11.51億，已成為我國第一大社交媒體，而微信公眾號作為一個(gè)巨大的信息傳播地也已成為移動互聯(lián)時(shí)代知識服務(wù)的另一個(gè)新領(lǐng)域。在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的新生態(tài)下，作為教育領(lǐng)域的一個(gè)垂直分支，近幾年考研類知識服務(wù)公眾號的知識服務(wù)形態(tài)也日益成熟。

一、考研類公眾號知識服務(wù)形態(tài)分析——以新聞傳播學(xué)為例

考研類公眾號為特定人群提供知識服務(wù)和知識產(chǎn)品，如考研信息、課程輔導(dǎo)等，滿足訂閱者對知識的個(gè)性化需求。不同于高考有老師的督促，考研更是對自身綜合能力的一種考驗(yàn)。除了自己的努力和毅力，信息的獲取、知識的學(xué)習(xí)、心理建設(shè)等都需要靠自身來完成，尤其是信息的獲取能力。多數(shù)學(xué)校不會提供全面信息，沒有公開的信息渠道，造成了一定程度上的信息獲取不平衡現(xiàn)象?；诖?，集知識生產(chǎn)、資訊共享、社群建構(gòu)于一體的知識服務(wù)類考研公眾號應(yīng)運(yùn)而生。以新聞傳播學(xué)為例，考研類公眾號依靠微信打造專屬于自己的知識服務(wù)平臺，并經(jīng)過逐步完善形成多樣化的知識服務(wù)形態(tài)。

（一）知識課程：優(yōu)質(zhì)課程體系，提供有針對性的知識服務(wù)模式

知識課程是考研類公眾號中最廣泛應(yīng)用的一種知識服務(wù)模式，也是各考研類公眾號中最費(fèi)時(shí)費(fèi)力打造的知識服務(wù)產(chǎn)品。課程質(zhì)量的好壞直接關(guān)系著品牌的口碑和服務(wù)群體的數(shù)量，因此知識課程作為考研公號的一張“王牌”，知識生產(chǎn)者都會精心打磨輸出高質(zhì)量的課程體系以滿足用戶需求。

從課程產(chǎn)品維度來看，課程類知識服務(wù)產(chǎn)品以直播形式為主，課程的主講團(tuán)隊(duì)基本都由高等學(xué)府的碩士、博士組成，保證了課程內(nèi)容的服務(wù)質(zhì)量。這些課程是根據(jù)用戶需求設(shè)定的不同知識服務(wù)產(chǎn)品，基本涵蓋了新聞傳播考研的所有方面。根據(jù)課程的質(zhì)量和時(shí)長，知識生產(chǎn)者可以自主定價(jià)，具備一定的靈活性，不同的課程價(jià)位不等，考生可以根據(jù)自己的實(shí)際需求和資金情況來進(jìn)行選擇，每一個(gè)課程也會配備相應(yīng)的“班主任”進(jìn)行督促答疑，從講授到解惑形成一個(gè)完整的知識服務(wù)系統(tǒng)，真正滿足定制化的課程需求服務(wù)。

從課程訂閱維度上看，知識服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格可以以較低的金錢維度來衡量，這是因?yàn)橛嗛喌恼n程是建立在用戶強(qiáng)大的知識需求或興趣愛好之上的，用較低的價(jià)格吸引用戶是延伸平臺價(jià)值的有效方式之一①。新聞傳播考研平臺的知識課程有低成本課程和付費(fèi)課程。低成本課程主要針對未參加過課程的新用戶，像“公開課”等課程免費(fèi)或以低于1元的價(jià)格進(jìn)行宣傳。這些不收費(fèi)或費(fèi)用較低的課程其實(shí)是先培養(yǎng)了潛在用戶，從而進(jìn)一步培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。而付費(fèi)課程是指知識生產(chǎn)者以合理的價(jià)格為用戶提供知識服務(wù)，用戶主動為知識服務(wù)產(chǎn)品買單的行為過程，這些課程可以充分滿足用戶的知識需求。但不管是低成本課程還是付費(fèi)課程都需要不斷打磨優(yōu)化，為用戶提供有價(jià)值的知識信息服務(wù)才能獲得用戶的長期青睞。

（二）知識社群：社群互動活化，搭建知識交流平臺

自媒體時(shí)代的社群已是一個(gè)重要的信息傳播場地，在知識服務(wù)領(lǐng)域下社群相當(dāng)于維系知識生產(chǎn)者和知識消費(fèi)者的一個(gè)平臺。進(jìn)入社群的消費(fèi)者都是潛在用戶，更便于生產(chǎn)者有針對性地進(jìn)行信息傳播，提高傳播和服務(wù)效率。

傳播社群化的時(shí)代，用戶不僅是消費(fèi)單點(diǎn)，同時(shí)也是提升社群傳播力的關(guān)鍵。目前，新聞傳播學(xué)考研公號都會為用戶組建線上社群，其中既有公益免費(fèi)社群，也有付費(fèi)課程享受社群服務(wù)的。在公益社群中，用戶往往都會對平臺進(jìn)行“觀察式消費(fèi)”，他們都是潛在的知識購買者，知識生產(chǎn)者會在這些社群中組織相應(yīng)的活動如讀書會、經(jīng)驗(yàn)分享等，以提升社群活躍度和刺激消費(fèi)欲望。而付費(fèi)課程社群內(nèi)則會有答疑、問題討論、學(xué)習(xí)資源分享等福利。對于考生來說，社群不僅是知識與信息分享的聚集地，每一個(gè)社群還相當(dāng)于一個(gè)“情感共同體”，在社群里考生也能找到志同道合的研友，彼此監(jiān)督鼓勵(lì)，社群所產(chǎn)生的這種群體感、安全感和參照性在考生心理層面也會有潛移默化的穩(wěn)定作用。

此外，知識生產(chǎn)者也要意識到社群不是一個(gè)完全固定的群體，需要不斷強(qiáng)化和維系。在社群內(nèi)，知識生產(chǎn)者需要經(jīng)常制造共同話題，使社群一直處于積極活躍的互動狀態(tài)，同時(shí)也要及時(shí)反饋在社群內(nèi)得到的信息，更好地實(shí)現(xiàn)雙向溝通?？梢哉f，社群互動的活化增強(qiáng)了用戶黏性，對知識服務(wù)起到了很好的輔助作用。

（三）知識精讀：專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，以最短的時(shí)間滿足最大化的知識需求

內(nèi)容資源的生產(chǎn)是知識服務(wù)的第一環(huán)節(jié)，也是建立知識服務(wù)體系的基本要求。移動互聯(lián)時(shí)代，用戶的關(guān)注度被過度分散，碎片化學(xué)習(xí)已成為如今的一種普遍特征。對考生來說，他們希望在最短的時(shí)間內(nèi)得到最大的信息量和最有價(jià)值的知識。這里的精讀型內(nèi)容資源生產(chǎn)主要包括兩個(gè)方面，一類是平臺推文，一類是資料生產(chǎn)。

知識服務(wù)并不等同于知識付費(fèi)，不是所有的知識服務(wù)都是需要通過付費(fèi)才能獲取?？佳泄娞柕娜粘Ｍ莆闹衅鋵?shí)己經(jīng)是一種隱性的知識服務(wù)了，只不過這種服務(wù)是免費(fèi)的，所以非常容易被忽略。推文內(nèi)容主要可以分為兩類，一類是知識型干貨文章，一類是實(shí)用型信息服務(wù)。知識型干貨文章更多地體現(xiàn)在專業(yè)知識的篩選和提煉上，例如熱點(diǎn)總結(jié)或者學(xué)術(shù)大咖論文，節(jié)約了用戶的閱讀時(shí)間，提高了閱讀的針對性和目的性。而實(shí)用型信息服務(wù)最主要的表現(xiàn)就是在明確的考研時(shí)間節(jié)點(diǎn)提供相對應(yīng)的信息服務(wù)。例如備考前期，文章注重考研經(jīng)驗(yàn)和擇校信息的分享，考研后期的信息服務(wù)則會轉(zhuǎn)向報(bào)考流程、考試注意事項(xiàng)等。對于知識生產(chǎn)者而言，這些信息雖多以免費(fèi)或小額付費(fèi)形式提供服務(wù)，但是關(guān)注到用戶的這些基本需求并予以滿足，便于獲得忠誠度較髙的用戶群體。

資料生產(chǎn)則是一種小成本的知識服務(wù)形式。前文也提到過，大多數(shù)院校的考研信息比較難獲得，這就為知識生產(chǎn)者提供了發(fā)展空間。大多數(shù)考研公眾號知識生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)都會出版自己的考研資料，相比于課程考研資料定價(jià)不高，大多數(shù)用戶都負(fù)擔(dān)得起，因此基本不會錯(cuò)過這種知識服務(wù)。對于需求端的用戶來說，不管是平臺推送還是資料生產(chǎn)，由于長期身處信息爆炸的洪流中，通過知識精讀為自己省時(shí)間也逐漸成為一種信息消費(fèi)方式。

二、基于微信平臺的考研類公眾號知識服務(wù)發(fā)展啟示

總體來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展完善，考研類知識服務(wù)的頭部賬號都包含以下幾種特征：一是已形成完整的知識服務(wù)形態(tài)和知識生產(chǎn)體系；二是在該領(lǐng)域內(nèi)擁有良好的口碑和龐大的用戶關(guān)注；三是具有完備的知識生產(chǎn)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但隨著互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展，越來越多的機(jī)構(gòu)嗅到商機(jī)，涌入該領(lǐng)域，考研類知識服務(wù)公眾號要想持久發(fā)展下去，仍要進(jìn)行不斷的優(yōu)化改進(jìn)，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

（一）內(nèi)容為王，堅(jiān)持知識生產(chǎn)的原創(chuàng)與創(chuàng)新

不可否認(rèn)，不論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”這句話永遠(yuǎn)適用。在知識服務(wù)領(lǐng)域也是一樣，只有真正優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出才能帶來源源不斷的流量，繼而帶動知識的變現(xiàn)。對知識生產(chǎn)者來說，不管是課程還是推送文章，一定要嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容的原創(chuàng)性和專業(yè)性是其團(tuán)隊(duì)價(jià)值和知識水平的體現(xiàn)，也是保證平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。面對多樣化的用戶需求，知識生產(chǎn)者也要不斷地更新和調(diào)整內(nèi)容來滿足用戶的知識需求，比如新冠肺炎疫情期間，幾個(gè)新聞傳播考研公號推出了與疫情相關(guān)的專題文章，既結(jié)合形勢，又符合廣大學(xué)生群體對論文選題的需求，不管對準(zhǔn)備考試的考生們還是研究生們來說都是一個(gè)極大的幫助。自媒體時(shí)代，知識服務(wù)越來越多元化，每一個(gè)自媒體都可以成為一條渠道，但內(nèi)容才是一切平臺的基礎(chǔ)和保障。

（二）挖掘自身特色，建立差異化服務(wù)模式

同質(zhì)化問題嚴(yán)峻，應(yīng)當(dāng)說是目前以內(nèi)容運(yùn)營為主的自媒體生存都無法避免的一個(gè)問題。知識服務(wù)提供者如何憑借內(nèi)容和服務(wù)在眾多同類型公號中脫穎而出值得思考，考研類公眾號更應(yīng)該尋找自身的特色，嘗試新形態(tài)的知識服務(wù)模式。例如，某新聞傳播考研公眾號就開發(fā)了“圖文+音頻”的知識服務(wù)產(chǎn)品，在音頻平臺上開通音頻賬號以主播播報(bào)的形式講述知識點(diǎn)，每期十分鐘左右的內(nèi)容并不過多占用時(shí)間，更便于用戶不同場景下的同步學(xué)習(xí)，滿足了碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的需求。羅振宇曾說過：“做最好的知識服務(wù)，要用最高效率的方式服務(wù)于你隨時(shí)隨地產(chǎn)生的學(xué)習(xí)需求?！睍r(shí)代在變化，用戶的需求也在發(fā)生著變化，知識服務(wù)形態(tài)更要隨時(shí)優(yōu)化，這也對知識生產(chǎn)者提出了更高的要求。

（三）用戶為核心，提升尾部用戶需求

知識服務(wù)最終的服務(wù)對象還是對知識有需求的用戶，因此各知識服務(wù)平臺要盡力維系每一個(gè)用戶，滿足他們的個(gè)性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)內(nèi)容變成不再稀缺的資源，提升用戶體驗(yàn)或深耕細(xì)分領(lǐng)域才是保證平臺長遠(yuǎn)發(fā)展的生存之道。喻國明教授曾指出，低頻度使用的知識和內(nèi)容更容易出現(xiàn)知識付費(fèi)現(xiàn)象。對于考研類公號來說，每個(gè)專業(yè)下可以細(xì)分為多個(gè)方向，各高校的考察范圍也不盡相同，因此考研類公號應(yīng)關(guān)注用戶分眾化需要，有的放矢地推出差異化產(chǎn)品，讓受眾對平臺的黏度和依賴度進(jìn)一步提升。因此，考研類公號在聚焦主流人群考研需要時(shí)，也可以挖掘尾部人群的需求，發(fā)揮尾部資源帶來的產(chǎn)品豐富性和多樣性，例如可以針對冷門院校開設(shè)小班課程等。知識服務(wù)平臺通過增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性來滿足用戶分眾化的需求，可能會保持其在該領(lǐng)域不可替代的優(yōu)勢地位。

三、結(jié)語

在知識服務(wù)形態(tài)越來越多元化的今天，微信公眾平臺因門檻低、操作方便，更能滿足用戶對知識“彈性”需求的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)的知識傳輸模式，拓寬了知識傳播渠道，使知識服務(wù)的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)流程更為簡便。目前，新聞傳播學(xué)類的考研公眾號已有明確的用戶定位，知識服務(wù)形態(tài)也在逐漸的探索中初有成效，但想要真正發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)高效的知識服務(wù)體系，還需要在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌特色等方面發(fā)力，為知識服務(wù)行業(yè)帶來更深遠(yuǎn)的影響。

注釋：

①楊逐原.自媒體知識服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制——以微信矩陣平臺為例[J].南昌大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版),2018(02):108-115.