全媒體時代展會創(chuàng)意宣傳策劃與品牌塑造研究

中共臺州市委黨校 章程程

全媒體時代是一個媒體組合的時代，各種媒體有各自的特點或優(yōu)勢。全媒體時代的展會創(chuàng)意宣傳策劃包括了新聞發(fā)布會、專業(yè)和大眾媒體推介、專項活動宣傳推廣等，其中新媒體是當前展會宣傳的重要載體。會展業(yè)作為新興服務(wù)業(yè)，是新經(jīng)濟時代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要版塊，是經(jīng)濟發(fā)展的“風(fēng)向標”。會展業(yè)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟高度的關(guān)聯(lián)性顯示出其特殊的地位，對一個地區(qū)的經(jīng)濟輻射產(chǎn)生巨大的效能作用。通過舉辦展會，服務(wù)各行業(yè)、各領(lǐng)域，產(chǎn)生強大的互動共贏效應(yīng)，促進經(jīng)濟的發(fā)展，已成為各級地方黨委政府的共識。

近幾年，我國會展業(yè)堅持樹立“精品辦展理念”，努力塑造“展會品牌”，使會展行業(yè)得到迅猛發(fā)展，展會場次以年均近20%的速度遞增，經(jīng)濟效益逐年攀升，產(chǎn)業(yè)鏈逐步延伸，規(guī)模逐步升級，帶動性逐年增強，形成了一批可以反映一個城市發(fā)展水平、代表一個城市形象的具有國際影響力和知名度的品牌展會，如廣州的中國進出口商品交易會、深圳的中國國際高新技術(shù)成果交易會、成都的中國西部國際博覽會、珠海的中國國際航空航天博覽會等，幾乎成為城市的化身，提高了舉辦城市的吸納和輻射能力，擴大了城市知名度和影響力。

這些品牌展會無不注重創(chuàng)意和宣傳策劃，注重“展”與“會”的結(jié)合，注重活動氛圍的營造，注重品牌的培育和新媒體優(yōu)勢的發(fā)揮，從而帶動對會展業(yè)宣傳策劃的高層次需求，宣傳策劃已成為一場展會的成敗關(guān)鍵，展會品牌已成為一個區(qū)域服務(wù)業(yè)增長中的重要區(qū)塊和一方經(jīng)濟發(fā)展新的引摯。

1 全媒體時代信息傳播特點與展會創(chuàng)意宣傳策劃品牌塑造的關(guān)系

當今的商品經(jīng)濟社會，已不是古代“好酒不怕巷子深”的時代，會展業(yè)的競爭不僅是展會規(guī)模的競爭，人氣的競爭，還是展會文化創(chuàng)意的競爭，更需要發(fā)揮全媒體時代信息傳播技術(shù)得天獨厚的優(yōu)勢來助力展會的宣傳。

全媒體時代就是利用視頻、音頻、文字、圖片等，在報紙、微博、微信公眾號等不同媒介，多個空間，實現(xiàn)多種媒體同步宣傳的形態(tài)，同時利用信息化技術(shù)快速進行資源整合，形成信息互補，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的信息共享局面。展會作為一個在一定地域空間內(nèi)，利用會議、展覽、展銷等形式開展的集聚性活動，對宣傳的時效性、覆蓋面、氛圍營造要求極高。展會的創(chuàng)意宣傳策劃就是展會組織者，根據(jù)收集和掌握的信息，創(chuàng)造性地對展會從籌備到實施，進行全方位、全過程的宣傳活動，作出周密性的規(guī)劃安排，包括展會期間如何圍繞活動主題樹立品牌、推廣展銷產(chǎn)品以及后勤管理保障等相關(guān)聯(lián)的工作。

展會作為消費者最直接感知產(chǎn)品的平臺，也是參展商與消費者之間溝通最有效的載體。展會現(xiàn)場的活動宣傳要充分考慮場館的空間環(huán)境條件及其安全措施等，而全媒體時代的信息化數(shù)字技術(shù)可以讓宣傳形式更多樣，跨越時間、空間和文化的局限，突破地域、環(huán)境以及場地條件的限制，營造親臨現(xiàn)場的感覺，滿足展會宣傳的特定需求，對提高展會宣傳效率、擴大宣傳效果、塑造展會品牌起到舉足輕重的作用。

互聯(lián)網(wǎng)縮短了人們的交流距離，讓宣傳信息傳播無限。全媒體時代的某些社交媒體的互動性宣傳，高效率的傳播速度不僅可以更好地提高展會的知名度，塑造舉辦方和參展商企業(yè)的形象，建立企業(yè)美譽度，培養(yǎng)品牌忠誠度，還可以通過舉辦展會，借助強大的人氣集聚功能，實現(xiàn)從展會策劃、議程設(shè)置、活動安排到傳播途徑的全過程融合，使展會宣傳更好地圍繞主題，服務(wù)參展商和參觀者。通過創(chuàng)意策劃多種宣傳途徑和活動，讓更多的參展商了解展會的主題，更多的參觀者了解展會的豐富內(nèi)容，使參展商與展會形成相互依賴的關(guān)系，逐步塑造并形成自已的展會品牌。

2 當前展會創(chuàng)意宣傳策劃和品牌塑造方面存在的問題

近幾年，以廣州廣交會為代表的中國會展業(yè)取得了前所未有的成就,強大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)為相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。但是大多數(shù)展會的宣傳更多地停留在主辦方自身的角度，創(chuàng)意思路不寬，宣傳視覺狹窄，整體性不強，系統(tǒng)性不夠，缺少對參展商的需求關(guān)懷，導(dǎo)致參展商在會展期間的品牌宣傳大多是個體行為。除了大型企業(yè)，一般參展企業(yè)想謀求展會主辦方在品牌宣傳方面的支持還較困難，主要有以下幾方面的問題：

一是展會創(chuàng)意宣傳策劃還沒有充分發(fā)揮全媒體時代的數(shù)字特點和優(yōu)勢，創(chuàng)意點不新，宣傳時代感不強。展會的創(chuàng)意宣傳策劃沒有充分利用不同媒體的特質(zhì)開展宣傳工作，沒有結(jié)合新媒體時代數(shù)字終端的視頻載體優(yōu)勢，創(chuàng)意出吸引人的“動感”宣傳作品，大多數(shù)只是把“傳統(tǒng)媒體”靜態(tài)宣傳內(nèi)容照搬到“新媒體”中，不能有效地發(fā)揮新媒體獨有的“沉浸式體驗”優(yōu)勢，重心過多地停留在場館布置、宣傳海報等平面設(shè)計及博人眼球的口號式“噱頭”標題上，宣傳活動缺少與受眾者的互動，加上文案內(nèi)容死板固化，宣傳口號千遍一律，活動節(jié)目沒有新意，無法有效帶動參展商的品牌宣傳，遠遠不能滿足參觀者的需求，導(dǎo)致展會的品牌塑造難上加難。

二是會展業(yè)人才培養(yǎng)滯后，具有創(chuàng)新思維的媒體宣傳創(chuàng)意與策劃人才緊缺。展會活動是一門涉及面很廣、綜合性很強的系統(tǒng)工程，展會宣傳策劃更是一門集管理、新聞宣傳、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計和影視制作的綜合性學(xué)科。不同的行業(yè)展會需要結(jié)合行業(yè)特點和展會主題開展不同的宣傳策劃，特別是展會現(xiàn)場活動還要緊密結(jié)合展會舉辦地的風(fēng)土人情、習(xí)俗禁忌和地域環(huán)境等來全面思考。當前大專院校的會展宣傳策劃師資薄弱，學(xué)科設(shè)置不合理，人才培養(yǎng)方式單一，缺少具有較強創(chuàng)意、市場預(yù)測和觀眾心理喜好判斷能力，且熟識行業(yè)特點，了解展會主題和市場需求，又懂數(shù)字音視頻傳播、平面創(chuàng)意設(shè)計和文案策劃的復(fù)合型人才。

三是展會創(chuàng)意宣傳策劃缺少全過程、全方位考慮，主題不鮮明，宣傳整體性不強。展會主辦方只重開幕式大戲，輕場內(nèi)活動小戲，不重視參展商的活動，不重視參觀者的互動，不重視展會前期的預(yù)熱宣傳，整個宣傳過程的連貫性不強，宣傳策劃主題與參展商的要求脫節(jié)，不能滿足參展商的需求，無法引起參觀者共鳴，現(xiàn)場宣傳氛圍營造不濃，文化內(nèi)涵不深。有的展會主辦方宣傳活動的安排與場內(nèi)參展商推廣活動沒有事先溝通，相互沖突，活動無序，熱鬧時活動扎堆，冷場時無人管，個體宣傳與整體宣傳活動嚴重脫節(jié)，結(jié)合不夠緊密，對展銷商品的推廣作用不夠明顯。

四是會展組織者沒有樹立正確的品牌理念，對品牌塑造認識不夠，不注重自身品牌培育。承辦的會展公司一味地迎合主辦方要求，為追求場面上的人氣及營銷效果在宣傳上無限夸大，忽略品牌形象，缺少自己的辦展理念和品牌經(jīng)營定位。企業(yè)的品牌策略僅僅停留在知名度上，缺乏市場調(diào)研，虛化了品牌載體，過分迷信廣告，不善于拓寬品牌傳播途徑。有的會展公司雖然具有一定的品牌知名度，但是忽視品牌維護，重創(chuàng)牌輕維護的經(jīng)營模式使會展品牌很難持續(xù)發(fā)展。據(jù)了解，大多數(shù)會展企業(yè)沒有設(shè)立專門的品牌管理部門，制定品牌戰(zhàn)略的更是廖廖無幾，品牌塑造缺少系統(tǒng)性。

3 展會創(chuàng)意宣傳策劃和品牌塑造的對策和建議

3.1 充分利用數(shù)字信息技術(shù)創(chuàng)新宣傳方式，提高宣傳實效

數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展加快了全媒體時代的進程，加速了傳統(tǒng)媒體的分化解構(gòu)，重構(gòu)了宣傳渠道。全媒體時代的展會宣傳方式創(chuàng)新離不開數(shù)字信息化技術(shù)的支撐，要充分發(fā)揮搜索引擎平臺和社交媒體的作用，擴大展會影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，根據(jù)不同人群的特征、標簽以及瀏覽習(xí)慣，在移動端、PC端在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標用戶，令展會信息在搜索引擎中的搜索排名更靠前，大幅度提升展會的曝光量，吸引更多目標人群前來參展、參觀，從而達到精準、高效的宣傳廣告效應(yīng)。依托人們廣泛使用手機、電腦等電子終端優(yōu)勢，設(shè)立展會專業(yè)網(wǎng)站、欄目或租賃廣告空間進行宣傳，結(jié)合微信、QQ、微博、抖音等新型社交媒體“適時、適度、適量”地開展流量宣傳和營銷活動，避免過度宣傳，合理形成宣傳信息流，讓宣傳信息在計算機系統(tǒng)和通信網(wǎng)絡(luò)中流動拓寬宣傳渠道，提高宣傳受眾面。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的影響力和傳播速度優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，突破傳統(tǒng)宣傳的時空局限，即時獲取宣傳統(tǒng)計和反饋信息，便于及時調(diào)整宣傳策略，提高宣傳的應(yīng)對性和精準性。搭建展會宣傳“云平臺”，開展“云直播”，通過計算機三維圖形應(yīng)用場景給無法到場的參觀者營造出“臨場感”的觀展體驗，包括與參展商開展互動活動等，以擴大會展的交流和宣傳覆蓋面，提高溝通效率，碰撞出商機與火花，吸引更多的行業(yè)人士前來實地參觀，提高展會的知名度和影響力。

3.2 加快培養(yǎng)展會創(chuàng)意宣傳策劃人才，服務(wù)展會需求

要面向會展業(yè)市場需求，加快培養(yǎng)會展宣傳領(lǐng)域中具有創(chuàng)新性策略和構(gòu)思的專業(yè)“創(chuàng)意人”，即具有創(chuàng)新思維，集藝術(shù)素養(yǎng)、傳播技術(shù)及經(jīng)營管理能力于一體的復(fù)合型高級人才。隨著商業(yè)交流的程度不斷加深，為加強商業(yè)間互動的可參與性，提高可獲得的經(jīng)濟效益、名譽效益，各行業(yè)均會選擇會展這一宣傳高效的商業(yè)推廣模式。更大的商業(yè)需求帶來更大的人才競爭，從人才層次看，展會專業(yè)人才可以分為展會經(jīng)營管理人才、創(chuàng)意宣傳策劃人才、設(shè)計人才、營銷人才、服務(wù)人才等，其中創(chuàng)意宣傳策劃人才的重要性僅次于經(jīng)營管理人才。受實際預(yù)算控制，在展會中引入各種人才往往存在一定限制，這時會展公司應(yīng)考慮優(yōu)先引入創(chuàng)意宣傳策劃人才，注重培養(yǎng)已有人才的多項技能，最大程度上削弱人力成本。積極實施會展創(chuàng)意宣傳策劃人才培養(yǎng)工程，通過與美術(shù)設(shè)計、視覺傳媒、新聞媒體等大專院校開展產(chǎn)學(xué)研教育合作，開辟人才培養(yǎng)渠道。積極梳通會展行業(yè)人才職稱評定通道，保障人才培養(yǎng)的上升空間，創(chuàng)建良好的人才吸引機制。充分發(fā)揮會展行業(yè)協(xié)會的作用，廣泛開展展會創(chuàng)意宣傳學(xué)術(shù)交流，包括創(chuàng)意宣傳策劃案例評比、年度最佳策劃人評選等，擴大創(chuàng)意宣傳策劃人的視野，提高審美水平，促進會展行業(yè)創(chuàng)意宣傳策劃能力全面提高。

3.3 注重整體宣傳與現(xiàn)場推廣活動相結(jié)合，實現(xiàn)多方共贏

展會的有效宣傳是一個展會品牌塑造的重要途徑。展會的整體宣傳包括前期的籌備情況通報、首場開幕式、舉辦期間的即時新聞、閉幕式及會后總結(jié)報道等。展會主辦方應(yīng)根據(jù)展會的性質(zhì)、規(guī)模以及預(yù)期目標來謀劃宣傳需求，考慮宣傳效果和宣傳成本。要樹立系統(tǒng)策劃的概念，緊扣展會主題，創(chuàng)新宣傳方式，注重宣傳推廣的整體性和計劃性。結(jié)合每場展會的不同目標受眾特點，在不同的階段開展不同的宣傳策劃和宣傳推廣。使展會各項組織的宣傳方式和活動主題與參展商的品牌文化、經(jīng)營理念、營銷策略和展出訴求達成一致，幫助參展商在展會上將公關(guān)、促銷、視覺、宣傳語等工具達到統(tǒng)一、和諧的傳播效果，營造出特有的視覺沖擊力，引爆出強勢的品牌動力。展會宣傳過程中還要合理掌握廣告媒體推出的時機和節(jié)奏，充分考慮各類媒體的特性，優(yōu)化組合不同媒體的宣傳形式，讓展會宣傳全過程豐富多彩，避免觀眾視覺疲勞。同時，要注重線上與線下，主辦方與參展商、場內(nèi)與場外、大活動與小活動等宣傳的結(jié)合，不斷擴大展會的受眾面，保證宣傳的整體性和協(xié)調(diào)性，使全場做到主題突出，內(nèi)容豐富，活動有序。展會過程中參展商要因地制宜，適時地安排產(chǎn)品推廣宣傳活動，豐富活動內(nèi)容，更好地吸引參觀者，擴大知名度和影響力。這些活動應(yīng)視作展會的有機構(gòu)成部分，主辦方應(yīng)積極支持，盡早介入并幫助策劃，使參展商的個體宣傳活動更好地服務(wù)于展會主題，與展會整體宣傳更加融合。

3.4 多途徑多渠道加快展會品牌培育和塑造，提高行業(yè)競爭力

展會品牌塑造是一項長期的培育過程。將展會培育成國內(nèi)外有重大影響力的品牌展會，是每一個展會組織者不懈的追求和執(zhí)著的夢想。作為展會承辦單位的會展公司必須要有一支具有創(chuàng)新能力的優(yōu)秀團隊，重視創(chuàng)新管理和創(chuàng)意宣傳策劃，積極探索并努力構(gòu)建具有自身特色的展會品牌主體文化。一要樹立品牌辦展理念，開辟宣傳新途徑，圍繞品牌塑造，結(jié)合展會主題和行業(yè)特點，多渠道有組織有秩序地開展各項宣傳活動，以活動帶動宣傳，以宣傳影響活動，逐步在展會市場形成自已的辦展特色和優(yōu)勢地位。二要樹立系統(tǒng)策劃的概念，通過展前宏觀、微觀的全方位調(diào)查研究，制定詳細周密的創(chuàng)意策劃方案，建立管理、宣傳等標準化的程序，嚴格宣傳管理制度，樹立良好的宣傳公關(guān)形象，為展會宣傳保駕護航，使各項宣傳策劃有效地服務(wù)展會。三要加強與參展商和參觀者等方面組織的聯(lián)系，力求展會宣傳目標與參展商的市場營銷和參觀者的需求目標一致，形成相同的品牌價值觀。四要充分注重參觀者的參與度和體驗感，重視展會文化的宣傳，增加展會魅力，吸引更多觀眾前往參觀，讓參展商的企業(yè)文化在會展期間獲得最大化宣傳效果。五要主動與展會相關(guān)方制定會前、會中、會后宣傳工作方案，合理安排宣傳活動，開展宣傳效果跟蹤，及時分析問題，確保宣傳活動高質(zhì)量有序展開，更好地做到與參展商的推廣宣傳活動有機結(jié)合，互為補充，讓整體和局部宣傳有機結(jié)合，更好地服務(wù)參展商的推廣宣傳，豐富整體宣傳，促使展會的品牌形成和塑造。

4 結(jié)語

隨著科技進步，未來展會的各類創(chuàng)意宣傳愈發(fā)豐富多彩，形式多樣。展會的宣傳載體、宣傳途徑和宣傳對象將不斷細分。宣傳創(chuàng)意策劃在尋求標新立異的同時，更加看重宣傳實效，講究宣傳節(jié)奏，注重文化融合，重視與參展商和參觀者的互動，使展會宣傳效應(yīng)最大化。而傳統(tǒng)單一的宣傳將逐步被弱化，取而代之的是多方一起分享創(chuàng)意宣傳“蛋糕”，實現(xiàn)共享、共贏。今后，不同展會之間最終比拼的將是展會的服務(wù)和體驗，以及創(chuàng)意宣傳的亮點。會展品牌的塑造也必然要與各種媒體相結(jié)合，充分借助新興媒體的先進性、開放性、共享性和交互性等特征，為會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入生機與活力，創(chuàng)新實效地塑造展會品牌，提高每個展會的文化價值，打造全媒體時代新形象，促進我國會展業(yè)新一輪高質(zhì)量的發(fā)展。