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    威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建與傳播

    2021-09-16 11:08:14貴州大學(xué)管理學(xué)院李玉華陳霆覃秀珍杜廷環(huán)蔣榮彥
    商展經(jīng)濟(jì) 2021年17期
    關(guān)鍵詞:威寧苦蕎茶葉

    貴州大學(xué)管理學(xué)院 李玉華 陳霆 覃秀珍 杜廷環(huán) 蔣榮彥

    當(dāng)前,我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期。沿海與內(nèi)陸、東部與西部的發(fā)展戰(zhàn)略以及側(cè)重方向是不同的,就貴州而言,工業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱,打造生態(tài)旅游以及生態(tài)農(nóng)業(yè)是主要的發(fā)展方向。2020年以來受到新冠疫情的影響,各行業(yè)發(fā)展困難,產(chǎn)品滯銷問題尤為嚴(yán)重,眾多企業(yè)相繼倒閉。因此,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮當(dāng)中,農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式也發(fā)生了改變,政府實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品,抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”(2015年政府工作報(bào)告)、“貴州數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)”(2021-2025年)等機(jī)遇做好品牌構(gòu)建和傳播對農(nóng)產(chǎn)品來說尤其重要。在第十三屆全國人民代表大會上全國人大代表宋寶安在記者采訪時(shí)提到:立足貴州資源稟賦、比較優(yōu)勢和聯(lián)動(dòng)發(fā)展,打造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),聚焦現(xiàn)代、山地、特色、高效,念好“三字經(jīng)”,種好“搖錢樹”,打好“特色牌”,做好“水文章”,實(shí)施品種、品質(zhì)、品位、品牌的“四品”戰(zhàn)略,加快推動(dòng)規(guī)?;?biāo)準(zhǔn)化、集約化、綠色化聯(lián)動(dòng)發(fā)展,打造核心競爭力,這就強(qiáng)調(diào)了品牌的重要性。本文以貴州省威寧縣的苦蕎茶為研究對象,擬對該產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r及營銷模式進(jìn)行調(diào)研與分析,為威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建與傳播提供可行性方案。

    1 茶類產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境及威寧苦蕎茶發(fā)展現(xiàn)狀

    1.1 茶類產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境

    1.1.1 中國茶類產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展及茶類消費(fèi)趨于多元化。

    近幾年,中國茶葉種植面積不斷擴(kuò)大,茶葉產(chǎn)量快速增長,截至2020年,全國有茶園面積約4748萬畝,茶葉年產(chǎn)量約280萬噸,穩(wěn)居世界第一。茶葉消費(fèi)需求趨于多元化,消費(fèi)者購置茶葉動(dòng)機(jī)隨之變更,茶葉發(fā)展不斷高級化、品牌化,茶類產(chǎn)品的價(jià)值得到延伸,具備高雅氣質(zhì)和獨(dú)特品味的茶葉成為了一種贈予他人的佳品。

    1.1.2 養(yǎng)生觀念不斷普及

    隨著人民生活水平顯著提升,養(yǎng)生觀念不斷普及,茶葉消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生了明顯變化,消費(fèi)者有更多的資金與精力投入到茶飲消費(fèi)中。茶葉的品質(zhì)、品牌和包裝成為消費(fèi)者考慮的首要因素,從“物質(zhì)”到“精神”的消費(fèi)變化明顯。

    1.1.3 茶類消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場的變化

    茶葉消費(fèi)逐漸趨于年輕化,越來越多的年輕人愿意用茶類飲品代替碳酸飲料;消費(fèi)市場顯著改變,由以前的“生存”消費(fèi)為主的市場轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)展”消費(fèi)為主的市場,這就意味著廣闊的市場前景和生產(chǎn)后勁。茶葉消費(fèi)發(fā)展至今,地位不斷向高層消費(fèi)看齊,行業(yè)地位不斷提高,為茶業(yè)市場的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

    1.1.4 茶類品種繁多,新興茶品競爭壓力大

    茶葉市場競爭激烈,品種繁雜,缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。市場上最常見的衡量標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)合茶葉的商品形態(tài),可把茶葉分為紅茶、綠茶、花茶、白茶、烏龍茶、緊壓茶和速溶茶七大茶類,每種茶都占據(jù)了一定的市場份額,也瓜分了一批忠實(shí)的茶葉消費(fèi)者。部分茶品已成為家喻戶曉的名茶,在茶葉市場上占據(jù)一定的地位。品牌影響力大,使新興茶品難以在趨于飽和的茶葉市場中“分得一杯羹”。

    1.2 苦蕎基本概況

    1.2.1 苦蕎生長環(huán)境

    (1)土壤和氣候條件??嗍w普遍生長在較為涼爽或相對凌冽的地方;種植海拔較高,多生長在2500米以上的高寒山區(qū)。

    (2)有機(jī)化生長程度。由于土壤和氣候條件影響,使種植環(huán)境中的蟲害在極大程度上得到降低,苦蕎在生長的過程中不需要打農(nóng)藥和施肥,造就了純天然、百分百有機(jī)化的苦蕎麥。

    1.2.2 主要種植地及區(qū)別

    西南山區(qū)和華北地區(qū)是我國苦蕎麥的主要種植地,四川和貴州是我國苦蕎種植最悠久的地區(qū),在國內(nèi)其他地區(qū),如陜西、云南也有種植不同規(guī)模的苦蕎麥。我國南北方的年平均氣溫和年平均降水量存在著巨大差異,這就決定了南北苦蕎麥種植生長的差異性。具有代表性的苦蕎有:

    (1)陜西的靖邊苦蕎(陜西省靖邊縣特產(chǎn));(2)山西的雁門苦蕎;

    (3)涼山苦蕎茶(四川省涼山州特產(chǎn));

    (4)貴州的威寧苦蕎和甜蕎(貴州省威寧彝族回族苗族自治縣特產(chǎn))。

    1.2.3 涼山州和威寧的苦蕎(最為著名)

    四川涼山是世界苦蕎麥的核心起源地和全球最大的苦蕎麥種植中心、加工中心和市場中心。在中國苦蕎種植區(qū)域中,涼山和威寧苦蕎資源最豐富、種類最齊全、種植廣、產(chǎn)量高、品質(zhì)佳,涼山苦蕎在國內(nèi)外享有盛譽(yù),威寧的苦蕎在知名度上遠(yuǎn)低于涼山州苦蕎,但潛在價(jià)值巨大?!巴幙嗍w”“威寧甜蕎”和其他苦蕎相比,極具辨識度的專屬地域標(biāo)記,使它們獲得國家更多法律層面的保障,以商標(biāo)的形式保證不同地區(qū)苦蕎類產(chǎn)品地域的專屬性。

    1.3 威寧苦蕎茶基本概況

    1.3.1 生長環(huán)境

    威寧苦蕎茶的生長環(huán)境是在高海拔、高寒地帶,因溫度較低,病蟲害少,減少了化肥、農(nóng)藥等的使用,純天然、無污染,產(chǎn)品質(zhì)量高。威寧苦蕎茶從采收到出廠,都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選,保證每一??嗍w的品質(zhì)。從種植到收獲,周期很短。

    1.3.2 苦蕎茶生產(chǎn)工藝流程

    通過走訪、實(shí)地考查等方式,筆者對相關(guān)苦蕎茶企生產(chǎn)、加工等信息進(jìn)行了收集,分析出苦蕎茶生產(chǎn)的步驟如下:

    一是先把好的苦蕎從種植地采摘回來;二是將采摘回來的苦蕎進(jìn)行再次篩選,去除雜質(zhì);三是洗凈后要浸泡一段時(shí)間;四是把浸泡好的苦蕎蒸熟;五是將已蒸熟的苦蕎烘干、脫殼,再進(jìn)行烘炒;六是冷卻后即可包裝成品。

    從以上步驟中可以看出苦蕎茶的生產(chǎn)加工工藝較為簡便。

    1.3.3 政府支持

    由于工業(yè)基礎(chǔ)薄弱,貴州的發(fā)展主要依靠特色農(nóng)業(yè)和旅游業(yè),因此農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是貴州發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。威寧縣政府依托當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然環(huán)境,大面積種植苦蕎,引進(jìn)先進(jìn)的品種和加工技術(shù),采取“公司+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式,為苦蕎從種植到生產(chǎn)提供了一系列的支持。

    2 威寧苦蕎茶發(fā)展現(xiàn)有問題及市場分析

    隨著線上線下一體化的O2O模式進(jìn)一步普及,威寧苦蕎茶如何從落后的品牌標(biāo)識和銷售渠道中走出貴州、走向全國各地、甚至遠(yuǎn)銷國外,成為威寧苦蕎茶當(dāng)前面臨的主要痛點(diǎn)。

    2.1 威寧苦蕎茶生產(chǎn)與銷售存在的問題

    一是生產(chǎn)問題。缺乏強(qiáng)大的自有品牌和傳播力度,存在產(chǎn)品銷量小、價(jià)格不理想、訂單少及大量苦蕎種植地被荒棄等問題,苦蕎產(chǎn)品系列雜亂,導(dǎo)致苦蕎茶的產(chǎn)量和質(zhì)量難以提高。威寧地處烏蒙山腹地,交通不便、生產(chǎn)工藝相對落后等問題在一定程度上限制了苦蕎茶的產(chǎn)量。

    二是銷售問題。銷售渠道單一,主要依靠傳統(tǒng)的線下門店出售,在知名度、品牌價(jià)值、銷量等方面與涼山州等地的差距逐漸拉大。品牌知名度低、品牌價(jià)值有待提高、物流落后等問題使得在傳統(tǒng)的電商銷售渠道難以銷售相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品,導(dǎo)致產(chǎn)品大量囤積。相關(guān)企業(yè)普遍缺乏品牌意識,缺乏對產(chǎn)品的宣傳。

    2.2 威寧苦蕎茶品牌構(gòu)建與傳播存在問題

    在威寧苦蕎茶的品牌問題上,通過實(shí)地訪談、文獻(xiàn)查閱等研究方法,從貴州威寧地區(qū)的基本情況出發(fā),結(jié)合經(jīng)濟(jì)、文化、政策、區(qū)位、交通與物流設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、扶貧脫貧等方面得出以下結(jié)論:

    一是相關(guān)企業(yè)品牌意識弱,品牌傳播方式單一、落后且缺乏創(chuàng)新。

    二是缺乏品牌精準(zhǔn)定位。相關(guān)企業(yè)經(jīng)營的苦蕎系列品種繁多,單一產(chǎn)品的品牌構(gòu)建和傳播在很大程度上被限制和弱化。

    2.3 威寧苦蕎茶的市場分析

    2.3.1 市場需求

    目前國內(nèi)苦蕎茶的市場需求持續(xù)旺盛,產(chǎn)銷量保持穩(wěn)步增長。苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和投資環(huán)境,這是威寧苦蕎茶產(chǎn)業(yè)抓住市場需求及時(shí)轉(zhuǎn)型的良好機(jī)遇。把握機(jī)遇,積極打造優(yōu)質(zhì)、綠色的健康飲品,威寧苦蕎茶便能在這個(gè)大市場環(huán)境下得到發(fā)展機(jī)會。

    2.3.2 市場供應(yīng)

    我國苦蕎茶生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華北地區(qū)和西南地區(qū),其中西南地區(qū)所占比例最高,約占全國市場的70%。威寧苦蕎茶在西南地區(qū)的生產(chǎn)中為國內(nèi)苦蕎產(chǎn)業(yè)的供給作出了巨大貢獻(xiàn)。目前,威寧蕎麥年種植面積達(dá)18萬畝,總產(chǎn)量3萬多噸,為苦蕎茶的生產(chǎn)提供了充足的貨源。威寧設(shè)有苦蕎茶直銷點(diǎn)、威寧東方神谷有限公司等,為苦蕎茶的銷售提供技術(shù)和人力支持。

    2.3.3 競爭對手

    目前市場上存在的各種茶類品牌都是威寧苦蕎茶的主要競爭對手。只有把自身品質(zhì)打造好,生產(chǎn)與服務(wù)更加專業(yè)化,才能在眾多競爭者中脫穎而出,不被市場排擠出去。

    2.3.4 市場知名度

    威寧苦蕎茶市場知名度在不斷擴(kuò)大。威寧苦蕎茶在各大博覽會上陸續(xù)出現(xiàn),如2019年8月23日至26日,在廣東舉辦的博覽會上,威寧苦蕎茶充分展示綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展成果,提升品牌知名度和影響力。在貴州,威寧苦蕎茶、威寧苦蕎飯等綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品受到了廣大消費(fèi)者和客商的追捧。

    圖1 市場分析框架

    3 威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建

    雖然威寧苦蕎茶是貴州特色農(nóng)產(chǎn)品,但長期面臨著有品類卻無統(tǒng)一品牌的困境,大多數(shù)消費(fèi)者對威寧苦蕎茶缺乏認(rèn)知,且部分消費(fèi)者難以購買到特色化、高品質(zhì)的苦蕎茶及相關(guān)產(chǎn)品。本章將從產(chǎn)品、生產(chǎn)、物流、營銷、文化五個(gè)方面來構(gòu)建威寧苦蕎茶品牌(見圖2),為威寧苦蕎茶及相關(guān)產(chǎn)品的品牌傳播創(chuàng)造條件。

    圖2 品牌構(gòu)建框架

    3.1 產(chǎn)品定位

    威寧得天獨(dú)厚的氣候條件,孕育出了生態(tài)、無污染的苦蕎作物,苦蕎茶便是當(dāng)?shù)厥w麥的代表性產(chǎn)品之一,產(chǎn)品定位如下:(1)苦蕎茶麥香四溢,修身養(yǎng)性,具有麥香、清爽的口感和健康、養(yǎng)生的營養(yǎng)價(jià)值;(2)威寧的苦蕎茶產(chǎn)品大多維持在30~70元不等,價(jià)格適中且富有營養(yǎng),有利于在年輕消費(fèi)群體中推廣;(3)威寧苦蕎產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)一步豐富品類,推出苦蕎沖泡茶包、苦蕎餅、苦蕎面等多樣化產(chǎn)品,促進(jìn)苦蕎茶與果茶的充分結(jié)合,輔以水果、花類、藥材等配料優(yōu)化苦蕎茶的口感。

    3.2 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化

    威寧蕎麥在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題導(dǎo)致苦蕎茶的質(zhì)量參差不齊,阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣,因此需加強(qiáng)政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)民、科研機(jī)構(gòu)、電商等主體的聯(lián)動(dòng),建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式,舉措如下:(1)加快土地流轉(zhuǎn),發(fā)展新型農(nóng)業(yè)合作組織,發(fā)揮政府的調(diào)控和監(jiān)管作用,通過政策支持提高農(nóng)民積極性,加強(qiáng)對企業(yè)、種植基地的監(jiān)管;(2)建立統(tǒng)一的苦蕎茶示范性產(chǎn)業(yè)園區(qū),進(jìn)一步完善“政府+科研+企業(yè)+合作社(農(nóng)戶)+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈;(3)結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩砬闆r,加快新品研發(fā),對目前優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的品種(如“黔苦5號”)進(jìn)行改良; (4)合作社和個(gè)體農(nóng)戶在科研機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下加強(qiáng)對蕎麥?zhǔn)崭畹谋O(jiān)管,優(yōu)化蕎麥細(xì)分,保障苦蕎品質(zhì)。

    3.3 物流系統(tǒng)優(yōu)化

    威寧苦蕎茶產(chǎn)品能否有效地運(yùn)輸?shù)绞袌銮腋咝У厮偷较M(fèi)者手中,離不開物流系統(tǒng)的優(yōu)化,包括:(1)倉儲標(biāo)準(zhǔn)化。從提高貯存標(biāo)準(zhǔn)、利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測等方面加強(qiáng)存儲倉庫的建設(shè),通過創(chuàng)新產(chǎn)品的密封和包裝方法來提高保質(zhì)期;(2)物流便利化。企業(yè)與政府為基建提供資金支持,并與物流公司共同制定方案,開發(fā)無人機(jī)等新型配送工具,提高物流運(yùn)輸效率。

    3.4 全渠道營銷模式的構(gòu)建

    長期以來,威寧苦蕎茶常常被銷售渠道問題困擾,全渠道營銷模式的構(gòu)建便是威寧苦蕎產(chǎn)品在品牌構(gòu)建中的重要一環(huán),舉措如下:(1)在購物渠道上,加強(qiáng)線上網(wǎng)絡(luò)店鋪與線下前置倉、體驗(yàn)店的建設(shè)與聯(lián)動(dòng),推行網(wǎng)絡(luò)市場和實(shí)體市場相互引流的O2O模式;(2)在體驗(yàn)渠道上,加強(qiáng)線下體驗(yàn)場所建設(shè),成立售后服務(wù)保障中心,并結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化進(jìn)行定制化產(chǎn)品包裝。(3)在社交渠道上,依托大眾媒體吸引潛在客戶,并在平臺舉行知識問答活動(dòng)提高客戶黏性。

    3.5 品牌文化構(gòu)建

    威寧苦蕎茶蘊(yùn)含了悠久的品茶歷史和濃厚的少數(shù)民族文化底蘊(yùn),符合威寧當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘍?nèi)涵,內(nèi)涵如下:(1)威寧享有“蕎鄉(xiāng)”美譽(yù),作為茶馬古道的重要茶類供應(yīng)地,古道茶文化歷史悠久;(2)威寧居住著漢、回、布依等民族,民族各具特色且和諧相處,皆有種植蕎麥、品苦蕎茶的傳統(tǒng),少數(shù)民族風(fēng)情濃厚;(3)近幾年威寧大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和旅游業(yè),為傳統(tǒng)的威寧苦蕎茶文化的傳播創(chuàng)造了機(jī)會。三大內(nèi)涵相互結(jié)合,有利于威寧苦蕎茶發(fā)揮更大的文化價(jià)值。

    4 威寧苦蕎茶的品牌傳播

    中國茶葉線上市場規(guī)模巨大,每年保持14.0%以上的增速,同時(shí)受新冠疫情影響越來越多的茶企業(yè)加強(qiáng)了線上市場的布局,預(yù)計(jì)2021年市場銷售量達(dá)到298.0億元。針對威寧苦蕎茶的推廣,淘汰傳統(tǒng)的品牌傳播方式,挑選適合線上、易于宣傳且成本較低的品牌傳播方案成為主要方向。

    4.1 邊際成本策略

    4.1.1 精準(zhǔn)定位,避免非必要的廣告投放

    在互聯(lián)網(wǎng)深度普及的今天,流量與大眾廣告形影不離,廣告之后各大財(cái)團(tuán)相互逐鹿。對于利潤、生產(chǎn)規(guī)模、知名度較低的產(chǎn)品來說,投入大量廣告費(fèi)無異于引火自焚。如何實(shí)現(xiàn)高效、低廉的廣告投入對威寧苦蕎茶品牌的傳播相當(dāng)重要。

    4.1.2 專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)

    營銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)弱對于企業(yè)而言尤為重要,各大茶企中,營銷團(tuán)隊(duì)的重要性有待挖掘。在內(nèi)卷、失業(yè)率較高的今天,企業(yè)培養(yǎng)出屬于自己的專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

    4.2 主要傳播方式

    4.2.1 軟文傳播

    基于苦蕎茶企業(yè)特定的概念訴求與問題分析,運(yùn)用恰到好處的語言對消費(fèi)者進(jìn)行針對性的心理引導(dǎo)和帶入。深入挖掘威寧苦蕎茶企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的體現(xiàn),充分借助文字表達(dá)及有趣的輿論傳播使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)可苦蕎茶故事承載的養(yǎng)生理念、觀點(diǎn)和思路,做到綿里藏針,疏而不漏,克敵于無形,實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。將苦蕎茶的功效進(jìn)行精心包裝,讓消費(fèi)者在聽到相關(guān)術(shù)語時(shí)就有想深入了解的意向。

    4.2.2 事件傳播

    在塑造威寧苦蕎茶的知名度、良好的品牌形象、美譽(yù)度等方面,威寧苦蕎茶企業(yè)需要充分發(fā)掘和利用具有一定新聞價(jià)值、社會影響力以及名人效應(yīng)的活動(dòng)或事件,吸引大眾媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,在增加產(chǎn)品曝光度的同時(shí)加大口碑營銷力度。

    4.2.3 口碑傳播

    從淘寶、京東再到拼多多,營銷的主體、對象、方式不斷變化,過去企業(yè)的填鴨式灌輸與自榜樣式宣傳已經(jīng)過時(shí),新型且互動(dòng)的營銷方式正向企業(yè)迎面走來。消費(fèi)者在企業(yè)營銷中的地位逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng),主要表現(xiàn)為消費(fèi)者具有更多的議價(jià)權(quán)和發(fā)言權(quán)??诒疇I銷在當(dāng)下及未來的營銷方式中會占較大的比重,威寧苦蕎茶的營銷及品牌傳播亦是如此。

    4.3 新媒體傳播

    自2012—2013年,Vine和Instagram興起并作為短視頻的先驅(qū),與社交軟件Facebook和Twitter相結(jié)合,進(jìn)而將短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,讓社交媒體便捷、強(qiáng)大及快速的分享功能推動(dòng)了短視頻拍攝和分享的風(fēng)潮。在國內(nèi),隨著智能手機(jī)和移動(dòng)4G的快速普及,騰訊、新浪最先推出自己的短視頻工具,美拍和秒拍同時(shí)作為先驅(qū)者率先興起,隨后抖音、快手、B站、小紅書等短視頻app逐漸脫穎而出,長時(shí)間占領(lǐng)巨型流量匯聚的高地。

    4.3.1 短視頻制作

    截至2020年年底,國內(nèi)的短視頻平臺用戶規(guī)模已達(dá)6.48億人,便捷、廉價(jià)的短視頻營銷得到越來越多的企業(yè)的青睞,同時(shí)短視頻營銷在整個(gè)營銷市場中的占比顯現(xiàn)井噴式的增長,市場規(guī)模達(dá)到了140億元。無處不在的傳播場景、持續(xù)增長的龐大用戶規(guī)模、超乎想象的驚人流量,彰顯著短視頻旺盛的生命力。

    短視頻制作的流程主要分為:文案、配音、下載素材、剪切和加字幕并發(fā)布視頻,需要出色的短視頻制作人和制作工具的相互配合。步驟如下見圖3:

    圖3 短視頻制作流程

    4.3.2 什么樣的短視頻適合威寧苦蕎茶

    (1)傳承。茶葉作為歷史沉淀的產(chǎn)物,作為飲品只是它自身的一種屬性,賦予茶葉更深一步的文化價(jià)值是至關(guān)重要的;(2)養(yǎng)生。作為苦蕎茶具備的最大優(yōu)勢之一,苦蕎茶的養(yǎng)生不同于其他茶葉的紙上談兵,它以物美價(jià)廉的方式詮釋了養(yǎng)生的低成本出發(fā)點(diǎn),龐大、直接的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)能完美地支持它的養(yǎng)生觀念;(3)潮流。短視頻潮流不是簡單的時(shí)尚,而是針對相應(yīng)時(shí)期推出恰到好處的短視頻。準(zhǔn)確地說就是借勢制作,制作最切合旋律的短視頻;(4)回歸。商業(yè)化過重使越來越多的消費(fèi)者厭惡企業(yè)的廣告宣傳,這不是簡單的眾口難調(diào),更多的是企業(yè)賦予了廣告過高的期望。人們對短視頻的需求更多的是神秘感、特別、懸念和精神共鳴。

    5 結(jié)語

    在新冠疫情的影響下,線上渠道進(jìn)一步拓展,數(shù)字化經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境中,中小型特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建與傳播需要重視和實(shí)施。就價(jià)值潛力巨大的貴州威寧苦蕎茶而言,本文從市場環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、實(shí)地考察、差異對比四個(gè)方面分析了苦蕎茶存在的問題,最終提出了產(chǎn)品定位、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、物流系統(tǒng)化、全渠道營銷模式構(gòu)建和品牌文化構(gòu)建五個(gè)方向的策略來闡明品牌構(gòu)建的主要內(nèi)容;提出最低成本策略的方式,構(gòu)建主要的傳播方式,輔助以短視頻為主的新媒體傳播方式來做品牌的傳播。

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