消費者社交媒體品牌依戀的形成機制研究
——基于微信用戶的實證分析

姜 巖

(大連交通大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連，116028)

引 言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新興信息技術(shù)的發(fā)展，國外以Facebook、Twitter為代表的社交媒體得到廣泛應用，國內(nèi)以微博、微信等為代表的社交媒體的注冊用戶量呈幾何倍數(shù)增長，使越來越多關注品牌的企業(yè)將目光聚焦在社交媒體市場上，預示著社交媒體新時代的來臨。根據(jù)Kantar Media發(fā)布的最新行業(yè)報告《2019年社交媒體趨勢》和《2019年中國社交媒體生態(tài)概覽白皮書》顯示，目前世界上有40%的人口使用社交媒體，且在未來仍有持續(xù)增長之勢，人們平均每天花費約2個小時在社交媒體上分享、點贊、發(fā)推和更新。社交媒體新技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，使企業(yè)、品牌與消費者之間的營銷和溝通模式發(fā)生了改變。首先，營銷模式經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心向以消費者為中心的轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)的營銷活動中，消費者主要扮演著信息接收者的角色，處于相對被動的狀態(tài)。如今消費者不僅可以與企業(yè)開展交流對話，還可以在社交媒體環(huán)境下參與共同創(chuàng)造企業(yè)的顧客價值。其次，社交媒體的核心功能——“網(wǎng)絡互動”也改變了傳統(tǒng)的信息交流溝通模式，更有利于傳達消費者的價值主張，為企業(yè)和消費者提供服務。同時，社交媒體、移動終端設備的便利性和用戶的持續(xù)訪問也提高了社交媒體的影響力，進一步提高了人們對社交媒體的依賴程度。

騰訊公司于2011年1月推出社交應用程序微信(WeChat)，并將其定位為免費即時的通訊工具。作為集通訊、娛樂、游戲、購物和社交功能于一身的一站式社交媒體平臺，微信的誕生為用戶創(chuàng)造了諸多品牌接觸點、互動功能體驗感及銷售機會。用戶僅需要花費少量流量，就能夠?qū)崿F(xiàn)跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，即時傳播免費短信、語音、視頻、圖片等資訊，同時用戶還可根據(jù)自身需要切換功能，滿足用戶的多種應用場景需求。不僅如此，微信還陸續(xù)推出了“掃一掃”“朋友圈”“懸窗”“公眾平臺”等功能插件，通過共享流媒體內(nèi)容，維系用戶的社會關系，使用戶獲得符合其興趣的信息，滿足了用戶的心理需求，培養(yǎng)了微信與用戶之間的情感依戀和品牌忠誠。

依戀理論(attachment theory)自20世紀80年代后期引入消費者行為研究領域以來[1]，學者們陸續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，消費者不僅會對所有物產(chǎn)生情感依戀，而且會對地點、產(chǎn)品、品牌以及其他特定類型或者喜歡的對象形成情感依戀[2-3]。尤其是經(jīng)C.W.Park為代表的市場營銷學者不斷研究推進，品牌依戀現(xiàn)已成為市場營銷學界備受關注的研究課題[4-5]。伴隨社交媒體應用逐步融入人們的日常生活，相關研究表明，社交媒體已經(jīng)成為用戶向朋友或陌生人表露自我的平臺，并且與用戶的個性密切相關[6]。人們不僅對這些數(shù)字化產(chǎn)品或服務產(chǎn)生情感依戀，并將其視為自我概念的一部分[7]。情感依戀表現(xiàn)為個體與目標之間的心理親密關系。較多研究認為，消費者的情感依戀狀態(tài)表現(xiàn)為消費者與品牌的一致性或者消費者對品牌的認同，并由此促使消費者重復光顧一家服務店鋪[8-9]。然而，對于消費者是否以及如何基于個性需求與社交媒體建立這種情感依戀關系，在社交媒體環(huán)境中還沒有得到充分研究[10]。社交媒體平臺通過品牌個性化互動體驗及差異化設計，強化了社交媒體與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，讓消費者感知到功能性、享樂性及社會性等價值，并促使消費者自我概念與社交媒體相一致，進一步強化情感紐帶，使社交媒體成為消費者愿意聚集在一起并傾注大量時間的虛擬“第三空間”，最終形成消費者對社交媒體的依戀情感和忠誠意愿。

本文旨在以大眾廣泛應用的社交媒體——微信為研究對象，基于個性需求角度探討消費者與其使用的社交媒體之間形成情感依戀的前因與行為結(jié)果，進一步豐富和發(fā)展現(xiàn)有主要依賴于實體產(chǎn)品開展的情感依戀研究，并為社交媒體企業(yè)基于用戶個性特征制定市場營銷策略提供理論依據(jù)。

一、理論回顧與研究假設

(一)品牌依戀

品牌依戀源自于社會心理學領域的依戀理論，該理論最早由心理學家Bowlby在研究母嬰關系領域時創(chuàng)建。Bowlby(1973)認為，依戀是嬰兒與照料者(主要是母親)之間建立在情感上的一種獨特紐帶關系[11]，而這種依戀關系需經(jīng)過長期的親密接觸和熟悉才能得以發(fā)展，從而步入成人期，再演變成與父母、與朋友、與戀人之間的關系，所以依戀是“人類行為不可或缺的一部分”，是人們?nèi)粘Ｉ钪凶罨镜男枰homson，MacInnis和Park(2005)等學者基于消費者與品牌互動發(fā)展了品牌依戀的概念，并認為其包含強烈的激情、聯(lián)系和感情[2]。Park等學者(2006)基于消費者與品牌關系形成機制的分析，提出品牌依戀是聯(lián)結(jié)消費者與品牌之間的認知和情感紐帶的強度[4]。姜巖、董大海(2009)認為，品牌依戀是將消費者與品牌相聯(lián)結(jié)的一種心理紐帶，蘊含認知、情感及意動特性，是消費者與品牌之間在情感層面上既親密又相互依賴的關系，其構(gòu)成的關鍵要素包括：(1)品牌與消費者自我概念的關聯(lián)程度；(2)消費者面對品牌主動燃起的情緒和感情；(3)消費者強烈的動機和行為反應[12]。朱七光、李安周(2012)基于消費者與品牌個性匹配的視角對品牌依戀形成的機理進行研究，認為品牌個性與消費者個性相匹配會對消費者品牌依戀的形成產(chǎn)生顯著的影響，并且消費者與品牌個性匹配的類型包括現(xiàn)實個性匹配度和理想個性匹配度兩個方面，其中現(xiàn)實個性匹配度對品牌依戀的影響比理想個性匹配度對品牌依戀的影響更為顯著，而且消費者參與度、形象和自尊感會在一定程度上強化現(xiàn)實個性匹配度對品牌依戀的影響效應，同時弱化理想個性匹配度對品牌依戀的影響效應，從而起到一定的調(diào)節(jié)作用[13]。

姜巖、董大海(2015)將依戀理論從線下環(huán)境引入在線購物情境，基于刺激-機體-反應模式和A(Autonomy)-R(Relatedness)-C(Competence)依戀決定理論構(gòu)建了理論模型，其實證分析結(jié)果表明，方便性、娛樂性、社群感和顧客導向性均對消費者網(wǎng)店依戀具有顯著的正向影響；同時，消費者網(wǎng)店依戀對其與網(wǎng)店的關系質(zhì)量具有顯著的正向影響[14]。Wang等學者(2016)針對社交媒體的研究發(fā)現(xiàn)，情感因素對用戶社交網(wǎng)站情感依戀的形成具有重要的作用，消費者自我—網(wǎng)站一致性和自我表達是促使消費者與數(shù)字服務媒介建立情感紐帶的關鍵因素[10]。

(二)品牌體驗

Brakus、Schmitt、Zarantonello(2009)認為，品牌體驗是消費者的一種主觀的、內(nèi)在的個別化感受，它是由與品牌相關聯(lián)的刺激物(如品牌外觀、名稱、商標等)對消費者產(chǎn)生的影響，這些刺激物分別從感官體驗、情感體驗、行為體驗、智力體驗四個方面對消費者產(chǎn)生一定影響[15]。張振興、邊雅靜(2011)指出，品牌體驗貫穿于具體消費過程中的搜尋、購買、使用等各個環(huán)節(jié)，凡是由企業(yè)創(chuàng)造的、與品牌相關的刺激物對消費者產(chǎn)生的影響都可以納入品牌體驗的范疇[16]。王斌、聶元昆、鐘帥(2015)基于消費者的主觀判斷視角，認為品牌體驗是相關刺激物與消費者心理狀態(tài)之間互動的結(jié)果[17]。

可見，品牌體驗是消費者對品牌的態(tài)度和情感的累積，品牌體驗的目標對象不是商品或服務本身而是品牌，是與品牌相關的刺激物帶給消費者的個別化感受。消費者通過貫穿于消費行為各階段的品牌體驗，會對品牌產(chǎn)生廣泛的品牌認知，提升識別品牌功效和品牌形象的能力，從而聯(lián)結(jié)自我情感、滿意度和行為，作出積極或消極的主觀判斷，進而促進情感依戀的形成。相關研究表明，用戶在使用社交媒體時，首先希望在社交能力上得到幫助，使其社交范圍變得更為廣泛。其次，用戶在使用社交媒體的功能后希望增強與親朋好友之間的關系。最后，用戶希望在社交媒體中可以關注到自己感興趣的人和動態(tài)，牢固情感關系[18]。就微信而言，其注重用戶的品牌體驗，不斷為用戶提供完善的體驗環(huán)境、產(chǎn)品或服務，獲得用戶的好評，激發(fā)其對微信的依戀情感。由此本文提出如下假設：

假設1：消費者使用微信的品牌體驗正向影響微信品牌依戀

(三)顧客感知價值

Woodruff(1997)基于感知價值的理性視角，認為顧客感知價值是在一定的使用情境中，顧客對于某個產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、績效、服務等的總體偏好與評價，以及顧客對于使用某個產(chǎn)品達成其消費目標所產(chǎn)生的結(jié)果的認知[19]。張一鳴(2018)基于感知價值的感性視角認為，顧客感知價值是在線品牌社群中顧客對品牌社群功能、情感聯(lián)系和用戶社會關系體驗等的認知與理解，是顧客對感知得失所進行的權(quán)衡[20]。信息技術(shù)的革新加速了顧客感知價值從理性視角向感性視角的演變。董大海、楊毅(2008)將感知理性視角和感知感性視角相結(jié)合，認為顧客感知價值是在網(wǎng)絡商店環(huán)境下，顧客對使用網(wǎng)絡商店渠道達成其消費目標和意圖程度的偏好與評價[21]。

就社交媒體使用而言，顧客感知價值來源于用戶的自身層面，但社交媒體可通過溝通渠道和營銷方式引導與調(diào)動顧客感知價值的形成。因此，顧客感知價值具有較強的主觀性和個體性，是顧客對其付出與所得回報進行權(quán)衡后獲得的感性認識和評價，同時會隨著社會化環(huán)境的發(fā)展與時間的推移而改變。技術(shù)接受模型(TAM)提出顧客對某社交媒體的使用意向會受到感知有用性和感知易用性的影響，而最終導致其實際使用行為，但該模型沒有超越短期認知視角，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，局限性日益暴露。而基于顧客A-R-C需求的情感依戀模型，指出社交媒體通過不斷滿足消費者的自主需求(A-Autonomy)、關聯(lián)需求(R-Relatedness)、能力需求(C-Competence)，促使顧客發(fā)生認知重組，產(chǎn)生依戀情感，從而改變用戶的態(tài)度與行為傾向[22]。

根據(jù)“認知—情感—行動”的研究路徑，基于A-R-C模型，并結(jié)合心理學的價值感知研究，對微信用戶的感知價值與品牌依戀進行分析：(1)從自主需求的滿足到品牌依戀：Web2.0時代，微信為用戶提供多種功能來滿足用戶的自主選擇、自主控制、自主確認，影響用戶的認知判斷。(2)從關聯(lián)需求的滿足到品牌依戀：微信維系用戶之間的人際親密感，方便用戶間的一般性社會聯(lián)系，促使用戶通過用戶關系，建立和維護社會關系。(3)從功能需求的滿足到品牌依戀：微信可以滿足用戶的工具性動機、成就性動機和好奇性動機，通過開發(fā)“高速e行”“城市服務”“親屬卡”等服務，并聯(lián)合第三方合作平臺，提供便捷的生活服務，方便用戶從微信中獲得信息、經(jīng)驗、知識等，從而改變?nèi)藗兊纳钅Ｊ健Ｍ瑫r微信為用戶成為“意見領袖”提供網(wǎng)絡平臺，方便用戶自由發(fā)表文章、暢所欲言，激發(fā)用戶的想象力和好奇心。通過滿足需求、強化品牌認知、建立情感依戀的路徑，有助于更好地幫助微信企業(yè)了解社交媒體環(huán)境下消費者的行為動因。由此本文提出如下假設：

假設2：消費者對微信的感知價值正向影響微信品牌依戀

(四)自我一致性

自我一致性是指消費者傾向于使用個性、形象與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。Sirgy(1982)認為，自我概念會有意無意地影響和支配消費者的動機、行為和評價，消費者會在產(chǎn)品形象與自我概念之間進行心理匹配比較時，偏好那些能夠體現(xiàn)自我概念的產(chǎn)品或品牌，體驗到高度的自我一致性，獲得積極的消費感受[23]。陳曉紅(2007)認為，品牌個性同自我概念之間的一致性，與品牌形象同自我概念之間的一致性發(fā)揮著同樣重要的作用。換言之，品牌個性與消費者自我概念越一致的產(chǎn)品或品牌，越容易得到消費者的選擇和青睞[24]。因此，消費者會傾向于購買他們認為符合自己個性的品牌或產(chǎn)品，以滿足他們對自我概念的需求。

Govers和Mugge(2004)研究指出，消費者與產(chǎn)品或品牌之間的個性一致性程度越高，消費者對品牌的依戀程度越強[25]。傅云霞(2015)認為，每一個消費者在現(xiàn)實生活中都具有多重的角色身份，在不同的生活情境中消費者可能會選擇不同的角色來指導當下的消費行為，所以當品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵特征和個性特征與消費者自我概念趨于一致時，消費者就會更加親近該品牌，對其產(chǎn)生情感依戀[26]。

本研究從用戶個性特征和品牌個性的角度出發(fā)，驗證用戶與微信的自我一致性或不一致性是否決定了用戶對微信的品牌依戀。自我一致性是指用戶的個性特征與社交媒體的個性特征之間的差距，較小的差距意味著用戶感知社交媒體更貼近他們的個性[10]。因此，在一定程度上，品牌個性可以看作是消費者自我概念和個性特征的一種映射，促進消費者自我概念和個性特征與品牌相一致，從而產(chǎn)生長期的情感依戀。由此本文提出如下假設：

假設3：微信與消費者自我的一致性正向影響微信品牌依戀

(五)自我表達

自我表達是消費者向他人表明其與眾不同的形象及身份的一種動機。Aaker(1997)認為，自我表達是指消費者通過產(chǎn)品或品牌消費來表達自我認同的動機[27]。而自我表達的程度因人而異，當消費者的自我認同對其至關重要時，自我認同就會被構(gòu)建、確認，并通過特定的品牌表達出來。因此，品牌就成為建立和確認消費者自我概念的外部信號[27]。

數(shù)字時代，社交媒體已成為一種流行的自我表達工具。此外，通信技術(shù)的進步，使人們的交流溝通超越了時間、空間的限制，這些數(shù)字化產(chǎn)品的所有權(quán)表征著消費者的自我概念，提高了消費者的自我表達能力，并滿足了消費者的自我表達需求[7]。因此，消費者傾向于與他們的數(shù)字化財產(chǎn)形成一種情感紐帶，從而傳遞出他們的自我形象[7]。在本項研究中，自我表達意味著消費者如何以及在多大程度上使用社交媒體來表達自己的身份和價值觀。因此，有強烈自我表達傾向的消費者更有可能對某一特定產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生情感依戀。微信互動表達功能的設計和分享平臺的搭建滿足了消費者的自我表達需求，提高了消費者的自我表達能力，有利于傳遞消費者自我形象，形成品牌依戀。由此本文提出如下假設：

H4：消費者自我表達正向影響微信品牌依戀

(六)品牌忠誠

品牌忠誠度能夠反映消費者對某一品牌的購買頻率，度量消費者對品牌的態(tài)度和感情，有利于鞏固和擴大品牌價值。黃聚河(2006)指出，品牌忠誠是顧客對某品牌或產(chǎn)品發(fā)展作出長期投入承諾的態(tài)度和行為的結(jié)合，體現(xiàn)為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩方面。態(tài)度忠誠是指品牌產(chǎn)品或服務符合顧客的價值觀念、生活方式等，使顧客對品牌產(chǎn)生留戀感。行為忠誠是指顧客以多種行為方式(如重復購買、長期購買等)來維持其與品牌的情感聯(lián)結(jié)，并且行為忠誠通過態(tài)度忠誠進一步發(fā)揮作用[28]。裘曉東、趙平(2002)認為，品牌忠誠是指消費者受產(chǎn)品或服務的影響，而對某一特定品牌產(chǎn)生情感依戀，并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或服務的偏好和偏向性的行為反應[29]。

品牌依戀與品牌忠誠具有極高的相似性，但二者之間存在著顯著的區(qū)別，品牌依戀是認知、情感維度下的關系范疇的概念，而品牌忠誠是認知、行為維度下的態(tài)度范疇的概念[30]。換言之，一旦消費者對某一特定品牌產(chǎn)生忠誠態(tài)度，就會產(chǎn)生較為穩(wěn)定的品牌偏好和持續(xù)購買行為，而品牌依戀則不同，消費者與某一特定品牌產(chǎn)生長期的情感依戀關系，雖然可能導致持續(xù)購買行為，但也可能因經(jīng)濟條件限制等其他因素而不能維持購買行為。品牌依戀是建立在企業(yè)與顧客之間的一種牢固的情感聯(lián)系，這種情感聯(lián)系需要在信任、依戀、承諾的基礎上繼續(xù)發(fā)展，顧客對品牌的情感越深，越有利于其以實際行動構(gòu)建和表達自我，從而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望，并通過宣傳、推薦品牌產(chǎn)品，形成口碑效應，增強其對品牌的忠誠態(tài)度和持續(xù)購買行為，使顧客和企業(yè)休戚相關。姜巖、董大海(2015)的實證研究表明，方便性、娛樂性、社群感和顧客導向性等網(wǎng)店特性通過消費者對網(wǎng)店品牌依戀的中介作用影響關系質(zhì)量[14]。Japutra、Ekinci和Simkin(2018)的研究證實，品牌依戀在理想自我一致性、感官體驗與品牌忠誠之間的關系中具有完全中介作用[31]?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

H5：消費者對微信的品牌依戀正向影響微信品牌忠誠

H5a：消費者使用微信的品牌體驗通過微信品牌依戀正向影響微信品牌忠誠

H5b：消費者對微信的感知價值通過微信品牌依戀正向影響微信品牌忠誠

H5c：微信與消費者自我的一致性通過微信品牌依戀正向影響微信品牌忠誠

H5d：消費者自我表達通過微信品牌依戀正向影響微信品牌忠誠

圖1 研究概念模型

綜上，本文基于消費者對微信的情感遞進過程，構(gòu)建了品牌體驗、顧客感知價值、自我一致性、自我表達為前因變量，品牌依戀為中介變量，品牌忠誠為結(jié)果變量的研究概念模型，如圖1所示。

三、實證研究

(一)研究方法

1.變量測量

在實證研究中，為確保變量及其測量題項的內(nèi)容效度，應盡量直接采用或改編現(xiàn)有成熟量表來測量研究模型中的各個變量。為此，本研究概念模型中的構(gòu)念全部借鑒前人已開發(fā)的測量量表，并采用5級李克特量表進行測量。根據(jù)本研究的對象及所處的情境，對測量題項在原文獻的基礎上進行了適當?shù)奈淖终{(diào)整。本研究使用的測量量表詳情參見表1。

表1 變量的測量量表

2.問卷設計及預調(diào)研

本研究采用問卷調(diào)査法來收集數(shù)據(jù)，結(jié)合國外成熟量表，形成初始調(diào)研問卷。為保證測量量表的客觀性和有效性，本研究在正式調(diào)研之前進行了小范圍的預調(diào)研，預調(diào)研的樣本有42份，采用SPSS20.0數(shù)據(jù)分析軟件對這42份問卷的各項數(shù)據(jù)進行測量和評估，發(fā)現(xiàn)問卷的信度和效度較好，并依據(jù)問卷回收情況和專家意見對題項進行適當調(diào)整，形成正式問卷。

3.研究樣本及數(shù)據(jù)采集

本研究以微信用戶為調(diào)查對象，通過“問卷星”在線調(diào)查平臺(https://www.wjx.cn/)購買其收費樣本服務來收集問卷。問卷調(diào)查時間從2020年4月10日開始到4月30日結(jié)束，剔除作答時間過短以及回答前后不一致、填寫不認真等問卷，共獲得有效問卷329份。在調(diào)查對象中，男性186人，占56.5%；女性143人，占43.5%。調(diào)查對象以青年群體為主，其中年齡在20歲以下的共計26人，占7.9%；年齡在21～25歲之間的共計198人，占60.2%；年齡在25歲以上的共計105人，占31.9%。在使用微信的時長方面，使用微信1～3年的人數(shù)最多，共計216人，占65.8%；其次為三年以上，共計82人，占24.8%；最后為一年以下，共計31人，占9.4%。

(二)實證分析

1.信度和效度分析

信度分析包括內(nèi)部一致性信度分析和組合信度分析。如表2所示，本研究所有變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s α值都在0.8以上，均高于推薦值0.7，說明每個變量的內(nèi)部一致性都很高。另外，所有變量的組合信度(CR)在0.809～0.898之間，高于推薦值0.7，說明所有變量的組合信度都較高。之后，本研究進行效度分析，通過平均方差萃取值(AVE)實施判別效度檢驗。如表2所示，所有變量的AVE值均大于0.5的推薦值，并且所有AVE 值的平方根均大于相應變量間的相關系數(shù)，說明各變量之間具有較好的判別效度。綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，適合做進一步的檢驗分析。

表2 變量的信度和效度檢驗結(jié)果

表3 回歸分析主效應檢驗結(jié)果

2.假設檢驗

近年來，因其精確性和便利性，采取SPSS統(tǒng)計軟件中的PROCESS插件對包含中介及調(diào)節(jié)效應的結(jié)構(gòu)模型進行檢驗已成為國際上漸趨主流的分析方法。本研究根據(jù)Hayes的建議[34]，采用PROCESS的模型4進行假設檢驗。在該模型中分別以品牌體驗、顧客感知價值、自我一致性和自我表達為自變量，品牌忠誠為因變量，品牌依戀為中介變量，性別、年齡和使用微信時長為控制變量，采用Bootstrap方法進行中介效應檢驗，其中Bootstrap樣本量設置為5 000，并依據(jù)95%置信區(qū)間來進行模型檢驗。

首先，進行主效應檢驗和分析。如表3所示，各自變量對中介變量的回歸分析結(jié)果顯示，消費者使用微信的品牌體驗正向影響其對微信品牌忠誠(β=0.928，t=27.997，p<0.001)，消費者對微信的品牌感知價值正向影響其對微信品牌忠誠(β=0.892，t=22.216，p<0.001)，微信與消費者自我的一致性正向影響消費者的微信品牌忠誠(β=0.901，t=22.216，p<0.001)，消費者自我表達也顯著正向影響其微信品牌忠誠(β=0.832，t=16.873，p<0.001)，假設1、假設2、假設3和假設4得到支持。中介變量品牌依戀對因變量品牌忠誠的回歸分析結(jié)果顯示，消費者微信品牌依戀對其品牌忠誠具有顯著的正向影響(β=0.665，t=14.703，p<0.001)，假設5通過驗證。

接下來進行中介效應分析，即根據(jù)間接效應在95%置信區(qū)間是否包括0來判斷中介效應是否顯著，在間接效應95%的置信區(qū)間，如果0不包含在置信區(qū)間內(nèi)，則中介效應顯著。如表4所示，間接效應(中介效應)分析結(jié)果顯示，品牌依戀在各自變量對因變量品牌忠誠影響中發(fā)揮的總體中介效應顯著，β值在95%置信區(qū)間為(0.339，0.525)，不包含0。其中，品牌依戀在品牌體驗與品牌忠誠、顧客感知價值與品牌忠誠、自我一致性與品牌忠誠、自我表達與品牌忠誠等關系中的中介效應均較顯著，中介效應值分別為0.106、0.181、0.321和0.154，因此，假設5a、假設5b、假設5c和假設5d均成立。

從中介效應值的大小來看(見表4)，品牌依戀在自我一致性對品牌忠誠的影響中的中介作用最為顯著(0.321)，其次是在顧客感知價值對品牌忠誠的影響中(0.181)，再次是在自我表達與品牌忠誠的影響中(0.154)，而在品牌體驗與品牌忠誠的關系中品牌依戀的中介作用最小(0.106)。

表4 中介效應檢驗的Bootstrap分析結(jié)果

四、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

作為基于用戶關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，社交媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代人們分享經(jīng)驗和交流觀點的重要工具，并日益爆發(fā)出令人眩目的能量。近年來，社交媒體服務領域的研究受到學術(shù)界的廣泛關注，然而從品牌視角對其進行研究仍然比較貧乏。本研究將消費者品牌依戀理論研究從產(chǎn)品及店鋪領域拓展到社交媒體領域，并聚焦月活躍用戶人數(shù)超過10億的微信為調(diào)研對象，通過收集微信使用者數(shù)據(jù)探查了消費者社交媒體品牌依戀的驅(qū)動因素，以及其對消費者社交媒體品牌忠誠的影響機制。本文研究的主要結(jié)論如下：

1.品牌體驗、顧客感知價知、自我一致性和自我表達是消費者社交媒體品牌依戀的驅(qū)動因素

本研究參考國內(nèi)外學者的理論研究和成熟量表，提出并檢驗了消費者社交媒體品牌依戀的驅(qū)動因素，包括品牌體驗、顧客感知價值、自我一致性和自我表達。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，品牌體驗、顧客感知價值、自我一致性和自我表達四個前因變量均對消費者社交媒體品牌依戀具有顯著的正向影響。其中，品牌體驗對消費者社交媒體品牌依戀的正向顯著影響最大(0.928)，自我一致性次之(0.901)，顧客感知價值的正向顯著影響更小(0.892)，自我表達的影響最小(0.832)。

2.消費者社交媒體品牌依戀對其持續(xù)使用社交媒體具有關鍵作用

本文的實證研究結(jié)果表明，消費者社交媒體品牌依戀對社交媒體品牌忠誠具有顯著的正向影響(β=0.665，t=14.703，p<0.001)，并且品牌依戀是品牌體驗、顧客感知價值、自我一致性和自我表達等前因變量與品牌忠誠之間的完全中介變量。這揭示了品牌依戀是消費者形成社交媒體品牌忠誠，進而持續(xù)使用社交媒體的關鍵預知和決定因素。

3.品牌依戀在其前因變量與品牌忠誠之間的中介作用程度具有差異

以SPSS中檢驗中介效應的PROCESS模型為標準，對品牌依戀在品牌體驗、顧客感知價值、自我一致性、自我表達和品牌忠誠之間所發(fā)揮的中介作用進行檢驗。結(jié)果顯示，品牌體驗、顧客感知價值、自我一致性、自我表達均通過品牌依戀對品牌忠誠的產(chǎn)生有顯著的正向影響。其中，品牌依戀在自我一致性與品牌忠誠之間的中介作用最為顯著(0.321)，在顧客感知價值與品牌忠誠之間的中介作用次之(0.181)，在自我表達與品牌忠誠之間的影響再次(0.154)，在品牌體驗與品牌忠誠的關系中的中介作用最小(0.106)。

(二)營銷管理建議

消費者是市場競爭的主體。伴隨社交媒體更新?lián)Q代速度加快，消費者互動體驗、個性化需求升級，社交媒體需要在提升消費者感知價值、實現(xiàn)消費者自我概念與社交媒體的一致性和自我表達等方面不遺余力，以提升消費者的滿意度，強化消費者的品牌認知，進而深化消費者與品牌的關系，從而形成品牌依戀，建立品牌忠誠。根據(jù)本文的研究結(jié)論，社交媒體企業(yè)可通過如下四方面路徑開展有效的營銷互動活動：

1.創(chuàng)建個性化的社交媒體平臺，以精準營銷促進用戶持續(xù)使用

人們傾向于購買符合自我定義的產(chǎn)品，因此，在塑造社交媒體平臺個性時，企業(yè)應該考慮“一致性因素”，尋求與目標用戶相匹配的設計渠道和營銷方式，并設法使其與用戶的距離最小化[24]。本文的實證研究也表明，微信與消費者自我的一致性不僅是品牌依戀最為重要的驅(qū)動因素，而且通過品牌依戀顯著影響消費者對微信的品牌忠誠。為此，建議以微信為代表的社交媒體注重設計多功能的個性化應用，并針對不同類型的用戶推出個性化社交功能插件。例如，可在廣泛社交圈中設置動態(tài)可見、不可見或特別關注，公眾平臺消息免打擾、習慣管理、好友分類、聊天浮窗等，以實現(xiàn)精準針對特定用戶群體，提高目標用戶群體對微信的情感依戀，從而使其形成持續(xù)使用的忠誠習慣。

2.豐富社交媒體品牌的實用性及情感性價值，擴大用戶口碑效應

研究結(jié)果顯示，顧客感知價值通過品牌依戀對品牌忠誠具有顯著的正向影響。因此，建議社交媒體平臺應運用現(xiàn)代化的信息技術(shù)對用戶信息進行追蹤和歸納整理，發(fā)現(xiàn)用戶現(xiàn)實或潛在的需求，并以此作為功能設計的依據(jù)，以便開發(fā)出更加符合用戶實用和情感需求的功能，提升平臺運營業(yè)績，增強社交媒體的易用程度和有用程度。就微信而言，可定期提供快速消費品及相關服務性行業(yè)(如游戲、美妝、美食等)的市場營銷信息，通過設計精美的程序動畫，觸及用戶的內(nèi)心世界，進而激發(fā)用戶的情感依戀，讓用戶產(chǎn)生感官、社交、議價、好奇、冒險等樂趣[27]，使用戶獲得更多的價值感知，從而對微信形成積極的評價并說服其他用戶使用微信，與微信建立良好的情感聯(lián)結(jié)，為微信帶來更高的利潤回報并促進其更長遠的發(fā)展。

3.社交媒體平臺之間應加強合作，挖掘“意見領袖”，實現(xiàn)互利共贏

本文研究表明，消費者的自我表達顯著影響社交媒體品牌依戀，并經(jīng)由其促進消費者對社交媒體的品牌忠誠。因此，為了獲得更好的營銷效果，微信等社交媒體應考慮“去標準化”，開發(fā)“允許用戶有效展示自我”的平臺，挖掘“意見領袖”。目前，微信平臺的運作模型為“一對一精準”營銷，用戶間的信息分享較為隱性，信息傳播的范圍較窄，時效性不高，因而會影響用戶自我表達的積極性。因此，微信可與微博等社交媒體開展合作，借助其“一對多裂變式”營銷平臺，傳播微信熱門話題，引發(fā)信息爆點，吸引大量潛在用戶，提高微信的影響力。同時，應注意合理把握不同類型用戶之間顯性營銷和隱性營銷的力度，使社交媒體成為用戶擴展自我概念、進行自我表達的一部分，并使用戶在社交媒體環(huán)境中顯示自己的形象和個性，產(chǎn)生情感依戀，以情感依戀為橋梁，產(chǎn)生品牌忠誠和持續(xù)使用行為的匯聚效應。

4.提升社交媒體用戶的使用體驗，增進用戶對社交媒體的親密感

本文研究發(fā)現(xiàn)，用戶對社交媒體的使用體驗不僅直接影響其對社交媒體的情感依戀，還進而影響其對社交媒體的品牌忠誠。因此，社交媒體應突破傳統(tǒng)的被動營銷方式，開發(fā)新社交插件，用主動性和新穎性的方式增強用戶參與體驗感。以微信為例，超過60%的用戶從QQ好友列表及手機通訊錄中添加微信好友，該類好友與用戶的現(xiàn)實生活契合度較高，由此也導致微信的互動活動主要在“熟人圈”中開展。建議微信應盤活“陌生人關系圈”，為用戶提供能與附近的、遠方的、有緣分的陌生人成為朋友的體驗通道，擴大人際關系網(wǎng)，給人們的緊張生活帶來新鮮感。大數(shù)據(jù)時代，社會媒體平臺應規(guī)避“信息盲目推送”現(xiàn)象，在雙向溝通中，站在用戶角度，向其推送與其相關聯(lián)的信息，更注重用戶信息的挖掘，增加與用戶的互動，增進用戶對社交媒體的親密感，從而進一步維系用戶的品牌忠誠態(tài)度和持續(xù)使用行為。